洛阳国宝别墅策划提案

- 1 - 洛阳国宝别墅策划提案 第一章 我们必须要统一的思路 第一部分：凯瑞必需思考的三个命题 命题一：洛阳能否承载约 800 亩的超级别墅大盘？ 近几年，龙门见证了三件事：申遗成功、国宝回归、凯瑞签约，这是我们的骄傲，也是洛阳城的骄傲。但是，在欢歌笑语之后，掩卷而思，我们确有喜忧参半：喜是洛阳赢了，凯瑞赢了；忧是洛阳能不能承载这样一个超级别墅大盘？如果本项目定位是一个普通混合项目，可以！如果定位是一个常规的高档项目， 也可以！但是这是一个 非常规的超级项目 。 真金白银不能不让我们如履薄冰，喜悦之后不能不冷静下来。 对比资料一：郑州市场从 2001 年出现真正的别墅，到现在，纯别墅项目主要以以九郡弘别墅、东方今典别墅和思念果岭山水别墅为主，九郡弘 76 套，东方今典 250 余套，思念一期纯别墅 73 套，这就是郑州市场 5 年全部纯别墅的真实情况；如果加上连排、叠加等 品，则还有鹿港小镇 200 亩（部分 水映唐庄 100 亩，家和万世 250 亩，鑫苑名家阳光豪宅爱丽舍少部分，另外还有部分低端别墅，如迎宾花 园等。 对比资料二：郑州市在年首次超千亿，达到亿元，进入全国千亿俱乐部，郑州在进入千亿俱乐部后，市区人口总量在 250 万左右的时候，面向全省，纯别墅也仅仅用年的时间消化不到四五百套。洛阳， 2004 年 元（政府工作报告），市区人口尚且 140 万人。洛阳市政府预测今年突破 1000 亿，但是实际会有部分政府水分。如果按照统计学规律计算，如果沿循常规推广手法进行操作， 800 亩的超级别墅项目，对于洛阳显然有些吃力。 怎么办？ 我们如何破题？ - 2 - 破题思路：我们既看到市场的空白和市场的机 会，但我们也要看到项目的压力，所以我们必须跳出洛阳做项目，把项目放在一个更高的平台上，这个平台现在有没有？没有！怎么办？我们必须亲自打造！ 命题二：本项目别墅价格能否让洛阳接受？ 按照洛阳房地产统计资料分析，我们可以看到以下情况： 商品房均价 1866 元，多层均价 1399 元，高层均价 2073 元，办公 2303 元，商铺 4963 元 附录（洛阳房地产年上半年统计） 套数 面积（万 金额（亿元） 单价 商品房 本期 10250 866 上期 7066 875 去年同期 6723 946 比去年同期 52% 61% 54% 多层 本期 6194 399 上期 4120 348 去年同期 3227 269 比去年同期 92% 106% 127% 10% 高层 本期 1393 073 上期 892 826 去年同期 889 864 比 去年同期 57% 35% 50% 11% 办公 本期 516 303 上期 430 243 去年同期 573 331 比去年同期 20% 18% 商用 本期 1524 963 上期 1282 721 - 3 - 去年同期 1676 825 比去年同期 30% 凯瑞别墅项目地价 元，土地约 780 亩，每亩土地约 元，每平方米约为 673 元。在全国来讲，这都是一个比较高的地价。我们纵观国内各别墅和郑州别墅项目，上海佘山别墅， 元中国楼王，其土地价格也不过是 20 多万元，九郡弘别墅土地价格在 20 万元左右，东方今典土地属于政府置换土地，价格较低；思念果岭山水土地价格更是超低价格在几万元。 如果按照国内成本计算方法，土地款加上配套费、前期费用、建安工程费、市政设施费、公共配套、营销费用、管理费用，别墅成本价格每平方米约在 2500 3000 元，按照 25的销售利润率，价铬应该在每平方米 3000 元以上。这样一个价格，对我们 来说应该是一个挑战。 怎么办？我们如何破题？ 以佘山为例，从三个层面上进行别墅破题。城市 土地 标杆。房地产项目价格要高，第一城市总体价值高，第一步是让城市增值，佘山第一步是在上海国家领导人峰会之后，借势整体上海在国际上的地位，进行城市增值操作，吸引全球职业人群；第二步，土地增值，炒作国家级风景名胜区，进行区域土地增值；第三步， 元叫卖中国楼王，制造价格标杆。三板斧之后，中国别墅龙头地位终于确立，之后则顺坡下驴，一鼓作气，赢来全面飘红。 九郡弘别墅，第一步是借势郑州中原崛起大的城市战略，吸引全省各 地高端置业人群；第二步炒作所，制造中央第一别墅区概念，进行区域土地增值作业，第三步通过国际 5S 标准，制定自己的游戏规则，同时通过奢华会所标杆，拔高全面价格水平。 思念果岭山水，同样第一步打造中国中部最高档高尔夫球场，通过长江以北最好的高尔夫球场做中部城市城市概念，第二步进行国际雅派富人区进行整体自我系统的增值，第三步制造标杆，通过河南唯一的别墅度假酒店群制造标杆，同时制造游艇、高尔夫俱乐部等其他标杆。 