云南白药灵露上市策划方案

1 云南白药灵露上市策划方案 前 言 随着时代的不断进步，人们对于产品的消费越来越多样化。据有关 查显示， 2011 年我国饮料产品在向多样化发展，饮料一般分为 5大类：碳酸饮料、水、含乳饮料、茶饮料、果汁饮料、功能饮料、运动饮料，复合型果汁饮料如生菜汁、西洋菜汁、蔬菜汁以及国外兴起的含维生素和矿物质、低聚糖等成分的“时尚饮”，营造着健康饮料的新概念。由于消费者消费口味的多元化、消费方式的多样性，给饮料行业提供了充足的市场空间。 人们生活水平的不断提高，对于身体健康也慢慢重视起来，饮品的需求也在 不断地提高。经过前期的市场调查，功能饮料在 2011 年开始炒得火热，且人们对于功能型饮品的需求量较大，市场有着很大的潜力。为了使新产品迅速进入成都市场。赢得消费者的信赖，本策划方案对饮料市场的分析以及云南白药公司新产品的分析、 析，从而对灵露这款功能型新型饮品进行市场定位，通过 4 2 3 二、市场分析 （一） 消费者分析 1. 消费者需求分析 消费者对饮料的口味、口感、价格、营养价值等因素都有着不同程度的要求。从消费者角度来说，消费者对饮料的需求存在差异性。 天然、健 康、回归自然 已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而保健饮料的出现则是顺应了此种潮流。 饮料消费朝着健康化方向发展。根据我国今年对年度软饮料消费者满意度的调查 ，消费者对“饮用放心程度”重视程度较高满意度却很低。在接受调查的消费者中， 受访者对软饮料健康性表示不满意， 25%的受访者对此评价一般。 消费者最喜欢的饮料类型当中，纯净水、矿泉水、纯果肉果汁型饮料、茶饮料分列前三位，碳酸饮料销售量则是降低了 百分点。 这表明， 消费者更加注重软饮料的安全、有益健康和富含营养，即更注 重饮料的健康性。 消费者的消费趋势，将转向营养性、健康性饮料。 饮料行业是快速消费品的典型行业，其基本特征包括： 便利性：消费者可以习惯性的就近购买； 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响； 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。 从消费角度来说，这些特征决定了消费者对饮料的购买习惯是： 简单、迅速、冲动、感性。消费者对消费的便利性要求较高，对周围人的建议不敏感，购物具有明显的主观性，产品替换性较大。 4 消费者分析 成都，一座以悠闲、安逸闻名的城市，历来享有“美食之都”的美称，成都人在食品支出上更是达到了年均生活消费总支出的的 40% 而成都人人均每天在饮料上的消费则达到了 由此可见，成都市潜在消费者群大。 成都人的生活着充斥着广告，每天，出行的人们都会接触到站牌平面广告、移动媒体、户外广告等产品宣传信息。 日常生活中， 68%以上的成都人会在黄金时段（ 7： 00 10： 00收看电视节目；在工作、学习之余， 40%以上的人们会选择上网来消磨时 间， 20%会选择看报刊杂志。 在双休日， 40%左右选择出游的消费者，会接触到 外广告、移动媒体等信息传播工具， 60%择在家休息的消费则，则会利用看电视或是上网来消磨时光。 从成都消费者的角度来说， 电视广告、网络媒体 及 平面广告 都能有效的传递产品信息。 