大学生创业火锅店计划书

1 大学生创业火锅店计划书 目录 一、执行概要 . 3 成立背景 . 3 店面简介 . 3 市场及销售 . 4 财务及风险 . 5 二、描述部分 . 5 火锅品 种 . 5 现在主要的火锅类型 . 6 四川火锅的特点 . 7 我们的火锅店 . 7 主要产品介绍 . 7 研究和开发过程 . 8 市场前景预测 . 9 三、市场分析 . 9 火锅冷静化 . 9 火锅的品类机会 . 10 牛羊肉火锅的品类机会 . 10 川式火锅品类机会 . 12 四、营销战略 . 15 目标市场分析 . 16 定价策略 . 16 营销策略 . 16 2 推广策略 . 17 其它相关的策略 . 17 效果预测 . 17 其它建议 . 17 五、业务体系 . 18 总部建设 . 18 生产管理 . 19 厨房生产流程控制计划 . 21 六、管理组织 . 21 公司远景 . 21 使命陈述 . 22 组织机构 . 22 人员安排 . 22 酒店财务工作流程 . 22 服务基本原则 . 24 服务基本要求 . 25 七、财务规划 . 25 资金的使用情况 . 25 会计 政策与财务政策说明 . 26 销售预算 . 27 八、风险规避 . 32 市场风险 . 32 原料风险 . 33 管理风险 . 33 财务风险 . 33 九、退出机制及时间规划 . 34 附：调查问卷样卷 . 36 3 一、 执行 概要 成立背景 火锅这种独特的中国美食，千滋百味，诱惑了大江南北人的胃口。如今吃火锅变的家常便饭，正因如此，火锅成为了一种巨大的行业。 2007 年餐饮市场达到 亿元。 2018 年将达到 7 万亿元， 2020 年后将达到 10 万亿元。餐饮市场如此之 大，而餐饮行业中，火锅据一壁江山，独树一帜，可见火锅市场之大。现代科技成果不断融入餐饮的产品加工、管理经营、产品开发等各个环节，加速了餐饮业标准化和工业化进程，促使餐饮业从传统手工生产转向现代化生产。促进消费作用明显，扩大内需贡献突出。餐饮业是居民休闲消费、社交消费、喜庆消费、会展消费和旅游消费的重要组成部分，也是从事商务活动的重要场所。强劲的餐饮消费对化解收入存量、拉动经济发展效果显著。 据统计， 2007 年火锅市场容量达到了 4000 多亿元。在市场占有率方面，小肥羊是火锅销量第一品牌，但其市场份额相比在几千 亿的大市场只是市场中毫不起眼的一部分，在火锅市场远远未曾达到一个绝对强势品牌的程度。从市场占有率来看，整个中国火锅连锁市场还处于一个初级层面的竞争，在一个未定型的市场格局之中，一切皆有可能。 与消费品市场相比，徐州市餐饮业增幅较 08 年有所下滑。但随着经济形势的不断好转以及用餐标准的不断提高，我市餐饮市场在婚宴、家宴、亲朋聚会等传统消费方式以及商贸局组织开展的“伏羊节”、“百家餐饮企业美食大联展”、“健康美食送到家”等大型餐饮业营销活动的有效带动下，仍保持了 20%以上的增长速度，较 09 年上半年提高了 10 个百分 点。彭城壹号、小南湖商业街等月光经济区陆续建成营业，一批极具浓厚文化和休闲主题特色的高档餐厅、茶社、咖啡馆成功入驻，不仅有效带动了我市餐饮市场，同时还大大提升了我市餐饮业的整体品味和档次。但是在火锅店里暂时徐州还没有出现过高档的，较有名的芙蓉火锅、秦妈火锅、小天鹅火锅虽然相对来说好一点，可是没有体现高档餐厅应该给的服务。就此，我们的火锅店完全按照高档酒店式的管理，提供高档式的服务，在徐州造就一个高档的四川火锅品牌。 