胶囊市场策划

1 胶囊市场策划 第一部分 本项目策划的出发点 策划作为一种提高成功可能性的思考活动，它必须建立在对事物充分认识的基础上。任何一项策划方案目标的实现，也必须以实施者的坚韧不拔和较强的环境适应能力为前提。这是策划的初衷和最基本的原则。衡量策划的必要性，可以简单地从 应不应该、愿不愿意和能不能够 三个方面来思考。这是因为任何一件都只有当它能够引起你的注意（愿意），又有重大影响（应该），同时你又有能力（能够）的时候，才是一个有价值的企划对象。对这三个问题的清醒的认识，就是本次“生保灵”产品广东省 场营销策划的 基点。 应该 愿意 能够 一、是否应该 从国家医药改革和我国医药市场总体发展趋势来看，传统的药品流通格局将被打破，“医”“药”分开将是必然方向。顺应这一潮流，药品 场将会有一个较大的发展。各药品生产企业生产的各类“非处方药”日后的销售将有相当比例要在药品零售市场上实现。把握 场的脉搏就等于把握了企业发展的主动权。从现实情况来看，保灵公司以往的药品销售主要依靠医药代表的工作在医院实现， 2 至今在 场上的运作尚缺乏经验。正因为如此，充分认识 场， 系统规划“生保灵”产品 场的营销工作，就显得十分必要。 二、是否愿意 药品市场的发展趋势及 品市场巨大的吸引力，对于生产此类药品的生产企业来说，将由不得你愿意或不愿意，这是因为足够的销售和利润是企业追求的必然目标。虽然国家公布的第一批“非处方药”目录并未将“生保灵”明确地列入其中，但从国家 品审批法案规定来看，“生保灵”产品基本符合规定，也就是说，此产品列入“非处方药”目录只是时间上的问题。从企业现状及发展情况看，“生保灵”作为公司主体产品之一，如何稳定并不断扩大其销售又直接关系到企业的发 展，同时也能为公司积累 场运作经验，为日后其它 品的销售奠定良好的基础。 三、 是否能够 力和财力的投入，这一点毋容质疑。虽然保灵公司整体实力并不很强，尚不具备与一些大企业抗衡的条件，但是从目前情况看，我们拥有多年蜂产品研制、开发和生产的经验，我们有“生保灵”产品医院销售的基础，同时，在调查中我们也了解到，目前广东省 场上同类竞争产品投入力度较小，营销活动尚不规范，加上这一市场尚属成长阶段，因而此类市场进入尚存较大空间。只要我们能够扬己所长，克己所 短，必能占有一席之地。 第二部分 营销环境分析 一、我国药品零售市场总体情况分析 随着国民经济的发展，人民物质和文化生活水平的不断提高，消费者自我保健意识日益增强。特别是近年来，国家不断加大对药品市 3 场监督和管理的力度，集中力量推进医疗制度和药品流通管理体制的改革，已使原有的药品销售体系发生了较大的变化。今年 7 月份，国家已正式颁布了处方药和非处方药分类管理办法并公布了第一批非处方药目录。这表明，从今以后将会有越来越多的药品生产企业把场作为企业进一步拓展市场的方向，而非处方药的销售管理也会成 为企业日益重视和加强的重要工作。 纵观国内外 场的现状，我们不难看出， 品市场已日益显著地表现出了以下几个方面的特征： （一） 全球 场将会稳步发展 自 1938 年美国国会通过的“ 例中第一次明确提出“处方用药（ 和“非处方用药（ 以来，全世界药品零售市场就一直默默地发生着变化。特别是九十年代以来，世界 品市场日益呈现出前所未有的稳步增长趋势。见图 1 1： 据有关权威部门预测， 2000 年世界 场的平均增长率可达21以上，而增长最 快的地区将集中在东亚和东南亚。 （二） 我国药品零售市场迅猛发展 我国作为近几年亚洲乃至全世界经济发展最快的国家之一， 有关方面统计，近年来我国品的市场销售额增长极为可观，已从 1990 年的 元，增长到 1994 年的 元。 1998 年，全国 场药品销售额总计实现 元，今年上半年更呈现强劲的发展势头， 1 7 月份，0100200300400500600700销售额（亿美元1993年 1994年 1998年 1999年 2000年年份全 球 O T C 市 场 药 品 销 售 增 长 趋 势系列1 4 药品零售额比上年同期增长 从 1990 年 1998 年，我国 ,年均增长 是 世界 场增长最快的国家。据有关资料显示，我国药品零售额在整个药品销售额中所占的比重已由几年前的 5升至 10 15，在广州、深圳等经济发达的地区这一比例已达 30以上。 （三） 我国各地区 场的发展呈现出不均衡性 由于各地经济发展水平的差异，消费者患病求冶观念的区别，再加上各地药品零售业发展的不同水平，使得我国 场的发展呈现出极度的不均衡性。占全国人口 的广东、浙江、江苏、山东和上海五省市药品零售额之和为 元，这是 品极大的现实市场。 （四）国家不断加强医药改革力度，必然对各药品生产企业的生产和销售方式产生巨大的导向性和规范性的影响。 （五）进口药品销售增长趋缓，合资企业药品销售增长迅速，疗效确切、价格适中的中成药品倍受消费者欢迎。 