浪漫一身服装营销策划

浪 漫 一 身 服 装 营 销 策 划 方 案 浪漫一身服装营销策划 （一）行业背景介绍与描述 改革开放多年以来，中国服装业迅速发展，出口数量、出口创汇都居世界第一位，占领了高达 20%的全球服装市场，已成为世界第一服装生产大国。随着服装业的快速 发展及中国加入 装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中 的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择 近些年，崇尚自由、追求个性的文化理念，以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的心态使服装成为一种新兴个性服装产业。 “ 崇尚自然 ” 的风潮不仅成为国际时尚的重要流派，而且也引导了中国市场的服装消费，服装成为热点商品和个性服装的主流趋势。 在宁波市场，各品牌服装均围绕市中心各大商场、直销店，大超市、大卖场、商业街专卖场等到进行价格营销战，而浪漫一身品牌服装也曾因定位不很明确、广告力度不 够、市场推广力度不够、营销活动过于简单等战略上的失误而造成销售效果不好。浪漫一身品牌服装如何在短时间内脱颖而出，建立高端品牌形象及提高知名度、提升高端销售额呢？本方案旨在抓住消费者的消费心理，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。 （二）浪漫一身品牌服装导入策划原因 1、浪漫一身品牌服装主要存在的问题 浪漫一身品牌服装营销策划的大致思路及预期效果：对于服装市场来说，不仅是充满商机和挑战的年度，更是品牌、价格、销售、服务等核心能力的全面竞争。而且浪漫一身品牌服装的知名度、美誉度并不是很高，市场销售情况也不 是很好。 2、浪漫一身品牌服装导入策划的意义 浙江宁波市浪漫一身品牌服装 2008 年营销活动不仅是宁波服装营销活动中规模较大、活动较全、创新点较多、区域影响力较大的大型营销活动，同时也是浪漫一身品牌服装有效提升品牌形象、知名度、市场销售、整合企业内部资源、形成企业良性发展之路的开端！ 浪 漫 一 身 服 装 营 销 策 划 方 案 （三）浪漫一身品牌服装营销策划思路及预期效果 1、策划重点方向及方式、手段 面对复杂的市场环境及企业的需求，我将以浪漫一身品牌服装策划了本次活动。经过对宁波市场几年以来的所有服装的营销活动的深入调查和资料收集，对该项目的顺利开展奠定了基础。 采取多种营销手段对浪漫一身品牌服装给予多方面的指导。 2、导入策划后的预期效果 一、通过各种创新手段将企业文化、品牌优势在市场上广为传播。 二、通过活动中的客户、观众之口消除人们心中厂家炒作之嫌，利用热点话题形成宣传之风。 三、提高浪漫一身品牌服装员工的心态、行为等连成一线，使所有人体会到同为一家人，彼此开创美好未来的画面。 四、能使浪漫一身品牌服装有效提升品牌形象、知名度、市场销售和整合企业内部资源、形成企业良性发展之路！ 第一部分 市场分析 一、市场背景分析 （一）国际环境分析 世界经济仍处于上升区间，有利于我国纺织品服装出口的稳步增长。从不利因素看：一是出口政策的调整和人民币升值对行业的影响将继续显现。一些产品附加值较低的企业如果不能及时调整，将面临较大的冲击。据行业协会测算，纺织品、服装的出口退税率下调 2 个百分点，全行业利润约减少 104 亿元，行业平均利润率将下降 百分点，其中服装行业利润将减少 68 亿元，利润率下降 百分点。一方面给我国纺织品服装出口带来压力，另一方面也给周边竞争对手提供了发展机会，如一些欧美客户的订单转移等，无疑恶化了我国的纺织品服装出口贸易环境 。中欧、中美纺织品贸易协议即将到期，新一轮的贸易谈判即将启动。诸多贸易环境中的不确定因素，成为我国纺织品服装出口所面临的严峻考验。三是国际原油价格继续走高，将增加纺织服装企业生产成本，尤其对化纤企业带来较大的压力。 （二）国内环境分析 浪 漫 一 身 服 装 营 销 策 划 方 案 服装行业发展中有诸多有利和不利的影响因素。从有利因素看，国内经济的持续快速增长，居民收入的稳定提升，有利于拉动内需市场发展 ; 从 不 利因素看不稳定的贸易环境，使我国服装增长面临严峻考验。设限、反倾销、反补贴、技术壁垒等摩擦不断的贸易环境 。 2008 年服装行业的主题是 “ 升级和转型 ” 。行业的发展趋势是从传统的数量价格竞争向质量品牌竞争转变；从出口导向型向内需主导型转变。我们认为行业内具备核心竞争力、顺应行业发展趋势的企业，将受益于行业的升级和转型，发展空间和速度有望获得突破。综合考虑各种因素，服装行业经济运行仍将保持平稳增长态势，增幅将比 上 一季度有所回落 ， “ 内需拉动 +消费升级 ” 成为 主题。一方面出口形势和贸易环境风险日趋放大，另一方面，国内需求潜力 也比较 大，消费升级已有加速迹象。所以我们十分看好服装行业日益成熟 。 （三）宁波市服装市场分析 、宁波服装市场竞争形势： （ 1）宁波在计划经 济向市场经济转型过程中，出现了新的商业模式，各种民营的批发市场、经销商、代理商等兴起。除百货以外，贸易中心、连锁、卖场、专卖店等新型商业模式陆续出现，服装市场竞争激烈。 （ 2）（中外）品牌服装的大量涌入宁波，造成巨大的竞争压力。如： 衣香丽影 、歌莉娅 三彩 、 平鸟、左米 格 。 、同类产品构成情况： 与浪漫一身品牌服装同类产品构成的有如： 衣香丽影 、歌莉娅 三彩 、 平鸟、左米 格 。 3、市场背景总结与评析 宁波服装商业市场场 竞争激烈但机遇与挑战并存，宁波服装， 需求潜力 还是很 大 的 ，市 消费 也有了 升级加速迹象。 总的来说，宁波服装商业还处于初级阶段，主要体现在五个方面：一，还没有建立一种可持续发展的商业赢利模式；二，还没有形成领导型的服装商贸企业和品牌；三，服装商业和服装品牌还没有形成互相促进的和谐关系；四，服装商业的经营理念和服务方式还不成熟；五，服装商业对品牌形成和推广的贡献还稍小。 二、产品分析 1、宁波服装产品特征分析： 产品质量： 宁波服装产品质量已 通过了 2000 标准国际质量认证。 浪 漫 一 身 服 装 营 销 策 划 方 案 产品功能： 1、主要以优美、休闲舒适、工作优雅、简洁、时尚。 2、该服装最大在优势是追求崇尚自由个性的文化理念。 产品线布局与组合： 连衣裙 套装 白领服 少女服 工作服 2、产品分析总结 主要优势（ ： 1、具有较完整的产品线布局与组合。 2、浪漫一身服装产品在宁波市场的知名度较高，质量也很好。 3、浪漫一身服装产品在宁波占有一定的市场。 4、针对有较大的目标人群（ 18 岁 45 岁）。 、集团化生产 ,有技术优势。 、 有前瞩性 ,经营领导层得力。 、市场有潜力 ,开拓空间广阔。 主 要劣势（ 1、没有重点、突出的产品线布局与组合。 2、产品的销售渠道（经销和代理等）不够完善。 3、产品广告推广力度不够。 4、针对的目标人群虽广，但没有细分出重点或主要的目标人群。 5、品牌的功能及服务同质化。 主要机会点（ 1、可利用较完整的产品线布局与组合来打开浪漫一身服装产品在宁波市场的销售渠道，拓大、拓宽销售渠道。 2、在健康、休闲、舒适、优雅、简洁、时尚这些多数人共同追求的特点外，重点宣传推广追求崇尚自由个性的文化理念。 3、利用其知名度和一定的市场 占有率多开发经销、代理和加盟等，把销售队伍加强和壮大起来。 、可以深度挖掘市场细分出重点或主要的目标消费人群，从而达到主次目标消费人群分明，获得最大的销售幅度。 、各品牌竞争尚未成熟。 综合分析了浪漫一身服装产品的市场优势、劣势，机会后，在市场操作的各环节中，就会有的放矢，有针对性地采取得力措施提升品牌竞争力和销售幅度。 浪 漫 一 身 服 装 营 销 策 划 方 案 三、消费群体分析 （一）消费者分析 1、现有消费者分析 通过有效问卷的调查我们可以发现：购买服装的消费者通常会看准时机的。他们一般情况下会选择在以下这一些重大的节日来临前购买。如节庆 促销、结婚、假日这三这就占了 63%；而周末、工作日和其它则只占了 37%。因此作为浪漫一身服装产品应该抓准消费者购买服装的时机，进而作出相应的措施来满足消费者的需求，从而能够获得更好的销售 18 25 岁 26 30 岁 31 45 岁 45 岁以上 2、现有消费群体的构成 （ 1）年龄： 18 30 岁占比重大为 60%， 31 45 岁占 32%，其佘的是 45 岁以上的中 8%。 （ 2）性别 女士占比重大过男士，分别为 55%和 45%。 （ 3）受教育程度 教育以上程度的占 30%。 （ 4）收入 1000 以下的占 32%， 1001 2500 的占了 45%， 2501 3500 的占了 15%，3501 以上的占了 8%。 3、现有消费群体分类 （ 1） 18 25 岁：大都未婚，有点钱，过单身生活， 消费向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。 （ 2） 26 30 岁： 有一定经济基础 ，尤其是对 一定消费品位的白领们来说，他们更喜欢的是有个性、有休闲气质 (如职业装向休闲职业装的转变 )、时尚而又有一定知名度的品牌服装。 （ 3） 31 45 岁： 有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。他们认为服装是个人品位和身 份的象征 ， 是品牌服装的主要消费群 。 （ 4） 45 岁以上： 在社会经济活动中不占有主导地位 ， 对服装的要求不高或者不能要求太高 ，主要是休闲舒适，安全。 （ 5）名牌服装消费群： 浪 漫 一 身 服 装 营 销 策 划 方 案 这个阶层人员包括外企工作人员、着名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人数的 。 （ 6） 中档服装消费层 ： 这个层次主要是城市中的工薪层和农村的富余户。 （ 7） 低档服装消费层 ： 主要是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口。 4、现有消费者的消费行为 （ 1）消费动机 1）个性和服饰的质量和款式 ，带来消费者对品牌服装的青睐。 调查结果显示：重视个性的、合适的服装才是首选的消费者占主导地位， 2） 时尚 潮流是引起消费者购买第二因。 3）打折成了服装市场的“命门”。 调查显示，在繁多的促销活动中，消费者最感兴趣的当属换季打折；逢年过节、大型活动期间打折，也是一种受消费者欢迎的形式。而有奖销售也有一定的比例，其余促销活动的吸引力较低。 4）洋品牌吸引力强。 调查数据显示， 消费者比较倾向于国外的服装品牌， （ 2）消费 者购买服装时的关心因素 根据宁波市民在购买服装时都有哪些特征呢？以下是本次调查的数据统计： 科目 关注程度 无关注 低 中 高 保暖系数 保健系数 美体系数 价格偏爱 时尚因素 赠品影响 个性因素 产地关注 科技含量 浪 漫 一 身 服 装 营 销 策 划 方 案 以上结果是从近两百名有针对性筛选出来的受调查对象（男女比例为 34:66）的综合结果，从中可以看出宁波市的服装市场“时尚”、“个性”依然是影响消费者购买的主要因素，价格偏爱和美体系 数在当今也不是首要因素了，而产地关注、科技含量、保健功能等则普遍被置低。 （ 3）消费者购买服装的主要场所： 5、服装品牌对消费者的影响： （ 1）品牌偏好 品牌 品牌偏好度 无关注 低 中 高 浪漫一身品牌服装 装 太平鸟 衣香丽影 服 装 三彩 服装 艾格 左米 （ 2）对不同品牌的认知度 43%21%12%9%15%连锁专卖店大型服装场超市百货大楼其它190510152025浪漫一身品牌服装太平鸟衣香丽影服装三彩服装艾格左米漫 一 身 服 装 营 销 策 划 方 案 6、消费者购买浪漫一身品牌服装时比较喜爱的营销方式： A、换季促销（ 47%） B、节日降价打折 (23%) C、现金或购物卷返利 (15%) D、其它 (15%) （二）潜在的消费者分析 15 岁 的青少年 : 这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久的人，经济大都不独立或不完全独立。追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一 定的 认知，但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。 （三）消费者分析总结： （ 1）从以上数据和分析来看服装是否具有个性和时尚性已成为消费者主要注重的两大点，价格、质量等次之；从 品牌 角度来看 品牌服装 为消费者首 选，而 31 45 岁 是品牌服装的主要消费群 ；从品牌偏好和认知度等来看，浪漫一身品牌服装都处在中上等级。处在一个较好的位置。 （ 2） 浪漫一身品牌服装发展趋势：情感营销，赢得消费者信任是 一大趋势 。我建议如能免费提供服装洗涤、保养知识，免费整烫和修补，免费提供针、线纽等等，在激烈的商战中定能博得顾客的信任，抢占市场份额； 随着服装行业倡导 “ 绿色 ”“ 环保 ” 格调，消费更高档的 “ 环保时装 ” 也渐渐崭露头角，来自大自然的高科技产品作为材料的服装，也是今后高消费的 又 一大趋势。 （ 3）对于浪漫一身品牌服装发展面临的一些机遇： 由于 服装产品中各品牌开发的重点在青少年装上，中、老年女装缺乏个性，市场空白很大。 浪漫一身品牌服装有较完整的产品线布局与组合，又能把自由个性和时尚突出，如 能满足 这 年龄层次消费者的需要 ，必将获得最大的发展空间并取得最大的经济利益 。 四、竞争对手分析 （一）主要竞争对手的构成情况 在宁波与浪漫一身品牌服装构成主要竞争对手的有： 衣香丽影 、歌莉娅 三彩 、平鸟、左米 格 。 （二）与主要竞争对手的主要优劣势比较分析 1、浪漫一身品牌服装 优势： 1） 品牌 知名度、美喻度较高。 2） 产品定位合理，针对目标人群比较明确。 浪 漫 一 身 服 装 营 销 策 划 方 案 3）品牌族群突出。 4）质量保证。 5）浪漫一身品牌服装宁波市场占有一定的市场份额。 6）企业实力较雄厚。 劣势： 1）虽有有较完整的产品线布局与组合，但产品的种类和款式不够新颖。 2）市场目标人群细分不够明确。 3）销售网点和渠道不够规范。 4）形成“簇群”但不稳定。 2、 衣香丽影 品牌服装 优势： 1） 广告做得好 ,而且样式很符合年轻人的口味 。 2）企业实力较雄厚。 3） 品牌 知名度、美喻度较高。 4）产品定位合理，针对目标人群比较明确。 5）质量保证。 6）在宁 波有较广的销售网点和渠道。 7）企业实力较雄厚。 劣势： 1）市场目标人群细分不够明确。 2）销售网点和渠道不够规范。 3）没有形成“簇群”。 