店面简介 我们的火锅店提供纯正的豪华型四川口味火锅，有高档的服务，让人进入我们的 火锅店感觉到五星级般的服务，其主要体现在以下三点： 一环境：装修布置古色古香，采用了简约古朴与现代时尚审美情趣相结合的 4 装修风格，在不经意间营造了一种轻松自然、舒适怡情的就餐氛围。同时店内所用的餐具和锅具也颇具味道，高档的火锅炉具和粗瓷碗、碟、杯、勺错落搭配，堪称其雅；锅具除了常见的子母锅外，还有四格分档的“不求人锅”、上下双层的紫铜“尊者锅”、独自享用的“景泰蓝锅”。让人在享受美食的同时，也能享受到视觉的愉悦。 二菜品：我们的火锅店，有南京滋奇的先例，它的底锅在网上被不少网友点评为“味道好，而且吃完后还 没有一身火锅味”，这些也是我们现在的标准。另外店内主菜所选材料都必须精挑细选，调料都是从麦德龙买来的，主菜都是选最好的，很多菜还是自己做的，如酱牛肉、肉丸、蛋饺等。 三服务：我们的服务是体现在细节上的。点菜时服务人员会适当地提醒顾客并为顾客删减菜品以适应所需，同时告知点的菜端上桌面是不退的。之所以不给退菜，首先是对顾客负责，其次是我们火锅店的自律。顾客多点的菜可以带走，也可以推入火锅处理。 我们火锅店采用水陆两用的经营方式，将主店面设在云龙湖附近，并配合水上经营方式，利用我们的特制船只在云龙湖上服务，这样顾 客可以边享受正宗火锅带来的美味又可以放松心情，达到一举两得的目的。我们的主要客户是来云龙湖旅游的高档人群，他们一般都具有一定的经济实力，而且他们更喜欢与众不同的个性化服务，所以对于这类人群我们具有较强的竞争力，我们的主打品牌是四川火锅，另外我们会以高质量的服务以及高效的管理来达到高档次餐饮店的目标，而且我们的火锅采用的是正宗的四川火锅口味，像原材料比如红辣椒等我们都会从四川进行采购，其他的一系列底料我们同样也会原汁原味的从四川地区运往徐州，现在许多徐州的火锅店虽然有不同的口味，但是能够做到真正正宗的还是很少 ，随着人们生活水平的提高越来越多的外地人来到徐州这个刘邦的故乡进行参观游览，许多喜爱四川火锅的人因无法到达四川而吃不到正宗的火锅，而我们恰恰给他们提供了这一服务。 市场及销售 随着历史的发展，当火锅品类中的第二分支出现并逐步走上历史舞台，其辣的风味随着移民的加剧、文化的交融而逐步扩大影响，尤其是当继承先人 “ 五熟釜 ” 的智慧而发明创造的 “ 鸳鸯火锅 ” ，使川式的 “ 辣 ” 迅速风靡全国，更成为火锅的第一特征，这决定了川式火锅将取代牛羊肉火锅成为火锅的第一大品类，这是川式火锅的品类机会。 川式火锅所具有的辣的特 征，更加吻合火锅品类特征，因此，川式火锅必将超越牛羊肉火锅而成长为火锅的第一大品类，这是川式火锅品类本身存在的最大的品类机会。川式火锅作为目前火锅品类中的第二大细分品类，未来的第一大细分品类，在消费者心智中还没有产生代表性品牌，这是出现在任何一个川式品牌面前的巨大机会。如果成为川式火锅的代表性品牌，就能更多分享到品类增长带来的势能，直至成为火锅的领导品牌。 5 财务及风险 根据本 火锅店 的财务风险假定分析我们有较强的抗风险能力。同时与银行保持良好的信用关系，提高自身的赢利能力，通过合理经营方式带来的现金 流来保障现金需求，降低企业财务风险。另外，做好宣传工作的同时可以考虑寻找风险投资商，通过本公司专业人员的财务分析与风险分析，切实找到适合本公司发展的筹资、融资渠道和筹资、融资方式，制定切实可行的资本营运方式，作到资本成本最低化和公司价值最大化。 随着几年的发展，我们公司二 到五年的 每年平均净利润 为 600 万左右， 保证风投一年内回收，贷款两年内还完。 企业 3 年以后 已经拥有了一定的管理经验并积累了一定的资本，有能力购回投资公司所持 股份，这样可以保持公司的独立性，避免因风险资本的退出给企业运营造成大的震动，创业者们可以 由此获得已经壮大了的企业所有权和控制权。 