1999 年以来，随着公费医疗体制改革的深入，各地先后出台公费医疗报销目录，控制公费处方金额，限制高价进口药品的报销，明显遏制了进口药品需求的增长；合资企业的产品由于具有较高的技术含量，价格大大低于进口药品，在加上力度较大且行之有效的营销手段，使其在化学药品市场上的占有率明显提高；中成药品市场上，国产药品仍占有 主导地位。 1999 年 8 月份药品零售市场各大类药品销售额及销售量排序 排 序 类 别 销售量 比 例 排 序 类 别 销售额 比 例 1 中成药 1 中成药 2 化学药 2 化学药 3 保健药 3 保健药 4 器 械 4 器 械 5 中国药品零售分析系统 8 月份药品零售市场分析 （六） 场对企业提出了与 场完全不同的生产和经营 上的要求 在二十一世纪， 司成长的关键是革新。革新必须 关注消费者对健康保健治疗的需求。这包括消费者所持的健康保健观念，以及影响人们购买产品时所考虑的因素。要做到革新， 司需连续不断地改进现有产品，比如发展一种新的口味，一种更方便的药物剂量，一种速溶或迅速产生药物作用的剂量。除此之外， 司也应更快、更准确地对消费者传播他们的产品知识。消费者通过这些知识来决定是否购买某种药品。应该认识到，传播产品知识是树立品牌形象和获得长期利益的关键，它能导致消费者态度和行为的改变，同时也能增加品牌的价值。 （七）认清 品零售渠道的特征，选择科学的经营方式 实行 度后，不仅零售药店可以经营 品，超市、食品店、百货店都可以经营。因而，主动研究各种零售业态的特征和要求，就显得十分必要。从总体发展来看，零售药业的大型化、连锁化已成必然趋势。我国现已有一些城市连锁药业的发展，已颇具规模和实力，如广州健民、采芝林两大连锁药店已分别拥有 36 家和 120 家药店， 1998 年零售额分别为 和 元，两家合计占广州市药品零售总额的 60 70；深圳一致连锁药店现有 110 余家分店，98 年共实现销售 元，占全市药品零售总额的 65。杭州目前正大力发展的华东大 药房、网络大药房、胡庆余堂、武林药店等也已具有了一定的规模和实力。这说明，连锁药店已成为 品生产企业实现销售的重要阵地。同时企业也应积极渗透进入其它商业业态，以不断扩大网络覆盖（如上海已有 118 种药品在四大连锁超市公司的200 多家门店销售），在满足消费需求的基础上，实现自身的经济利益。 （八）药价改革会对药品生产企业的营销行为产生影响 6 1998 年 12 月 1 日颁布，并强调于今年起执行的“关于完善药品价格政策，改进药品价格管理”的通知，对药厂、商业、医院的利润率和销售费用率进行了严格的控制，对药品价格实现登 记公布制度，并要求顺加作价，对达到 品生产质量管理规范）的企业或企业的国家一、二类新药、特殊药品实行优惠。企业必须积极调整自己的营销策略，以主动适应这一变化。 二、广东省市场环境分析 广东省是我国人口大省， 1997 年全省人口总量为 7051 万 ,占全国总人口的 在全国 31 个省市自治区中，广东省人口数量仅次于河南、山东、四川、江苏四省，居第五位。预计 1999 年全省总人口将达到 7200 万人左右。 广东省作为我国经济最发达的省份之一，各地区经济发展水平相对较为平衡。尤其是珠江三角洲近些年兴起的深圳 、珠海、东莞、中山、顺德、南海等地，经济发展迅猛。这不仅带来了当地居民生活水平的迅速提高，而且还聚集了大量的流动人口，极大地促进了当地市场的繁荣，使整个市场呈现了一派欣欣向荣的景象。 如前所述， 1998 年广东、浙江、江苏、上海和山东五省市药品零售总额为 元，占全国的 从人口数量、经济发展水平、 场完善程度等几个方面分析，广东省 场全年 销售应不低于 55 个亿的水平。巨大的市场，强劲的发展和增长势头，以及较为规范的商业运作，无疑会形成对 家极大的吸引力。从对广州、深圳 场的调查情况看，“神经衰弱”类药品市场上，仍是传统的“安定”、“佳乐定”等产品占据主导地位，近几年市场上虽也已出现过一些治疗此类病症的药品，但市场形势大多不很理想。从市场走访及医生调查情况看，此类产品市场尚缺领导品牌，与“扬森”、“联邦”等著名药品生产企业相比， 场运作明显缺乏力度、规范性和持久性。 7 广东省 场的总体情况和特征主要表现在以下几个方面： （一）市场基础较好 广东省人口众多，经济发展水平较高，这些决定了这一市场具有较好的 司产品进入的基础。 （二）市场容量较大 与全国其它 市场相比，广东省 场总体容量较大，其容量位于全国各省市区市场容量之首。 （三）媒体较多，影响较大，费用较高 广东省各地能收看到的电视节目除中央台、各地卫视台、本省台、本市台及各有线台外，基本均能收看到香港的本港台、凤凰卫视和翡翠台的节目，特别是本港台节目收视率较高，对受众影响较大。广东省内较有影响的报纸、电台等媒体情况在调查报告中也有分析，这里不在重复。 （四）广东省 场网络建设起步较早，并已形成一定规模，市场运作较为规范。 这为各 司进入这一市场奠定了较好的网络基础。 （五）市场上治疗“ 神经衰弱”病症的药品数量较多，但从市场调查情况看，各产品市场开发力度不大，持续性不强，运作尚欠规范。 （六）现代消费观念影响较大，许多消费者已习惯于到药店购 买药品。 第三部分 营销战略制定 一、市场定位及目标市场特征 （一）市场定位 产品的市场定位应在考虑产品本身特征、市场竞争态势和企业自身实力的基础之上加以确定。在市场实地调查和对企业情况了解的基础上，我们认为： “生保灵”产品的功能应定位在“改善睡眠状况， 8 治疗神经衰弱”， 随日后这一市场的稳固，再向其它功能扩展。这一定位的确定，主要是基于以下原因： 1、“生保灵”产品在“改善睡眠，治疗神经衰弱”上确有较好的效果，这一点在临床上和实际应用上均已得到了证实。 2、在“生保灵”具有的其它功能的市场上，虽然市场容量很大，但已存在有多种竞争产品，各竞争产品或入市较早，或实力较强，或投入力度较大，或品牌知名度较高，市场竞争异常激烈，典型如肝炎类药品。 3、“神经衰弱”类药品市场除传统药品外，尚缺市场领导者品牌，各入市产品投入力度不大，市场手段不够持续，市场运作尚欠规范，这为“生保灵”产品的进入提供了较好的市场机会。 4、“生保灵”作为澳医保灵公司重要的一种蜂产品， 已在广东省一些医院有所销售，且消费者对“生保灵”治疗神经衰弱这一功能也已有一定的认知。 5、公司目前总体实力尚不是很强，尚不足以在“护肝”等产品的 场上与其它 司展开竞争。 （二）目标市场特征 神经衰弱是神经精神科的一种常见病、多发病，其表现多种多样，常见表现有：睡眠障碍、头晕、头痛、心跳过快、烦躁、易激动、注意力不集中、记忆力减退、疲乏无力、精神疲劳、多汗、食欲不振等。具有此类病症的患者构成了这一类药品的目标消费者群即目标市场。其主要特征如下： 1、病因特征：具有关资料显示，因学习、工作紧 有精神刺激史者占 其它占 所以学习工作紧张是造成神经衰弱的最主要的原因。 2、职业特征：具有关资料报告，虽然脑力、体力劳动者都会发生此病，但据统计以脑力劳动者为多发。据对 349 例病人调查资料显示，干部占 45，工人占 学生占 农民占 3、年龄特征：任何年龄均可发病，但以中青年为多。有资料报 9 告， 349 例患者当中，年龄最小的 15 岁，最大的 70 岁，不足 19 岁的占 20 29 岁的占 30 39 岁的占 26， 40 49 岁的占 50 59 岁的占 16。 4、病症特征：神经衰弱的主要症状是睡眠障碍，其次是头痛、头晕、多梦、记忆力衰退等，据对 349 例病者分析，其中睡眠障碍的占 有记忆力下降的占 头晕者占 多梦者占 其它还有植物神经功能紊乱、阳痿、遗精、月经不调、耳鸣、食欲不振、乏力等等。 此目标市场的行为特征在市场调查报告中已有分析，这里不再赘述。 二、目标市场容量分析 目标市场的容量分析，决定了这一市场进入的可行性，即这一市场是否值得进入。这一分析从以下两个方面进行 。 （一） 从人口角度推算市场容量 1999 年广东省人口总量为 7200 万，按 0 的自然增长率，到 2000 年广东省 人口将达到 7286 万人，年龄在 20 69 计 人。从调查中显示，总人口中有 的人存在有睡眠不好和睡眠质量较差的状况，且有 的人会通过服用药物来解决睡眠不好的问题。即通过服用药物来解决睡眠障碍的人数为： 人。 购买生保灵人数比例 人均购买支出（元） 预计销售实现 （万 元） 10： 人 50 00 1093 200 2186 20： 人 50 1093 100 2186 200 4372 30： 人 50 10 100 3279 200 6558 （二）从 场药 品销售角度推算市场容量 如前面分析，按广东省 1998 年 场总体销售 55 亿元，若以年平均 40的速度递增（较为保守的估计），到 2000 年，广东省场总销售将达到近 110 亿元。从中国药品零售分析系统对我国药品零售市场分析中可见，神经系统药在总药品 销售中占有 1的比例（其中中成药为 化学药为 。另据有关资料显示，神经衰弱病在各类神经系统病症中占 因此，可以预计， 2000年广东省神经衰弱类药品销售将达到 6237 万元，“生保灵”产品若能实现 30的市场占有率，则能实现销售 1870 万元。 此种预测方法还需考虑以下一些修正因素：（ 1）统计口径差异因素，即将此类药品统计到内科（占中成药销售的 或内科其它用药（占中成药销售的 上；（ 2）按全国今年上半年 场同比增长 发展速度来看，广东省市场应有更快的增长。 （ 3）神经衰弱病症患者通过购买和服用保健品 (保健药品和保健食品 )治疗疾病者占有相当比重 ,估计会占总购买量的 50%以上，此市场也是巨大的潜在市场。 从以上两种市场容量的测算分析，公司若能重视广东省市场的开发，在第一经营年度实现 2500 万的销售是可行的。 