SOHO商务销售策划

务销售策划 第一章 关于精诚 一、 企业简介 精诚房地产 销售顾问 有限公司成立于房地产行业高速发展的 2005 年，是致力于房地产整合营销，策划咨询，楼盘代理， 销售顾问 的综合性房地产企业服务商， 精诚房地产销售顾问 公司自成立之始，就迅速成为房地产销售及房地产 策划行业的生力军， 与多家知名房地产公司成为互赢的合作伙伴 。 在运作楼盘的过程中， 精诚 房地产公司依靠人才战略，独创“跟踪式贴身服务”理念，在项目定位，营销策划，项目包装，资源整合等方面形成独特的优势，并将理论应用于实践，创造了令业界 认可的业绩 。 二、 精诚公司销售代理业 绩 1、 阳光绿园 （标识 +图片） 2、 都市怡景 （标识 +图片） 3、 置家公寓 （标识 +图片） 第二章 概念解析 一、 中国起源 2000 年 1 月 8 日，北京出现了“ 代城”，并在三个月内一销而空。而“ 个在家办公的概念，也开始在中国蔓延，成为无数希望自由办公的人员的 创业希望 ，或者待业借口。“ 一个有争议的产品，可是它的中心概念，已经广为流传并且被越来越多的人认可。 初的本意并不是小户型的概念，现代城的面积就在 150 平方米 300 平方米，可是当它作为生活态度传播并离开北京进 入国内其他城市以后，慢慢地开始与单身、个性、自由等概念结合起来了，于是，很多城市的 二、 什么 传统意义上的 文表述为 直译就是小型办公室、家庭办公室的意思，实际上就是自由职业或自由职业者的意思。 当然， 代表了一种更为自由、开放、弹性的工作方式。 网络时代的到来， 使 得 为人们争相追逐的时髦词汇之一，专门为 具、用品 也成为商家的新卖点，一些楼盘常常被冠以 ，意思就是给自由职业者准备的商、住合一的公寓，一时间也风光无限。几年前，人们所说的 族还大多指那些专门的自由职业者：自由撰稿人、平面设计师、工艺品设计人员、艺术家等。而近两年，随着互联网在各个领域的广泛运用及电脑、传真机、打印机等办公设备在家庭中的普及， 它的内涵与形式也在发生变化 。 二、 我们 楼盘 的 为一种时尚、轻松、自由的生活方式和生活态度，不应该仅仅局限和适合于那些只是在家工作的人群，毕竟，那还只是社会中很小很小的一部 分群体。 然代表了自由、开放、弹性的工作方式，那我们就认为只要能够在这种方式下工作的人，不论您是否是在家工作，还是在其他的场所；不论您是专注一职，还是兼职工作，您都可以自豪的称自己是 族。于是，我们更愿意把 成 超级的办公室、人性化的办公室。 也就是意味着小型公司、事务所、工作室等，都可以称之为 第三 章 市场分析 一 、 2008 年石家庄房地产市场整体分析 （一） 宏观调控风继续吹 “ 国六条 ” 各项新政潜移默化的作用将逐渐在 2008 年表现出来，无论是行政调控手段，还是税收、金融等市场化的调控手段 都在房地产市场发挥出了作用， 政府 还 逐步推行土地招标这个新的 “ 游戏规则 ” ，土地拍卖不再价高者得，从土地源头遏制住房价的涨幅。 （二） ：市场供应量大增 据不完全统计， 2008 年市场将涌现 40 来个项目，除了 原有的金正缔景城、 中宏 汇景国际、中景 盛世长安等这些已经浮出水面的大体量项目外，还有一些依然处于 “ 潜水 ” 状态的项目将陆续揭开盖头 ， 市场供求的日趋平衡将使得楼市健康发展。 （三） ：小 户型住宅集中 “ 揭盖头 ” 小户型住宅集中揭开盖头将成为 2008 年蔓延的一大楼市现象。 政策主导再加上 人公馆 、优盘 等小户型项目都卖得风风火火， 因而 诱导 众多小户型住宅将在 2008 年下半年陆续面市，真正发挥出调节住房结构的功效。 （ 四 ） ：房价渐趋平稳 2008 年的房价 基本 呈现 “ 且调且慢涨 ” 的状态，少数市场运作程度不佳的项目甚至可能出现房价下跌。 