3、 三彩 品牌服装 优势： 1）三彩 一直保持时尚的风味 。 2）服饰强化品牌建设与推广、有自己的产品自主设计与开发。 3） 品牌 知名度、美喻度较高是国内 12 大休闲服品牌之首 。 4）有较完整的产品线布局与组合。 5）产品定位合理，针对目标人群比较明确。 6）质量保证。 7）宁波市场占有一定的市场份额。 8）企业实力较雄厚。 劣势： 1）市场目标人群细分不够明确。 浪 漫 一 身 服 装 营 销 策 划 方 案 2）销售网 点和渠道不够规范。 3） 目标人群定位 不合理， 目前以纯服装似乎只适合 16 23 岁 的人群。 4）三彩虽 将 18 30 岁列入目标消费人群，但在产品开发上， 三彩 的产品明显年轻化了， 25 30 岁有足够购买 。 4、歌莉娅 装 优势： 1） 直保持时尚的风味 。 2） 品牌 知名度、美喻度较高。 3）有较完整的产品线布局与组合。 4）质量保证。 5）宁波市场占有一定的市场份额。 6）企业实力较雄厚。 劣势： 1）产品的种类和款式不够新颖。 2）市场目标人群细分不够明确。 3）销售网点和渠道不够规范。 （三）竞争对手分 析总结与评析 服装行业是世界性的永久不衰的朝阳产业，我们从上面的竞争对手分析和纵观服装行业市场可得以下几点主要因素： （ 1）即是机遇又是挑战，为适应新形势，抵御方方面面的风险，必须在专业上规模经营，打造自己的“航空母舰”。只有做大，才能做强。 （ 2）品牌服装市场是一块利润丰厚、魄力四射的巨大“蛋糕” （ 3）鲜明特色和独特个性是企业可持续发展的重要手段，必须在塑造经营特色上寻求新的突破，才能形成自身独有的优势和永恒竞争力。 （ 4）得天独厚的优势 良好的政府资源和公共关系 独一无二的集团企业文化的引导 优 势明显的地理和便利快捷的交通运输（集中在水、陆交通） 可观的升值潜力 初具良好的口碑 求生存、求发展、求繁荣的强烈愿望 （ 5）多元化与专业化 没有专业化是万万不能的 浪 漫 一 身 服 装 营 销 策 划 方 案 优化产业结构 强调主导性，提高市场占有率 第二部分 市场定位与营销推广策略 一、差异化卖点寻找 （一）浪漫一身品牌服装差异表达 通过前面对浪漫一身品牌服装优劣势分析得到浪漫一身品牌服装应该紧握最具有自由个性和时尚的服装为其的最终的定位，是宣传的主要诉求点和买点。 （二）浪漫一身品牌服装位次表达 1、成为最具自由个性和时尚的服装。 2、通过品牌与宁波地域性、国内影响力的有利宣传，稳固和拓展浪漫一身品牌服装业务。 3、成功占领大部分高端产品的市场份额。 4、通过营销活动需求以及足够的市场调查分析，使宁波浪漫一身品牌服装乃至整个服装公司在品牌、营销上重新定位、整合，进入新的良性循环阶段。 （三）关系人表达 1、关系人表达存在主要问题 A、区域经理只顾及销售额的多少，与员工的沟通较少，难以了解下属的需求，以至不能形成很好的配合。 B、主管、业务员感受比同行同职人员更累，而无实际创收，为争不到好的负责区域而埋怨上级。为自身利益上报的市场第一 手信息不够真实。（报喜少报忧） C、经销商或专买店员只顾及利益方面，很少涉及一些宣传和市场等方面的方案，不注重开拓。 2、终端销售人员的培训。 A、营销员、业务每周的培训、业绩考核更系统化。 B、节假日的营销活动更为多样化、创新化、领头化。 C、质量保证，以诚为本，得到一批新老客户的支持。 D、终端销售人员具有一定专业知识。 3、终端销售人员的激励措施与方法。 A、精神和物质奖励（看具体情况而定）。 浪 漫 一 身 服 装 营 销 策 划 方 案 B、以最佳业绩。 C、以指定售额。 D、以个人成分奖励。 E、以团队奖励等。 二、市场卖点选择与推广聚焦 （ 一）核心诉求点 最具有自由个性和时尚的服装。 （二）辅助诉求点 1、优美、休闲舒适、工作优雅、简洁。 2、 品牌 、款式、颜色、 面料 、做工、 价格 3、浓厚的企业文化理念。 三、市场启动及营销推广方案择定 1、团购（分主题，分人群，分时间来开展） 2、换季促销（针对竞争对手） 3、公关活动（捐赠、赞助、扶持、冠名、炒作） 4、常规节庆 5、周未促销 6、服装节 7、限定时间、购买连环抽奖 8、周年庆典 9、直降 10、惊爆价（特价） 11、返卷 12、积分 13、礼品赠送 第三部分 市场策略与行动方案 一、优势推介 （一）最具有自由个性和时尚的服装。 浪 漫 一 身 服 装 营 销 策 划 方 案 （二）优美、休闲舒适、工作优雅、简洁 。 （三） 品牌 知名度较高。 （四）款式、 价格 和质量的优势。 （五）浓厚的企业文化理念。 二、营销及推广具体操作方案 （一）专题品牌形象宣传方案 目标 人群 ： 广大消费者 营销事件： 浪漫一身品牌服装 , 你的自由个性时代 即刻开启！ 形式：邮递形式 浪漫一身品牌服装 ，举办 “ 你的自由个性时代 即刻开启 ” 浪漫一身品牌服装 有奖，凡参加此活动者，均有机会获得 浪漫一身品牌服装公司 提供的 浪漫一身品牌服装 大奖！ 