三、目标市场战略确定 （一）第一经营年度营销战略目标 根据以上分析，我们认为，“生保灵”产品广东省 场运作应贯彻“有计划推进、分阶段实施”的战略原则，其阶段性目标为： 短期目标：即入市三四个月，通过较为强有力的宣传和促销活动的开展，在主要市场上树立 “保灵公司”和“生保灵”产品的良好 11 的形象，建立并完善 员队伍，力争实现全年销售任务的 20，即实现 500 万的销售。 中期目标：即入市五八个月，通过产品功能扩展和区域市场的深度开发，逐渐树立“生保灵”产品为同类入市产品中的强势产品和品牌形象，努力实现全年销售任务的 35，即实现 875 万元的销售。 长期目标：从第九个月开始，分区域的阶段性促销活动，市场持续的深度开发，明确此阶段各区域市场的任务，充分发挥团队作战精神，确保完成全年销售任务的 45，即实现 1125 万元的销售，同时为公司其它产品的上市奠定基础 。 （二）区域市场进入及市场拓展目标 广东省内各区域市场的进入应以公司自身实力、 员队伍建设和最大限度地提高媒体资源利用率为基本原则，前期应以广州、深圳、湛江为中心，组建市场部，并辐射周边市场，力争第一经营年度在这三个地区实现 2500 万元的销售，其中广州市场部销售目标 1100万，广州地区销售目标 350 万；深圳市场部销售目标 1000 万，深圳地区销售目标 250 万；湛江市场部销售目标 400 万，湛江地区销售目标 150 万。各市场部在第一年度具体管辖范围详见机构设置和人员配备。随日后广东省市场的深度开发，可对市 场部设置进行调整。 第四部分 市场营销组合策略 市场营销的有效性必须通过营销组合策略得以实现。市场营销组合由四个基本的营销变量，即产品、价格、渠道和促销策略组成，它是营销战略的具体化。 一、产品策略 12 产品策略是营销组合策略的核心，是市场营销的基础。因而，产品策略是否成功，直接决定了营销战略的成败。 消费者购买某种产品，是为了获取该产品所提供的基本利益。医药产品提供给消费者的基本利益就是治病和健康。营销的重点工作，首先在于销售产品的核心利益，而后是产品特性（品牌、品质、包装等），最后是服务和保证。基 于以上认识，生保灵胶囊首先要明确其核心功能，并做好品牌、品质、包装、服务等工作。 根据目前市场、企业和产品情况，生保灵胶囊的产品策略可重 点从以下几个方面考虑。 （一）明确产品核心利益，并以此加以扩展 生保灵胶囊至少可以为消费者提供以下利益：（ 1）改善睡眠，治疗神经衰弱；（ 2）治疗慢性肝炎及肝硬变；（ 3）治疗白细胞减少症；（ 4）治疗内分泌失调及更年期综合症；（ 5）治疗胃炎及十二指溃疡；（ 6）治疗贫血及妇女经血失调等症；（ 7）无药物依赖性；（ 8）安全无毒副作用。 根据市场分析和产品定位，生保灵胶囊的核心利益应 该确定为：改善睡眠，治疗神经衰弱。并作如下扩展： 1、治疗范围扩展： 睡眠障碍（入睡困难、中间易醒、早睡、睡眠不实、昼夜不眠等）、头昏、头痛、心跳过快、烦躁、易激动、注意力不集中、记忆力减退、疲乏无力、精神疲劳、多汗、四肢发冷或发热、食欲不振、腹涨等。与一般商品相比，药品的核心功能不明显或有欠缺是难以在市场上立足的。从生保灵胶囊的临床效果看，其改善睡眠，治疗神经衰弱的功效最显著，以此作为产品核心利益最易被人们所肯定和接受。同时，睡眠不良症，特别是神经衰弱症本身有很多症状，实际上是一类症状，特别是增强记忆力功 能，可以使生保灵胶囊进入学生消费市场，争取一部分学生消费者，这将大大扩展市场领域。所以，其目标消费者是广阔的，市场容量毋庸置疑。如果盲目扩展产品的治疗范围，而所扩展的治疗范围与产品的核心功能又不具有密切相关性，就会使产品在市场上失去竞争优势，最终得不偿失。 13 但是，这也并非意味生保灵胶囊的另外几项基本功能不能在市场上开发。我们认为，在医院，生保灵胶囊可以进行全方位的功能开发，而在 场则只能以改善睡眠，治疗神经衰弱为基本功能进行开发，并将其定位为这方面的专业药物。因为，除了生保灵胶囊在这方面的疗效最显著这一 最重要因素外，这方面的专业药物，特别是理想的药物很少也是一个不可忽略的因素，生保灵胶囊将市场定位于此是合适的。 2、治疗效果扩展：无药物依赖性，无毒副作用。若进行市场细分，目前 场上与治疗睡眠不良症有关的药物有两类：一类是西药，如安定，一类是中成药。前一类药物的最大优势是药效迅速，但其药物依赖性强，副作用明显的缺陷也限制着该类药物的市场。后一类药物的最大优势是无毒副作用，且无明显药物依赖性，但它们又存在着见效慢，治疗时间长的不足之处。必须注意到的是，目前后一类药物尚无突出的产品和品牌。由此我们可以认为 ，应从改善睡眠，治疗神经衰弱这一核心功能出发，作治疗范围的深度挖掘。目前，我国场上消费者对治疗睡眠不良症药物的选择，基本上是第一类药物与第二类药物之间的选择，而主要的不是西药之间或是中成药之间的选择。而与治疗神经衰弱症有关的药物则主要是中成药，其中也包括相当数量的保健食品，如美拉托宁，脑白金，脑轻松等。由此我们可以看到，从市场角度分析，生保灵胶囊的主要竞争对象，从治疗睡眠不良症方面看，应该是安定片等西药产品；从治疗神经衰弱方面看，则是以上一些中成药和保健食品。