凡上总总，无中生有的最高端别墅无不是进行部走战略： 城市战略 土地战略 标杆战略 。这就是中国特色的高 端别墅操作的不二法门。 - 4 - 破题思路：我们必须走这样的路，毫不动摇地进行 3 步走。也只有这样，城市增值价格、土地增值价格、标杆拉动价格，才能成就我们的别墅价格。 水涨船高，水到渠成。 命题三：凯瑞要做一个战略性的项目还是一个单纯的盈利项目 洛阳的大牌开发商，近几年几乎被外地企业一统江山，凯瑞经过几年的积累，通过几个项目的运作，可以说现在已经到了企业突破的临界点。凯瑞现在已经走完了企业的积累阶段，到了冲顶的时候了。 对比资料一：万科在进行企业战略设计的时候，有两个分常清晰的地产阶段：一是中端大众阶段，本阶段主要以万 科城市花园、万科四季花城等项目为主进行全国复制，打造一个中产阶级、白领小资的诗意栖居；第二个阶段主要是目前的高端小众阶段，以兰乔圣菲、第五园、十七英里等极具品牌个性和品牌故事的项目为主。万科的企业路线对我们多多少少有部分借鉴作用。 万科是全国内的企业战略设计，经历从中端到高端，从龙头到全线龙头的路线；凯瑞虽然在洛阳城内，但是麻雀虽小，五脏俱全，同样我们也要面临这样的企业设计和企业转变。现在凯瑞最缺什么？最缺的不是钱，凯瑞已经有高回报的商业项目，缺少的是房地产界的龙头地位！ 龙头地位，是 2006 年整体的企业战 略。 企业战略决定着项目战略，要完成企业的战略地图，我们就要做一个战略型的项目，而不仅仅是一个单纯的盈利性的项目。如何成为一个战略型的项目，战略型的项目如何操作？ 如果我们还是就项目而论项目，就无法完成龙头地位的转变，龙头不仅意味着项目责任，也不尽意味着企业责任，更是一个企业公民的社会责任和城市责任，我们扮演的角色虽然不是城市的救世主，但是绝对应该是洛阳有责任感的企业家的形象代言人。 破题思路：同样，答案和命题一几乎一致，我们要打造一个崭新的平台，站在一个崭新的高度，进行跨越式的龙头地位模式操作。 - 5 - 总结三 个命题和三个破题，我们应该明白：我们的超级别墅大盘、我们绝对的价格体系、我们的企业需要，三个最显性的硬性指标决定了我们需要一个新的平台，因为仅靠我们目前的传播手段和传播高度已经不够。 一句话：我们需要一个平台，这个平台有三个突破点：城市、土地、标杆。 这就是我们第一阶段必须要突破的事情。 - 6 - 第二部分：凯瑞必需要走的三个关键词 按照传统的营销概念，在做一个产品前，必须要有一个清晰的定 位，但是对于中国，对于中国的房地产，对于房地产中最高端的别墅，只有定位还是不行的，在定位的前面，还要有两个步骤，这就是凯瑞必须要走的三个关键词，要完成的三大战役！ 第一关键词：定势 第二关键词：定局 第三关键词：定位 这三个关键词，同时也一一对应着前面三个支撑点：城市、土地、标杆。 第一关键词：定势 市 定势就是放大大势，从城市战略上将城市价值进行放大，找出城市的溢价部分！ 如何定洛阳的势？ 思路：将洛阳 放在世界文化的大语境中，重新开始城市话语权与别墅话语权的建构工作。 现状：洛阳是一座充满回忆的城市 ，但是洛阳不能活在梦里。 定势：洛阳 中国文化的策源地，世界华人的心灵故乡 分析：对于整体城市战略而言，洛阳需要重新建构自己，正如京都对于日本的重要性。这里是“中国文化的策源地”，这里是“世界华人的心灵故乡”。正因如此，洛阳别墅的推广，更需要我们深度的思考：河图洛书、周公礼乐、黄老学说、儒释玄源、程朱理学、客家祖根、牡丹文化、十三王朝所有这些都是构成世界华人最引以为荣的民族认同的核心要素，可以说，洛阳的国宝级的东西太多了。 在洛阳，每一个阶层耳濡目染的都是世界文化中优秀的事物，在其他城市或国家可遇而不 可求的文化资源，孔子入周问礼处就在我们的菜市场，静静地躺在一个角落。所以在这样一个人文重地，所有的传播话语方式应该也与其他项目有所不同，传播中 - 7 - 应该放弃了较为浅表的创意形式，采用意会、借喻等手法，洞察城市的心理需求，需要运用特定的阶层语境营造项目与众不同的人文气质；来一场智慧与洛阳阶层间的深层对话。 本场别墅战役，我们应该升级为“ 城市话语权与别墅话语权的重新建构工作 ”，之所以不称为一个简单的房地产推广，因为我们深深知道： 凯瑞的项目，不应该放在房地产的语境中，应该放在世界文化的大语境中 。 第二关键词：定局 地 我们要做一个大局，这个局，不是仅仅是针对洛阳本土人，也不是仅仅针对国内市场，我们必须借力打力，借外力来打洛阳市场。 