你的自由个性时代 即刻开启！现在就立刻行动吧 ! 活动时间 : 第一期：我的 个性 我的 自由 活动时间： 7 月 1 日 7 月 15 日 第二期： 个性 无限 自由 无限 活动时间： 7 月 16 日 7 月 30 日 评奖日期： 8 月 1 日 8 月 5 日 公布日期 8 月 6 日 活动规则 次活动分为两期。共 40 个问题 . 每期由 浪漫一身品牌服装公司 设置 20 个问题，每期活动结束后由 浪漫一身品牌服装公司 评选出 20 个最佳答案奖，两期活动结束后根据用户参与和回答质量评选出 5 个二等奖和 2 个一等奖。 将记为无效；每位 消费者 只能获得一份奖品。 ，最终解释权归 浪漫一身品牌服装公司 享有。 参加活动 都 不得以恶意抄袭、程序作弊等不正当方式进行，一经发现，立即取消活动资格。 （二）张扬自由个性和时尚品牌形象宣传方案 形象力、人力、物力、财力被称之为企业经营的 四种资源。为了浪漫一身品牌服装公司能有一个较好的长期的自由个性和时尚 品牌形象 ，我们必需要做好我们的品 牌形象宣浪 漫 一 身 服 装 营 销 策 划 方 案 传 。 全新打造自由个性和时尚 品牌形象 时间： 2009 年 2010 年 1、科学选址打造永不消失的广告牌 在选址过程中， “客流数量带人气，客流质量带销量”。如今，在各个高档的商场、商业街，都应有浪漫一身品牌服装形象店的身影，在这些有客流数量、有客流质量的地方，浪漫一身品牌服装形象店就是一块“永不消失”的广告牌，无时不刻的向目标消费群传达浪漫一身品牌服装 “自由个性、时尚”的品牌形象。 2、 体验式终 端传达品牌理念 一个构建完整的品牌视觉体系可达到吸引眼球、激发兴趣、传播品牌文化等功效。而作为浪漫一身品牌服装，从一开始就应十分注重视觉形象的塑造。目前，大气、宽敞的店面让顾客在购物过程中视野开阔，心情舒畅，有如走在时尚 T 台的感觉。作为浪漫一身品牌服装为客户在提供优秀产品的同时也向消费者提供了一种购物体验，消费者在拥有了产品的使用属性的同时也获得了作为浪漫一身品牌服装品牌所传达的“自由个性、时尚”的全新生活方式。 3、产品区：体验无声的导购 店面如能正确运用商品的配置和陈列技术，销售额可以在原有基础 上提高 10%以上。货品的陈列和布置是一个店铺形象高低的直接写照，是一种无声的语言，好的陈列布置可以吸引更多的顾客光顾店铺，增加顾客在店铺内的滞留时间，增大生意成交的机会。浪漫一身品牌服装不仅数量丰富、陈列错落有致，而且还根据不同的服装风格分为可爱区、酷感区、个性区、等不同类型的区域，满足不同客户的需求。 4、 宾区：体验贵宾式的服务 宾区是专门针对尊贵的 员开放的场所，里边不仅摆放了供 员休息的松软沙发，还设有咖啡茶座，人文书籍等等。躺在舒适的沙发上，品尝着醇香的咖啡 ，欣赏着恬静的音乐，翻看各种时尚书籍，欣赏液晶电视里播放的浪漫一身品牌服装时尚资讯等。 （三）宁波市服装节营销方案 步骤一：明确活动目的，确定目标市场 本次营销活动的目的在于建立最具有自由个性和时尚的服装的品牌形象，为市场的开拓奠定基础；将企业与宁波市民的生活紧密相连，让广大市民为我们宣传造势自由个性、时尚为核心，通过活动使企业寻求到一条整合创新之路。其主要的目标市场在于广大的北海市民。 我们将活动时间定在 2012 年 8 月 6 日 2012 年 8 月 26 日期间，地点设在人流量最大的市中心 天一 广场，为使各年龄阶段的 市民都加入到我们的宣传行列，并给予我们长期浪 漫 一 身 服 装 营 销 策 划 方 案 的支持，我们除为购 衣服的 顾客安排了多层礼品创新，同时为他们的家属以及到场支持的各年龄段观众准备了多种活动及一些免费小礼品等惊喜作为吸引点。 步骤二： 充分准备 ，成功之基 参加活动的全体人员必须对我们的优势深入理解、学习，并进行相应的考核，市场负责人对临时人员按考核标准以及个人性格等进行综合评价，分配相应的岗位。 1、挑选出最佳人员组成现场技术专家组，对顾客的咨询给予相应的疑难解答，并从中挑选一批人员到各大商场帮忙销售。 2、 流动举牌组，手举 浪漫一身品牌服装 进行流动式 广告宣传，同时给予活动及品牌咨询， 3 人一 5 人一组，组长一名。（组长要求：对 浪漫一身品牌服装 有深入的认识，有一定的应急能力。） 3、传单组，进行地毯式宣传。主要活动地点：各大商场附近或门口，在 天一 广场活动地点方圆 200 米以内出现，应该做到单车框内有传单，过路人手中持传单，视觉冲击为华尔品牌服装 传单的海洋。 4、场次序维护组，负责维护现场次序。（附：以上四组人员必须身穿 浪漫一身品牌服装 衣服，组长则正装。） 5、激情活跃组，分两批，一批在活动时段必须身穿 浪漫一身品牌服装 衣服，活跃在第一现场，引导大家活动。另一批则 着便服扮群众，在群众中起带头造势的作用，以活跃现场气氛。 6、出现在卖场的业务、经理一律要求正装。 提前联系 宁波 日报社、 宁波 日报等媒体进行前期宣传。 