玉兰墙纸推广策划书

1 玉兰墙纸 推广营销策划书 第一 章 玉兰装饰材料公司 简介及品牌介绍 一、 玉兰装饰材料 有限 公司简介 广东玉兰墙纸有限公司拥有 13 条现代化全自动墙纸 /墙布生产线，可生产3000 多个花色品种的印花、压花墙纸、 200 多个品种的圆网发泡墙纸和墙布产品，产品涵盖工程系列、家装系列、娱乐系列和儿童系统等四大系列。可同步实行八色印刷，并可生产 53 138多种产品规格；更研发出采用洗涂工艺、闪片凹印技术、无纺纸复合技术、阻燃工艺、抗菌工艺等先进工艺技术的墙纸 /墙布产品。 公司历来注重环保产品的开发，在国内墙纸行 业率先推行 100%使用全水性环保油墨，所生产的墙纸 /墙布产品全部采用环保工艺和 水性油墨 生产，为名副其实的环保墙纸。因此，成为行业内首家获得 “中国环境 标志产品认证 ”的认证企业。 装饰行业看墙纸，墙纸行业看玉兰。据国家和国际相关检测部门权威统计数字表明：玉兰墙纸在防火阻燃、 面燃烧特性）、 抗菌 、有害物质限量等指标方面均符合国家及国际标准。专业化的经营、高品质的产品，给玉兰赢得了众多荣誉 。 二、品牌介绍 选择时尚，选择环保，选择美好 ， 就是 玉兰墙纸 。 玉兰墙纸 的种类很多 ,以色彩丰富， 肌理 质感强，图案丰富，绿色 环保，装饰效果高贵典雅而优越 ， 区别于其他的墙面装饰材料。 第二 章 团队介绍及其组织架构 一、总述 2 本次沙盘大赛，我们将以玉兰墙纸为对象，结合专业所学，联系广州华商职业学院市场及大学生消费群体的实际情况进行市场调研分析，塑造品牌形象，提高品牌知名度，为便于整个推广过程的操作， 公司组委决定成立 “ 墙势来袭 ”团队，以更好进行品牌包装策划推广。 我们团队 4 位成员全组来自于工商管理系最有活力与效率的学生组织 营销协会。在这个实力默契并存的团队里，每一个成员都是我们小组的精英分子，不管是组织策划人才、宣传设计 人才、 财务管理人才、公关沟通人才，都能在我们这个团队找到。而长久以来的工作和学习，培养了我们强大的协同力、凝聚力与执行力。我们相信，最优秀的我们定可以在这次大赛中大放异彩，勇夺佳绩！ 团队主要经营和推广的主要产品有：卡通漫画墙纸、简约墙纸、温馨墙纸等。希望借助沙盘大赛的锲机，把本品牌 “ 温馨、知心 ” 的形象展现在广大师生面前，提高玉兰墙纸的知名度。 二、团队概况 1、团队名字：“墙势来袭” 2、团队口号：有墙才有家，家因我更佳。玉兰墙饰欢迎您。 3、团队宗旨：以最贴心的策划，规划你的寝室，以最诚心的服 务，装饰你的居室 4、团队目标：优质服务、高端享受、尽情规划 5、核心价值观：真诚、大气、公平公正 6、团队理念：经营理念：顾客至上 服务质量理念：用优质的服务打造温馨寝室 用人理念：让有才的人，尽情遨游畅想 7、行为准则：负责、细心、勇于创新、尽心为人 8、团队文化：旨在建立一只具有较强服务意识的团队，内部成员团结一致服务大众。让最好的服务深入人心，让细心、真心沁入策划，更让优质的产品装饰大家的幻想，让大学的小窝变成高校时光另一个温馨的港湾，相信有家更佳。 三、团队架构 3 第三 章 营销环境分析 一、行业分析 1、行业发展概括 当前壁纸在日本、俄罗斯民用的普及率接近 100%，在欧美国家也有 50%普及率，在中国目前的普及率还不到 1%！随着中国经济的发展，人民生活水平的不断提高，相信壁纸作为生活必需品，一定会飞入寻常百姓家！ 早在中国的唐朝时期，就有人在纸张上绘图来装饰墙面。 18 世纪中叶，英国人莫利斯开始大批量生产印刷壁纸，有了现代意义上的壁纸。随着时代的变迁，壁纸的发展随着世界经济文化的发展而不断发展，先后经历了：纸、纸上涂画、发泡纸、印 花纸、对版压花纸、特殊工艺纸的发展变化过程。 真正大面积随其他装饰材料走入居家生活，还是在 20 世纪 70 年代末 80 年代开始。整个 80 年代，是发泡壁纸盛行的时期，此类壁纸的优点是立体感强，可增加房间的空间感 ， 但缺点也显而易见：不耐磨，容易刮伤、易受污。到了80 年代末期，随着塑胶工业的发展，出现了发泡壁纸的替代品 胶面壁纸，目前，胶面壁纸在全世界的使用率占到 70%左右。在胶面壁纸推出之初，质感表现出光泽的丝光壁纸广受欢迎。到了后期，随着房屋装饰业的流行趋势改变，无光泽的哑光壁纸（布感壁纸）逐渐领导了潮流。壁纸对 于色彩、图案的表现力越来越强烈，受到消费者的普遍欢迎。各大厂商为此展开了激烈的竞争。 20 世纪小组负责人 小组负责人 小组负责人 策划小组 外联小组 财务小组 销售小组 宣传小组 秘书小组 总负责人 4 90 年代末期至 21 世纪初期，布纹感的壁纸开始流行，随着人类对于休闲、舒适和环保要求的增长，绿色环保、回归自然的产品被 消费者 接受，消费者对于纸质壁纸的需求 继续增大 。 