二 、 描述部分 火锅的由来 : 魏书 记载，三国时代， 曹丕 代汉称帝时期，已有用铜所制的火锅出现，但当时并不流行。到了 南北朝 时期，人们使用火锅煮食就逐渐多起来了。最初流行于我国寒冷的北方地区，人们用来涮猪、牛、羊、鸡、鱼等各种肉食，后来随着我国经济文化日益发达，烹调技术进一步的发展，各式的火锅也相继闪亮登场。到北宋时代，汴京开封的酒馆，冬天已有火锅应市。到了清朝统治的年代，火锅涮肉已经成为宫廷的冬令佳肴。到了清朝末期民国初期，在全国已形成了几十种不同的火锅而且各具特色。 日本 室町时代 ，火锅从中国传入日本时在一三三八年。日本称火锅为 “ 司盖阿盖 ” 又称 “ 锄烧 ” 。如今火锅还传到 美国 、 法国 、 英国 等国家。 而我们要做的正是享有“中国四大火锅 ” 之一的四川火锅， 四川火锅的发源地是长江之滨 州 的小米滩（现高坝二五厂）。当时，长江边上的船工们跑船常宿于长江边上的一个很适中的码头 小米滩。停船即生火做饭驱寒，炊具仅一瓦罐，罐中盛水，加以各种蔬菜，再添加辣椒、花椒祛湿（因为有 菜当三分粮，辣椒当衣裳 之说）。船工们吃后，美不可言，就这样一传十，十传百，在长江边各码头传开了。 火锅 品种 四川火锅品种共有 118 种，为了迎合大部分人的口味以及投入更大精力去做更加美味的火锅，我们从 118 种火锅品种中提取 36 种作为我们店的主打品牌，其中有： 清汤火锅 、 鸳鸯火锅 、 啤酒鸭火锅 、 魔芋鸭火锅 、 带丝鸭火锅 、 葡萄酒鸡火锅 、 泡菜鸡火锅 、 白果鸡火锅 、 人参鸡火锅 、 6 九尺鹅肠火锅 、 鸵鸟火锅 、 飞禽火锅 、 酸菜鱼火锅 、 酸汤鱼火锅 、 驴鞭火锅 、 药膳火锅 、 海狸鼠火锅 、 香猪火锅 、 田螺火锅 、 海鲜火锅 、 双味龙虾火锅 、 海马火锅 、 紫菜火锅 、 蜗牛火锅 、 田鸡火锅 、 红烧肠汁火锅 、 韭花猪杂火锅 、 泡菜白肉火锅 、 枣蹄火锅 、 牛尾火锅 、 牛筋骨髓火锅 、 牛筋沙司火锅 、 米酒牛肉火锅 、 肥牛火锅 、 牛鞭火锅 、 排骨火锅 、 肥肠火锅 、 三味火锅 现在主要的 火锅类型 1、 豪华型： 豪华型火锅店在某一区域均有较高的声誉，装修设施齐备，环境优美，在火锅制作方面十分讲究。除了具有一般火锅店的特点外，其独特之处为价格较高，高质量的火锅、高超的服务及就餐环境相统一具备高级的烹调和服务人员 ，其服务对象以高收入者居多。 豪华型火锅店具有高价与火锅成本、服务水平、就餐环境融为一体，火锅产品与 技术 高度统一，服务对象稳定与社会形象突出，管理到位、制度完善等特点。 2、 大众型： 大众型火锅店是火锅店中的主力军，其数量最大。经营品种比较单一，原材料以中低档为主，风味以当地大多数人可以接受的口味为主。这类火锅店以自身的特点、规模、档次、服务的差别，在顾客中各有自己的地 位与形象。有自身的独有特点，价格适中与火锅成本较低和风味大众化关系密切，座位率与周转率较高。 大众型火锅店具有价格与大众化结合，经营方式灵活多样，服务对象面向大众消费者、经营管理方法结合自身实际等特点。 3、 风味型： 风味型火锅店是体现独特的饮食文化，具有浓郁的地方风味、品种比较单一、但影响很大的火锅店，往往具有一定的代表性，是历史性、地域性、民族性的综合反映。此类火锅品种比较定型，汤卤比较固定，服务有一定特色，风味得到公认。 风味型火锅店具有布局与装修有丰富主题与内涵，顾客能感受到独特 的文化熏陶与情调，吃与乐结合、参与性强，展示某种有特殊意义的活动，气氛轻松和睦等特点。 