改进各卖场的灯光设计。 协调好各商场间的最低销售价格问题，统一 宁波 市各大商场价格，避免商场间出现恶性竞争。 步骤三：浪漫一身品牌服装：个性和时尚、惊喜不断 一、活动时间： 2012 年 8 月 10 日 8 月 20 日 二、活动地点：宁波市中心天一广场 三、活动主题：自由个性才是自己 四、活动内容： 活动一：在中秋节期间（ 8 月 10 日至 8 月 20 日），宁波市天一广场选择 一块 500 平方米的中心地域作为活动会场。 活动主持、引导点：即中央舞台，作为活动现场企业与市民的第一沟通渠道，同时又是大家的第一关注点，因此现场的气氛是否能达到预期的效果，这里是关键中的关键。活动第一天，邀请宁波市市政府代表、宁波市浪漫一身品牌服装区域经理做开场演说（感浪 漫 一 身 服 装 营 销 策 划 方 案 谢给广大宁波市民的支持及送上节日的祝福和说有一下有关浪漫一身品牌服装的优点），并携手宣布活动开始。 每天早上 9： 00 12： 00，下午 2： 30 5： 30，中央舞台将有歌舞演出、提问抢答、产品介绍拍卖等活动，同时包括信息的有效快速传达（如：恭 喜某某某，请随我们的工作人员到旁边的领奖处领奖。）活动安排由美女主持人负责贯穿。 活动二：歌舞演出： 乐队演奏、街舞演唱、儿童绝技、浪漫一身品牌服装员工与现场观众同歌共舞等。 活动三：提问抢答： 由主持人提问前先介绍相应的浪漫一身品牌服装文化以及近两年的一些成就，特别是强调一些得到政府表彰、人民支持的信息。同时传单人员将附有相应内容的传单发到现场观众的手中，问题部分均明确的标识出答案部分，并添入相应的小括号内，以便市民对浪漫一身品牌服装进一步加深认识。 具体问答复题（略多于） （附注：问答题目先预定 90%，剩下的作为临时调整，调整内容依据最新的浪漫一身品牌服装信息，如活动 16 号当天可增加 8 月 15 号的最新信息， 17 号可增加 16 号发生的重大事件或成功改革，以新制胜。） 活动四：产品介绍： 主要针对上市新品、浪漫一身品牌服装介绍，并告之顾客识别优秀产品的办法，以便加深客户的信任度与认知度。让我们的技术专家组帮助不同需求的顾客解答疑难问题。 活动五：产品现场拍卖： 对一些上市新品进行现场拍卖，价格一般比商场便宜，但限量拍卖。 （ 1）新品展示区 主要向市民展示浪漫一身品牌服装近期的上市新品，又技术专家组现场为顾客见解 并回答相应的疑难问题。上市机中的示范碟选择精彩大片以及浪漫一身品牌服装企业介绍专用信息碟。 （ 2）时尚秀更出自己 主要活动：用在不同时段安排三人一组的大板鞋竞赛、众人跳绳、踢毽子比赛，时间安排又主持人宣布。主要流程：由身穿浪漫一身品牌服装衣服的激情活跃组负责向大家演示，再让混在人群中的便衣（身穿便服的浪漫一身品牌服装激情活跃组成员）带头参与活动，以活跃现场气氛。参与竞赛者中将凭出每个时段的一、二、三名以及幸运观众，并又主持人宣布到领奖处领奖，优胜组还将获得“浪漫一身品牌服装团队精神奖”的证书，人手一张 ；奖品为 2009 浪漫一身品牌服装随心一套等。浪漫一身品牌服装拍摄人员负责拍摄员工、市民同欢合影，并将部分合影相片作为奖品赠送给市民，作为留恋。 浪 漫 一 身 服 装 营 销 策 划 方 案 （ 3）智力娱乐区 这块区域主要是为家长身边的小孩开设的，有智力拼图（如：七巧板之类）、神奇魔方、魔术玩具等，为每个时段比赛的小朋友颁发一、二、三名以及鼓励奖，为每天的前三名颁发浪漫一身品牌服装智力研发奖证书。 （ 4）领奖处 负责颁发奖品，之所以与新机展示设在一起，主要是避免市民因为活动而忽略了新机，领奖人员领奖时必然关注新机。领奖处旁放置一圆柱形旋转广告，广告标语如 下： A：浪漫一身品牌服装 B：服务 C：广大市民 D：选择 A：浪漫一身品牌服装即：将浪漫一身品牌服装服务广大市民。 （ 5）冲气大拱门 此处为活动现场的广告宣传门户，一个高 5 米、长 12 米左右的大型冲气拱门，拱门上有一条中国龙，门上标语为活动主题：自由个性才是自己 （ 6）道旗 为营造整体现场气氛，吸引更多的人气，在活动几个区域周围布设道旗，道旗内容分三种：一为中国国旗，二为浪漫一身品牌服装旗帜。紧密的结合服装节、民族品牌。 （四）礼品赠送（特价）辅助性活动方案 活动时间： 2012 年 8 月 28 日至 9 月 8 日 活动地点：宁波市内的各大商场 活动内容： 一、由传单组在各大商场附近及天一活动广场附近发放传单与购物优惠卷。购物优惠卷有效期为 2012 年 8 月 28 日至 9 月 8 日，凡持有优惠卷的顾客均可到指定商场任意一家享受 10 300 元的优惠（按服装性质而定，各卖场有优惠服装标识），售完为止。附注：此处优惠后的价格均在成本线以上，属于顾客可杀价范围。 二、各卖场打出“时尚秀出自己”的广告标语。卖场的营销礼品从功能、利益上创新，对不同年龄段的购机顾客选择多样化的礼品服务。