2、行业前景 首先， 墙 纸行业规模正在发展壮大。由于 墙 纸行业进入壁垒相对较低，利润空间又很大，所以许多中小型墙纸企业不计其数，目前国内 墙 纸品牌多大上百家 ;其次，墙纸的普及率出现明显的增长趋势。 2001 年而我国 墙 纸普及率仅为 2007 年，我国 墙 纸普及 率为 2% 3%， 墙 纸消费总量逐年增长，每年增幅 13%左右 ;第三方面是在中国，家装行业利润巨大，而壁纸行业目前处于再兴阶段，其价格透明度还不是很高，各 墙 纸企业存在自由定价的现象，由此可以看出 墙 纸行业的利润较高，但没有形成较好的体系，市场有待于进一步完善、发展。随着消费者生活水平提高，对家庭装修风格等各方面的要求越来越高， 墙 纸的优点逐渐显现，能够满足消费者的愿望， 墙 纸开始被越来越多的家庭使用而 墙 纸 市场 前景也越来越好了。 二、市场环境分析 1、市场调研与分析 墙纸市场潜力巨大的中国，吸引着国外著名墙纸生产企业竞相 而来。从 90年代开始国际墙纸企业纷纷在国内安营扎寨，他们或采用 代理商 的方式，或以品牌的形式推广自己的产品。 在与国外企业的 “ 较量 ” 中，国内墙纸领军企业开始模仿、学习、改良国外企业的文化、产品、经营理念，并在生产、经营活动中大力推广，这使得国内墙纸产品朝着的差异化、高端化发展，行业逐渐走上良性创新的道路。 2006 年初，行业逐渐向国际化方向发展，多渠道多模式的营销方式，使得墙纸行业更加专业化。 2007 年末，占据行业第一集团的墙纸品牌纷纷意识到行业的发展潜力，联合起来共同培育市场，通过国际装修风格影响国内消费氛围 ，确立墙纸在家装市场上重要的地位，并向传统的涂料和 墙面漆 发起战略攻势，力图夺得中国墙面装饰材料的霸主地位。根据国际墙纸制造商协会公布的 2008 年全球墙纸消费数据显示， 2008 年全球墙纸消费总量为 平方米 ， 环比增长 1%(2007 年全球 5 墙纸消费总量为 平方米 );其中中国为 4 亿平方米，环比增长 20%;增速为全球第一。 从以上数据可以看出，全球总的消费量基本持平，中国增长速度最快，达到 20%的增长。与欧美、日本等发达国家高达 70%到 80%的市场占有率相比，在中国，墙纸作为内墙 装饰材料 的使用率仅为 2%这无疑说明中国存在着巨大的市场潜力。 2、目标市场的分析 在广州华商职业学院约有 7000 名左右学生加上广东商学院华商学院约22000 多名学生，另外还有大约 300 名左右教职工。 学院 学生大多数来自珠三角地区，家庭经济状况一般都是比较富裕。普遍属于中等消费水平群体。 而且根据我们的实地考察，增城销售 墙纸 的店面较少，所销售的 墙纸种类不多 ，而专门为大学生提供的 墙纸产品 更加少。 所以这是一个有潜力的市场，并且有广大的顾客群体。这样庞大而多样的市场，其消费心理，购买习惯，收支水平等因素都存在很大的差别，导致同类产 品的需求和购买行为具有特殊性。 3、调研数据分析（ 调查问卷见附录 ） 根据我们的 调查问卷显示，大学生愿意 考虑过用墙纸来装饰墙壁占了 因此，在本次推广营销大赛中，我们墙纸产品的目标是华职和华商在校师生，在校园中墙纸等家居装饰品缺乏，需求量大，我们对该市场十分看好，墙纸的出现将引领学校最美宿舍 陆续出现，并成为学生宿舍生活的潮流。 三、 产品分析 墙纸， 她不仅 是一件“时装”，彰显我们的个性，而且还给我们 缔造 一个温馨温暖的家。每种墙纸所展现的风格各不 相同，每种墙纸都散发着她不同的气质，突出你的品味。 2 产品分类 墙纸按其基材的不同分为：纸墙纸、 纸、发泡墙纸、无纺纸、织物墙纸、布基墙纸、金铂墙纸和特殊墙纸。 6 墙纸分类 说明 纸墙纸 以纸为基材，印花后压花而成 纸 以纸为基材， 层，印花后压花而成 发泡墙纸 以纸为基材，涂上 花和抑制图案后发泡而成 无纺纸墙纸 以无纺纸为基材，印上图案花纹而成 织物墙纸 以纸为基材，铺上织物纤维或其他天然材料而成 布基墙纸 以布料为基材， 层，印花后压花而成 金铂墙纸 以纸 为基材，涂上 电化铝铂复合印花压花而成 特殊墙纸 以纸 /布为基材，涂上特殊材料，经特殊加工制成，且有特殊功能 3. 产品详细说明 玉兰墙纸 一共 有 5 个品牌系列： 玉兰系列 该系列一共有 17 个主题，如爱丽舍、粉彩世家、 D 大调等 。 布朗彩系列 该系列一共有 3 个，分别是靶豪斯、非常墙纸、调色师。 7 附加说明： 由于产品种类丰富，不能再此一一罗列每个主题产品。 四、竞争者分析 1、竞争对手的分析 主要竞争者 迪士尼系列 该系列一共有 2 个，分别是童话 、动感迪士尼。 功能性墙纸 系列 该系列一共有 3 个，分别是丽、清、瑞。 沃兰诺 系列 该系列一共有 6 个，如华章、乐尚、格律、奥罗拉等 。 