认识这一点是非常重要的，因为这样除了可以 准确地确定生保灵胶囊的核心功能，以及它提供给消费者的核心利益外，还可以较为准确地对产品核心利益，从疗效方面进行扩展。其疗效扩展的具体内容是：服用生保灵胶囊无药物依赖性，无毒副反应，它可以标本兼治，并可以放心服用。 （二）确立品牌形象 在当今市场上，品牌形象是企业形象和产品形象的集中体现，是企业参与市场竞争的一张最重要的“牌”。因此，保灵公司应注意品 14 牌建设，确立品牌形象，从而支持市场开发和产品销售。 1、品牌形象内涵。（ 1）规范化、高起点的中外合资公司。（ 2）专业制药公司。（ 3）中国蜂产品开发的先行者和领导者 。 2、品牌形象确立原则。品牌形象确立是一项综合性的工作，其方法也很多，特别是媒体运用和促销方面。这里主要阐述品牌形象确立的基本原则。（ 1）品牌形象确立应以市场定位为基础，以客户利益为目标，围绕以上品牌形象内涵展开。（ 2）充分利用生保灵胶囊开发场的机会，在产品广告宣传、公关活动实施等工作中，处处注意与“保灵” 品牌相联系，以期凸现品牌。这也是对公司所投入资源的充分挖掘和利用。（ 3）以生保灵胶囊为纽带，产品形象与品牌形象相互促进，相辅相成。（ 4）遵循大信息量传播为主，小信息传播为辅的原则，以使消费者和 相关公众真正理解“保灵”品牌和生保灵胶囊的内容。 （三）改变现有产品包装 根据我们观察和从广、深 场了解，生保灵胶囊现行包装存在以下缺陷：（ 1）包装盒的颜色和设计风格与产品功能和产品定位不相符。（ 2）包装物的视觉冲击力不够，视觉效果不够理想。（ 3）包装设计不符合 场要求，产品名称很容易被药店的价格标签所遮挡。 为此，生保灵胶囊的包装应相应作些改进或更改：（ 1）生保灵胶囊的基本功能是改善睡眠，治疗神经衰弱，其产品定位也在于此，因而，产品包装物的颜色和设计风格应该体现宁静、自然、健康，这样就使人们对 产品产生一些联想，也较好地传达了产品信息。（ 2） 大量产品陈列于柜台，五花八门的产品包装让购买者眼花缭乱，因而产品包装的视觉冲击力是非常重要的。生保灵胶囊的包装设计须在这方面加以改进，结合产品特点，增强视觉冲击力，以便于购买者识别。（ 3）我们从广、深 场观察发现，各药店的价格标签普遍紧贴产品包装盒，包装盒不够高或产品名称设计在包装盒中下方的，其产品名称很容易被价格标签所遮挡。从生保灵 15 胶囊的现行包装看，可以考虑将产品名称放在包装盒的上方。（ 4）可以考虑在包装盒的“用法与用量”中 注明在第一周服用量为每次 3 粒，每日 2 次。 二、价格策略 在营销组合中，价格是产生销售收入的重要因素，同时，价格又是顾客购买决策的一项决定要素，因此，它普遍被人们所重视。与临床市场相比， 场中价格的重要性和敏感性更为明显。我们认为，生保灵胶囊的价格策略可着重从两方面进行研究。 （一）零售价格水平及策略 按现行保灵公司价格政策，生保灵胶囊的零售价格为每盒（ 12 2 版） ，按每天服用 4 粒计算，每天消费 左右，按每天服用 6 粒计算，则每天消费 左右，每疗程约 212 元。这一价格水 平应基本可被消费者接受，也与一般药品价格水平大致相近，所以就价格水平本身而言是基本可行的。关键是要让消费者接受一种理念，即生保灵胶囊对睡眠不良症和神经衰弱症是“治”，而不是“缓”，也不是“抑”，同时，还有无药物依赖性和无毒副作用的附带利益，从而让他们认识到物有所值。 在治疗睡眠不良症方面，由于生保灵胶囊的主要参照对象是安定等速效性西药，故其零售价格水平无可比意义。而在治疗神经衰弱方面，生保灵胶囊的零售价格水平要比大多数同类产品低。（列表同类产品价格） 梦驼铃 曼拉托宁 失眠安贴 安神补脑液 蜂 皇胎胶囊 蜂宝胶囊 脑白金 脑轻松 生保灵 零售价 每盒元 0 40 58 37 6 格 产品 16 每天元 8 4 18 零售价格策略方面，现行中包装价格值得重新考虑。在对待产品中包装上，虽其直接成本有所增加，但这是由包装物引起的，而消费者购买的是产品实体，并非包装物。另方面，消费者一次性购买数量更多的产品，理应比购买较少数量时得到更多的优惠。但现行中包装价格并没能体现以上要求。建议中包装（ 8 小盒）零售价格安排在200 元水平。 （二）中间商价格政策 中间商价格是价格政策中最重要的一个环节，应把它放在整个营销全局和营销体系中加以考虑。中间商特别是批发商或代理商价格，决定和支配着零售价格。若这一环节价格混乱或失控，整个市场也就无法把握。所谓市场价格统一，就是指这一价格的统一。因而务必认真对待。 中间商价格的主要内容包括价格折扣、返利以及其他奖励。制定中间商价格政策的要点是： 1、对中间商实行分流通环节和流通层次管理，同一环节、同一层次的中间商执行同一价格扣率。 2、综合各种因素，合理确定返利水平。 返利政策是目前许多企业采用的用于鼓励中间商扩大销售和及时返回货款的一种方法。