信息渠道 具体方式 电视广告 电视剧植入广告、黄金时段广告、节目赞助 网络媒体 网页页眉、相关行业网站 平面广告 报刊、杂志、 外广告 5 （二） 竞争者分析 1、 竞争者产品与营销策略 目前我过的饮 料市场上出现百花争艳的局面，娃哈哈、康师傅、统一的乳类饮料、果汁饮料等、可口可乐、百事可乐的碳酸类饮料，红牛、健力宝、脉动的功能性饮料，以及其他的二线品牌，这些品牌已占据了这个中国的饮料市场，下面我们对于本次 云南白药 灵露清肺润喉饮料 的具有类似功能的功能性饮料竞争者产品以及等参数进行罗列 灵露饮料的竞争者主要包括娃哈哈、康师傅、统一、以及地方二线品牌，其中竞争力最大的还是前三家饮料行业的龙头企业，目前三家公司用低价渗透的价格策略以及各自的营销广告手段在饮料这一块市场三分天下，渠道方面三家企业也是各显神通，以娃哈哈的联销体经营模式为典型，这种渠道模式不仅仅增大了企业的市场铺货面积，同时也使公司的 资金周转的灵活度得到了很大程度上的提升 竞争 对手 产品 种类 价格 策略 促销 /广告 手段 产品 渠道 娃哈哈 冰糖雪梨 果汁、功能类饮料 低价渗透 不定期促销 媒体广告 +赞助宣传等 联销体 模式 康师傅 冰糖雪梨 果汁、功能类饮料 低价渗透 不定 期促销 媒体广告 +赞助宣传等 直销 二级渠道 统一 冰糖雪梨 果汁、功能类饮料 低价渗透 不定期促销 媒体广告等 多渠道 地方 二线品牌 功能饮料 低价渗透 情感促销 进驻零售店、餐饮 6 2、 竞争者优势与劣势 娃哈哈、康师傅、统一、以及地方二线品牌， 这些企业或者品牌已经占据了各自的市场，产品也相对成熟，下面我们对其优势和劣势进行分析 竞争者 优势 劣势 娃哈哈冰糖雪梨 品牌知名度高 价格低 渠道完善，保证周转资金 渠道过长 利润率低 康师傅冰糖雪梨 品牌知名度高 价格低 渠道短，利润高 渠道相对较窄 市场覆盖面相对较小 统一冰糖雪梨 品牌知名度高 价格低 市场占有率较低 其他（二线品 牌） 价格低廉 本地人的情感支持 知名度底 质量无保证 综合上述的表格可以看到企业的优势大多来自于企业的知名度，企业以及产品的在消费者心目中的形象，而劣势方面主要是企业的渠道，所以我们可以得出以下结论： 饮料作为典型的快速消费品，企业能否战胜竞争者在饮料市场上站住脚，就得 把销售渠道和有效的广告策略以及价格的制定作为至关重要的因素考虑 ，从而 达到提高销量，占据市场，实现盈利的战略目的 7 三、 过对云南白药灵露清肺润喉饮料 们得出了 T 略 ：云南白药集团有着强大的经济实力、渠道；人们也对云南白药旗下的产品有着高度认可，在饮料中的清肺润喉也有着巨大的潜在顾客； 略 ：云南白药集团和其他饮料巨头企业同样都有着品牌优势，云南白药有着完善的渠道和在生产保健类产品的技术优势，市场覆盖率也相当高； 略 ：本公司抓住潜在市场，速战速决进入饮料市场这块大蛋糕； 略 ： 提高“灵露“知名度，提升产品的市场占有率，培养忠诚顾客群； 综上分析 ，灵露虽然是新品，还未面对客户，但是有云南白药作背景，消费者对有一定的认知度和较高的信任度，且灵露 作为功能保健型饮料，当前市场缺失，有良好的发展前景。我们准备采取 展型战略，宣传自身优势，加快占有市场，提高市场份额，树立产品品牌形象，培养固定消费群，发展全民健康饮。 S（优势） W（劣势） O（机会） T（威胁） 1. 云南白药 是个老字号品牌，具有一定的品牌优势 2. 消费者认知度高 3. 经济实力雄厚 4. 在生产健康类产品的技术高于同类 5. 市场覆盖率广 6. 渠道完善 1. 自身对饮料行业不了解 2. 初次生产饮料产品 3. 技术不成熟 4. 业务跨度较大 1. 