8 根据我们的实地调查与查询，目前华职和华商附近还没有专业从事 墙纸 销售和服务业务的店铺， “ 墙势来袭 ” 团队 的竞争对手主要为 华商校区外的挂绿中心一带的墙纸店铺 。其中， 校外墙纸店铺的产品 是我们 “ 墙势来袭 ” 的主要竞争者。它们市场占有率高，拥有一定的忠实顾客，分布广泛，有一定的知名度。 潜在竞争者 由于进入 墙纸行业 的成本较 高 ，且 墙纸 产品 在学校销售较少 ，所以很容易 被人模仿，出现同业竞争者。 2、竞争策略 （ 1）专业化服务形成差异化竞争。针对大多数购买者缺乏 墙纸施工程序的了解 ，本店所销售的产品均指导顾客 墙纸施工的每一步流程 。同时，积极跟踪回访，了解客户需求，提供专业化，有针对性的咨询服务。有价格优势的产品与专业化服务的结合，将有利于提升顾客的忠诚度与美誉度。 （ 2）准确的市场定位贴近市场需求。与增城 墙纸 店铺相比，本店具有准确的市场定位，目前增城市场 墙纸店铺的产品主要销售客户为家居、餐饮类餐厅、商业大楼等等 。与此相比我们的店铺定位鲜明，主要以华职和华商师生为主要客户，投其所好，为他们提供他们所需的 墙纸 。 （ 3）为满 足市场需要，虚心学习其他的地方的先进经验，不断完善与创新。在优势项目的基础上，推出新的产品与服务，如进行组合 墙纸搭配 的设计， 我们店每一种 墙纸 都是与众不同，以此吸引更多的顾客。 （ 4）重视产品的售后服务，为顾客 墙纸使用 提供专业化服务。热衷公益事业， 如积极赞助学院的各大活动，提升本团队形象。 五、消费者分析 1、目标顾客的分类 根据目标市场的选择与定位我们以下目标客户群，我们将顾客分为最基本 的两个区域，分别是学生和教职工 。为此我们将会对他们的购买行为进一步的分析。 2、消费者需求点分析 9 （ 1） 顾客要求不断提高，崇尚自然健康 随着生活品质的提升，人们对自身居住环境的健康、安全和环保的要求也越来越高。不含铅、苯等有害成分的环保原料造成的墙纸，最受消费者欢迎。环保墙纸在销售中占绝对主导地位，天然材质的产品成为墙纸市场势不可挡的潮流。 （ 2） 满足家庭装饰对个性化、人文化的追求 墙纸的表现形式非常丰富 ,为适应不同的空间、场所 ,不同的兴趣爱好 ,不同的价格层次 ,墙纸以有以下多种类型以供选择。因此墙纸是最有利于提升审美品位、调节生活情趣、简单实用的室内装饰产品。并且墙纸能通过图案、纹理、色彩的变化，达成无穷的 组合，发挥独特的装饰效果。 （ 3） 墙纸逐渐受到家装的青睐 墙纸市场销量之所以不断上涨，在于满足了装修风格和艺术个性的需求，随着消费者生活水平提高，对家庭装修的风格等各方面的要求越来越高，墙纸的优点逐渐显现，能满足消费者的愿望，墙纸开始被越来越多的家庭使用。 （ 4） 朋友推荐的墙纸最受欢迎 从 网络 调查数据中可以对消费者了解和挑选装修公司或装饰材料的途径作如此排序 :朋友推荐 网络口碑 杂志推荐，大多数的消费者都比较相信朋友推荐，看看朋友家装修的房子，听听朋友们使用的感受 ，是好是坏都会一目了然看得清清楚楚的，可信度很高。 3、消费者购买行为分析 在华职和华商，学生的年龄阶层为 18 至 24 岁。 伴随着改革开放步伐，世界一体 化的经济竞争环境，使大学生的视野比父辈们更开阔。同时随着我国城市居民生活水平的不断提高，大学生 对生活有着独特的见解和追求。一方面，他们关注时尚、追求流行；另一方面，他们又崇尚个性化的独特风格，喜欢标新立异。他们现在在服装和饮食上都没有什么问题，可以说是衣食无忧。他们现在不仅追求自身的完美，对自己的小空间装扮也很注重。从问卷调查中我们也可以了解到，喜爱用墙纸装饰自 己的房间、宿舍的人数也相当的多，同时他们现在对居室的装扮越来越注重了。 由于 墙 纸所具有的特殊性，其装修的色彩和风格的选择成为整个 环境空间 的基调，而 墙纸 的多样化完全符合 学校宿舍 装饰中 “轻装修、重装饰 ”的原则，深受广大消费者的喜爱， 大学生 对 宿舍环境 的要求也日趋时尚个性， 墙 10 纸越来越受到大学生的推崇，因此才有了“西南大学文艺范男生寝室走红 总花费不过千元”的 新闻，引起无数大学生的羡慕与模仿。 第四 章 析 析是针对企业内组因素的优势（ 劣势（ 一定的标准进行合理 评价，并与环境中的机会（ 威胁 (合起来权衡和抉择，力求内组环境与外组环境协调和平衡，扬长避短，趋利避害，牢牢把握住对企业最适宜的市场机会。本组分旨在通过 析，合理利用自身的优势，抓住市场机会，认识并改进自身不足，规避外界的威胁，用最少的资源、最高的效率实现最好的效果，实现企业利润最大化。 详细分析如下： 优势 （ 1） 墙 纸 具有色彩多样、花纹 多样 、图案丰富 、 个性化 强 、色彩质感好 ， 施工方便 ，防潮，隔音，环保且 易清洁 的 特点。