随着中央政府一系列调控政策的落实，以及本地“ 石六条 ” 政策的执行到位，房价上涨过快的现象肯定能得到遏制。尤其是随着2008 年省会房地产市场 供应量的加大，这些因素都将加大购房人的观望情绪，市场供应渐趋平衡。 二 、 石市 住两用 公寓 市场分析 2008 年 商住两用 公寓市场供应、需求都表现出 增加势头，租售价格稳步攀升，有效供给、需求依然不足，市场竞争 激烈。 销售市场分析： （一）供应分析 公寓形式多样化。客户提出更高要求， 形成了 需求的多样化， 迫使 产品功能增多， 品质更加完善 。石家庄市场推出的公寓 有 青年公寓、商住公寓、服务式公寓、酒店式公寓等多种形式。主干道以商住公寓为主，突出宜商宜住的特点。虽然商住公寓存在很大得争议，但在今年的新 开盘项目中，商住公寓项目至少在 5个以上 （例如国际丽都、优盘等） 。 寓以 小户型 为主 项目增多。受国家宏观调控，新项目层出不穷。小户型面积小，总价低，受到自住客户和投资客户的青睐，同时销售速度加快，发展商可以尽快收回投资，减少开发风险。因此市场上在售的小户型项目均取得较好得销售业绩。同时也存在一些大户型项目，主要针对高端人群。 豪宅供应相对量减少。大户型高档公寓即豪宅的市场情况与 05 年以前相比，在公寓市场总供应量中所占 的 比例下降。 租赁市场主力仍然是中高档服务式公寓。中高档服务式公寓保持较高出租率 ，甚至达到满租，如时代中心、美东国际等。 性价比高的项目增多。石家庄市的房地产市场已经迈入产品时代，产品的特点成为最大的卖点，客户对产品的细部的要求越来越多。智能化 配套设施和人性化的 物业 服务已经成为公寓必备 的 要素，而不再是卖点。房子作为特殊的商品，其性价比已经不再是前几年的严重脱钩，而是比较适合市场真实情况，性价比高的项目频频出现，取得骄人销售业绩。 （二）需求分析 按客户的构成来分析，公寓客户分为以下 六 类： 有经济实力的高层管理者，可承担的购房总价在 80 100 万元。如私营企业主、三资企业 的 中方高级管 理人员、各类所有制单位负责人，其中包括外地企业家在省会置业者。这类客户经济实力雄厚，对于位置优越，大户型高档公寓的需求依然旺盛，对住宅的综合品质要求高，基本是 通过 二次，三次置业 来 改善居住条件。 从一线城市（如北京、上海）及海外归来的人士，可以承担的购房总价在 50万元以上。这类客户崇尚自然休闲的居家生活，注重生活品位，看中社区环境，不仅是小区自然环境、交通环境，更看中社区及周边的人文环境，他们会选择自己喜欢的环境和氛围的项目，往往既不奢侈也不放弃自己的追求。 年轻高级白领和中产阶级，可承担的购房总价在 50 万 左右。随着石家庄市经济的快速发展，逐渐形成了一个高学历、高收入，具有生活新观念和较强消费能力的群体，如从事金融、保险、证券、通信等行业的年轻白领和律师、会计师等中产阶级。使他们对住宅的配套服务功能提出更高要求，因此他们中意小户型、中高档次的服务式公寓。 发展中文化、服务、商贸咨询公司和 事务所、工作室等 ，可承担的购房总价50 万 以上 。中小型企业在创业初期缺乏资金，主要从事脑力劳动，同时企业性质和规模也不需要大面积工作间，购买商住公寓符合他们的需求特点。临近商贸区，交通便利的商住公寓是这类客户的首选。 投资 性买家 股市 腰斩， 波动性强，风险较大，基金获利较少 甚至赔钱 ，地产 虽 然受到政府打压，但其收益 稳定性强，仍然是投资的首选。 （ 三 ）需求预测 石家庄临 近北京，随着交通的快速发展，北京、河北经济逐步融合，石家庄市地位得到加强，国际化程度提高，城市功能加强，环境得到改善，将吸引更多的国内外人士来石家庄市观光、旅游、工作、学习、生活、投资等，带动经济持续增长，整个城市的综合购买力上升，这些必然会引发对各类物业的需求上升，潜在客户大大增加，对公寓的需求也会相应提高。 