人们对自身健康有了新的高度 2. 清肺润喉饮料有很大的潜在顾客 3. 统一等巨头在这块的市场占有率低 事等企业是饮料业巨头 事等企业对饮料的管理好 事等企业在这块有较强的市场占有率 8 四、市场需求与确立 （一）饮料市场细分 在呼吸系统处于健康和亚健康的人群中， 我们将目光锁定在呼吸系统处于“亚健康”的人群上，在这部分人群中主要手以下几个原因： 1、抽烟人群 2、职业病（如：教师、主持人、矿工、化工） 3、吸尘过多（如：汽车尾气、环境污染等） 以这些人群的健康状况和致使患病原因为此次市场细分的主要分析变量。 子市场 1： 由于吸烟导致呼吸系统处于亚健康状态的人群。 子市场 2： 由于职业的因素，导致自身呼吸系统处于亚健康状态的人群。 子市场 3： 由于吸尘过多导致呼吸系统处于亚健康状态的人群。 子市场 4： 呼吸系统健康人群。 （二）选择目标市场 子市场 4 子市场 1 子市场 2 子市场 3 市场份额 购买力 购买欲望 盈利性 竞争程度 子市场 1 强 强 高 竞争程度相对激烈 子市场 2 强 强 高 健康状况 健康 亚健康 导致原因 吸烟 职业因素 吸尘过多 细分市场 9 市场细分评估 细分市场描述 1、 子市场 1 市场份额相对较大，消费者对于健康产品需求大，可盈利性高，对于进入者和潜在进入者有很高的诱导性。 2、 子市场 2 市场份额相对较小，但其消费者市场对于健康产品需求大，可盈利性高，对于进入者和潜在进入者也有很高的诱导性。 3、 子市场 3 虽然市场份额相对较大，消费者对于健康产品需求一般，但其可盈利性一般，对于进入者和潜在进入者诱导性不高。 4、 子市场 4 市场份额相对很大，消费者对于健康产品需求一般，可盈利性 一般，对于进入者和潜在进入者的诱导不具吸引力。 选择目标市场 由以上综合分析所得，我们决定采取 集中性策略：选定此次目标市场为子市场1、子市场 2、子市场 3。 （三） 产品市场定位 本产品的目标市场上的消费者，看看他们的购买行为和心理。这类市场中的人群一方面对于自己身体健康状况持在乎但有不重视的心态，虽然他们具有稳定收入，并且相对于其的市场上的消费来说，他们需求量相对较高。但对本产品认知度不高，品牌忠诚度并不高。又由于人们对呼吸系统问题的严重性并不在意，且此类问题并不是在某身体问题上凸显出来。所以我们应该将此 类问题以不刻意的方式（喝饮料）对亚健康人群进行呼吸系统的调理。 对于目前市场上同类型产品的核心竞争力来源于云南白药公司长期致力于制药，对药理护理独有的医学理念。更能在消费者心中树立一个专业的“健康生活品质”的形象。 综合以上分析所得，我们此款新品饮料定位为 “清肺、润喉的功能性饮料” 子市场 3 强 一般 一般 竞争产品无差异 子市场 4 55% 强 一般 一般 评估参数 10 五、新品设计 （一）产品设计 产品主要成分 水、甘草精华、白砂糖、冰糖、胖大海精华、麦冬、菊花、薄荷、百合、虎耳草食物添加剂。 产品功能： 胃生津的功效。对慢性气管炎、百 日咳、慢性咽炎等病症有很好的治疗作用。 津养胃，和中止呃的功效，对于因胃阴不足，脾虚失和而见呃逆患者，可见显效，不可对口燥食少，大便不调者起到治疗作用。可每晚饮用，数日见效。 肺凉心的功效，如果您因为感冒或是上火引起咳嗽、痰多等症状。 