亲子装营销策划案

1 亲子装营销策划案 一、 策划目的 （ 一 ）财务目的 我们的产品主要地位在中高档以上，每件定价在 100 到 500 元左右，每件毛利润在 100 元左右。前五年利润定在 1 个亿左右。 （ 二 ）市场营销目的 我们的产品主攻一二线城市，也要进入三线和发展前景较好的三线以下的城市。我们的销量每年在 1000000 件左右，初期市场占有率在 15%左右。 二、 企业简介 为方便管理和节约成本，我们在北京、上海、广州、深圳以及部分二三线城市都设有分公司，各分公司位于环境优美，交通便利，配套设施完善的郊区。各分公司都开设了产品研发 部、产品采购部、产品生产部、财务部和市场营销部等五个部门。我们以“温馨设计、满意服务”为宗旨，坚持以经济发展和消费者需求为导向，以“走近千家万户，走出中国，走向世界”为目标，以新颖温馨为特色，坚持顾客至上，质量第一。我们拥有先进的生产设备和生产技术， 2 万余名有素质的产品生产者和 1000 余名有能力的组织管理者，近 500 名有思想有能力和喜欢设计的设计师和近 5000 亩的厂房、 宿舍和运动娱乐场所供员工工作、生活。 2 三、分析环境 （ 一 ） 宏观环境 1、 政治 政治环 境是企业市场营销的外部政治形势。当前往我国政治局面整体上安定团结，综合国力逐渐上升人民生活水平提高，不再像以往那样只图吃饱穿暖，越来越趋于精神上得享受，我们的亲子装就是在这个综合国力不断上升的基础上满足人们对家庭温暖的渴望，衣服是每个人所必需的，那么为什么不买能体现励企业发展，自行创业，有各种针对企业的贷款资助。我们亲子装属于服装行业，所有登记手续完善，遵守法律，与其他服装行业正当竞争，共同促进。我们要谨遵 国家纺织产品基本安全技术规范 。中华人民共和国标准化法、中华人民共和国产品质量法等法律法规制 定的强制性国家标准 ，安全生产亲子装。让大家买的放心穿的安心，这样有益于培养客户的忠诚度，走质量路线。 2、 经济 经济环境是影响企业市场营销方式与规模的经济因素。现在是小康社会，恩格尔系数越来越小，人们的支出模式与消费结构发生了明显的变化，人们用于购买食物的比例越来越小，生活的水平越来越高。越来越多的人追求精神上的享受。比如泡温泉，按摩，逛街之类的。改革开放以后，经济不断上升， 路上涨，人民生活水平不断提升，个人收入显著提高，随之，个人可支配收入也有了很大提高。再来，国家鼓励合理消费，拉动内需，加快经济 增长的步伐。这样一来我们的亲子装既能满足大家逛街欣赏好看衣服的欲望，又能让大家体会到家庭的温暖，感受到亲情，都输钱买不来感情，我们就把这样一种关爱，和睦融入到大家日常的衣服中去，实现用：“钱买来感情”，让大家在紧张工作之余感受到家庭温馨。 3 3、 社会 当今社会，人们思想素质，价值观念，审美观等都有所改变。人们最求品质生活，不在是只期盼吃饱穿暖那么最基本的要求了。人们教育水平大大提高，这影响着人们的收入，对商品的鉴赏能力，消费心理等。所以大家对商品的要求也逐渐提高，所以我们的亲子装要向着质量好，舒适出发，满足 消费者需求，以消费者作为核心。社会各阶层人民的价值观念购买决策等也不同，所以我们要针对不同阶层设计不同的亲子装和营销策略，满足大多数顾客，主要是针对中级阶层的人。 4、 技术 科学技术是第一生产力，一个企业科技的好坏决定着企业的成功与否，也影响着 企业的经济利益，企业的发展离不开科技。所以我们要不断改进技术，跟随时代的进步，满足客户需求。引进一流纺织，印花技术，好的生产技术，生产机器，注重品质。 （ 二 ） 竞争环境 时下，服装行业竞争激烈，服装店大街小巷随处可见，商业中心更是聚集了大量服装行业，运动， 时尚，休闲等等类型的，但是亲子装这快是比较少的，特别是在二线城市，更是少。