第四 章 项目分析 一、项目概述 润景 明路以南，大径街两侧，总 占 地面积 项目共为两栋 28层综合楼，建筑面积共 筑用地为商业办公用地。 本地区紧邻火车站 及 南三条批发市场，是石家庄的中心地段，位置优势非常明显，交通便捷、市政配套完善。 由于比较嘈杂，本地区的周遍生活环境不是很好，但是随着城中村改造的快速进展，及本区域房地产项目的开发，如大径商业街、传媒大厦、 安联 蓝水晶 、高远丽都等项目的开发，有效提升本区域的整体形象， 促使 这里成为房地产开发的热点区域。 二、项目 优势分 析： 1、 本项目首推优势在于其地理位置，位 于石家庄 城市中心，是发展的重中之重，尤其火车站搬迁后，本地区将形成石家庄重要的商业区，发展前景广阔，升值潜力巨大。 2、交通优势，紧邻石家庄迎宾大道裕华路，北依石家庄商业主干道中山路，交通便捷， 适合商务人士居住，可谓闹中取静，隐中显贵。 3、 周边生活配套齐全。购物、餐饮、娱乐等设施 比较 完善。 4、业 界 所谓的“金角银边”，本项目全部占尽。 5、长期的商业经营，让该区域形成了丰富的经营资源，积淀了深厚的商业文化 ，聚集了大量的 精 英人群。 劣势分析： 1、 石家庄市场公寓 众多，同质化严重，竞争性楼盘林立。 2、 项目 较小，影响力不足 ，形不成集群效应。 须与周边项目形成整体形象才能吸引公众足够的注意力，产生轰动效应。 3、项目 所在区域原为生活区，且周边大型办公楼较少，或正在建设中， 还 没有形成足够的办公氛围，需要对客户进行宣传引导。 机会分析： 1、位置绝佳，位于城市发展的中心地段，与同类竞争项目相比，具有明显优势。 2、目前区域内同类项目不多，为项目热销 赢得很好机会。 3、 随着石家庄的不断发展，城市朝着一线城市迈进，目标消费群体不断增长。 威胁分析： 1、 从整个石家庄市场来看 ， 主要 来自同质化产品和可替代品市场的威胁， 在品质接近、价位接近的情况下，供给市场庞大的释放量如何消化将变得让人棘手。 2、从本区域来看，随着火车站的搬迁，及城市三年改造的进行，本区域已经成为地产项目开发的热点， 新楼盘相继增加 ，势必会影响项目的销售。 第 五 章 润景 目定位及 向 一、项目定位 润景 目定位总原则为： 引领石家庄 市 务住宅新潮流 以下是具体的定位实施： 1、形象定位： （ 1）优良的建筑品质 以打造 本区域地标建筑 为目的， 打造精品楼盘； （ 2）情感享受 “ 以人为本 ” 的 造楼 理念 ，注重情感； （ 3）品位生活 身份的象征，社交的名片 ； （ 4）周边配套设施 成熟地块，周边完善齐全的配套为 投资者和居住者解决了生活保障 。 2、功能定位： （ 1）可自用，也可投资 润景 各类人士量身定做，既可以自用，又可以投资，获取高额的租金回报； （ 2）投资潜力大 对于投资者来说， 润景 处繁华地段，位于 “ 火车站济 圈 ” 的桥头堡位置，交通便利，其升值潜力巨大； （ 3）经济实用 对于自用者来说，润景 但可以作为高档次的豪华住宅，还可以作为办公场所， 经济、方便、实用。 对现在使用写字楼的目标客户进行调查，对办公和住宅两方面的总费用 及 每天花在上下班途中的时间进行估算，诉求 省时和经济两方面直观具体，体现公司的实力品味和档次； （ 4）办公的便利 润景 办公与住宅和为一体，为在家办公者提供了有利的场所； （ 5） 交通便利， 尽享繁华 坐拥润景，享受 交通便利和商业繁华 。 3、品牌定位： 目前 河北博通房地产开发 有限 公司在石家庄的知名度还不是很高 ，所以通过此次项目 开发 ，塑造 企业 的美誉度。