4、 自助型： 自助型火锅店是将火锅原料（生料和半成品等）与餐具全部放在火锅厅的某 7 一区域，由客人自行选用，服务人员较少的火锅店。此类火锅除了有着随意性、自由性的特点外，还拥有较大的选择性，感到较大的满足感。 自助型火锅店具有布局上实行开放式、以大厅为主，锅品上以一二个品种为主、口味大众化为好，价格上采取每人限定金额消费，服务上比较灵活、服务人员较少，顾客的参与性和自我满足感得到体现，讲究原料及菜肴的丰富性 、又避免浪费，充分利用空间与顾客的运动性等特点。 四川火锅的特点 1、鲜香味美：在火力作用下，火锅中的汤卤处于滚沸状态，食者边烫边食，热与味结合， 一热当之鲜 ；加之汤卤调制十分讲究，含有多种谷氨酸和核甘酸在汤卤中相互作用，产生十分诱人的鲜香味；再加上选用上乘的调料，新鲜的菜品、味碟，真是鲜上加鲜，回味无穷。 2、口味大众化：在品种和风味上实行了多样化，可以满足不同食客的需求；再加上几十种不同的味碟的调配，其适应性更加广泛，适合大众化之口味。 3、用料更广泛：以传统的毛肚火锅的 牛杂 到今天的飞禽 、走兽、山珍、海味等原料的增加，四川火锅的品种可以说数不尽数了；用一句话概括就是凡是能吃的食物都可以在火锅中煮或烫食。 4、制作精细：从调味的选用必须是上乘外，汤料的熬制，原料的加工，味碟的配备，菜品的摆放，烫食的艺术都十分的讲究有道理。 5、乐意方便：火锅之乐，在于意趣，亲朋好友，宾客同伴，围着火锅，边煮边烫，边吃边聊，可丰可俭，其乐无穷，正如清代诗人严辰写的 围炉聚饮欢呼处，百味消融小釜中 。 6、养身健体：由于用料的作用，对身体十分有益。如吃得大汗淋漓，对于治感冒有一定的疗效，可祛风湿，特别是 含营养较高的食品。如：鱼头、甲鱼等，还有吃药膳火锅，对保健强身，辅助治疗某些疾病也有一定的作用。 我们的火锅店 主要产品介绍 我们的火锅店提供纯正的 豪华型四川口味火锅， 有高档的服务，让人进入我们的火锅店 感觉到 五星级般的服务，其主要体现在以下三点： 一环境：装修布置古色古香，采用了简约古朴与现代时尚审美情趣相结合的装修风格，在不经意间营造了一种轻松自然、舒适怡情的就餐氛围。同时店内所 8 用的餐具和锅具也颇具味道，高档的火锅炉具和粗瓷碗、碟、杯、勺错落搭配，堪称其雅；锅具除了常见的子母锅外， 还有四格分档的“不求人锅”、上下双层的紫铜“尊者锅”、独自享用的“景泰蓝锅”。让人在享受美食的同时，也能享受到视觉的愉悦。 二菜品：我们的火锅店，有南京滋奇的先例，它的底锅在网上被不少网友点评为“味道好，而且吃完后还没有一身火锅味”，这些也是我们现在的标准。另外店内主菜所选材料都必须精挑细选，调料都是从麦德龙买来的，主菜都是选最好的，很多菜还是自己做的，如酱牛肉、肉丸、蛋饺等。 三服务：我们的服务是体现在细节上的。点菜时服务人员会适当地提醒顾客并为顾客删减菜品以适应所需，同时告知点的菜端上桌面是不退的。 之所以不给退菜，首先是对顾客负责，其次是我们火锅店的自律。顾客多点的菜可以带走，也可以推入火锅处理。 我们火锅店采用水陆两用的经营方式，将主店面设在云龙湖附近，并配合水上经营方式，利用我们的特制船只在云龙湖上服务，这样顾客可以边享受正宗火锅带来的美味又可以放松心情，达到一举两得的目的。