如何定土地的局 思路：将这个局放大，人为制造参与者不仅仅是洛阳人，不仅仅是国内人，还包括所有华人，这样完成借力打力，以高打低。 定局：全球华人的局。 应用：这就要求我们所有的案场包装以繁体字为主，主要楼书应该做两套：一套是海外华人版，一套是国内版，同时纯英文的报纸广告也应该出现。这就是局！ 效果：本项目将给洛阳地产界高端项目进行启蒙教育，一个直接效果就是 请以迅速闭嘴的方式结束洛阳房 地产史上的浮躁和叫嚣，请以顶礼膜拜的行为正视洛阳城千年形成的阶层语境。凯瑞将教育大家：高端项目的游戏规则应该是这样的，而不是目前市场上的大喊大叫。 这就是我们所定的大局。不尊重历史就等于背叛，这里拥有世界上最漫长与持久的文化传统，在这里，任何过分庸俗化的功利主义，任何集体广告的信仰缺失，都将成为跳梁小丑，谁也不能例外。 今天，凯瑞已经自觉不自觉地站在了一个历史的高台之上，无论我们伟大抑或平凡，无论我们是工程还是销售，无论我们是甲方还是乙方，让我们共同用别墅的建筑形态构筑世界华人的的心灵家园。 也许前期不会有 海外华人进行置业，但是局是一定要做的。 - 8 - 第三关键词：定位 杆 我们都知道世界上最高的山峰是珠穆朗玛峰，但是世界上第二高的山峰是谁？我们知道吗？很多人都不知道。为什么？这就是标杆的作用：标杆是容易记住的，非标杆则很少有人知道。 所以要做好定位，第一步就是做一个标杆。 标杆可以是价格、可以是配套、可以是服务，也可以是其他。 本项目楼王的出现，将为项目提供一个标杆，这将对洛阳普罗大众提供一个最好最容易记忆的传播话题：洛阳最贵的房子在这里。 思路：制造口头传播，制造价格壁垒，重建游戏规则 定局： 3000 万独 岛楼王别墅。 三个层面的动作，每一个动作占领一个高度。 定势将项目与世界别墅对话； 定局与国内别墅对话； 定位与河南最顶级别墅对话。 - 9 - 第二章 我们必须清楚的背景 做任何事情都需要有一个背景，世界上没有包治百病的药方，对于本项目的成功推广，也必须放在洛阳的背景之下。理解洛阳，摸透洛阳人，我们就可以不但把方向找对，还可以把事情做准。 第一部分：洛阳真相 本部分将从城市层面进行本方案的战略分析 洛阳城市检索 “我是谁？” 洛阳历史真相 河图洛书、周公礼乐、黄老学说、儒释玄源、程朱理学、客家祖根、牡丹文化、十三王朝，洛阳拥有这些足以构成世界华人最引以为荣的民族认同的核心要素。用比较文学的研究手法，我们发现：发端于洛阳的五大学术流派（儒、释、道、玄、理），是最能代表中国特色的东方文化。她不但影响着中华文明的发展走向，也制约着华夏民族的思维理念、道德伦理、价值观念。 洛阳的先秦诗歌、汉魏文章、建安文学、唐宋诗词构筑了中华文化最瑰丽的华章；二里头的夏朝青铜，周朝的陶瓦，蔡伦的蔡侯纸，张衡的浑天仪、候风仪 、地动仪，马均的指南车、龙骨水车，昭示了中华科技成就的辉煌；许慎的说文解字、嬉平石经、王充的论衡、班固班昭的汉书、陈寿的三国志、司马光的资治通鉴、刘徽的九章算术、郦道元的水经注，构成了华夏文明中最耀眼的繁星。 众所周知，在这里，苍茂的山区有国家的命脉，充裕的水资源是洛阳得天独厚的利器，雄厚的工业基础是洛阳后发优势的基石，显赫的国际声望是洛阳复兴光大的旗帜。 洛阳，正在世界上最具文化底蕴的都会中寻找自己的位置，已经成为最适宜的人居典范城市，重新构筑在人类历史长河中的坐标。 一 句话：洛阳是中国的国宝 - 10 - 洛阳经济真相 洛阳是一个既辉煌又尴尬的城市，洛阳是一个充满喜剧和悲剧的城市。如同中国历史上的大部分王城，进入后王城时代之后，处在历史与现实的矛盾中，走在历史的半梦半醒之间。一个简单的例子，唐朝时期，日本因为羡慕盛唐的昌盛与洛阳的繁华，仿照唐朝东都洛阳建立了国都京都（当然规模要比唐都洛阳小得多），因此至今京都在日本都被称为洛阳，日语中的上京称为上洛。洛阳与京都的历史地位，好比长辈与小辈，老师与学生（京都现在对此也是承认的）。可是现今京都在日本尽管已不是首都，但仍有着极为尊崇 的地位，作为学生的京都在世界上的知名度要比老师洛阳高得多，京都仅靠模仿洛阳的唐代建筑和文化，吸引的世界上的游客也比洛阳多得多。 洛阳现实中的尴尬，不在于洛阳的历史地位不高，而在于洛阳的现实的政治经济地位太低，这是中国在以经济建设为中心的特定历史阶段的必然结果，但是随着胡温新一届政府的国家战略调整，和谐发展观的确立，当中国满足这一特定的经济阶段之后，洛阳必将回归。 洛阳是一个让人既爱又恨的城市，洛阳人骨子里傲，得骄傲的不仅仅是 1000 多年前的故事。建国之后，这座被重新塑造的城市变化之大不亚于北京和上海。它一举 跻身国家十大重工业基地，“一五”计划中。