伊利牛奶营销策划方案

1 伊利牛奶营销策划方案 一、公司介绍 伊利实业集团股份有限公司（以下简称伊利）经过近十几年的发展已成为我国乳品行业市场占有率最高的企业，并且龙头的领先优势越来越明显。伊利独占鳌头，其资产规模、产品产量、销售收入等均列首位。从行业发展入手，借助 略分析法，对影响伊利发展的优势、劣势、机会和威胁等内生因素和外生因素进行综合分析，研究适合伊利发展的战略。 （ 一 ） 伊利实业集团股份有限公司发展现状 伊利实业集团股份有限公司成立于1993 年经过十多年年的快速发展，目前发展成为国内乳品行业的龙头企 业。利用 及面临的机会和威胁，以期对伊利制定科学的发展战略有所启示。 （ 二 ） 产业内部优势与劣势分析 1、 伊利内部优势（ S） (1) 奶源优势。奶源基地是乳业生产的第一车间，伊利地处中国最大的牛奶输出地内蒙古，天然地拥有优质而丰富的奶源，这一优势很难被其他企业超越。伊利已经建立了呼包、京津唐、东北为主的三大奶源基地，同时开辟了内蒙古锡盟、赤峰和山东、山西、西安、沈阳等新的奶源基地，拥有优质牧场近 200 个，可控良种奶牛超过 200 万头。 (2) 管理优势。伊利采用以 技术为依托的精确管理理念，要求把供应链中的每一个环节都最为关注的重点，将奶农、牧场、奶站、供应商，加工经销商、服务商等都纳入质量控制系统。伊利在国内率先提出 站标准管理体系的概念，力争通过奶站管理精确化、卫生清洁化、收奶器具整齐化、挤奶规范化、标识统一化 “五化 ”管理，以及用标准化的程序指导奶站进行正确的质量管理。在对经销商的选择上，伊利有一套严格的筛选和评估标准，保证经销商的基本素质。在业务合作中 ,每月度季度年度会对经销商的合作进行阶段评估，尤其对经销商的进、销、存管理上，全面实现了电子信息化 进行及时跟进。伊利还采用了 品追踪系统，对从生产到消费者手上的任一产品，都能快速准确地追溯到各个环节。先进的管理理念使得 ,经销商由原来的 “坐商 ”转变为 “行商 ”，由原来的被动服务到主动积极地开发和维护市场。 (3) 品牌优势。伊利集团的品牌价值从去年的 元飚升至 元，蝉联中国乳业榜首：伊利的品牌是建立在扎实的基础工作之上，依靠真情的付出渗透到消费者心里，在伊利眼里品牌战不是空间战，而是持久战，强大的品牌根植于优秀的服务，先进的技术和可靠的品质中。成为北京奥运会乳品行业独家赞助商后 ，伊 2 利签约奥运会冠军，搭建起 “奥运冠军 ”的品牌体系；推出 “健康中国 ”计划并付诸系列实践，奥运会给伊利带来的品牌价值将加速释放。 (4) 技术优势。与竞争对手相比，伊利的技术和研发实力均已处于一流水平上的。伊利的设备和生产线都达到了世界先进和国内领先的水平。在质量和环境管理体系认证方面，也一直走在行业的最前列 ,如 境控制体系和 量控制体系，我们都是行业内第一家通过的， 准也是如此。为进一步增强技术和研发实力，和内蒙古自治区科技厅联合成立内蒙古乳业研究院，是我国最大的一家乳 业研究机构。 2、 伊利内部劣势（ W） (1) 液态奶质量有待提高。消费者对液态奶的产品质量感知具体化为气味、营养成份、包装、口味、方便性等五个方面，深入分析了消费者对液态奶行业，以及十大主要品牌在产品质量方面的感知情况，从而从消费者的角度真实客观地反映了液态奶产品的质量现状、行业竞争态势、各品牌的优劣势。 (2) 人才紧缺。在积极培养人才的同时，伊利需要大量引进人才。在人才培养与引进的关系方面，伊利这些年来一直坚持一个原则：综合型的人才以自己培养为主，专业人才以引进为主，取得了相得益彰的效果。高层的力量决定 着企业发展的未来，而现在我们的高层力量太弱对企业未来发展非常不利。所以，提升员工，让那些在企业基层经过了多年考验的业务骨干进入到企业的核心管理层里来。 （ 三 ） 行业外部机会与威胁分析 1、 伊利外部机会（ O） (1) 乳制品市场的成熟。国内乳制品市场已经逐渐进入成熟时期，行业呈现全国性品牌和区域性品牌共存的局面。同时，行业规范化程度和集中度也有明显提高，行业内大企业的市场份额逐年提高，骨干企业在行业中的龙头地位和导向作用越来越突出，发展速度还是远高于行业平均水平，规模经济效益更加明显。 (2) 2008 年北京奥 运会。伊利是中国有史以来惟一一家为北京 2008 年奥运会提供乳制品的企业。近两年奥运和中国将成为全世界的主题，伊利作为奥运会的赞助商，将获得了非常好的发展环境与成长机会，伊利围绕奥运会这个平台，将集中物力和财力，展开 “奥运攻略 ”，最大限度的扩大市场效应，把奥运效应发挥到极致。因此，奥运是伊利走向全球的一个起点。 2、 伊利外部威胁（ T） (1) 竞争对手的威胁。在国内，除了发展迅速的蒙牛以外，光明和三元等乳业也稳步发展，共同瓜分一块肥肉。同时国际乳品企业纷纷进入我国乳品市场，推动了国内乳品行业技术水平的大大提高 。并且因外资、中外合资乳品企业所享受税收优惠政策等因素而形成的巨大税收减免大大降低了该类企业的纳税支出，使其能够具有更巨大的税收减免资金用于加大在促销、广告宣传等方面的投入，从而给公司带来了巨大的压力。 (2) 市场风险。国内乳品行业的多元化竞争，进一步加剧了市场竞争的激烈程度，这导致乳品企业的营业费用不断上涨，原料成本上升，乳制品主流产品利润率降低，行业平均利润日趋微薄。对伊利的主业发展构成了巨大的压力。 (3) 投资风险。 2006 年，伊利保持较稳定的发展速度，因此，资金投入也将进一步增加。公司将进一步加 强投资决策的管理，建立风险预警机制，加强事前调研、事中监控、事后评估的管理，化解投资风险，保障广大股东的合法权益。 （ 四 ） 伊利实业集团股份有限公司的战略矩阵与分析结论 3 通过以上对伊利的优势、劣势、机会和威胁的详细分析，并对优势、劣势与机会、威胁相组合，形成 略 通过以上对伊利的优势、劣势、机会和威胁的详细分析，并对优势、劣势与机会、威胁相组合，形成 略 。 可见伊利与同行业竞争者相比，其竞争优势在于拥有良好的企业形象和坚挺的品牌价值、稳步增长的生产和销售规模、先进 的生产技术、领先的管理理念，以及遍布全国的分销网络。首先伊利要保持现有优势并且继续扩大。其次伊利应紧抓奥运会的大好时机，进一步稳固自己的品牌价值。再次，面对着众多的竞争对手和市场压力，伊利要与他们适当的合作，共同获取利润。最后，公司产品创新意识和领先的市场意识所带来的成功将使其今后的龙头地位进一步巩固。因此，伊利要根据形势的不断变化来调整和完善战略，这样才能稳步、快速地发展，建立持续的竞争优势。 二、 市场分析 随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。市场上 现成的牛奶为广大群众 提供了很大的便利， 所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部 分。提起牛奶，很多人都会记得伊利这个品牌，伊利牛奶在中国几乎是家喻户晓的。经调查 发现大学生是方便面的重要消费群体，长期的泡食方便面让很多的大学生缺少营养 ,而牛奶 能够及时的为他们提供一些营养 ,食用也方便 我们通过对产品市场 的综合调查分析， 以提高伊利牛奶在广州大学华软软件学院的市场占有率为主要目的进行一 次对伊利牛奶的营销策划活动 (一 ) 伊利集团及伊利牛奶的现状分析 虽然伊利这个品牌家 喻户晓 ,可为了广大的学生更好 ,更全面的认识伊利牛奶这个品牌 , 对它的生产集团及其现状我们再做一个详细的分析 . 伊利集团不久前在我国乳品行业内率先通过了有机产品的 4 项权威认证。作为我国首 家进军有机奶的企业， 伊利将于近期在国内推出首批有机奶产品， 填补我国在该领域的空白。 