比起其他类型的服装 ，竞争者要少一些。但是现有的亲子装出名品牌也不少，我们是新品牌，所以想要与已经打出来了的其它亲子装竞争的话，就必须要加大宣传力度，注重商品质量。款式新颖，要有多变的营销战略针对不同人群。服装业都是有竞争的，比如专卖运动服饰的，休闲服服饰的，淑女服饰的。当前的亲子装大多是休闲服饰类型的，不容易满足消费者需要。我们亲子装尽可能地含盖广泛，各种类型都做，让大家满意挑选，这样就能吸引更多的顾客。而且，我们采用灵活销售的方式 ，所谓灵活销售就是指，假如顾客不想要 4 亲子装，我们也可以单买，这样以来无论有无女朋友，孩子之类的，只要是看上我们服装的人都可以没有顾虑的购买。但是，由于市面上有许多专业的服装店，比如阿迪达斯，耐克专卖运动服饰的， 猪班纳，安奈儿等专门经营童装的，还有一些专门经营淑女装，男装，女装之类的专卖店比起来，我们每种服饰的款式就不会有他们那么齐全，对于有购买目标的顾客来说就愿意去专卖店买。 （ 三 ） 、 优势 亲子装的优势在于含盖面广，针对人群多 ,只要是有家庭成员的人都可以买，款式多，休闲，运 动，时尚等。营销策略灵活，可以选择性购买，一套亲子装可以分开购买，比如说能够买单件套，或者没宝贝的可以买情侣装之类的。人们的经济水平大大上涨，手里的钱多了，陪家人的时间却少了，因为工作繁忙。购买亲子装既能满足穿满意的衣服，又能满足顾客的感情需要，体现家庭温暖，亲情，友情，爱情之类的感情。而且我们的亲子装尽量满足各阶层的顾客，中等，中上等，价格合理，质量好。 2、 劣势 由于是才上市的品牌，所以人们的认知基本为 0 ，所以对于那些已经打出品牌的亲子装来讲肯定受欢迎程度没他们高。作为一个新产品，在发展阶段为了打出品 牌是要花大量的时间金钱的，而且基本都是利润非常低，或者是亏本，这与其打出牌子了的服装比起来经济稍微要差点，可能会出现资金周转困难的问题。 3、 机会 为促进国家经济发展，实现共同富裕的目的，国家大力鼓励企业发展，自主创业，并出台了许多政策扶持企业发展。企业可以贷款来扩大再生产，关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见还对服装业如何根本 5 提高竞争力，摆脱危机指明了方向。在国家的帮助下我们的亲子装做起来更加得心应手。而且当前市场上的亲子装品牌数量较少，这个时候进入市场可以给消费者耳目一新，更多的选择，吸引大 家眼球。 4、 威胁 由于服装行业数不胜数，服装店更是无论哪个地方都密集，所以我们的亲子装服装店周围也会有无数的服装店相互竞争相互威胁，所以就更要求我们的亲子装要吸引人的眼球。作为一个新上市的服装产品，更要多做广告和促销活动。 四现状 (一 ) 4p 略： 我公司根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者需求，有针对性的生产多种商品，以满足广大消费者需要。目前市场上有 很多种类的亲子装，但大多数都是属于低端和高端两个极端，市场上生产中端产品是个空缺。目前市场 产品种类包括时尚简 约型，可爱小调型，温馨浪漫型。产品销售对象为大多数人群，年龄在 10 到 50 岁之间，产品主要销售人群为 80 后， 90后为主。我一些公司的 产品注重质量并且会融入时尚流行元素 . 针对南方梅 雨季节天气较多，衣服就很容易发霉，；目前市场上的产品质量也是两个极端，应该材质 齐全，有纱质，雪纺，棉类，竹纤维等，满足了消费者对亲子装的材质需求，自己对竹纤维就很是偏爱，所以有自己喜欢材质做的衣服会很愿意多看几眼 6 的。当然四季不同产品也不会重样，在款式方面也会很注重，款式要新颖，品种齐全，把时下流行元素融入其中，严格控制 生产，监督产品 质量和款式。