在中国大工业史上具有崇高地位、由苏联援建的 156 个重点项目中的 7 个重工业项目被安排在这里。在 60 年代，洛阳给国家上缴的利税曾经超过整个广东省，甚至直到80 年代，洛阳的经济发展水平仍然把两届省会开封和郑州甩在后面。 但是就像曾经承载过宏大的船只而如今日见干涸的大河一样，这座城市自豪和骄傲的表情越来越多地被自卑和惶惑所遮蔽，这座城市记载着来自五湖四海的青年人聚集在这里为新中国的工业化梦想共同奋斗的历史，也见证了一个史诗般英雄时代的没落，当年的国家工业英雄今天却被一个个草根 企业打得满地找牙。 洛阳的尴尬是我们在以后广告推广中的一个心灵突破口，我们必须勇于面对，实施“又打又拉”战略，通过城市印记和地缘文化的解构，建立一种反向思考，重新定义洛阳别墅市场的游戏规则。 - 11 - 一句话：洛阳是中国没落的皇族 洛阳性格真相 洛阳人的性格地图是什么？ 关键词：喜新不厌旧。从历史上看，洛阳是一个不断有新事物冲击的城市：从北魏鲜卑族融入汉族，定都洛阳开始，洛阳开始了民族大融合；新中国工业时期，全国各地五湖四海的人来到洛阳，进行了又一次区域人口大融合，即使今天，我们看到洛阳有全国各地城市命名的道 路，有全国各地的普通话和方言。洛阳从来不排斥新鲜的东西。但是因为历史渊源，洛阳又喜欢古老的东西，在新东西到来之时，不抛弃老东西，即喜新不厌旧。洛阳人喜欢名人字画、古物，认同文化，但是洛阳人又喜欢追求潮流。以产权式酒店为例，在全国范围来讲，产权式酒店没有一家全程成功的项目，往往很多项目前期非常成功，后期一败涂地。但是在洛阳，这样一个概念性产品竟然得到了市场的强烈认同。 关键词：既荣耀又失落。历史上的辉煌和新中国时期的工业辉煌，是洛阳的辉煌，但是如今经济的落伍又产生了一些失落。 关键词：既文化又穷酸。洛阳是 一个文化高素质的城市，大家对文化有着强烈的认同感，有人可以没饭吃，可以没房住，但是不能没有字。“对文化的强烈认同”将是我们以后推广中一个强有力的支撑点！ 一句话：洛阳性格是一个矛盾体 所以，在对洛阳进行研究的时候，我们始终要明确两个相互相成的方法论动词： “解构 建构” 我们必须解构城市、解构历史、解构工业、解构性格，在全面的结构之上，我们再重新建构。 根据洛阳的城市检测系统，通过对洛阳的解构与建构，对洛阳尴尬的城市心态的梳理，我们可以总结出第一层面的推广总精神： - 12 - “又打又拉，重建自信，以高打低” 又打又 拉：即打击虚伪的自大的不作为的心灵，刺中痛处，还要拉起内心的傲气，通过对文化的认同和历史的辉煌，与企业形成强烈的共鸣； 重建自信：即通过凯瑞摘到洛阳地王项目的企业实力，通过本土企业重新建立游戏规则建立城市的自信心。 以高打低：即高视觉、高立意、高起点、高理想来传播，打击“低”层面 实际的产品、实际的购房行为；换一句话说，通过精神层面打击物质层面，通过“形而上”打击“形而下”。 第二部分：洛阳赢了 本部分将从心理层面进行本项目的战略分析 洛阳地产检索 洛阳回到洛阳 洛南新区情况简述 洛阳新区位于洛阳市南部，和建成区隔洛河相望，北至洛河南岸，南至规划快速客运专线，东起焦枝铁路线，西至规划西南环高速路，总面积约 方公里。整个洛阳新区由六块功能分区组成，分别是：隋唐城遗址 方公里，滨河公园 林分区 方公里，洛南中心区 方公里，大学城及体育中心 方公里，方公里 。其中隋唐城遗址为文物古迹保护用地，为非建设用地。 开发建设洛阳新区是实施国务院批准的洛阳市城市总体规划（ 1997 年 2010 年）的重要内容，是市第八次党代会确定的战略任务，是实现把洛阳建设成为科技教育比较发达的现代化工业城市和以历史文化名城为依托的国际性旅游城市的必然选择，是加快洛阳城市化进程，全面建设小康社会的重大举措。先期开发建设总面积约 方公里，规划总人口约 50 万人，新区征 - 13 - 地、基础设施、重点工程项目建设总投资 158 亿元，规划各类城市主次干道 52 条，总长 180 公里；园林绿化规划、公共绿地总面积达 855 公顷，绿化覆盖率达 40%；水系规划，共需修建主干渠、支渠和排水明渠共 63 公里，开挖人工湖 9 处，占地约 1600多亩；公共设施规划，将建 3 座公交停车场、 8 座变电站、 1 座自来水加压站、 2 座煤气储备站、 3 个集中供热中心、 8 所中小学校和 3 所中心医院。为加强对洛阳新区开发建设的领导，成立了洛阳市新区开发建设指挥部，市委副书记朱广平任指挥长，市有关领导任副指挥长，下设办公室，具体负责洛阳新区开发建设领导、管理、协调工作，目前各工程建设项目已陆续开工建设。 