（如：三口之家赠送小孩喜欢的玩具以及肯德基、麦 当劳的优惠卷，因为这些优惠卷也基本不需要成本，全当帮肯、麦做宣传，提升品牌的亲和力，拉进顾客与企业的距离，营进销售；情侣购衣，送某浪漫场所消费卷50 元，消费卷不得兑换现金。可以在天一广场活动为某浪漫场所做 告宣传为诱饵，换取消费券。）通过活动，突出自由个性才是自己的主题，让顾客感受到我们的服务在为他们延伸。 时间安排： 2012 年 6 月 12 日，将策划案提交领导部门，得到上级的一致认同后，让我立组实施。 2012 年 6 月 14、 15 日，内部成立策划小组，立我为总负责人，对小组成员进行分工浪 漫 一 身 服 装 营 销 策 划 方 案 并开始初步的资料准备及 收集。 2012 年 6 月 16 日 6 月 18 日，对保存、收集回来的数据进行整理，同时选定媒体进行相应的沟通，达成初步共识。 2012 年 6 月 18 日至 6 月 25 日，对员工进行活动前期的培训、考核。（如：业务、营销员、活动部门负责人除参加每周一次的员工培训，还将活动自身岗位要求进行必要的考核。）（临时营销员全部挑选在校大学生，主要由市场部和优秀预备役负责培训，将培训内容以磁盘的形式发放到所有临时人员的手中，在 12 月中旬参加考核进行分组， 12 月 25 日在进行一次岗位需求考核。）（各级培训的同时，说话一些奖罚制度的内容，以营进 内部的竞争环境。） 2012 年 6 月 4 日 6 月 30 日，物流经理负责协调各商场事宜，以保证活动期间北海市场的价格平衡。进行市内各项宣传活动。（如：报纸、电视、传单等） 2012 年 6 月 16 日 6 月 30 日，完成活动前的布置等系列工作。（如：卖场展柜、灯光的重新设计；活动礼品各商场准备就绪；天一广场活动所需人员、物品准备就绪等）全体参加活动的员工（临时人员只包括优秀预备役）聚餐，大家齐心备战元旦。 2012 年 7 月 1 日，召开元旦营销动员大会，所有人必须参加。 2012 年 7 月 1 日 9 月 8 日，活动运行。 步骤四：宣传造势， 形成宣传风 第一，流动标语广告 从 2012 年 12 月 29 日至 2013 年 1 月 2 日，在宁波主要线路共车上打出流动横幅，表明活动宣传的主题。（元旦好礼好心情，浪漫一身品牌服装满足您） 第二， 海报、传单宣传 活动开始前一周，在各大商场、超市门前又传单组进行发放。 第三，报刊宣传 围绕主题，可大肆进行渲染，特别是突出服装节、民族等词。 第四，活动现场气氛 步骤五：做好活动总结，达到预期目的 将活动的优点、创新处进行资料整理，找出不足之处，通过分析形成解决方案归档保存。结合实际，将整合适应市场的营销及品牌定位做 为近期的主题发展方向，从而真正确实宁波市场的地位。 费用预算： 1、活动场地租借费： 5000 元 2、各项广告投入： 13000 元 3、所请演艺人员劳务费： 2000 元 浪 漫 一 身 服 装 营 销 策 划 方 案 4、音响租借： 1200 元 5、临时员工劳务费： 3000 元 临时营销员： 30 元每天每人（按业绩、繁忙程度有相应的提高） 传单人员： 25 元每天每人 举牌人员： 30 员每人每天 （附注：以上人员按活动进行的所需，每天对活动人员进行相应的人员调整或增减） 6、活动礼品： 2000 元 7、活动其他开支： 2000 元 合计： 28000 元 本次大型营销活动，让宁波市 民看到今日的浪漫一身品牌服装的品牌形象逐渐容入宁波市民的心中，确立了国庆旺季的销售的主导地位，为 2010 年新年的营销活动铺平道路。更为重要的是使浪漫一身品牌服装乃至整个浪漫一身品牌服装集团在品牌、营销上重新定位、整合，进入新的良性循环阶段。这些价值对于发展中的浪漫一身品牌服装来说都是无法估量的。 （五）节庆营销方案 方案一：浪漫一身品牌服装浪漫一身周年庆典促销方案 活动主题 ：浪漫一身品牌服装 ，你的 浪漫一身周年 主场 浙江宁波浪漫一身品牌服装浪漫一身周年庆典 活动时间： 2013 年 4 月 5 日 2013 年 4 月 15 日 活动地点：宁波天一 活动内容： 一 、 周年 盛宴豪礼送 1）购买浪漫一身品牌服装 满 190 元返 20 元 40 元 +豪礼加赠 2）购买浪漫一身品牌服装 满 290 元返 30 元 50 元 +豪礼加赠 3）购买浪漫一身品牌服装 满 390 元返 40 元 60 元 +豪礼加赠 4）购买浪漫一身品牌服装 满 490 元返 50 元 70 元 +豪礼加赠 5）购买浪漫一身品牌服装 满 590 元返 80 元 100 元 +豪礼加赠 (用券不返券，活动 依此类推 ，、特价 品牌服装 除外，详情见店内海报 ) 二 、 买 的早，送的多 1） 每日前 100 名，购 物满 290 元，加赠时尚抱枕 1 只； (采购 800 只 )； 2） 每日前 100 名，购物满 590 元，加赠 5 升食用油 1 桶； 三 、大单特惠批价 购 390 元以上 浪漫一身品牌服装 ，专设贵宾绿色通道，可享受店长现场特批优浪 漫 一 身 服 装 营 销 策 划 方 案 惠、豪礼加赠。 