仅可祛痰热，疗哮喘，滋阴润肺，而且对嗓子卓有养护作用 产品味道： 清爽甘甜型 产品包装 规 格： 300明灌装 生产日期： 标瓶底 瓶 盖：阴阳八卦图 色 泽：纯色（透明）液体 产品特征及策略 产品特征 销售 销售量低 利润 利润低 营销目标 创建产品知名度和试用 上市产品 提供基本产品，凸显产品 11 产品策略 核心 广告 在早期接受者和经销商之间建立产品知名度 促销 加强促销，引导试用 （二） 价格制定 撇脂定价、实现利润最大化 1、定价目标 利润导向目标 目前，云南白药在饮料市场上相对于同行业竞争者没有核心竞争力，对于这次进军 饮料市场如果不能迅速实现盈利，那么云南白药将可能面临市场占有率和销售量上不去的尴尬局面，所以公司要在短时间内实现利润最大化，以利润为制定价格的导向 2、销量预测 ： 10 万瓶 /月 3、成本核算 项目 成本 原材料（成份、包装等） /瓶 管理 /生产费用 /瓶 促销 /广告费用 /瓶 渠道 /其他费用 /瓶 合计 /瓶 4、竞争者产品成本、定价策略 竞争者 产品 成本 定价策略 销售利润率 娃哈哈 冰糖雪梨 /瓶 渗透定价 100% 康师傅 冰糖雪梨 /瓶 渗透定价 100% 统一 冰糖雪梨 /瓶 渗透定价 100% 2011 年娃哈哈、康师傅、统一三家饮料行业龙头公司都相继推出了一款润喉饮料 冰糖雪梨、并借助各自的推广手段和知名度的迅速在市场上找到了自己的一席之地，以低价位渗透饮料市场 5、定价方法 需求导向定价 用消费者对云南白药在医药行业的知名度去间接认知云南白药的饮料 灵露清肺润喉饮料，从而肯定灵露的效用及价值，企业通过实施产品差异化和适当的市场定位，塑造出一个适当的企业形象和产品形象，选择相应的目标市场及 消费者，使他们感到商品的价值以及更多的相关利益，从而使他们接受产品的价格 12 6、定价策略 撇脂定价 利用消费者对产品价值的肯定，给灵露制定在饮料行业中的相对高价，让企业在短时间内实现利润最大化 7、最终定价 定价 =成本 +税金 +利润 =00% =瓶 渠道定价 销售 对象 精 装 普通装 一级批发商 瓶 瓶 二级批发商 瓶 瓶 零 售 商 瓶 瓶 消 费 者 瓶 瓶 六、产品上市与推广 （一）上市时间地点选择 时间： 2012年 9月 地点：成都市 1、伊藤洋华堂 2、沃尔玛 3、家乐福 4、欧尚 5、王府井 （二）上市广告投放 1、宣传策略 以云南白药公司之前产品的代言人 濮存昕 继续为此款产品做形象代言 。他健康、青春、活力的形象在消费者心中已树立了具有一个良好口碑的健康大使的形象，这样能很好地向消费者传达了“灵露”地功能形象。 广告诉求点：利用云南白药在药理行业的品牌形象给予灵露树立一个清肺润 13 喉的药理性功能型饮料产品形象 广告语：灵动甘露，肺物全无 广告媒体： 四川卫视、成都卫视、车体、候车厅、新浪、优酷、人人、微博、户外广告牌、杂志 2、校园推广活动 背景介绍 在成都市的各所大学里赞助举办“健康知识讲座 ” 活动宣传口号 “ 疾病从口入 ， 健康自口出 ” 针对 的对象： 全校师生 3、社会活动 据下图显示，我国 2012 年网络游戏排名前 10 的主要有以下几种，其中地下城与勇士、穿越火线、英雄联盟这三款游戏排名前三。 据观察显示，在网吧上的人群中一边上网一边吸烟的人，占 65%。并因为网吧里环境问题，导致网吧内空气干燥而且还有吸烟的人，所以在网吧内上网的人群中大多都会消费 2的饮料。其中他们所饮用的饮料偏向于口感较冰爽并带有刺激性。 050000010000001500000地下城与勇士穿越火线英雄联盟魔兽世界 1 2 排行前1 0 网络游戏999899861363432616242876 182897 176636 166573142016 63884 63462游戏名玩家人数 14 综合所示，我们在排名前三的网络游戏中选择一款游戏，在成都各地区大型网吧举办一次网 络游戏比赛活动。 