如果，你想到独一无二的也可以，目前有些公司或者小店铺是可以 根据消费者的大致要求 ，为消费者量身定做属于自己的亲子装，让它来见证你们的爱情，亲情 。 略 : 根据市场调查可看出，质量好满足自己的要 求，而且时尚流行，顾客喜欢，价格又恰好合理，回头客会很多。所以说，高价位并不能与高销售成正比的，在定价时，很多产品 根据消费者心理把价格用顾客喜欢的数字来定价，例如 145,249,266 等。然后也会根据产品的材质定价，例如竹纤维的亲子装相对其他的价格就会高一些，还会根据季节不同定价 ，例 如夏季时雪纺可能需求会多些，价格也会有所提高。让我们来看一下优衣库的价格策略： 1从上架到清空有 3 次以上降价，前两次会 调回原价，第三次以后就不会回，直到买 光。 2 降价范围为全品类 10，每周一换，降价幅度 203 线上线下同价同款 。 4 公平：没有特殊折扣不管买多 少。 5 公开：促销政策全部透明且提前告 预期：定价、促销、上架都是有规律 的 。 略 : 网络销售：线上开设淘宝店面，开设产品 官方网址。采用线上线下价格不一样的价格策略，线下针对注重购物体验的人群，线上针对注重价格的人群 ；在线上购买可以到实体店进行体验， 例 7 如，非常一家。 体验后可以获得一个产品二维码，凭借二维码在线上购买可以给予相关优惠。线上品牌和线下同种品牌采用不同商品系列号，从而 制定不同的价格，也同时满足了各线消费者的需求。各个产品的官方微信，微博，扣扣，定时在上面会有新 商品信息，张贴各式图片。 直供分销制：直供分销制是由厂商自主独立经营，不通过中间批发环节，直接对零售商供货，避免了批 发商的价格垄断。然后根据公司资金或者根据地域，建立自己产品的 品牌专卖店，设立品牌专卖店可以全面的展示产品，提升品牌形象，知名度和信誉度 ，同时促进产品的销售。专卖店会统一使用自己产品的 样有利于 产品 以其统一的形象出现在消费者面前，有利于企业整体品牌的塑造，也避免了伪劣产品造成的冲击。 略 : 优惠劵：节假日之际，传发一些优惠劵，网上同时进行，进店消费可抵现金，优惠劵种类为三十元五十元两种。 例如，阿依莲。 ：一次性购物满 300 元 500 元不等 可赠送一张 成为本店会员，注册只需顾客手机号码即可，本卡可在任何一家专卖店使用，终生享受九折优惠， 员享有定情日或结婚纪念日可以享受优惠等会很优惠 方式。 广告：节假日或者周末时，在各大高校，中学校门口 会有 派发传单，凭借传单进店 消费可享受九五折优惠。为了让大学生更方便的知道自己产品。爸爸去哪儿这个节目中林志颖和其儿子的亲子 8 装更是为亲子装行业打响了广告。 大型百货商场：由资料可知，百货商场仍是服装销售的 主要渠道，而且根据中华全国商业信息中心统计， 2005 年，排行前 100 家商场的服装月度销售额为 元。平均月销售额在 5000 万左右；其中前 20 名商场销售额为 元，占全部的 44%，平均销售额在 1 亿元人民币，说明了尽管各地服装批发市场发展很快，但大型百货商场仍是主战场，特别是中高档服装，品牌服装的销售。 (二 )亲子装是在欧洲兴起 ,目前在欧美、韩国、日本等地比较流行 ,但是在国内的发展较为薄弱。 亲子装 这一概念是从 2005 年下半年开始在国内一时风生水起，关于亲子装的各种招商 信息开始见诸各种媒体，成为创业和加盟的关键词。国内外诸多亲子装品牌纷纷登陆中国市场，推出 情感 服饰概念，以连锁加盟营销模式，向全国发展部分代理商。 所谓 亲子装 就是指父母与孩子共同穿着相同风格的服装，在视觉上可以形成整体感觉，增进家庭的归属感，体现父母与孩子亲密关系的服装。亲子装是继 情侣装 之后产生的打着情感概念的服装，亲子装的兴起与发展是社会发展到一定阶段的必然趋势，在欧美、韩国、日本、台湾等地，亲子装已经是比较流行的概念服装，在 90 年代末已经兴起。