伊利集团于 2006 年 4 月分别获得了由我国有机奶认证权威机构国家环保总局南京国 环有机食品认证中心 （ 颁发的 “有机奶精饲料加工 ”和 “有机奶粉加工 ”两项认证。 2006 年 10 月 11 日，又同时获得了 “有机奶牛 生产 ”和 “有机液态奶加工 ”两项认证。至此，伊利集 团获得了有机奶产品生产的全部资质认证。 与此同时， 伊利成功地开发出金典有机纯牛奶产 品和奶牛有机系列精补料产品，同时创建了有机奶产业链建设模式。 有机奶是按照有机标准生产，并经过严格认证的 “最健康、最天然 ”的奶制品。目前 ，我国虽然已经有 “无公害牛奶 ”、 “绿色食品牛奶 ”等健康牛奶，但与有机奶相比，还存在层次上 的差别 。 “无公害牛奶 ”和 “绿色食品牛奶 ”在生产加工过程中，仍旧允许使用某些人工合成的 4 化 学物质，而有机奶则强调 “全程无污染 ”，其生产加工过程中 包括奶牛生长环境的水质、 空气、 饲草料等严禁使用化肥、农药、激素、生长调节剂等人工合成的化学物质，其包装、储藏、 运输也都要严格遵照有机食品的相关标准。 除此之外， 厂家还必须建立完善的质量跟踪审查 体系。正因为如此，对广大消费者来说，有机奶是最安全的奶制品。 据了解，以现有条件，伊利每年将具备向消费者提供近 4000 吨的有机奶的能力。由于 有机奶的成本非常高，有机奶的市场定价也将远远高于普通奶。 伊利牛奶的品种繁多 ,现在销售中的品种有 : 伊利纯牛奶 , 金典奶 (金典奶 , 金典均衡 双蛋白奶 , 金典 有机奶 ), 营养舒化奶（全脂型 , 低脂型） , 功能奶 (伊利高钙奶 脂奶 , 伊利脱脂奶 ), 果之优酸乳 (原味 ,草莓味 ,菠萝味 ), 优酸乳 (原味 ,草莓味 , , 乳橙味 , 蓝莓味 , 菠萝 +橙味 , 荔枝 +梨味 ), 味可滋（草莓味 , 巧克力风味 , 抹茶味 , 香浓原味 , 芦荟风味 , 蜜桃汁 , 青苹果风味） , 花色奶(甜味乳饮料 , 巧克力味乳饮料 , 草莓味乳饮料 ), 谷粒 多谷物奶 (欧风麦香 , 泰茉米香 ), 早餐奶 (麦香味 , 花生味 ,核桃味 ,玉米味 ,鸡蛋曲奇味 ),儿童 奶 (伊利 儿童奶 (原 味 )125伊利 儿童奶 (原味 )190伊利 儿童奶 (草 莓味 )125 伊利 儿童奶 (草莓味 )125伊利 儿童乳饮料 (原味 )125伊利 儿童乳饮料 (原味 )190伊利 儿童乳饮料 (草莓味 )125伊利 儿童乳 饮料 (草莓味 )190伊利 儿童乳饮料 (原味 )三角包 , 伊利 儿童乳饮料(草莓味 ) 三角包 , 伊利 儿童乳饮料 (塑瓶 )100 伊利 儿童乳饮料 (塑瓶 )200 学生奶 (甜橙味 , 乳酸味 , 巧克力味 , 草莓味 )。 5 （二）市场细分 伊利产品在细分上有很多交叉，按年龄段细分的产品，也会顾及到风味的需求，按包装细分的产品，是顾及到收入市场的消费者有不同的消费能力。总而言之，奶是面向大众的，虽然有儿童奶，学生奶，女士奶这样看似有明显界限的奶的存在，但这一点也不会阻碍其他消费者对他们的尝试，适合儿童的也可以适合学生，青少年喜欢的，儿童学生也能喜欢，甚至老年人也可以“返老”一下品尝小孩子口味。这就是为什么许多产品总是从一开始的原味或单一口味发展成后来的多种口 味甚至混合口味，这就是生产者为了迎合边缘消费者，扩大消费群体的原因。之所以有看似明确界限的奶，如儿童奶，只是商家为了满足固定的消费群体而在名字上下功夫而已，这就是一种营销策略。 由此我们可以看到，要想让某个年龄段或某个群体只消费某一种产品是不可能的，在市场经济条件下，在消费者享有自主选择权的情况下，企业无法左右消费者的消费，唯一能做的，根据消费者的消费主流，推出各种适合不同消费群体的主打产品，网住同类消费者的大部分消费量。 （三） 市场选择 在经过一番详细的市场细分后，伊利采用综合因素法对市场进行细分，同一 种奶会有不同群集的消费者，同样的，同一集群的消费者会有不同的奶需求，为了满足消费者的多种选择，采用市场全面化的覆盖模式。而无论是从企业生产能力还是从产品销售能力来看，伊 利 完全有实力走市场全面化的覆盖模式，用多种口味，多重营养，不同价格的 牛 奶去满足各种顾客群体的需要。但有了成功的市场细分未必就会有准确的市场选择 。 1、 消费者市场选择 6 从消费者市场来看，儿童、青少年市场是主打市场，伊利在 努力坚守这两个市场，产品层出不穷，更新之快便可看出他们的重视程度。但，在坚守原有市场的同时，是否也应考虑到这些市场会有成熟的一天，到时，与其在竞争罅缝里争个头破血流，倒不如及早寻找新的市场，开发新的产品，以做后备，达到以不变应万变。如老人市场，女士市场，高端消费者市场，都值得好好作为一番的。 2、 生产市场选择 从生产市场来看，伊利选择了北方市场。北方向来是中国的乳都，富饶的大草原，繁荣的畜牧业提供了充足的高质量的奶源。特别是内蒙古草原的奶业，更是有力的生产后盾。 但是，将生产市场集中在北方，对开发北方市场固然有就近利益，对于南方市场，就很不便利了。试想，将北方生产的奶运到南方市场销售，该费多少人力物力才能达到。奶属于保鲜消费品， 远距离运输难免会让消费者怀疑它的新鲜度和保质期，从而降低消费量；而对于生产者来说，长距离运输所需的运输费和保鲜费将是一笔巨大的开销，若加到产品价格上，势必会吓跑一大堆消费者，相反，若把这一笔费用用于北方奶的宣传，可以大大宣传一番。因此，在生产市场选择方面应该全面化，逐渐从北向南发展，才有利于其在南方销售市场的开拓。 3、 销售市场选择 从销售市场看，伊利销售区域都集中在北方。这与这些地区靠近生产基地，容易运输分销有关。 伊利的销售市场情况 伊利公司的产品销售区域主要集中在华北和华南，其中华南又以广东为主。据调 查显示，在广东牛奶的销量中，伊利占到 35%份额。 从 2005年开始，伊利继续提高产品市场渗透率、扩大二、三级市场占有率，向县乃至乡镇一级的市场开拓是主要的营销目标。根据 调查，伊利在中西部地区市场渗透率始终保持第一，其销售管理可谓精耕细作。 7 （四） 市场定位 市场地位是 面谈到的市场细分和市场选择都是为市场定位做铺垫，市场定位是 销尘埃落定的一环。 1、 产品战略 在产品战略上，伊利始终是乳业的龙头老大，是行业中的领导者，这不仅仅是因为它资历够深，是国 有企业，有国家作为信誉保证来让消费者放心 。 2、 形象战略 在形象战略上，伊利走的是体育路线 。 伊利的体育路线表现在： 伊利体育营销的“刘翔速度”；伊利集团拉开年度最大奥运宣传活动 “奔向 2008”；伊利为蒙古奥运代表团独家提供乳制品 。 体育与健康息息相关，健康是一辈子的事情，体育自然也是活到老运动到老的，特别是如今的国民，关注健康的程度比以往都强烈。有钱难买健康的观念受到国民的热烈响应，国家也提出了“一斤奶强壮一个民族”的口号，伊利走的这条体育路线有 相当的 宣传价值。 (五 ) 销售环境分析 大学生是牛奶的 重要消费群体。大学生的活动范围基本都是在校园及其周边，且食堂 条件单一，吃饭时间集中。牛奶是大学生最省时、最经济、最营养的食品 。 (六 ) 自我分析和销售比较 伊利牛奶品质优良、口味纯正，作为一种高端牛奶制品，在保证普通牛奶健康营养特 性的基础上，独有的 “蛋白 ” 可以更好地维持人体正常的新陈代谢和各类物质在体内 的输送，增强人体免疫力，保持人体内的酸碱平衡及水分的分布，对人体健康非常有益。 且 伊利牛奶品种繁多 ,学生可以根据各自所需选择自己需要的牛奶品种 。 