作为一种营销手段，这种方法运用得好是有效的，但若运用不当，也会带来许多负面作用，其中最主要的是一些中间商利用厂方给予的返利，大打折扣，搅乱零售价格，并有可能出现地区间的串货，从而影响市场全局。因此，公司在制定返利政策时，应综合考虑环节、层次差价和地区差价等因素，以避免以上情况出现，从而使返利政策在无副作用的前提下，真正起到促进中间商扩大销售和及时返回货款的作用。 3、其他对中间商奖励政策，尤其是对批发商奖励政策也应遵循 17 以上原则。对中 间商返利或其他奖励，在可能的情况下，尽量以实物 形式实行。 三、分销通路策略 分销通路就是产品从制造商手中传到消费者手中所经过的各经销商联结起来的通道。分销通路策略是营销组合策略的一个重要组成部分。考察分销通路的根本标准是产品流通效率，为此，要结合产品因素、市场因素、公司本身因素、竞争因素、中间商因素等设计分销通路。我们对生保灵胶囊进入广东 场的分销通路设计作如下考虑。 （一）分销通路形式 企业可选择的分销通路形式一般有三种：委托中间商经销（代销）；公司直销；公司直销与委托中间商代销相结合。生保灵胶 囊宜采用委托中间商销售形式，保灵公司则主要对中间商进行协调、指导及市场调研等日常维护性工作。 （二）分销通路长度 根据广东 场特点，生保灵胶囊的分销通路长度确定为两种基本形式： 针对连锁药店，其分销通路长度为：保灵公司连锁药店消费者 针对非连锁店，其分销通路长度为：保灵公司医药批发公司药品零售店消费者 （三）分销通路宽度 分销通路宽度策略可分为三种：密集性分销、选择性分销、独家分销。密集性分销又称无差异分销，即中间商越多越好，厂方与中间商之间的联系并无长期契约保证，这一分销方式的主要缺点是整 个流通渠道的可控度较低。独家分销是在每个地区确定一家经销商或代理商，这一分销方式的好处在于厂方可与中间商建立长期合作关系，并可以有效控制流通渠道，但它有可能造成渠道面窄，长度延长，流 18 通效率降低的后果。选择性分销是以上两种策略的结合。我们认为，生保灵胶囊进入广东 场时可采取一种有弹性的选择性分销策略，特别是在批发环节。这是因为，密集性分销会使公司增加铺货数量，从而增加资金占用，同时也会增加货款回笼难度。独家分销则不利于迅速开发市场，也不利于调动基层批发商的积极性。有弹性的选择性分销策略则可以根据本公司实 际情况、市场营销战略、市场拓展进度等因素，有计划地加以伸缩，从而掌握主动，有利于控制市场。 （四）批发商选择 批发商选择得是否得当，直接关系着企业的市场营销效果。选择批发商主要应考虑以下因素：（ 1）批发商的市场范围；（ 2）批发商的产品政策；（ 3）批发商的地理区位优势；（ 4）批发商的产品知识；（ 5）预期合作程度；（ 6）批发商的财务状况及管理水平；（ 7）批发商的促销政策和技术；（ 8）批发商的综合服务能力。 批发商选择应有利于调动基层批发商的积极性，同时，还应注意选择那种虽不是最大，但商业信誉好，并会专心销售本公 司产品的批发商。 选择批发商时应注意运用以下策略：（ 1）注意从零售商那里了解批发商信息，选择那些零售商认为最好、最愿意接受的批发商；（ 2）利用本公司的广告计划或广告合同与批发商洽谈，这样便于在与批发商签约时争取到更多有利于本公司的条件。 （五）强化中间商管理 中间商管理是营销管理中一项不可忽视的工作。中间商管理的重点是处理与各中间商的关系，这种关系处理得好与坏，直接关系到分销网络运行效率。中间商管理的主要内容是： 1、建立中间商资料库。与本公司有关的每个中间商都应有专门的档案卡，并逐项认真填写。这样便于了解 经销商，并能及时掌握经销商动态。 2、密切与中间商关系。及时向中间商通报本公司的有关信息，做好对中间商服务工作，适时拜访中间商。 19 3、注意激励中间商。运用多种奖励方式，调动中间商积极性，这些奖励方式包括：目标奖；专售奖；合作奖；付款奖；热心奖等。 4、妥善处理冲突。一方面要注意预防，另一方面，一旦发生冲突，应及时处理，以防关系恶化。 四、促销策略 促销是市场营销组合中的又一个重要因素。促销实质上就是一种传递、沟通信息，促进消费者购买的活动。任何产品都应重视促销。促销的重点在终端，因为终端是产品流通的终点 ，是产品最终消费者的购买场所。一种产品如果终端不活，那么，任何努力都将是徒劳的。 一般而言，促销的方法有下列四种：（ 1）人员推销；（ 2）销售促进；（ 3）公共关系；（ 4）广告。以上四种方法如果结合起来运用，就会起到相得益彰的作用。下面我们将人员推销、销售促进和公共关系结合起来研究，而将广告作单独分析。 （一）药店（零售商场）促销 药店是 品的销售终端，是消费者购买药品的场所。作为厂家而言，药店既有销售功能，又有宣传功能，因而， 品的终端促销，首先要重视药店促销。 药店促销重点要做好以下几个环节工 作： 1、加强与营业员联系和交往。对于保灵公司来说，药店营业员是一些特殊的但又是很重要的促销员。药店营业员直接为消费者服务，市场情况如何，消费者对产品的反映如何，都与营业员的工作状态密切相关。