以此快速进入市场，提升市场占有率，提升云南白药旗下的饮料品牌形象。 （三）上市促销活动及方案 都大型超市促销 针对所选择的市场来看，分别有着不同类别的消费者，有各自不同需求特征，对此做出以下不同的促销活动。 子市场 1 自作自受型 根据子市场 1的特殊表现，该市场消费群体主要是吸烟类的消费者，针对此特征做出以下促销活动。 促销形式：买“灵露”送限量纪念品。 时间： 2012年 9月 内容：由于子市场 1 主流消费者为吸烟类的群体，那么我们决定做一款属于吸烟人士必备的一款特殊产品 “ 灵露”打火机 。 主要特殊表现有以下几点：第一，此款打火机只有在成都指定超市够买“灵露”才能获赠。第二，此款打火机，机体和灵露饮料瓶体相同，不同之处在于机体上会印制“ 提示语。以上两种做法：一方面刺激消费者产生好奇心，前来购买本产品，另一方面则是在打开市场的同时，也在为追求“健康生活”做宣传。 子市场 2 被压迫型 子市场 2的主要消费群体则是因为职业原因患职业病的这类消费者，主要有以下几类：教师、主持人等。教师、主持人因每天讲话过多，并且教师职业每天上课时因吸入较多粉尘导致咽喉干涩，咳嗽。 为此则做出以下促销活动： 时间： 2012年 9月 内容：为教室、主持人等这类每天用嗓过度的人群制定一款纪念版的 “水杯套”。因为这类人群每天因为工作原因，导致咽喉干涩、咳嗽。那么他们每天对身体的涉入水的量当然比普通人要多出一点。制定这样水杯套一方面因为他们都会有自己常用的水杯，那么这款水杯套更贴近他们的生活，另一面我们在为他们这类人 15 群在水杯套上印制关心、贴切的话语。（如： 样更显得亲近，而且更显别致。 子市场 3 无奈型 该类市场的消费者都是因汽车尾气、吸二手烟、环境污染等因素导致的呼吸系统问题，为了更好的体现出云南白药公司的此款“灵露 ” 饮料的健康形象。我们为次类消费者提供一款能减少他们受诸多因素导致的呼吸系统问题的限量产品。 时间： 2012年 9月 内容：凡在成都指定超市购买本产品的消费者，可获赠一款别致的限量 “ 。该口罩特点：第一，口罩整体颜色选择为绿色，更显健康，自然。第二，口罩正面印制“ 2012 我要活得更好”的话语。第三，口罩戴子上用白色，印上“云南白药 灵露”。 络游戏赞助促销 此促销则不针对某子市场做促销，因为在网络游戏这块中三类市场都占有一定的 比重。主要促销内容如下： 时间： 2012年 9月 2012年 11月，为期两月。 地点：成都市各大区域金银铜牌网吧。 比赛游戏：地下城与勇士 英雄联盟（团队竞技） 穿越火线（团队竞技） 赞助要求：第一，网吧内所有鼠标垫为云南白药公司指定提供的 特质鼠标垫 ，每台电脑桌面都必须有“灵露 第二，比赛期间所有比赛用水只能为云南白药公司旗下饮料产品。第三，网吧内指定位置张贴专有海报、宣传画。 