它不受空间、场所 、兴趣爱好的限制，各式各样的 墙 纸 均可 迎合消费者的需求。 （ 2） 墙 纸产业正处于迅速发展阶段， 据相关专家、行业人士预测，未来五 十年，中国墙纸市场的占有率将由现在的 2% 3%达到 20% 30%。 （ 3） 本公司有着清晰的产品定位：以时尚，环保为核心，为消费者提供优质，高端，丰富，实惠的产品。它的核心沟通人群是 18 岁到 35 岁之间，消费主体在 20 岁到 30 岁之间。而我校学生的年龄阶段大多在 19 岁到 23 岁之间，现在大学生追求时尚，个性，环保，而品牌核心以时尚，环保为核心的玉兰墙纸恰恰迎合当下年轻的口味。 虐势 （ 1） 作为全球 墙纸 消费第三大市场 中国的墙纸内墙装饰材料使用率仅为 2% 3%，产品在中国的普及性弱。 （ 2） 据调查显示，不了解墙势来袭的人数高达 70%，该产品的知名度底，消费者对其认识程度不高，难以引起消费者对玉兰的青睐。 11 机会 （ 1） 随着人们生活水平的不断提高，人们对自身居住环境的健康、安全和环保的要求也越来越高，因而室内装 饰也被提升到了一个全新的高度，与此相对应的是对于美、色彩、样式多样化的生活品质追求和崇尚自然、和谐的生活理念被进一步放大。于是绿色、环保、自然、健康也成为各种装饰材料的发展主题，墙纸也不例外。在市场调查中，大多数人群都表示愿意尝试墙势来袭的产品，所以玉兰拥有很多潜在客户，具有非常大的潜在市场。 （ 2） 经过广告，互联网等宣传推广，墙势来袭的品牌知名度会有一定的上升空间。 威胁 （ 1） 目前，国内的 墙 纸产业相对于国外企业来说发展得比较晚， 所以在未来的发展中墙势来袭将陷入与国外墙纸企业相互抗衡的 局面。 （ 2） 同类产品的竞争激烈。根据调查显示，学生一般会购买装饰品类的艺术品装饰起宿舍，而涂鸦，喷画，油漆等替代品的竞争力也不容忽视。 （ 3） 多种品牌的选择与众多商家的竞争会令人感到眼花缭乱，措手不及，加上目前墙势来袭的宣传力度不够，品牌知名度不高，导致市场占有率较低。 根据上述内容分析，墙势来袭制定以下具体策略： 略 （ 1） 利用稀缺效应，为消费者提供专属墙纸选择，墙纸装修服务。 （ 2） 努力做到言行一致的品牌，增强墙势来袭的信誉度。 略 （ 1） 利用作为商家这一得天独厚的优势来大力宣传，由此缩 小与其他同类商品在知名的上的差距。 （ 2） 引用专家意见和领袖的真人证言，增强墙势来袭在 大学生市场 中的权威。 （ 3）利用 套装销售的手段来弥补价格，规格方面的不足。 12 略 （ 1） 南方地区的潮湿天气严重会驱使大多数的人群接纳墙纸的使用，抓住这有利的机会，墙势来袭把产品的价格作出合理的调整，以此吸引更多的顾客。 （ 2） 通过各种特色宣传，扩大墙势来袭在消费者中的影响力。 (3) 收集并分享更多客户对强势来袭的正面评价与建议，利用从众效应来影 费者面对墙势来袭与同行商品购买时的决策。 略 (1) 站在消费者的 角度想问题，在产品的价格作出适度的调整与整合，来适应消费者对商品质量高且廉价，实惠的购买需求。 (2) 在产品款式和功能的方面实行多样化，以此满足消费者对商品的多种需求。 (3) 回馈顾客，在日后的消费中提供一些优惠政策和礼品赠送，是双方实现互惠。 第五 章 目标市场营销战略 一、目标市场细分 1、 学生消费 以学习工作做导型：这种学生一般专注于学习和工作，时间也比较紧，没时间到外面欣赏自然风光，希望在工作之余看到一些 独特风景 ，缓解一下学习工作的压力。 爱好型：大学生的宿舍往往平淡无奇，一些学生会用自己喜欢 的风格装饰自己的一片天地。 2、 教职工消费群 除上述学生消费群外，华职和华商的教职工也是一个重要的消费群体 。大学的老师往往在学校的教师楼居住，每个星期 在家的时间不多，回到学校面对着学生，教学压力沉重，没有家人的陪伴，学校宿舍也给不了家的温馨温暖，我们可以向老师提供选择自己喜欢的墙纸，提供上门墙纸施工服务，为老师缔造一个舒 13 适温馨的环境，更加有利于对学生的教育。 二、目标市场选择 1、目标市场选择说明 在市场的选择上，我们将从我们的消费者和我们的产品出发。 在华职和华商的学生有 3 万多人，教职员工也近千人，在 墙纸 的消费上，绝大多数人都有经济能力购买。在追求健康和自然的师生中， 墙势来袭 墙纸 产品在师生中的需求相当可观。 从产品上来看， 墙势来袭墙纸 是 玉兰装饰材料 有限 公司 绿色环保、时尚 、自然理念推出的产品，“ 时尚、环保、美好 ”是其核心理念。通过 绿色环保墙纸 ，给人们的生活来点新鲜感，改善人们的生活质量。在生活在大城市中的人们来说，是一个很适合的产品。 因此，我们综合考虑了以上的因素后，做出了以下的目标市场选择。 