根据我们在网上对在校大学生的市场调查问卷得知 ，很多人在买方牛奶时首选考虑的 是牛奶的口味 ,伊利正因其口感好 ,受广大的学生喜好 . 其次是牛奶的品牌 ,蒙牛这 8 个占据牛 奶市场的大哥大地位 ,牌子响 ,理所当然的也成为了很多学生的首选 在校园中也占有一定的优势。 夏近枸杞牛奶也因其包装吸引了很多购买者的眼球 . 这些都将是伊利牛奶必须面对的竞争者。 (七 ) 消费者分析 大学生一般都离不开牛奶，而大学生一般又会在什么情况下选择牛奶呢？根据我们的 调查得知：很多学生都是第一次离开父母，第一次自己准备一日三餐。而绝大多数的大学生 都是在外面吃饭。 特别是早餐，可供选择的食物又很有限，于是牛奶自然而然的成了他们理 想的选择。另一方面，大学生都有睡懒觉的习惯。大学生的课时有很大的弹性，如果早上一 二节没课一般都起得比较晚。 这时候去吃早餐有很多早餐早已凉了， 所以很多大学生选择了牛奶。 或是第一二节有课但起晚了 ,匆匆忙忙赶课的首选也自然是牛奶了 也可以补充人体所需 蛋糕类 ,牛奶很好的就成为了附吃品 睡眠 ,很多学生都会有喝牛奶促进睡眠的习惯 ,也有很多的学生在周末不喜欢出门 ,宿舍内牛 奶成为了很好的一种充饥 食品 蒙牛的消费者会流向伊利 如图 (八 )竞争对手 根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择蒙牛的原因是因为它的品牌，选择庄园是 因为其价格便宜。夏近枸杞吸引学生群体的特点是包装好看，价格适中。伊利牛奶的选择就是因其口感好 ,品牌好且伊利牛奶另外一个独特的卖点在于它有别于一般牛奶产品的单一 , 伊利牛奶不仅品种频繁多 ,且包装也多样好看 ,各类型的牛奶有各自不同的包装 ,好看亲切也 吸引人 ,多样的产品多样的选择 ,营养也更佳 。 9 伊利成长的战略整合模型如图所示 三 、广告策略 根据我们多翻的讨论，我们最终确定 把伊利品牌信誉度高，品牌形象亲切和 “ 青青大草原 ， 自然好牛奶 ” ，及 “ 品种多 ”这几点强化突出。既然这是一个老品牌产品，我们的广告策略 重点不用放在更大的品牌宣传上，我们在广告策略上侧重于深化伊利牛奶品种多样性宣传， 对其品牌下的新产品 (如最新的伊利 牛奶 , 低乳糖产品 , 有机奶产品 )更侧重性宣传 , 宣传上侧重于各品种牛奶作用上的宣传 (如 : 最新的伊利 牛奶 ,此类产品能够有效地 调节人体肠道菌落平衡，可以避免我们通常所说的 上火 的各种症状，如咽喉干痛、暗疮、 便秘、牙疼等，还能促进矿物质，特 别是钙和镁的吸收；此外， 生元还有促进消 化吸收、润肠通便的作用。经常饮用添加了 生元的乳制品， 有助于排除体内毒素， 提高身体免疫力，保持健康和活力。 ),在品牌上突出个性，让同学们在看到听到这个品牌时 就觉得他与众不同，就可以强化它的品牌效应，增加消费者的记忆。我们推广的目标市场是 云南大学 ，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略 ， 和使用尽可能 少的广告费用 。 伊利的广告如图 下面我们就进行一个更详细的说明吧。 10 (一 )广告 营销策略 首先，我们选用的媒体是广播。在下课（ 特别是吃饭）的时间，无论我们身处校园的 哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说伊利牛奶友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。 然后我们可以抓住我们学校几乎人手一台电脑的特殊情况且学生网络生活占了很大的 课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式 个 主要是突出了伊利牛奶的最新产品 ,新一代牛奶。 另外我们可以在我