比赛奖励： 地下城与勇士 第一名 一名 第二名 800元现金 +200 一名 第三名 500元现金 +200 一名 穿越火线（团队竞技） 第一名 一组 /5人 第二名 800元现金 +200 一组 /5人 16 英雄联盟（团队竞技） 第一名 一组 /5人 第二名 800元现金 +200 一组 /5人 所有参赛者都可领取一款由云南白药公司定制的限量 “专业游戏鼠标垫” 和 50 （四） 销售渠道与推广 1、竞争者渠道 竞争者 渠道 零售商利润 渠道优势 渠道劣势 娃哈哈 联销体 78% 资金周转快 长渠道利润低 康师傅 直销 +二级渠道 75% 短渠道企业利润高 市场覆盖率低、风险大 统一 长渠道 74% 铺货面积大 渠道分散 2、渠道建立 利用已建立渠道，同时，缩短渠道的长度，价低成本同时 也为了能够更多的去了解消费者，对市场做迅速的反应，总的渠道为： 直售 - 具体销售渠道如下： A、多点开花 建立直售网点 公司在各市场上建立直接渠道，价低成本，实现 利润最大化，同时了解消费者对产品的反应 1、自动售货机 2、建立直售点 3、现场广告促销 B、双赢之路 直接面对零售商 消费者 云南白药成都分公司 成都各大超市 商场、学校 成都二级 批发商 成都一级 批发商 入驻 各区中小超市，便利店，娱乐休闲场所 17 企业在建立销售渠道的过程中尽量缩短中间商的长度与大型的商场、超市进行合作直接向零售商供货，如： 1、伊藤洋华堂 2、沃尔玛 3、家乐福 4、欧尚 5、王府井 6、其他零售商场、超市 C、完善物流 建立二三级渠道 仅仅建立零级渠道和一级渠道，企业的市场覆盖面不广，也会影响产品的销量、市场占有率。建立二三级渠道，完善物流体系，对订货量有限的小型零售商提供 便利，将企业的产品面向更小的市场，提高销量，实现企业的利润目标 3、渠道推广 A、销售旺季渠道推广 销售旺季的是促进销量的最好时机，此时的推广重点除了提高销量，还需要在进一步扩充市场空间，拓展销售网络，强化已建立渠道关系等方面下功夫 ,具体方法如下： 数 量 折 扣：一次性采购达 200箱，给予折扣 1%/瓶 提前采 购折扣：提前采购 统一给予折扣 1%/瓶 现 金 折 让：支付现金给予 5%/瓶 提高零售商利润：给予零售商 25%/瓶的利润 促 销 鼓 励：资助零售商进行不定期的促销活动，按促销效果给予奖励 超定额 量返利：设立一定时间，事先与中间商商议定额销售目标与奖励规则，达成目标给予一定折扣 中间商 推广策略 具体方式 一 /二及批发商 折扣 类型 返利 类型 数量折扣、提前采购折扣、现金折让 零售商 促销鼓励、超定额量返利 18 B、销售淡季渠道推广 销售淡季市场比较平淡，中间商的注意力放在了寻找其他的投资机会上。此时企业应实施蚕食策略，在市场淡季抢先竞争者，挤占市场份额，为销售旺季做好铺垫，具体方法如下 提高零售商利润：给予零售商 25%/瓶的利润 增强 人际 沟通 :表彰中间商，组织策划几次公关活动 抢先 渠道 铺货 :抢先竞争者在销售渠道铺货为销售旺季做准备 零售 补贴 政策 :销售淡季对零售商进行补贴优惠活动，如支付促销人员费用 中间商 推广策略 具体方式 一 /二及批发商 挤占 市场 份额 巩固 渠道 关系 增强人际沟通 抢先渠道铺货 提高零售商利润 零售补贴政策 零售商 19 七、产品跟踪 产品跟踪表 跟踪地点 数据类型 产品类型 销售量 销售额 欧 尚 初期 /月 精装 普通装 末期 /月 精装 普通装 沃尔玛 初期 /月 精装 普通装 末期 /月 精装 20 八、 效果评估 “灵露”为云南白药旗下首款饮料产品，有清肺润喉的功效。产品上市时间为2012 年 9 月 1 日，与蓉城广大学子开学进入校园同期，有利于做好高校促销活动；在产品宣传方面，我们选择在 7 月率先赞助网游比赛，为本产品上市造势；而电视网络平面等方面，则依旧选择濮存晰担任形象大使；由于云南白药企业的品牌形象和前期的广告、造势活动的开展，我 们预计在“灵露”上市