2、目标市场选择结果 （ 1）主消费人群：我们确立了以学生中追求 时尚、环保、美好 的学生定性为我们的主要目标消费人群； （ 2）次要消费人群： 老师以及教职工； (3)其他消费群体：主次消费人群以外的顾客，包括 除华商校区以外的顾客。 三、目标市场定位 小小的纸张，尽管生产成本低廉，但却能够赋予平淡无奇的墙面全新的生命力，使其具有艺术气息，着实非常难得。事实上，通过这个小小的细节，我们很容易能够从中发现主人的品味和喜好。除了带给我们极佳的舒适感觉外，还能为整个 宿舍或 家居带来品质的提升。 玉兰墙纸 产品与其它知名品牌相比，在知名度的竞争力方面 比较强 ，但是它的产品特点、产品质量、价格定位和市场定位都 还 有明显的竞争潜力。而且 玉兰的产品 以“ 时尚 、 环保 、 美好 ”为核心，产品质优，信誉好，产品种类齐全，符合大众的需求。所以，针对我们公司产品的优势，推出以“ 温馨知心 ”为主题 14 的产品，针对广大消费者，将产品定位为 温馨 、时尚、绿色环保 ， 目标市场锁定在学校想要一个温馨温暖的家的大学生、老师，营造一个在校生活的舒适环境。 第六章 营销策略 一 、产品策略 1、 现实问题： 由于学生宿舍的空间面积 大小不一 ，墙纸产品 大小难以控制，学生自己施工精准程度有限，缺少专业工具裁剪。 2、 解决策略： 提供上门量取宿舍大小 服务 ， 裁剪大小适合的墙纸服务， 为顾客 提供 最贴心的服 务 以 时尚、环保、美好 的品牌内涵满足消费者的心理需求 二 、定价策略 1、定价原则和影响价格的因素 （ 1）定价 策略 分析： 目前墙纸行业整体价格水平都比较高，基本上都是采用撇脂定价策略。采用 该定价策略有四个好处：一是可以维持行业价格稳定，避免陷入恶性价格竞争；二是可以快速收回投资，减少投资风险；三是可以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象；四是在产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地；目前墙纸市场终端零售标价，基本上都是在进价基础上乘以 5后打折。 但是，撇脂定价的缺点也是显而易见的，特别是过 高的定价会影响市场的开拓，影响销量。因而墙纸销售企业可以根据自身的情况适当采取其他定价策略，如渗透定价，又称低价格策略，例如可在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率，以及心理定价策略和产品群定价策略等。 （ 2）影响价格的因素分析： 产品的成本、各种费用和利润决定产品的价格。 15 影响价格的因素包括以下几种： 我们将结合以上决定和影响价格的因素进行定价决策，以求达到定价决策的作用最大化。 2、定价的方法和策略 定价的步骤 企业制定产品价格时需要结合众多市场因素，并考虑企业外组环境和内组环境条件的制约，但一般都按照六个步骤，即选择定位目标估算成本测定需求的价格弹性分析竞争产品与价格选择适当的定价方法选定最后价格。如下图所示： 16 定价的方法 我们根据以上步骤，结合 玉兰 的产品属性 ,其“ 时尚、环保、美好 ”的产品特性及本次市场调查结果，以成本加成定价法、目标收益定价法和产品差别定价法相结合，综合考虑顾客导向定价因素， 以此确定合理的基本价格。定价过程中再结合新产品定价策略中的渗透策略：主推产品所定的价格较低，用以吸引大量顾客，提高市场占有率。 此外，再结合消费者的心理和习惯，以适当合理的价格，力求使销售价格能让广大顾客所接受，提高 玉兰装饰材料有限公司 的品牌知名度，从而达到本次的营销宗旨。 1） 差别定价法 成本导向定价法 ：定位为同类产品中的中等档次水平，价格定位幅度在 10表 1）。符合消费者市场的消费水平，不至于因过高价格而降低销售量，或因过低价格失去消费者信任和公司的利润。 产品组合定价法 ：针对不同的产品组合，采取产品组合定价法，产品的价格要在稳定中保持一定的弹性，根据促销主题的推广活动和商品的套餐组合给予消费者价格优惠，同时进行促销活动，吸引消费者增加购买量。 2）时间定价法 时间定价 ：针对不同的销售时间，采取时间定价法，在不同的时段，对价格进行 17 调整。由于季节的实效性 对产品的销量有所影响 ，因此根据销售季节货量变化，而适当制定折扣优惠活动 。 五、分销渠道策略 分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要 包 括商人中间商， 代理 中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。我们根据企业产品的生命周期 ,对产品的销售渠道选择各式各样，同时我们也引进更多的新渠道。 