经过 3 5 年的努力，建成后的洛阳新区将是一个集办公、文 化、商业、金融、体育、休闲娱乐和居住为主要功能的山水园林相间、生态环境优美、功能设施齐全、现代气息浓郁的现代化城区。 洛阳新区的建设使洛阳的城市建设进入“以洛河为轴线，南北对应发展”的实施阶段。洛阳新区建设总投资需 1700 亿元，其中基础设施需 194 亿元，资金来源一是适度举债，二是吸纳国内外资金，鼓励国有、集体、民营和外企以多种形式投资。 洛阳新区开发建设的总体目标，是通过多方协作，通力配合，经过 3 5 年的努力，把洛阳新区建设成为山水园林相间、生态环境优美、功能设施齐全、现代气息浓郁、古今文化辉映、中西部地区 最适宜人们居住的新城区，初步形成现代化城区规模。洛阳新区建成后，洛河从市中心穿过，沿河南北两岸绿地环绕、高层建筑鳞次栉比、山水园林相间。洛阳这座历史名城将得以复兴，再现王城风采。 解构洛南新区，我们发现凯瑞的机会是：这是洛阳城市复兴的一次契机，它给我们凯瑞的切入点是：洛阳城市复兴中还没有企业主角，我们可以成为这个主角。 民主义” 高端地产集体失语 似乎在一夜之间，洛阳风流却被雨打风吹去，高端地产的声音，被南腔北调所占领。洛阳楼市最高端的地产项目，几乎成为“殖民主义”，洛南新区成为外地开发商的“现 代租界”，洛阳本土企业“集体失语”。 建业凭借在河南地产多年的品牌积累，将“森林半岛”从郑州拷贝到洛阳，并以“洛阳上空的香格里拉”为口号进行叫卖；顺驰凭借少壮派的生猛将 “第一大街”从郑州叫到洛阳，并以“超越梦想之城”的口号对洛阳进行“脑白金式的轰炸”，仔细分 - 14 - 析这两句口号，都是具有强烈侵略性的广告口号：“洛阳上空的香格里拉”说明该项目远远高于洛阳所有的项目，高人一等；“超越梦想之城”，说明洛阳是一个做梦的城市，沉睡在帝王梦想里的城市，但是该项目远远超越了历代的梦想。 这种侵略式的口号，并没有站在尊重历史，尊 重城市的基础只上，浅薄的叫嚣加上疯狂乱炸的战术一夜之间将洛阳高端地产“缴械”，但是这种说话方式不是属于洛阳人民的，是强加在洛阳的，没有一点洛阳的文化底蕴，所以很难从心灵上打动洛阳消费者，因为这不是洛阳的“阶层语境”。 殖民主义广告推广三板斧 说大话、扯大旗、干大仗 说大话 超越梦想之城、洛阳上空的香格里拉 扯大旗 “住在欧洲之最”，“世界同步产品” 干大仗 广告全程覆盖，脑白金式叫喊 解构集体失语，我们发现凯瑞的机会是：别人干的都是用钱砸出来的广告，是一种广告暴力；我们既要用钱砸，但还要很优雅地砸， 很文化地砸，很有品位地砸。 洛阳赢了” 凯瑞地产新宣言 凯瑞 拍得洛阳地王的举动，我们暂且抛开狭隘的地域主义情结，事件本身就说明真正尊重历史的人，还是懂得历史的洛阳人，在千年的历史面前，一切喧嚣和浮躁皆如尘土。 洛阳回到了洛阳，洛阳高端地产找回了自信。 游戏规则将由凯瑞地产进行重新制定，一切都洗牌了。 压在洛阳地产头上的高端大山、广告大山、品牌大山一一被推倒，正如凯撒大帝的豪迈一样“我来了，我看见，我征服”，凯瑞地产也将以“凯瑞大帝”的明义宣言： “我来了，我拍了，我赢了” 。 解构拍地事件 ，我们发现凯瑞的机会是：凯瑞代表洛阳人民在房地产界挣了一口气，我们要利用好民心所向，“天时地利人 - 15 - 和”，我们必须全面整合。 至此，根据对对手的检测和对拍地事件的检测，通过对各种心态的解构与建构，我们可以总结出第二层面的推广总精神： “心理共鸣，情感体验，文化参与” 文化参与：文化是洛阳无论男女老幼，无论有钱没钱，大家一致认同的东西，所以制造高度的文化参与事件，进行事件营销，是我们必须要走的一步。同时，通过我们对别墅文化的挖掘和深层次演绎，要给洛阳地产上上一课，要主导洛阳高端别墅项目的游戏规则，建立高度壁垒，进 行无竞争对手境界。彻底结束洛阳伪别墅时代。具体手法通过国际化别墅的洗脑进行市场区割，通过 区别进行教育。 情感体验：尊重历史同时也是对自己的尊重，所有的广告推广都必须尊重这个城市，即“在对于历史文化的回溯中，挖掘文脉附加值，在整合世界级别墅元素中，实现历史与现代的对话”。同时全面导入企业形象战略，全面塑造凯瑞企业形象，将企业塑造成 “以世界观整合世界级别墅与千年古都融合以国际观运用本土文化进行地产行销” 的领军企业，同时给大家一次王朝旧梦的情感体验。 心理共鸣：即到洛阳要说“洛阳话”，说 能够打动洛阳人心灵的话，要说人话不要说空话，要有修养而不是暴发户，即运用特定的阶层语境营造项目与众不同的人文气质；营造一场智慧与皇根阶层间的深层沟通。 这样推广方式，将造成强烈的心理共鸣，同时给大家一次王朝旧梦的情感体验，同时制造公众的文化参与活动事件。 - 16 - 第三章 我们必须摸透的产品 房地产 75的事情是在开盘前已经完成，其中就包括产品的定位和产品的故事，所以我们必须将产品摸透，搞清楚从哪里来到哪里去。 第一部分：产品故事 我们为什么要有水？ 水是什么？水背后的故事是什么？ 别墅是一个需要将故事的建筑，就象国宝文物一样，没有故事没有历史就一文不值。 水的故事： 1. 中华民族是一个水的民族 我们说中国民族是一个水的民族，因为我们所有的价值观和理论体系都是从水里来的。 众所周知，中国文化来源于河图洛书：六七千年前，龙马跃出黄河，身负河图；神龟浮出洛水，背呈洛书。河图洛书可谓中华民族文化的根源。 道德经 中说，世界上最硬的东西，不是石头，而是水，因为水滴石 穿。古人根据水的特征，定下了中华民族的调性：大道无形（水没有形状），以柔克刚（水滴石穿），上善若水（浩瀚水域）。 中国人的智慧来源于水，来源于洛水，而我们的项目所有的用水都是引自洛水，余秋雨在西湖梦中写道：如果在西湖中游泳，一不小心就从“宋朝游到了清朝”，在我们的小区，业主在门前钓鱼的时候，从湖水里爬出来的一只小乌龟，也许就让我们的思绪一下子回到了 6000 年前。这样的历史厚重感，这样具有故事性的洛水，就在我们的门前屋后，该是何种的高度。 2洛水是一个有故事的河流 从河图洛书，到洛神赋，洛水可以给我 们的想象空间太大太大。 - 17 - 水的现状： 洛阳是一个不缺水的城市，洛阳的房地产项目也都在做水，但是为什么我们还要做水，因为我们的水和别人，和洛阳有着本质的区别。洛阳城只是滨水，可远观而不可亲近，但是水在我们小区中是亲水，是戏水，是听水，是立体的水，是高境界的水的应用。世界各地的著名高档居住区，无不凭借着优良的水资源得以构筑。“仁者乐山，智者乐水”，美国的长岛、悉尼的玫瑰湾、香港的浅水湾，都是具有良好的水资源；国内地产，现在已经不仅仅是“圈地运动”，还是“圈水运动”，杭州的西湖边、南京玄武湖、青岛东西海岸、上海黄浦 江、深圳海滨。 每一个高档的项目，如深圳波托菲诺，将栖水境界挖到了极致，结果项目一出，罕有对手。 洛阳的很多项目也在做水，如顺驰城“品位有湖的生活”，但是市场上的种种项目，湖就是一个臭水坑，无论从面积还是体量，和国内项目比较，都远远落后。 凯瑞项目的水在面积和体量上已经与国内最高档的项目不相上下，但是我们千年的洛水是谁也无法比拟的。 2 我们为什么要有岛？ 如果说水是国内目前的标准，那么岛则是一个国际标准。 卡碧岛（ 称女妖岛，她妖异而神秘的美丽 ，从罗马帝国时代一直到今天，不知道诱惑了多少人。据历史记载，卡碧岛是一代罗马帝王的一生追求，奥古斯都大帝因为爱死了 然用比它大几倍的一片土地换取它，然后在岛上一假度了整整十个春秋。 卡碧岛的岛屿别墅生活之所以有如此大的诱惑力，取决了她独特的自然景观和浩大的水域，如果没有亲眼看到卡碧岛，如何都不会想象到那里有多麽的美，在岛上的悬崖上大片的橄榄树林、柠檬树将所有别墅岛屿围护其中，岛上最令人惊叹的是千年海水侵蚀形成的悬崖蓝洞，神奇而壮观。卡碧岛的森林、水域、空气、阳光和最令全世界富豪憧憬的岛屿别墅，曾 吸引了来自全世 - 18 - 界的名人，如：好莱坞著名影星 丽莎白泰勒 )、世界著名作家 蒂）、美国富豪 顿爵士 )等等。由此，一个能够吸引全世界富豪的豪宅，不仅要有自然景观还要用浩大的水域、茂密葱绿的森林和姿态各异的岛屿。 加拿大多伦多富人聚居区因濒临浩大、明净的安大略湖而平添了无穷的韵趣，点缀在安大略湖上的一千多座形态各异的岛屿宛若舒展的玉带飘逸在多伦多人的面前。岛上的每个别墅均设有私 人游艇码头和度假城堡，这种低调奢华、闲适的贵族生活，成了加拿大和全世界富豪的共同生活追求。每逢安大略湖夏季，来岛上会聚、野炊、游乐、垂钓几乎成了许多富豪的必修课。有人说：多伦多富人特能享受生活，这不能不说是城市优美的环境所赐。 浩大的安大略湖和岛上北美风格建筑相得益彰，这一片珍贵的浩瀚水域决定了岛上豪宅只能专属富豪所有。安大略湖分布了数千个岛屿上一年四季翠绿悠然，茂盛的椰林和热带植物随处可见，海风柔而不硬，海浪轻轻拍打着房子前的沙滩和石头，树叶沙沙的响，海鸥或乌龟、螃蟹还不时到你家后院沙滩休憩。一种和谐柔美 的自然景象，一种让心和自然交流的愉悦，在这里生活，人完全融入自然，没有一点距离。这也是安大略湖成名于世的价值原由。 3 我们还要参照那些故事？ 被喻为“超大城市中的奇迹”之纽约中央公园，位于曼哈顿的中央，面积达 340 万平方米。公园内有动物园、运动场、美术馆、剧院等各种设施；有茂密的树林、湖泊和草坪，甚至还有农场和牧场。在一个喧嚣繁荣的大都市开辟出这样一个巨大的公园，这一创举得到了举世称赞。