我们的主要客户是来云龙湖旅游的高档人群，他们一般都具有一定的经济实力，而且他们更喜欢与众不同的个性化服务，所以对于这类人群我们具有较强的竞争力，我们的主打品牌是四川火锅，另外我们会以高质量的服务以及高效的管理来达到高档次餐饮店 的目标，而且我们的火锅采用的是正宗的四川火锅口味，像原材料比如红辣椒等我们都会从四川进行采购，其他的一系列底料我们同样也会原汁原味的从四川地区运往徐州，现在许多徐州的火锅店虽然有不同的口味，但是能够做到真正正宗的还是很少，随着人们生活水平的提高越来越多的外地人来到徐州这个刘邦的故乡进行参观游览，许多喜爱四川火锅的人因无法到达四川而吃不到正宗的火锅，而我们恰恰给他们提供了这一服务。 研究和开发过程 川味火锅虽然种类繁多，但是归结起来无非只有两类，一类是白汤火锅，一类是红汤火锅，而我们经营的就是最 具川味的红汤火锅，我们会从四川本地聘请一系列的火锅师傅作为我们本店的正式厨师，刚开始的时候我们会以正宗的四川风味经营，经过三个月之后我们会根据顾客的点菜率以及顾客的口碑和意见来适当调整某些火锅的底料，以更好的适应徐州市及前来徐州旅游的人们的口味，而且我们店会组成一个火锅研发小组，定期的对一些新鲜的底料品种以及自制的底料进行品味和调查，如果能够得到广大调查者的喜欢，我们将会增加这方面的产品服务，我们会始终坚持“顾客至上，质量至上”的经营理念，将我们的产品以及我们店的影响更大范围的推广。我们会在两个月的时间推出 3 4 种新的火锅品种，并且会根据顾客的评价进行不同程度的取舍，我们每年将会投入 10 20万的资金进行新产品的开发，以保证我们在同行业中永远保持领先的势头。 9 市场前景预测 我们经过调查发现徐州本地的正宗四川风味并不多，而且徐州市政府将投入更大的精力、财力来建设云龙湖及周边地区，云龙湖风景名胜区将成为徐州市旅游的一大胜地和高消费地点，随着改革开放三十年以来中国经济的高速发展，旅游消费已经能为绝大部分普通居民所承受，因此我们产品一定会具有良好的前景，我们的服务也将按照大型酒店的高标准服务来吸引顾客， 同时根据在云龙湖附近设点的独有条件，我们会适时推出更好的服务来赢得客户，相信有了高层次的产品以及高质量的服务我们将会赢取高额的利润。 三 、 市场分析 据统计， 2007 年火锅市场容量达到了 4000 多亿元。在市场占有率方面，小肥羊是火锅销量第一品牌，但其市场份额相比在几千亿的大市场只是市场中毫不起眼的一部分，在火锅市场远远未曾达到一个绝对强势品牌的程度。 从市场占有率来看，整个中国火锅连锁市场还处于一个初级层面的竞争，在一个未定型的市场格局之中，一切皆有可能。 那么在初级竞争状态下的中国火锅市场，火锅将有着怎样的 发展趋势 ?存在着怎样的品类机会 ?对于火锅企业或即将进入火锅市场的企业来说，如何把握住品牌延伸或进入市场的方向与机会 ? 与消费品市场相比，徐州市餐饮业增幅较 08 年有所下滑。但随着经济形势的不断好转以及用餐标准的不断提高，我市餐饮市场在婚宴、家宴、亲朋聚会等传统消费方式以及商贸局组织开展的“伏羊节”、“百家餐饮企业美食大联展”、“健康美食送到家”等大型餐饮业营销活动的有效带动下，仍保持了 20%以上的增长速度，较 09 年上半年提高了 10 个百分点。彭城壹号、小南湖商业街等月光经济区陆续建成营业，一批极具浓厚文化和休闲 主题特色的高档餐厅、茶社、咖啡馆成功入驻，不仅有效带动了我市餐饮市场，同时还大大提升了我市餐饮业的整体品味和档次。但是在火锅店里暂时徐州还没有出现过高档的，较有名的芙蓉火锅、秦妈火锅、小天鹅火锅 虽然相对来说好一点，可是没有体现高档餐厅应该给的服务。就此，我们的火锅店完全按照高档 酒店式的管理，提供高档式的服务，在徐州造就一个高档的四川火锅品牌。 火锅冷静化 也许大家会感觉有点奇怪，火锅给人的感觉就是热气腾腾，其乐融融，火锅冷静化从何说起 ?不错，火锅的确是一种很热闹的餐饮形式，但是如果你仅仅认识到这一 点，那也许你已经落伍了。