四 、至尊服务 300 公里送货 300 公里超大范围送货， 浪漫一身品牌服装 十一不放假，全天候为您提供阳光售后服务！ 五 、 浪漫一身周年 盛典开幕 六、 30 相约 浪漫一身品牌服装浪漫一身周年 盛典抢购专场，惊喜不断。 七、封套广告大抽奖 持浪漫一身品牌服装塑料宣传封套，可领取 50 元购物券，参加现场抽奖活动； 一等奖：数码相机、二等奖： 放器、三等奖： 放器、 四等奖：丝绒毯、五等奖：洗衣粉、六等奖：谢谢参与 方案二：浪漫一身品牌服装十一推广 媒体推广策略运用 一、媒介策略：在高空广告投入上，浪漫一身品牌服装在国庆前开始了集中的投放为市场预热，引导消费意向。在宁波市区，各大品牌也都不同程度地配合报纸进行了宣传，以“最具有自由个性和时尚的服装”为主题的投放了一个 4/1 版的广告； 二、宣传策略：“最具有自由个性和时尚的服装”是我们的广告宣传语。这个是宣传我们的优 势和发力点。 三、产品策略：在整个宁波我们以最具有自由个性和时尚的服装宣传为推介销售的主力；在产品线的展示上，在一些购买力比较强的卖场，我们以最具有自由个性和时尚的服装为吸引市场人气的亮点，以此用高端产品提高整个产品线的品牌形象。对于我所在的卖场，我们对目标群体的消费层次还没有客观的依据，所以在整个产品线的规划上，主要根据竞争对手特价机多的情况，决定避其低端机的销售锋芒，主推中高端服装，并在最显著的位置展示，以此提升我们卖场的品牌形象。 四、价格策略：根据市场和竞争品牌的情况，我们对价格也进行了一些调整， 针对不同服装对价格做了一些下调，这些价格的调整对消费者的吸引非常大，有的降幅达 30%，对消费者的刺激力度非常大。 五、营销策略：各大品牌的营销策略都大同小异，集中在签名、特价、返现金、送赠品、打折等方式上，在营销主题上也没有质的区别。我们利用浪漫一身品牌服装签名售服装的活动做互动营销，凡买浪漫一身品牌服装获得的奖券可以作为购买浪漫一身品牌服装的等额现金使用，另外我们还选择了几个不同服装型上做特价营销，价格超低但限定前五名，以吸引人气。 人员推广策略运用 浪 漫 一 身 服 装 营 销 策 划 方 案 一、现场活动：我们没有在现场进行活动营销，但竞争对手 的活动阵式却非常大。整个店或超市的现场是被阵营林立的各大品牌所包围。根据这种情况，我们和浪漫一身品牌服装部协商在他们的签名现场设置了我们的营销人员利用举牌引起消费者注意并派发宣传单，另外利用竞争对手在现场的活动声势，他们宣传来的人流一定要进店观看，我们抢占了两个主要入口的通道，并在两大入口处设置了大量营销人员，高举“最具有自由个性和时尚的服装”的 ，并用士气高扬的口号吸引其注意。直接吸引消费者到我们的柜台询问。 二、人员推销：由于店或超市是主要的卖场，我们招了 10 个临营，加上业务导购和我们 10 个大学生 ，总共有 20 人左右。对于竞争对手强大的现场活动，我们和浪漫一身品牌服装部协商决定把他们的 20 个临营和我们一起协调运用，以增强浪漫一身品牌服装品牌在混乱的销售现场的影响力。我们通过分析卖场的地理结构进行了合理的人员布置，用人员宣传来对竞争对手的现场活动，这个方法有效地化解了竞争对手强大的现场营销力。 三、导购解说：我们根据竞争对手的宣传规范了营销解说词，让营销员使用两部分解说词，一是基础部分，如产品的新技术、产品特殊的功能，围绕最具有自由个性和时尚的服装概念，和消费者调查所评定的质量最好，信誉最高，服务最有 保障等附加部分。双管齐下，使营销员系统传达我们的销售概念和企业信息，使每一个营销都成为一个活生生的广告宣传员。 四、终端现场布置：在卖场的布置上，由于是新装修的店，我们根据柜台偏里的位置与人流的路线把高端 品展示在门口以吸引人流，店内悬挂突出的吊旗，主题明确的易拉宝、活动营销价格展板、三角形异形展架；另外我们还组成了一个有 6 个人的宣传队，他们高举着广告展板喊着“最具有自由个性和时尚的服装 浪漫一身品牌服装”的口号游在整个三楼卖场，由于士气激扬，口号声响彻在整个来楼区，吸引了许多在其它竞争柜台询问的 消费者，整个卖场气氛热烈。 （六）周末营销方案 为了全面提升浪漫一身品牌服装在宁波市场的品牌知名度，营造大型商场的销售规模，对抗竞争对手同类产品的市场动作，拟定在你宁波大型商场开展现场营销活动，以引导消费者对浪漫一身品牌服装的购买欲望。通过本次营销活动将向潜在消费者准确传递浪漫一身品牌服装电视产品特征及功能特征，扩大浪漫一身品牌服装电视的品牌知名度，拉动销售业绩，增加经销商信心和消费者品牌忠诚度。 一、现场计置 导浪漫一身品牌服装购买者和潜在购买者的驻足和参加 象、品牌形象宣传结合起来 浪 漫 一 身 服 装 营 销 策 划 方 案 二、整体安排 本次营销活动的地点将选择在大型商场或购物中心进行（场地落实由浪漫一身品牌服装公司负责），主要是指在宁波市区均匀分布、流动人群密度集中的大型商场，以