而公园的设计者奥姆斯蒂德，也因此而被人们尊称为美国景观建筑之父。 如果说到城市森林公园与城市的相互依存，那么中央公园和纽约则堪称世界城市史上的第一典范 没有了纽约的美国就不 - 19 - 再是美国，而没有了中央公园的纽约也不再是纽约。纽约中央公园在建成后的 15 年里，曼哈顿地价增长了 1 倍。公园周边 3 个行政区本来位于房地产活跃地带以北 里，它们的地价却增长了 9 倍。几乎没有更好的例子来说明“以较少的投资获取的生态景观空间，在不久的将来可以带来上百亿的城市地价的增值”了。 洛南新区的城市公园规划与洛河中轴线的规划将重现中央公园的魅力。 分析温哥华的 世界移民，我们可以看出一些端倪。温哥华是世界上最舒适的湾岸生活代表城市之一，由三百多个大大小小的景色秀美的的原生态自然岛屿组成，这些岛屿，或者成为世界各地艺术家的领地，或者是城市的人文旅游景点，或者就是世界移民中的富豪聚居区。在温哥华，由于这个城市特殊的周边地理环境，又形成了冬暖夏凉、四季宜人的舒适的气候条件，可称得上是全加拿大气候最好的城市。加拿大已连续四年被联合国人居暑评为世界上第一个最适宜居住的国家，而温哥华则是这个国度乃至全世界居住环境最为舒适的城市，世界各地很多移民也因此而把温哥华当做移民的“天堂 城市”。 洛阳，正在打造一个最适合居住的区域和版图，这无疑是这个城市吸引高端企业移民、实现城市复兴计划的出路之一。 具有世界级声誉的富人区，大多依水而建、临水而居，有些则直接建在城市公园、旅游风景区和景观带、高尔夫球场旁，大量的景观绿地和自然资源被某个人或某些人享有，少数人拥有多数人的资源，构成富人聚居区的重要特色。因此，从景观资源的稀缺性与景观环境占有率的角度，许多国际住区研究专家认为，可以把这些富人聚居区分为两大类别：即城市中央公园豪宅片区和临水豪宅片区。 结论：凯瑞别墅， 集世界富人区、城中公园、岛屿式规划的临水别墅特色为一体，在公园内打造居所，豪阔湖区旁建造豪宅，在千年的洛河旁引水造湖，区位价值更在世界富人区之上。 凯瑞别墅 成就世界级岛屿别墅的豪宅传奇。 - 20 - 4 我们要教育这个市场那些东西 国际通行的别墅标准 别墅的五大国际标准（ 5S） 景观（ 逸事（ 阳光（ 运动（ 溪流（ 1、 景观（ 一般都是依山傍水而造，不仅有优美的自然景观，而且还要有私家花园，使居住环境与自然融 为一体。 2、逸事（ 周边应有浓郁的人文气息和悠远的历史沉淀，充分体现社区人杰地灵之底蕴。 3、阳光（ 由于别墅的建造大多选择在市郊或远郊，上有天下有地，或接景造物，或依山傍水，与大自然相得益彰，阳光更是相伴左右。 4、运动（ 别墅作为一个极具个性化（尖端）消费产品，无论是在室内或室外，应有充足的自由空间或生活空间，让业主充分展现自我。 5、溪流（ 自古人们就有靠水而居的习惯，水能给人带来灵气和财气。别墅的建造往往也因有溪流（河渠）而备显尊贵。 只有 能称之为别墅，其他的连排、叠加等 品只能被成为 们都是伪别墅。 - 21 - 5 我们从故事中找到哪些推广精神？ 世界级视角 国际化背景下的中国梦想 在洛阳，我们的目标受众是那些既具有理性思维力，又具有感性行动力并且对中国传统文化深具认同感的一群人。他们视野开阔，大多具有丰富阅历和背景且经济实力相对雄厚。所以就要求我们的视野和广告宣传 并不是纯中式的，它是现代的、国际化的，是用现代的眼光审视中国文明和河洛文化，这种标准应该是国际化背景之下得中国人梦想之中的帝王或士大夫的生活梦大气的 追求 格局 气度 期望 尊贵的 地位 崇高 自信 认同 内敛的 修养 气质 表现 态势 人文的 千年文脉 洛神传奇 阶层圈子 帝王感觉 世界级别墅配套与凯瑞项目的结合 发现凯瑞别墅项目 消费表现端 世界级岛屿 豪华看房车 名牌售楼员 网球 豪华会所 游艇 人码头 私宴 地王 楼王 - 22 - 想。 在这里，开发商和 地产推广的目的就不光是卖房子了，还要同时赋予产品灵魂和精神意义，努力吸引那些对中国传统文化具有高度认同感的同质人群，而这部分人的参与、居住和使用使建筑的形式存在具有了某种文化上的象征意义。 惟有为产品注入鲜明的概念个性和文化内涵，才能超越时间空间深植人心，成为永久的风景和长存的记忆。 至此，根据别墅的项目层面的检测系统，通过对产品的解构与建构我们可以总结出 第三层面 的推广总精神： “世界基因，世界标准，世界视角” 世界基因：这是一个具有世界基因的别墅产品，集世界别墅之大成，在建筑形态上没有因循守旧，而 是遵循了中国开放的融合精神，让洛水与世界对话。 世界标准：严格按照国际化标准打造别墅，在自己和其他产品之间划清界限，该排队的人请自觉排队，这是一场标准战。 