而 9 亲子装现在在我们国内兴起的原因主要有以下几点： a. 经济收入的提高：经济的发展导致过剩收入的提高和消费水平的提高，用于服装、服饰方面的消费自然增长。 b. 生活方式的自由性：假日休闲的增多，生活方式的多样化，休闲、聚会、场合的增多，使亲子装有很多的展示机会。 c. 时尚消费意识的提高：感性消费已成为当今消费的一种趋势，尤其是作为亲子装消费的主体女性更是注重感性的消费。感性消费注重的不是商品本身，不只是量和质的满足，而是重视情感价值 ，更加注重附着在商品物体上属于象征性的、意义性的、符号性的成分，以及个性的满足与精神的愉悦。 d. 现代 亲情观念的强调：在我国自古就 重情 的国度，选择用亲子装来营造亲切、和谐、温馨的家庭氛围，将家庭文化的概念提升到一个新的层次。受中国文化的影响以往人们通常以含蓄的表达情感为主，而今时尚的新一代年轻父母更乐于张扬、率性的、大方的表达对家人、孩子的爱。接受过良好教育，追求个性与标新立异的年轻父母会在子女的身上投入更多的精力与物质支持。 e. 媒体的引导：媒体在推动亲子 装的流行上起到重要的作用， 例 如 林志颖，田亮 ，在与孩子一起出场时，会非常注重与孩子服饰在风格、色彩、配饰等方面相呼应，大 部分会选择亲子装。而时装 杂志会 娱乐视频 对此进行报道，并进一步的宣扬与 评价 . 10 根据目标市场的模式，大部分公司采用市场专业化模式， 从消费者方面分析，年轻消费者消费比较随性，比较注重这些，这样有利于商品的 推广，也容易培养忠实顾客，并且亲子装，情侣装被很多人所认知。很多 将 80 后 90 后作为主要销售市场，其 中有有情侣，也有年轻妈妈。根据目标市场战略，很多公司企业 采用差异营销战略，根据不同的市场的不同需求，分别设计不同的产品和采取不同的市场营销组合。这样可以更好的有针对性的满足不同消费者的需要，因而可以提高产品的竞争力，扩大销 售额。另一方面，营销成本相对会提高。 有效的市场定位有利于树立企业和产品的鲜明特点，有利于企业满足顾客的需求，偏好。 目前大部分产品市场定位是：一线品质，一 线价格！ 例如：迪丽丝，这个品牌主张活泼大气，简洁实用，时尚休闲的品味和穿着文化。亲子装最重要的是质量和价格 ，但价格却是中端大多数消费者介意的。 五分析现有问题及原因 （一） 亲子装是欧洲兴起，目前在欧美，韩国，日本等地比较流行，近几年在国内呈现上升趋势 ,但目前国内亲子装款式单一，品质很极端，要不是很抵档，要不就很高档，满足不了 大多数人的消费欲望。 随着潮流的发展，亲子装慢慢走进了大众人群的视线中。目前有很多的品牌亲子装，例如：卡拉贝贝，上流家族，宇贝儿 11 等。 （二） 原因： 一方面由于刚刚兴起，很多人不是很注重，购买的人不多或者很少，商家的生产数量与质量不是很受重视，对于高端消费者，很容易受国外气氛感染，对于这个产品很喜爱，追逐潮流，所以产生了高价高质量商品，另一方面，由于综艺节目和电视，电视广告，越来越多的购买了。 六、制定策略 （一）目标 市场营销战略 1、市场进行细分。 （ 1）、对于不同的地区，我们根据处在不同地理位置的消费者的 对亲子装的不同的需要和偏好，对我企业的亲子装的价格、分销渠道广告宣传等市场营销措施作出不同的反应。同时，因为市场潜量和成本费用会尹市场位置不同而有所不同，所以，我们将选择本企业能最好地为之服务、效益较高的地理市场作为目标市场。 （ 2）、根据人口统计变量，将我们的市场分成不同的等级。我们的商品无论是家庭、情侣还是个人，都很适合。最重要的是根据年龄、体型等分段，分成幼儿、少儿、青年、少年、中年、老年和高矮、胖瘦、标准型，再根据收入水平将商品分为高、中、低三个等级。这样，既能够满足大众需求，又能够扩大市场。