18 在 这次 广州华商职业 学院 沙盘大赛 中，我们主要是采用了零级渠道，主要因为渠道最短，反应最迅速，服务最及时，价格最稳定， 促销 最到位，控制最有效；另外，这种分销方式有利于本公司 “墙势来袭” 直接和消费者的沟通，并且便于控制经销商的业务经营，调动其经营积极性。 本公司主要采用三种销售渠道：格子铺展销、电话短信订购销售和超市代理三种方式。 格子铺销售 经过前期高密度的广告宣传，在后期我们将会和格子铺合 作进行为期一个星期的产品展销期，使消费者与产品更亲密接触，强化品牌宣传效果，提高销售额 预订销售 本公司通过直接送货上门的方式，解决这 部分 消费者的 时间 问题，从而激发消费者的潜在需求，增加销售额，提高市场占有率。 实行方案： 具体形式： 消费者可以通过电话订购，根据消费者与本公司协商的时间地点，进行送货上门服务。 销售时间： 现场布展时间较长，人流量较多。根据展销时间，订购时间为 9：30 22： 30。 订购方式： 在销售摊位中选购产品，也可以通过电话电话订购，根据消费者零级渠道： 生产者 消费者 一级渠道： 生产者 零售商 消费者 二级渠道： 生产者 批发商 零售商 代理商 零售商 消费者 三级渠道： 生产者 代理商 批发商 零售商 消费者 19 与本公司协商的时间地点，进行送货上门服务。 付款方式： 货到付款。 送货方式： 根据与消费者协商的时间地点，本公司派遣专业人员直接上门，为求满足顾客最大的需求。 第 七章 销售策略 一、 销售渠道 电话订购：同学们可拨打负责人电话进行电话订购，我们会在第一时间送货上门！ 网上订购：同学们可通过我们的微博， 内邮箱进行网上订购，我们同样会在第一时间送货上门！ 现场销售：在 现场销售 那天，我们会在安排的摊位进行现场销售。 二、 促销策略 为了吸引更多的顾客，在整个过程，我们将采取买一件享受 ，两件或两件以上八折优惠的促销策略 只要在购 买本产品 100 元以上，便可获赠我们的赠品 通用墙纸胶粉一盒 。200 元以上就获赠 通用墙纸胶粉两盒，如此类推 。 只要转发我们“ 墙势来袭 ”的宣传微博，凭此微博在销售活动当天到我们摊位可以 减免 20 元 . 三、 服务策略 前期的宣传只是为销售做好铺垫，所以在销售环节，服务显得异常重要，秉着为同学们服务的精神，在销售过程中，一定要保证良好的服务态度，以真诚的微笑来对待顾客。注重吸引顾客的注意力，投其所好，着重介绍我们的主打产 品 墙纸 ，让他们也带动身边的人来“帮衬” 。 四、 售后服务 因为我们的主打产品 墙纸，施工过程 略微复杂， 所以我们会给每一位购买的顾客介绍 墙纸的施工 方法并送一张纸质版说明，如果还是不懂可以随时联系 20 我们的团队成员，我们将竭诚为之服务。另外，我们也会在微博上也会提供一些墙纸护理 方法。 顾客是上帝，我们对在 7 天内发生的非人为因素造成的产品进行免费退换货服务。 第 八章 财务管理 一、财务目标 财务目标作为企业管理系统良性循环的前提条件，是财务风向标。我团队的整体财务目标是要达到团队价值的最大化，即不仅包括当前实现的利润，而且包括团队将来的获利能力。其主要的是 在 沙盘大赛 中对财务进行管理，控制整个活动 的资金流动，严格控制成本，实现资金的合理配置与利润的最大化。严格负责地做好 本次活动中的各项财物的登记，包括展销前期的各种资金支出登记、展销当天的货物与帐目登记、展销结束后的财务结算。包括以下： 1、财务组的主要目标是尽力做到资金的合理利用，使用有限源得到最合理的利用，实现利润的最大化； 2、在前期要严格控制各小组的预算，降低成本，有效防止资金的不足或冗余； 3、在销售期间，明晰销售业绩及利润状况，并通过产品的销售掌握商品的销 售状况及时调整库存量和进货量 4、在整个活动的过程中，要对各小组的财务情况有十分清 晰的了解，对其活动要有跟进，尽力起到一个监督作用； 5、根据帐目收支情况，对会计信息进行高效的加工处理，及时传递财务信息； 尽可能给决策层提出合理建议，协调好各小组的工作； 6、做到帐本清晰，内容真实，与商家以及各小组在财务上协调一致，防止帐目的混乱而造成不必要的纠纷。 二、财务制度 1、 制度 21 财务收支透明，监督管理规范。 小组支出预算上交小组负责人，小组负责人与财务组组长统一核算。 支出统一凭收据、发票报销 严照报销程序，采取经手人与批发人负责制，小额先支后报，大额需经小组负责人审批 财 务工作要认真清点，做账，留底。 财务纰漏实行个人负责制。 财务组和销售组、外联组、策划组和小组负责人紧密联系，使其及时了解团队财务状况并调整相关策略。 2、资金筹集 债权融资策略： 因此次比赛购货量较大，采购资金达到千元以上，对于我们团队来说是较大的一笔资金负担。