世界视角：做文化但不能限于狭隘的民族主义和区域主义，用一种开放的大审美视角打动目标客户的需求，“既在情理之中，又在意料之外”，以“独特的品牌视觉形象”为手段，紧抓“国际精髓”和“洛阳本质”的理念。达到既体现主流意识，亦关注时代的承转启合，并达成社会深层共识；既根植国际视角，亦追求群聚与碰撞的观念盛宴，拥有高于世俗的群体文化标签；以一种意见领袖的形象把玩 大气而不张扬，低调却又奢华的生活。 - 23 - 第二部分：产品高度 水我们要怎么做？ 对于水，首先我们在体量上是最大的，是浩瀚的，不是一个臭水坑；其次我们是活水，最重要的是我们用的是具有千年历史底蕴的洛水。 岛我们要怎么做？ 岛有独岛、半岛、私人岛屿 配套我们要怎么做？ 大的区域配套有大学城、体育场馆、龙门，我们参照的蓝本美 国西雅图大学城、是硅谷。 社区配套有顶极会所，超五星级生活 产品形态我们要怎么做？ 独体别墅、 岛别墅、城堡别墅， - 24 - 第四章 我们必须找准的事情 第一部分：找准我们的客户 我们的客户在哪里？ 本项目的客户有四个层面： 第一层面：洛阳本土客户，有四种人： 中小企业主 灰色收入者（含地市政府官员） 暴发户 洛阳精神贵族 以上四种人都 不喜欢露富，但是都不愿显示自己在文化上的苍白。 第二层面：河南客户 洛阳在河南各地的人 河南在洛阳投资和将要居住的人。如在洛阳投资的浙江人、投资客等 第三层面：中国 国内的投资客。各种投资团体 第四层面：海外 海外华人。众多海外资金开始洛阳的大量投资，如王永庆、亚世集团、家乐福、沃尔玛等等 明白我们的客户群体，就能找准我们的打法。 - 25 - 第二部分：找准我们的创意 项目基因定 位 案名定位：国宝别墅 广告语：国宝级别墅 领袖般人生 大势定位：世界华人的心灵故乡 品牌定位：世界华人的心灵别墅 精神定位：在一个城市的历史上，续写历史 物质定位：世界级岛屿别墅 排名地位：国际化标准富人区 项目传播描述 为什么我们是国宝别墅 因为我们自觉不自觉地扮演了一个角色：我们将世界上所有的国宝级东西集合在了一起，形成了我们的项目。 项目所在地洛阳 洛阳是中国的国宝 项目显性的水资源 洛水是华夏文化渊源的国宝 项目创意来源的岛屿 国宝级岛屿卡碧岛 国宝，不仅仅是中国的国宝，还包括国外的国宝 所以，国宝，就是我们项目最大的创意。 案名定位：国宝别墅 广告语：国宝级别墅 领袖般人生 - 26 - 第五章 我们必须要执行事情 第一部分：凯瑞项目的文化激活 本部分将从文化层面进行本方案的战略分析 从前三部分的推演中，我们可以看到三个层面的推广精神： 下面我们将从推广精神推演到推广手法 我们的项目是不同于洛阳任何项目的一个项目，常规的推广手法已经不能满足本项目的推广，“以广告为核心”的推 广手法已经不再适合。如果我们按照目前洛阳市场上“脑白金”式的推广，结果将是如何？将是一个“二手建业”或者“二手顺驰”。显然，这不是我们希望看到的，也不是洛阳人民希望看到的。 结合城市、企业、产品的情况，我们应该大胆应用“鲤鱼跃龙门”的思路，打破常规，采取非常规动作： 推广手法关键词： 360 度文化激活 从发展层面上看，推广手法与城市性格直接对接，激活城市性格；从企业层面上看，推广手法超越常规，将在短时期内塑造新的城市层面：“又打又拉，重建自信，以高打低” 精神层面：“心理共鸣，情感体验，文化参与” 产品层面：“世界基因，世界标准，世界视角” 推广精神 推广手法 - 27 - 高度；从项目本身来看，最大的认同是心灵的认同，洛阳需要由内涵的地产，不需要暴发户的叫嚣。 这里将 成为洛阳最大的高尚文化会所，别墅将演绎千年文化的城市传奇。 无论是建筑形式、空间层次、价值取向、生活体验、心理感应，我们所描述的生活通过 360 度文化激活之后， 所有的 品牌精神，都代表了洛阳人文阶层的利益和生活品味。这种品位，将是一种自我推动的社会化过程，更是特定社会阶层的精神整合过程。 360 度文化激活 将成为洛阳年度最耀眼的亮点。所有宣传工作也开始由后台走向前台。 凯瑞别墅推广总手法： 360 度文化激活 所以我们可以用一句话来文化与别墅的关系： 360 度文化激活 的战略意义在于通过唤醒城市的记忆对产品进行国际化战略支撑 360 度文化激活 的 传播意义在于找到打开洛阳人民心灵 的钥匙打开洛阳人的钱包 洛阳已经到了文化的临界点上，文化激活是城市中子，它将带来一场“核爆炸” - 28 - 在这场 360 度文化激活 的战役中，我们将融 合东西方文明： 对于东方文明，我们可以借鉴的先验观念序列为：天、地、人、