同时以高价高质，热地热价为诉求，对广大受众进行 告知 ，提升企业可 持续发展战略。 二、项目 “提炼 通过对 石家庄 场 分析以及 本项目 市场定位， 精诚公司 认为如何提升润景 “将是以后宣传的关键。 1、突出功能诉求，以项目功能特点来提升 金地段、房屋品质等）：小型驻 家办公室，酒店式的物业服务，人性化的全方位都市生活便利，足不出户生活和工作的一切事务顷刻完成，结合网上提供的 主与租户建立绿色通道，购物、就医、交际一切有条不紊， 润景 系中 一切服务让人真正体会都市生活。 2、高位嫁接，从形象上提升 时尚性（超前的前 瞻性 念）：与大城市同步； 便利性（交通的便利，生活的便捷）：购物、休闲、娱乐、就医、经商在 300米范围内尽享，在几分钟内实现； 文化性（周边 文化 云集 如河北剧院、青少年宫 ，将此嫁接于润景 体现地域风格、公司及个人品味； 舒适性（商住一体，宜商宜住）：省却为日常生活操持的烦琐，只要一个电话、一下点击，相应的服务即刻到位； 高贵性（生活品质的全面提升）：体现高品质、高品味、优质的个性服务，使该物业成为长久优质物业和代表，体现整个 先进。 第 六 章 润景 户群分析及整合 一、润景 客户群主要有以下几个特点： 1、消费者构成： 本 市 及 南三条 市场 周边的商人、企业、经营户、品牌商家。商会、私营企业者； 2、区域特征： 石家庄 市为主体，本 区域 为重点，尤其本区域 周边市场的投资者应该作深层次挖掘； 3、职业： 个体私营、事业单位管理层高收入者； 4、收入： 平均家庭年收入 10 万以上； 5、购买心理： 比较务实，相对产品品质来说他们更注重地段价值和产品附加值 ； 6、购买习惯： （ 1）喜欢多处置业； （ 2）投资意识强； （ 3）消费比较理智，跟风炒作意识不强，自我需求非常明显； 7、支付比重： 生活水平小资化，基础消费的比重已经缩小，步入汽车消费等大比重支出阶段。 总之，润景 投资者应该有以下几个大类： 1、有一定经济实力的个人，他们的角色介于投资者和消费者之间； 2、 大 公司或企业单位，作为投资或自用用途； 3、个体私营企业，其购买动机纯粹是业务和工作需要。 二、上述各类群体所关注的利益各不相同： 1、个人消费者关注的重点在于前期投入的比重、投资升值的保障、管理公司的经营能力 、附加的优惠和功能等； 2、机构投资者关注商务住宅的服务和管理能力、财务监控的透明度、企业文化和业务的需要等； 3、个体户则为两者之间。 三、客户具体划分： 1、投资型： 公务员（机关干部）、军人、教育、医疗等系统工作者，个体及私营业主，金融、财务、法律工作者，编辑记者，海归人士及其亲属。即：社会上具有一定投资消费能力而且又知晓了解 投资 回报 实质的人群。 2、自用型： 网络公司、律师、会计和建筑事务所、广告设计策划公司、外地公司驻兰办事处、艺术及摄影工作室、中介咨询公司、旅游公司以及部分个体私企。 为了更加形象化 ， 在这里客源 可以这样描述： A、迷恋 本 区域 的老顽固 本 区域 的 当地 消费者 B、 学会了走路的虫 业、广告行业者 等自由职业者、 C、 有钱有闲的尖头鳗 投资先生 D、 这个城市的主力居者 个体老板购买自用 第 七 章 润景 目推广思路 总 体 思路：以 化带动润景 销售，以润景 文化充实 新型理念促动润景 销售。 具体思路： 第一阶段： 化热的掀起 1、持续时间： 2、主要推广方式：将 化 、 念同房地产以及 润景 进的物业管理联姻，共同打造一个以新文化、新理念为主题的高尚社区，充分利用 挥 理念的优势。 第二阶段：润景 售 1、持续时间： 2、主要推广方式：通过前期 化热的掀起以及 理念的造势，带动润景 销售。 