为了 解决资金短缺以及充分利用财务杠杆效应，我们采用独特的债权融资方式： 实施方法： 利用团队的公共关系网，找寻债权融资合作伙伴，之后由债权人根据我们的成本预算投入所需资金。我们将以团队总资产作为本金担保，并承诺在决赛后提供高达 3%的资金回报。 优势分析： 对债权人的好处： 从复赛后到决赛，债权人只需出让 10 天左右手中闲置资金的使用权，就能在 10 天内获得远高于银行同期利率的资本回报，且有我们团队资本为担保，风险可以认定为零。 对我们团队的好处： 解决团队的资金短缺问题； 除去决赛前期的准备成本，在实际销售环节我们可以是“ 零成本，高收益 ”。 由债权人资金投入而产生的利润我们能获得 95%以上。 由于债权人的资金投入，他们势必更加关注我们此次活动的进展，积极宣传推广我们的产品，从而进一步增加我们团队的收益。 22 3、资金投放和营运 资本主要流向 应付账款 ：购进产品的成本费用。 管理费用：团队各小组打印资料、财务组购买发票账本的费用，物资采购和外联人员联系商家的车费，展销现场零星管理费用、防范风险的费用及其他管理费用。 销售费用：宣传小组及销售小组广告、海报等宣传、展销现场布置费用。 成本控制 管理成本的控制：团队日常工作充分利用网络，减少打印资料；通过外联组和商家的协商，按照最佳财务预算进货，减少进货次数，并协商得出货物多退少补的最低成本方案；外联与商家协商充分利用网络，减少车费；采购有计划尽量减少采购次数以减少采购成本；减少其他不必要管理开支。 宣传成 本的控制：宣传组及销售组广告、海报等宣传、展销现场布置费用应按财务计划进行，减少不必要开支；外联和商家协商希望商家在宣传、展销环节给予赞助。 三、财务细分 （一）现场展销期间，当天表格填写负责人： *月 *日 *月 *日 *月 *日 当天展销业绩表、当天销售利润表、当天展销库存表 进货汇总表、展销业绩汇总表、结算表、财务支出状况表、利润表 说明： 23 现场展销期间，每天结算后要负责填写好当天当天展销业绩表、当天销售利润表、当天展销库存表，然后上交给团队财务跟进人员。 负责填写。 现 场布展结束后要填写制定进货汇总表、展销业绩汇总表、结算表、财务支出状况表、利润表，然后上交公司财务跟进人员。 资产管理方面 在资产管理上，财务组人员积极配合现场工作人员，做好货物的盆点清查工作。每天展销时间开始前和结束后，财务组人员必须按照人员安排分配工作，清点货物，仔细填写进货单和销售业绩单据，再将货物从指定的货物存放地点提取或存放。 （二）展销分析 1、 清点货物，与商家进行最后的业务结算 2、 利润分配和费用分摊 3、 整理所有收据，复核账目，检查是否有出现坏账、错帐等失误。 4、 制作、整理 下列财务报表，并上交总负责人 进货汇总表 展销业绩汇总表 结算表 财务支出状况表 利润表 5、 财务分析，通过相关表格、数据、文字等对之前的财务状况做出分析，要求： 计算出相关财务比率指标，为商家日后的经营和决策提供有力的数据支持， 考察这次财务执行的全面情况，正确评价预算与实际销售的差距，发现问题，提出方案。 第 九章 财务管理 一、市场调查问卷及其分析 关于大学生对墙纸了解的调查问卷 24 您好，我是广州华商职业学院的一名在校大学生，为了了解大学生对墙纸的需求以及对墙纸风格的了解程度 ，特此利用课余时间做一份调查问卷。每一位调查者都是按照科学的抽样程序抽选的，不能由其他人代替，你的回答对于我们的调查非常重要，回答不存在对错之分，只要真实客观的反应本人的想法，我们会对您的个人资料进行保密绝不透露第三方，请您放心填写，谢谢您的合作 ! 1. 您的性别是？（） A、男 B、女 选项 小计 比例 A、男 36 B、女 46 本题有效填写人次 82 结果分析： 本次问卷，共收集 82 份，其中男的为 女的为 2. 请问你有使用过墙纸吗？（） A、有 B、没有 选项 小计 比例 A、有 37 B、没有 45 本题有效填写人次 82 结果分析： 本次问卷，共收集 82 份，其中 有 的为 没有 的为 3. 请问您现在家用的墙壁是用什么来装饰的？（） A、 墙纸 B、瓷砖 C、 涂料 D、其它 选项 小计 比例 A、墙纸 17 B、瓷砖 17 C、涂料 38 D、其它 10 本题有效填写人次 82 结果分析： 本次问卷，共收集 82 份，其中 墙纸 的为 瓷砖 的为 涂料的为 其它的为 4. 您会主动装饰自己的房间或宿舍？（） A、有 B、没有 选项 小计 比例 25 A、有 56 B、没有 26 本题有效填写人次 82 结果分析： 本次问卷，共收集 82 份，其中 有 的为 没有 的为 5. 请问你是否考虑过用墙纸来装饰墙壁？