然后调 查研究每个市场的家庭数目、情侣数目、平均购买率和竞争程度等等。综合这些信息之后，估计每个市场的潜在价值，再结合本企业营销目标及期望利润，就可以选择目标市场。 12 （ 3）、按照消费者的个性、购买动机、价值观念、生活方式等方面来细分市场。首先，来自相同的亚文化群、社会阶层，职业的人们可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品有不同的需求，一个消费者的生活方式一旦放生变化，就会产生新的要求。对于这些生活方式不同的消费者群，本企业的产品的设计要有所不同，产品价格、经销商店、广告宣传等也要有所不同。 （ 4）、 按 照消费者购买或者使用本企业服装产品的时机，消费者所追求的利益、消费者对产品的态度来细分市场。亲子装，无论是上班、出游、晚宴、运动等各方面都可以发展，多以无论是在什么时候什么场合时间都都可推出和穿着。根据选择的目标市场和消费者穿衣的所追求的利益不同，有的简单大方，有的狐狸奢侈，有的光彩夺目等等，设计和生产出合适的产品。 2、确定目标市场。 （ 1）、选择目标市场 根据市场细分和产品专业化的市场模式选择出目标市场。 目标市场：二、三线城市 等待开发型市场：一线城市 （ 2）、目标市场战略 根据企业的资源和产品的生命 周期，在导入期可采用集中市场营销，主要针对家庭；在成长期企业资源雄厚且市场营销能力较强的时候，采用差异市场营销。 3、市场定位 13 亲子装服饰是目前童装业的流行趋势，不少家长乐意和孩子穿一样的衣服，与孩子游戏玩乐，拉近和孩子的距离。亲子装不仅能表达浓浓亲情，同时家长可以过一把“孩童”瘾，重温那份久违的童真。亲子装的风行也正体现了当前大环境下的一种新的消费潮流。经济越发达，人们就越忙碌，家庭关系就会越脆弱，弥补家庭关系的渴求就会越猛烈。所以，本企业亲子装的市场定位是“我们是亲密的一家人”。 （二）、营销策略 方案 1、产品 （ 1）产品等级：中等产品。 （ 2）产品类型：选购品 （ 3）产品生命周期： 1）导入期：快速掠取策略，以高价格和搞促销推出新产品； 2）成长期： 提高产品质量，增加产品的新款式、新型号； 加强促销环节，树立产品形象 巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的销售渠道 选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。 3）成熟期： 14 从广度和深度上进一步开发市场，寻求新用户；可以做亲子帽、亲子鞋、亲子包等； 服装从质量、特点、样式等方面改进； 通过特价、早期购买折扣、补贴运费、延期付款等方法降价让利；扩大分销渠道、广设分销网点、调整广告媒体组合、交换广告时间和频率、增加人员推销、开展公共宣传，多管齐下，进行市场渗透扩大企业及产品的影响。 4）衰退期：把资源集中在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。 品牌：使用统一品牌 品牌图案： 2、价格 （ 1）、定价目标：产品质量最优化 （ 2）、定价策略： 1) 定价时将尾数定价和合意定价融合起来 2) 定价时采用中间价格定价 （ 3）价格区间： 100 500/件 3、渠道 （ 1）、建立连锁专卖品牌经营店 （ 2）、与大型百货商场合作销售 （ 3）、展会销售 （ 4）、开设网店和电视购物 4、 促销 15 （ 1）促销手段：宣传与说服 （ 2）促销方式：广告、公关、销售促进 （ 1）促销手段：宣传与说服 （ 2）促销方式 ： 广告、公关、销售促进 1) 广告宣传 在产品投入期的广告宣传是主要的促销方式，是让顾客了解、认识我们的产品，产生购买欲望；在成长期，广告宣传仍是主要的促销方式