随着人们消费需求的不断升级，如今，消费者不再只追求吃得饱，吃得好，还要吃得有情调，对于这一点，消费者对火锅的 10 就餐需求也不例外，谁说吃火锅就不一定是传统意义上的热闹喧嚣，甚至是赤膊上阵的形式呢 ? 那么，如何让火锅吃得也有情调 ?自然而然，关键在于环境的改变。这种改变就在于走西式化环境。消费者对就餐环境日益重视，很多品牌正是意识到了这一点，将环境做为自己的竞争利器，满足了消费者对环境的需求，从而取得了很好的市场反响，如 789 概念火锅、海底捞、澳门豆捞等等。 对于火锅品类来说，火锅冷静化 西式化环境成为一个发展趋势。 火锅的品类机会 从火锅最初的起源以及演变过程来看，千百年来，虽然火锅的容器、取火方式、制法和调味等经历了上千年的演变，但是却有一个共同点未变：那就是用火烧锅，以水 (汤 )导热，煮 (涮 )食物。火锅品类的基本特征没有发生实质性的变化。 但是随着历史的变迁，以及各地方各民族饮食文化的相互交融与发展，火锅品类逐渐演变出两个大的分支，并形成了各自的品类特征，实质上构成了火锅的两大细分品类：牛羊肉火锅与川式火锅。 牛羊肉火锅的品类机会 首先我们看看牛羊肉火锅这个品类。 历史上北方游牧民族多次入侵中原，而在元朝和清朝，北方的游牧民族成为统治阶级，不仅统治汉人，同时也逐步影响了汉人的饮食文化，并逐步形成了强势的饮食文化。 在这一发展阶段， “ 涮羊肉 ” 成为火锅品类中的主流，逐渐从众多火锅类型中脱颖而出，从而形成了 “ 牛羊肉火锅 ” 这一强势品类。 牛羊肉火锅可以说是老百姓最为常见，也最为熟知的火锅品类。如下图所示：提到火锅，有近 80%的消费者首先会说出：牛羊肉火锅。 11 在牛羊肉火锅品类中，成立于 1903 年、具备悠久历史的东来顺，成为近代早期这一细分品类的代表。而来自内蒙古的品牌小肥羊则成为现在牛羊肉火锅的代表性品牌。 1999 年，小肥羊第一家店在内蒙古包头开业。同年便开设连锁店面进行扩张， 2000 年放开加盟， 2001 年开始疯狂扩张， 03 年之前，一直实施连锁化快速扩张。最高峰 门店达到了 700 多家。同时，小肥羊在香港、澳门、台湾、加拿大还开出了 7 家海外店面。 2006 年 6 月，商务部公布 2005 年度中国餐饮百强榜，小肥羊以 元的销售收入 (2005 年 )第四次名列第二，仅次于拥有肯德基、必胜客等著名餐饮品牌的百胜餐饮集团，短短七年的时间，小肥羊取得的成绩不可谓不辉煌。在前文中我们也分析了小肥羊成功的关键因素。虽然小肥羊取得了很大的成功，但如果深入的从品类的眼光来看，我们认为，小肥羊在战略性上也有所失误。我们说品类之所以能够扩张，是因为刺激的市场需求足够强烈。当品类正处于品类上升大 潮中的领先位置，此时没有强劲的竞争对手，对领先品牌而言是很不利的。因此，已经获取了品类先机的品牌，可以主动制造一个强劲的竞争对手，促进品类的互动扩张。遗憾的是，小肥羊没有自己主动制造自己的竞争对手，致使被动接受了自己培养的竞争对手，这就是小肥羊在成长过程中一次重要的战略性失误。而小肥羊被动接受的竞争对手就是采取跟随策略的另一牛羊肉火锅品牌小尾羊。 2001 年，小尾羊出现了。小尾羊的策略很简单，就是跟随策略，规模扩张。正如我们在前文中分析小肥羊成功所提到的三个支点一样，小尾羊的成功发展同样也是抓住了三个支点：强 势品类的力量、草原羊肉的概念、神秘配方。自成立以来，小尾羊也一直是处于快速扩张的状态，全国连锁店数量增长迅速。尽管只有短短的几年时间，但小尾羊同样借助 “ 牛羊肉火 12 锅 ” 这一强大的品类势能获得了长足的发展，从市场销售业绩上来看，小尾羊甚至超越东来顺等其他发展历史更长的品牌。