（）如果没有请跳到 13 题 A、有 B、没有 选项 小计 比例 A、有 65 B、没有 17 本题有效填写人次 82 结果分析： 本次问卷，共收集 82 份，其中 有 的为 没有 的为 6. 如果您想了解墙纸信息，您能接受哪种推广方式？（） 多选题 A、传单宣传 B、网络宣传 C、电视广告 D、报刊杂志 E、其它 选项 小计 比例 A、传单宣传 20 B、网络宣传 25 C、电视广告 27 D、报刊杂志 26 40% E、其它 30 本题有效填写人次 65 结果分析： 本次问卷，共收集 82 份，其中 传单宣传 的为 网络宣传 电视广告的为 报刊杂志的为 40%，其它的为 7. 如果有人向您推广墙纸您会去了解吗？（） A、没兴趣，不会去了解 B、有兴趣，但不会主动去了解 C、有兴趣，会主动去了解 D、很乐意，会积极主动去了解 选项 小计 比例 A、没兴趣，不会去了解 8 26 B、有兴趣，但不会主动去了解 32 C、有兴趣，会主动去了 解 23 D、很乐意，会积极主动去了解 2 本题有效填写人次 65 结果分析： 本次问卷，共收集 82 份，其中 没兴趣不会去了解 的为 有兴趣但不会主动去了解 的为 有兴趣会主动去了解 的为 很乐意会积极主动去了解的为 8. 你喜欢哪种类型的墙纸？（） 多选题 A、卡通可爱 B、田园风格 C、时尚 D、简约风格 E、其它 选项 小计 比例 A、卡通可爱 24 B、田园风格 31 C、时尚 30 D、简约风格 41 E、其它 13 20% 本题有效填写人次 65 结果分析： 本次问卷，共收集 82 份，其中 卡通可爱 的为 田园风格 时尚的为 简约风格的为 其它的为 20%。 9. 您认为墙纸有什么优点能够吸引您？（） 多选题 A、美观 B、吸音 C、更换方便 D、保暖 E、其它 选项 小计 比例 A、美观 60 B、吸音 12 C、更换方便 29 D、保暖 8 E、其它 14 27 本题有效填写人次 65 结果分析： 本次问卷，共收集 82 份， 美观 的为 吸音 的为 更换方便的为 保暖的为 10. 您对于墙纸最看重的是什么？（） 多选题 A、 防火，防霉，防菌 B、 耐脏，耐洗，耐擦 C、 色彩多样，图像丰富 D、 价格适宜 选项 小计 比例 A、 防火，防霉，防菌 45 B、 耐脏，耐洗，耐擦 38 C、 色彩多样，图像丰富 34 D、 价格适宜 23 本题有效填写人次 65 结果分析： 本次问卷，共收集 82 份，其中 防火 防霉防菌 的为 耐脏耐洗耐擦 的为 色彩多样的为 价格适宜 11、您能接受每平方米什么价位的墙纸？（） A、 20 B、 40 C、 90 D、 160 选项 小计 比例 A、 20 30 B、 40 24 C、 90 9 D、 160 2 本题有效填写人次 65 结果分析： 本次问卷，共收集 82 份，其中 20 的为 ， 40 90的为 160为 12. 下列知名墙纸品牌你喜欢哪个？（） A、玉兰 B、布鲁斯 C、欧雅 28 D、圣象 E、其它 选项 小计 比例 A、玉兰 14 B、布鲁斯 9 C、欧雅 15 D、圣象 6 E、其它 21 本题有效填写人次 65 结果分析： 本次问卷，共收集 82 份，其中 玉兰 的为 布鲁斯 的为 欧雅的为 圣象的为 其它的为 。 13、导致您不考虑用墙纸来装饰墙壁的原因？（） A、不雅观 B、喜欢朴素 C、不感兴趣 D、其它 选项 小计 比例 A、不雅观 1 B、喜欢朴素 2 C、不感兴趣 10 D、其它 5 本题有效填写人次 18 结果分析： 本次问卷，共收集 82 份，其中 不雅观 的为 喜欢朴素 的为 不感兴趣的为 其它的为 14、您觉得大学生在宿舍用墙纸装饰墙壁的个人意见或建议？ （开放题） 序号 提交答卷时间 答案文本 1 2013/10/31 13:16 价格优惠点，或者有套餐优惠 2 2013/10/31 13:17 不知道 3 2013/10/31 13:29 价格入股哦对我们学生宿舍有优惠点的套餐，会很好 5 2013/10/31 13:30 价格要便宜 符合大学生经济水平 7 2013/10/31 13:30 价钱， 学校是否支持 8 2013/10/31 13:33 大学宿舍的话，用墙纸会非常好看 . 9 2013/10/31 13:34 墙纸使宿舍更美观 10 2013/10/31 13:35 奢侈 29 14 2013/10/31 13:39 没必要，因为就算要住三年但是三年很快过，到时不知道会不会麻烦的事 16 2013/10/31 13:42 支持，但不要太夸张，不要太奢侈。 18 2013/10/31 13:51 施工难度大，宿舍人员的配合程度 19 2013/10/31 13:59 简约，耐用，好看，能突出青春的气息 20