第 八 章 润景 目建议 一 、产品设计建议 1、自用型商务住宅： （ 1）按普通石家庄市住宅标准装修； （ 2）提供简单的家私、电器、及基本厨具； （ 3） 提供简单的办公桌椅； （ 4）提供电话及宽带网络； （ 5）卫生间供应 24 小时热水及淋浴设备。 2、投资型商务住宅： （ 1）按照石家庄市三星级宾馆标准装修； （ 2）较高级的家私、电器； （ 3）基本厨具 +饮水机 +微波炉等； （ 4）较高级的办公桌椅； （ 5）提供电话、传真机、计算机及宽带网络接口； （ 6）卫生间供应 24 小时热水及浴缸设备。 3、智能化系统建议： （ 1）通信自动化系统： 铺设综合布线，提供先进的语言、数据、图形等技术传输通道。用户在通讯上除电话等常规通讯手段外，还可以提供快速的接入数据网络。同时设 线，实现端对端的数字连接，为用户提供充足的外线通信通道； （ 2）办公自动化系统： 在办公区内信息插座分布为 5 平米一个，消费者可根据自己的需求架设自己的网络系统，并可完成与外部网的连接。同时设置卫星电视及有线电视系统； （ 3）楼宇自动化系统： 对空调、制冷、新风、给排水系统进行自动化管理； （ 4）消防自动化系统： 设置先进的火灾报警及灭火系统，遍布各个角落。在火灾发生时，自动发出声光报警，紧急广播通知人员疏散，同时启动喷淋、排烟、防火卷帘等灭火设备； （ 5）保安自动化系统： 为保证大厦内人员的安全并及时 处理突发事件，在大堂、公用通道及所有的出入口等重要部位设置先进的保安监视设备，并具有自动录像功能； （ 6）网上生活社区服务（网上商城、网络服务）。 二 、物业管理建议： 1、物业管理的人性化服务更能突出润景 “ 人性化 ” 经营理念。 2、直接引入知名物业管理公司，或者引进其管理和培训体制对 润景 业公司进行全新打造。 第 九 章 润景 合推广策略 一、价格策略： 1、总体上以 目前市场同类物业价格作为参考，结合项目实际状况，具体协商制定价格。 2、 “ 特价单位 ” 策略： 推出 3 5 套 采光性较差、户型不太好的房间，作为 “ 特价单位 ” ，以较低的价格出售，以低价造成热销、抢购场面，吸引受众的关注。 3、消化风险单位促销策略： 在市场反映不是很强烈时，拿出部分单位房间，以略高于底价的价位，以低价限时、限量的形式轰动推出，达到畅销的目的。 二、行销推广策略： （ 一 ） 通过关系营销及市场营销分阶段进行推广 关系营销主要是通过报纸、电视、户外广告等方式将项目整体形象传播出去，通过各种渠道吸引目标客户前来洽谈，培养市场饥渴感，以利于销售的主动性，而市场营销则是以单个单位出售为主。 （ 二 ） 以卖为主，以租赁应 急 在销售过程中，一旦出现市场冷淡现象，马上推出 10 套左右单位对外租赁，并一次性收取 3 5 年租金，以持续吸引受众关注。 三、 销售推广方案 销售推广是一连串的广告宣传与包装，与有阶段、节奏的销控所组合而成。每个个案策略皆不同，例如本案开始阶段重点吸引的是投资客户，则应设计一套令投资客心动的高回报投资计划，预售物业如有投资客能率先进场炒作，价位较易拉高，去化也较容易。 整合推广方面：达到 5 点 1 线，第一点现场包装、第二点售楼处包装、第三点样品房包装、第四点媒介推广、第五点外据点推广；一线则是整合推广文脉。 在行 销组合方面：除运用行销 4P（产品规划、价格、促销、通路）外，另佐以公关活动及事件行销（ 形成一整合行销态势。 在销售阶段方面：分为筹备期、引导期、公开期、强销期及续销期等五阶段，每一个阶段皆有其任务及工作重点。 