毫无疑问，目前在消费者心智中小肥羊成为 “ 牛羊肉品类 ” 的代表性品牌。不论是在消费者心智中还是在实际的市场表现，加之最近的上市动作，小肥羊的领导地位暂时无人撼动。尽管小尾羊在市场上大获成功，但在消费者心智中，与小肥羊之间的差距还非常大。如下图数据显 示：消费者认为牛羊肉火锅的代表性品牌，选择小肥羊的比例为 而小尾羊的比例则只有 存在很大的差距。 品类的发展规律决定了市场上的品牌要么有一个占据垄断地位，要么有两个互相发展，要么就是多个品牌互相竞争。尽管小尾羊目前已经成长为牛羊肉品类第二品牌，但其地位尚不稳固，与第一品牌之间也有很大的差距，这也是牛羊肉火锅出现的“第二品牌”的机会。 也就是说：在牛羊肉火锅品类中，因为小尾羊第二品牌的不稳固性，为其他品牌留下了成为牛羊肉火锅第二品牌的市场机会与可能性，但只是最近几年短期内存在这样的机会， 且需要强势进入更快速扩张才能抓住机会。 川式火锅品类机会 清代道光年间，重庆出现麻辣火锅。这是火锅品类中出现的另一个重要分支，以鲜明的特色迅速风靡起来。之后相继登上历史舞台的清油火锅、成都火锅等，和重庆火锅一起，都具有比较一致的品类特征，这类火锅我们统称为 “ 川式火 13 锅 ” 。而辣，无疑是川式火锅最为突出的特点。如下图所示，提到川式火锅，有超过 81%的消费者反映：辣。 尽管川式火锅是目前仅次于牛羊肉火锅的第二大品类，但在消费者心智中，并没有诞生代表性品牌，如下图所示，有很大一部分消费者并不知道川式 火锅代表品牌。 14 从目前来看，虽然川式火锅中也出现了一些比较优秀的品牌，如皇城老妈等，尽管皇城老妈不论从物质层面上还是精神层面上都已经可圈可点，但其走的是价值成长路线，大大限制了其全国市场扩张的 步伐，如果战略上不发生根本性变化，按照目前的发展速度，皇城老妈远不能成长为川式火锅的代表性品牌。 由此可以看出：作为火锅品类中的第二大细分品类，在消费者心智中还没有产生全国性代表品牌，这是出现在任何一个意欲在川式火锅中有所作为的品牌面前的机会。 同时，对于川式火锅本身还存在一个巨大的品类机会。从口味特征来看，辣是川式火锅最典型的特征。而辣的口味同时也是火锅品类最典型的特征。 15 可以说消费者对火锅 “ 辣 ” 的联想，并不是自古有之。随着历史的发展，当火锅品类中的第二分支出现并逐步走上历史舞台，其 “ 辣 ” 的风味随着移民的加剧、文化的交融而逐步扩大影响，尤其是当继承先人 “ 五熟釜 ” 的智慧而发明创造的 “ 鸳鸯火锅 ” ，使川式的 “ 辣 ” 迅速风靡全国，更成为火锅的第一特征，这决定了川式火锅将取代牛羊肉火锅成为火锅的第一大品 类，这是川式火锅的第二个品类机会。 川式火锅所具有的辣的特征，更加吻合火锅品类特征，因此，川式火锅必将超越牛羊肉火锅而成长为火锅的第一大品类，这是川式火锅品类本身存在的最大的品类机会。川式火锅作为目前火锅品类中的第二大细分品类，未来的第一大细分品类，在消费者心智中还没有产生代表性品牌，这是出现在任何一个川式品牌面前的巨大机会。如果成为川式火锅的代表性品牌，就能更多分享到品类增长带来的势能，直至成为火锅的领导品牌。 四 、 营销战略 市场营销策划是一门研究竞争和不断变化的市场环境中如何识别，分析，评价，选择和利用市场机会，如何开发适销对路的产品，探求火锅店生产和销售的最佳形式和最合理途径，目的就是以最少的劳动耗费取得最大的经济效益。 16 结合本酒店的实际情况和中国传统的民族风俗，为了更好的开展本店销售服务工作，达到经济效益与社会效益双丰收，特制定此方案。 