公司必须充分调动广大营业员的积极性、主动性和创造性，采取行之有效的手段和策略，使药店营业员不再是单纯的营业员，而是保灵公司的产品宣传员。 加强与药店营业员联系和交往应当着重做好以下几方面的工作：（ 1）营业员培训。药店营业员不同于其他行业营业员，他们或多或 20 少懂得一些医药知识，消费者对他们比较信任，通过他们的语言，述说我们 产品的机理、效果，无疑会起到事半功倍的作用。因此，公司应专门组织药店营业员培训，向他们介绍公司、营销计划、公司政策、生保灵胶囊的机理和功能等信息和知识，这一方面便于营业员对产品进行宣传、推广，另一方面可以加深保灵公司与营业员之间的感情。据我们在广、深地区了解，象广州的健民、采芝林，深圳的一致等连锁药店均愿统一组织以上活动。（ 2）公司终端工作人员应加强与药店营业员感情联络。公司要对终端工作人员规定对营业员走访制度，经常与营业员保持联系。走访过程中，适时的以公司名义向营业员赠送一些小礼品，以感谢他们对公司工作的 支持和配合。（ 3）策划一些参与性活动。如，在适当时候，公司组织一些专门针对营业员的有奖答题活动，把保灵公司情况，生保灵胶囊的机理、功能、原材料、服用方法等，结合市场上消费者提出的频次最高的焦点问题，设计出答卷，让营业员参与回答，并设定奖励面很广，而奖励标准并不是很高的奖励办法，以鼓励他们参与。同时，公司还可以组织一定次数的由主要药店经理或骨干营业员参与的联欢活动。 2、重视药店店堂广告。由于药店是人们购买药品的地方，所以药店店堂广告也就相当重要。设计和布置药店店堂广告应注意体现本公司特色，以增强识别，提高广 告效果。（ 1）广告形式体现特色。如，在店堂内悬挂一些象征吉祥、保佑健康的悬挂物等。（ 2）选择最佳广告点。最佳广告点有：店门口；货架；收银台。要尽可能争取占领这些最佳点。（ 3）统一广告识别。在各药店实行同一广告设计、同一广告摆放位置。这有利于人们加深对广告的印象和记忆。 3、注意产品摆设和陈列。柜台销售要特别重视产品陈列，它包括：产品摆放位置、摆放面积、摆放样式。要与同类产品摆放在一起，同时位置要尽可能显要，容易引起顾客注意；面积要适当大一点，可考虑在一些重点药店做点“堆头”，以增强产品的视觉冲击力；各店摆放 样式尽可能保持一致，并与其他药品有所区别，这样既可冲击顾客视觉，又可增强顾客对本产品的记忆。这些措施对促进销售都会有 21 明显作用。 4、灵活运用价格策略。对一次性购买或累计购买达到一定数量的顾客可实行一定的价格优惠。当然，这种优惠政策事先要与药店或经销商进行协商。 5、做好售后服务工作。主要包括理货、补货、退货等工作。 6、做好台帐察看、登记工作。一般药店都有每日每种药品的销售台帐，公司终端工作人员要适时到药店登记台帐，这样可随时掌握本公司产品的销售动态，以便及时调整策略。 （ 二）促销活动策划 促销活动是活跃终 端的一种有效形式。能否策划一些有特色的、有较高质量的促销活动，直接关系着营销效果，关系到产品销量。 促销活动具有吸引人参与的魅力，它是一种能够预期沟通和推广的活动，并有多样化形态。促销活动作为一种传播媒体，具有传播的四项功能：告知、说服、教育、娱乐。人对事物的理解要经过一个认知的过程，而促销活动的操作通常是大众关心的社会话题，它通过创意制造新闻性主题，引发消费大众和大众传媒的注意与关心，并经由媒体的报道或是大众亲身的参与，来感受活动中所带来的特别气氛，除了能满足消费者对商品功能的基本需求外，还具有与消费大众 更具亲和性的附加值感，并能留下深刻印象。 1、促销活动策划的基本步骤。（ 1）确定促销活动目标；（ 2）明 确向谁促销；（ 3）选择促销时间；（ 4）明确促销什么；（ 5）设计如何促销；（ 6）制定促销口号；（ 7）安排促销日程行动控制；（ 8）选定在何促销；（ 9）预期达到效果。 2、可以考虑的几种促销活动的形式和内容。（ 1）利用医学专家为病人义诊。这是目前被许多企业采用的一种促销形式，实践证明是较为有效的。生保灵胶囊在广东临床市场已有一定基础，并已建立一定的医生关系，更应考虑采用。需注意的是，义诊虽是一种“老”的活动方式 ，但其具体形式和内容也要有创意，以引起人们的兴趣。这一点应是能做到的。（ 2）利用产品内容，设计和策划一些针对消费者 22 的参与性答题活动。这种活动看似简单，但由于有很宽的奖励面，参与者往往较多，特别是一些老年消费者比较乐于参与。通过这类活动，可以加深人们对生保灵胶囊的记忆和理解，提高广告效果，促进产品销售。（ 3）利用居委会、老年人活动中心等组织，举办一定数量的老年保健知识讲座活动。这实际上是一种社区服务活动，组织得好会有一定效果。（ 4）利用当时、当地的一些社会热点，策划一些促销活动。这要有一定的对社会舆论信息的嗅 觉。（ 5）利用休息日、节假日、学生复习考试期等时间，策划一些促销活动。 五、广告策略 广告是促销策略的一项内容。由于 场中广告的重要性和特殊性，因而我们将广告策略独立出来，作为一项专题进行分析和研究。 （一）广告的重要性 无论企业制造了多么符合消费者需要的产品，规划了多么好的品牌形象和企业形象，但只有得到消费者的认知和接受后，才能获得所企望的营销目标。在这方面，广告是最有效的一种手段。作为一种品，生保灵胶囊的市场销售状况将与保灵公司的广告能力（广告投入能力、广告策划能力、广告安排能力、广告 组织实施能力等）密切相关，在某种意义上讲甚至是决定性的。 （二）广告诉求重点 每一只产品都有其自身所要诉求的内容，而诉求内容通常又是多元的，因而，通过广告进行诉求应有重点。确立诉求重点的基本原则是： 与营销战略，特别是产品定位战略相符； 选择最能反映产品特性的内容； 选择消费者所最期盼的内容； 选择最直接、形象的内容。 鉴于以上认识，结合前面对市场和产品的分析，我们认为，生保 23 灵胶囊的诉求重点为： 治疗睡眠不良症和神经衰弱症 纯中药制剂 100蜂王幼虫为原料 （强调功能） （强调无药物依赖、无毒副作用）（强调原料价值） 根据以上诉求主线，进一步介绍药性、药理，从而使广告深入人心。 （三）广告语 以下提出几句广告语，供斟酌和选择： 黑白分明，一生保灵 这句广告语比较切题，“黑白分明”意喻人在健康状态下，夜里睡得好，白天工作、学习得好，黑夜与白天状态分明，人在这种状态下就可以做到一生保灵。这较好地体现了生保灵胶囊的核心功能及给消费者带来的核心利益。“一生保灵”则意喻着保证人在一生中的灵敏（清醒）、灵气，也期盼着人生中一切都 灵光、灵验。同时，它把“生保灵”三字有机地融入了其中。“黑白分明，一生保灵”既是生保灵胶囊的一种功能，又是一种生理逻辑，同时还是一种人生哲理。“明”和“灵”正好压韵，读起来琅琅上口，容易记忆。其主要缺陷是，有可能让一些人联想到“白加黑”片。 生保灵胶囊，把握人生三分之一时间。 这句广告语也比较切题。人生中的三分之一时间是用于睡眠的，该广告语中的“三分之一时间”指的就是这部分时间。这三分之一时间是人生中的关键时间，这部分时间把握得好不好，直接决定着另外三分之二时间的质量。在广告语中用“三分之一”这种时间概 念，有一定的新意。同时，“三分之一时间”这种提法，容易引起大家注意，激起人们的好奇心。事实上，许多人并没有好好想过“人的一生中的三分之一时间用于睡觉”这种问题。这也便于从中作些文章。其主要缺陷是，念起来不是很顺口。 24 生保灵，蜂王胎，助睡眠，保康泰 明确告知产品主要功能，易识记，易上口。 （四） 广告阶段 广告通常有一个过程，这个过程可以概括为：告知理解认 可。广告促销效果也相应呈现出这么一个过程：较少人购买较多人购买很多人购买。因而，广告策划必须根据不同阶段的特点和要求，确定各阶段的重点广告内容和形式， 循序渐进，以期达到最佳广告效果。 第一阶段：以告知为重点。 这是产品初入市场阶段。由于对于广东 场来说，生保灵胶囊是一种全新产品，人们并不知道它，因此，以更少的广告投入和更快的告知速度，将生保灵胶囊及其有关信息告诉他们，是本阶段的主要广告任务。这一阶段计划在二个月左右完成。第一阶段的广告策划和实施应注意以下问题： 1、广告内容要集中、简洁、统一。集中，就是要把繁多的广告信息进行筛选，将那些最重要的信息传达给公众。简洁，就是有用最具概括性的语言进行广告。统一，就是在每种媒体、每次广告都用同样一些最主要的 广告内容，所不同的只是广告表现形式。我们认为，第一阶段的最主要广告内容是：“生保灵胶囊”、“改善睡眠，治疗神经衰弱”、“蜂王胎或蜂王幼虫”、“黑白分明，一生保灵（假定广告语）”、“杭州保灵”。 2、广告对象以患严重失眠症的群体为主。在所有患睡眠不良症和神经衰弱症的人当中，对治疗和药物需要最迫切的是患严重失眠症的这部分群体，他们也最关心这类药物，平时最注意这类广告。而生保灵胶囊的最显著功效就在于改善睡眠状态，提高睡眠质量。因而，在广告初期选择这部分人群作为广告对象，广告效果应该是最明显的。 25 3、广告媒体以报纸 和电台为主，适度选择电视。电视、报纸、电台是三大主要媒体，但从广告对象看，这一阶段选择报纸和电台更经济。因为这部分人群普遍喜欢阅读报纸，同时又有早起的习惯，喜欢收听电台早间节目，因而选择这两种媒体是有意义的。本阶段的电台广告以产品品牌广告为主，报纸广告则在产品品牌广告的基础上，设计一些读者参与性的有奖答题活动，以提高广告效果。 第二阶段：以理解为重点。 经过第一阶段的广告，产品已形成一定知名度。在第二阶段，如何让人们理解生保灵胶囊的机理，认识产品价值，是广告所要解决的根本问题。因而，这一阶段的广告策划应围绕 着如何让人们理解产品进行。本阶段大约需要三个月左右时间。 第二阶段的广告策划和实施应注意以下问题： 1、广告内容开始作有限制的扩展。在产品的功能方面，对改善睡眠，治疗神经衰弱功能作深度挖掘，指出睡眠不良与神经衰弱的各种症状，让人们知道和理解睡眠不良与神经衰弱的含义。同时重点介绍生保灵胶囊治疗以上病症的机理，以增强人们对生保灵胶囊的信心，并突出无药物依赖性、