筹备期任务：造势及策略拟定 引导期任务：（ 1）散步、扩大知名度 （ 2）告知业界与媒体造成耳语 （ 3）极力塑造产品形象，引发消费者一窥究竟的欲望 公开期任务：（ 1）一举丰收长期酝酿成果，造成公开即热销的现场买氛 （ 2）将销售成绩迅速传遍业界内 外并震撼客户 强销期任务：利用促销活动及公关手段再掀销售高潮 续销期任务：加强客户追踪及消化剩余套间 （ 一 ） 主题的选择： 总体主题：进驻 润景 ，坐拥 、 不同阶段的主题定位 市场培养期：（ 化培育期） 品味 活，感受精彩空间； 润景 售期： 钻石地段，升值无限； 2 不同客户群的主题定位 自用型客户： 宜商宜居，舒适豪华； 投资型客户： 财富空间，钻石品质，升值无限； （ 二 ） 具体执行策略 （ 1）定金、诚意金收取管理办法 ， 见附件 1。 （ 2）营销渠道分析 采用以第一营销渠道（ 销售现场及业务员代表推荐）为主，销售现场 以 沙盘以及单体模型的展示地，对于客户来说是以直观的认识，同时也能够让客户产生购房的冲动；其次考虑石家庄市本地人的消费心理和消费习惯，建议采用业务员推广的方式来扩大润景 目标客户群体，并由此来推动润景 广泛传播；通过业务员代表直销推广可以快速占领市场，并在最短的时间内将润景 以第二营销渠道（ “ 口碑效应 ” ）为辅， 精诚公司 认为第二营销渠道在本项目中将有明显的作用；考虑到本项目的特殊性，客户之间的传播效果可能比应广告效果好，因为购房者 之间的信息传递是很迅速的，同时口碑效应能带动大尊客户的购买欲，也能够增加润景 可信度。 （ 3）媒体策划 媒体选择： 报纸： 燕赵都市报、燕赵晚报 电视： 石家庄电视台 “ 地产访谈 ” 专题栏目； 户外广告： 车体：石家庄市主线道选择 10 辆车，作双侧车体广告； 户外看板：选择 1 处大型户外看板。（具体地点待定）； 广播：（前期 化热的推广） 前期市场培养期面向受众范围比较广，故建议作适量的广播投入； 页：具有快速、便捷 的渗透效果，同时成本 较低，在营销中也必不可少。 （三） 广告推广策略 主导思想：以 化带动润景 销售 广告诉求：以 “ 坐享今日繁荣，典藏世代财富 ” 为主线 地段诉求：地处 火车站 经济带 桥头堡位置； 品质诉求：坐拥 繁华 ，品味 理念， 概念各个方面阐述； 情感诉求： “ 以人为本 ” 的经营理念； 品牌诉求：塑造 博通地产品牌 各阶段广告策略的实施： （ 1）新闻追踪报道： 让报社、电视台等媒介配合，每周作 2 次软性报道，视项目进展情况更新内容； （ 2）专题系列： 报纸（ ）： 共作 8 期专题报道： I、市场培育期（ ），专题报道 3 期，其主题分别为： 办公回归本源 活，现代人居 石家庄 代即将来临 销期（ ），专题报道 3 期，其主题分别为： 润景 入石家庄 润景 起 省 城人新生活理念 润景 造石家庄投资新理念 续期（ ），专题报道 2 期，其主题分别为： 润景 商宜居，舒适豪华 润景 资升值，非凡品质 电视：（具体时间待定，需与电视台协调） 针对 名为 “ 石家庄市地产投资沙龙 ” ，之后再重播 5 次，以在受众中产生持续影响。 （ 3）开盘活动 1、时间： 2、地点：售楼中心 3、活动形式： 公开拍售； 现场选房（交诚意金者）； 对已购房者作转交房间钥匙 （模型） 仪式； 第 十 部分 润景 售前期工作 1、项目推广相关物品设计以及制作： （ 1） 统一； （ 2）楼书、 页设计以及制作； （ 3）售楼中心展板等的设计以及制作； （ 4）户外广告、报版广告等的设计； （ 5） 效果图设计以及制作； （ 6）润景 修效果图设计以及制作。 2、销售人员 的培训 （ 1）培训内容及计划： 房地产基本知识培训以及 识培训； 润景 点培训； 润景 售推广、统一说辞，客户统计、跟踪培训。 由售房部经理选取时间，每周进行两次互动式交流。 （ 2）考核： 对业务员进行互动式现场交流考核。时间定在每天下午培训完毕后。 第 十一 章