目标市场分析 本店的顾客主要是中层人士和单位工作人员，还有很多是家庭消费，但其中也有不少是公款消费，这要求我们必须了解那些公款消费。 定价策略 1、 菜基本上可以 保持原价，可采用打折的方法 。 2、 价格不要偏高，人均消费控制在 100 元以上（不含酒水）。 3、 其他的酒水价格和其它服务的价格可根据本店的实际情况灵活变动，在传统节气的前后达到 最低价 （但要针对酒店的纯利润来制定）。 营销策略 1、 开创独特口味的汤头 以最基本的原味汤头为基础，尽可能地寻找各种适合的原物料融合其中，不断尝试创造出适合作为锅底的新口味汤头，拉开与竞争对手间的差距。 2、 寻找特色性食材 在了解现有全部汤头特性的前提之下，寻找并引进适合这些汤头的特色性食材，创造同业间 没有的差异化。 3、 为淡季规划灵活的行销策略 火锅的旺季在冬、夏二季，淡季则在 3、 4、 6、 9 月的季节交替时期。只要业者能在淡季时规划出有趣的行销活动，将商品包装成能吸引所有人目光的目标，不但能延续旺季时的营运佳绩，更在淡季时超前同业一大步。 4、 完善的服务 火锅业服务过程比一般餐店多出 1 至 2 倍的时间，相形之下，完善的服务尤其重要。 5、 在重要的节气期间，如中秋，国庆等，由于本店无住宿服务，可和其他 17 的以住宿为主的大型宾馆联合行动，相互介绍客户，这样可以增加客户群。 6、 在饭后赠送一些和火锅相 关的小礼物（上面要印上酒楼的名称、电话、地址、网址）。 推广策略 1、 在本店的门口附近、汽车站放置户外广告（户外广告采用喷绘为主，条幅相结合的形式）。 2、 电视、街道横幅和报纸广告相结合。 3、 用手机短信广告，群发的重点是原来饭店的老顾客，注意要使用适当的语言，主要介绍酒店的最新活动。 4、 建议做我们自己的网站。网站上做个弹除框广告或者比较大的 画广告或者是 页动画和图片的处理必须要和营销的内容相符合。 5、 也可采用传单广告，但传单的质量必须要高。注意：以上的 广告可同时选择几种，推广的重点在市区，也可向周边的县市推广。 其它相关的策略 保安必须要保证本店的安全；对服务员和相关的工作人员采指定一些激励政策，调动她们工作的积极性（以后可以细化这个内容）；在大厅里放一些品位高的音乐；上菜的速度必须要快。 效果预测 节假日时 ， 如果推广和相关的服务到位，收入最少是平时收入的 以上。 其它建议 1、 随时保存一些重点顾客的资料。 2、 在争取顾客同意的条件下，把顾客的信息记录下来（关键是顾客的名字和手机号码），为以后的推广服务 （以后可以细化这个内容）。 3、 尽快做好我们自己的网站，网站必须要由专业的人士制作，域名既要简单有要好记，网页的设计上要体现出本店的特色，颜色以暖色调为主，主页最好 18 要一个大的 画，还要有新闻发布系统、网上营销系统、顾客留言板、客户论坛、员工娱乐等方面的内容。通过网络营销（最大的优势是受众范围大，花费少）增强本店的知名度。 五 、 业务体系 总部建设 一、饭店布局 全。 二、内外装修采用高档、豪华材料，工艺精致，具有突出风格。 三、饭店内公共信息图形符 号符合 001。 四、有中央空调，各区域通风良好。 五、有相适应的计算机管理系统。 六、有背景音乐系统。 七、前厅（共 20 项） 接待能力相适应； 格独特，装饰典雅，色调协调，光线充足； 级相适应的总服务台； 区段设置接待、问讯、结帐， 24 小时有工作人员在岗； 品除外）； 店价目表、中英文本市交通图、全 19 国旅游交通 图、本市和全国旅游景点介绍、各种交通工具时刻表、与住店客人相适应的报刊； 险箱位置安全、隐蔽，能够保护客人的隐私； 18 小时迎送客人；