商业市场可行性报告

1 商业市场可行性研究报告 一、 X 市 商业调查结论 基本认为在风光路开发中档商场是可行的。 支撑因素： 宏观 根据 2004 年统计局的数据显示，目前 X 市人均零售商业面积约为 于全国人均 按人均增长 方米计算，截至到 2010 年，五年中预计增长商业面积约 100万平方米，每年增长 20万平方米。 具有一定的市场空白量。 中档 目前 X 市区人口为 56 万人，高端客户约占了整体的 10%，较为有限，且多有固定消费场所均收入。 若定位为高端商场，消费群较窄，且为了改变消费群固有的消费习惯， 在推广上可能需要花费大量的时间和财力。 00元左右，对高档商品需求不大。 如春天百货，进驻品牌多为高档品牌，价位过高，客户对此认可度不高，生意清淡。 针对年轻消费群 在 青年 占据 67%。 在商圈中心抽调的 300 份样本中， 20 35 岁的消费者达到整体的 65%，他们为日常消费的主体。 2 以休闲服饰为主 在 20 35 岁的消费群体，有 70%的消费者选择休闲品牌。 20 35 岁的消费群体，收入水平有所限制，但又追求时尚，对于真维斯、佐丹奴等休闲品牌更能满足他们的要求及虚荣心理。 风光 路临街店铺，以休闲运动为主题的商家达到 68%。 增加娱乐、餐饮等特色经营 在 300份样本中，有 43%的消费者需求娱乐， 34%的消费者需求餐饮。这一结果具有一定的代表性。 周边商场存在同质化问题，增加特色经营，吸引人流，延长消费者停留时间。 开发地下超市 在样本中有 38%的消费者经常购买日用品 以大卖场吸引人流，扩大消费群。 准确的市场定位、有吸引力的付款方式和招商策略、完善的经营管理是商业地产发展的关键因素。 同时存在的问题： 项目所处区域商业密集，竞争压力大。在建的天方商城和北京商场、乐山商场、喜迎门购 物广场为本项目的主要竞争对手； 项目原址的风光市场让消费者形成中低档的思维定式，因而项目的提升需要付出较大努力； 人均收入水平不高； 3 政府开始加大对商业地产的宏观调控。 二 、宏观经济环境分析 1、 国 家 宏 观 经 济 分 析 2000 年以来，我国宏观经济状况良好，经济增长逐渐趋于理性和正常，主要表现为：投资大幅增长，其中主要增长是由民间资本和外资投入加大引起的；加入 动了出口的大幅增长；通货紧缩状况逐步缓和。我国劳动力丰富，市场巨大，在持续高速增长了 20年的情况下，经济继续高速发展的潜力仍然十分可观。 自 2004年以来，我国宏观经济运行中出现了部分过热迹象，主要表现在粮食供求关系趋紧，居民消费价格总指数上升，固定资产投资膨胀，货币信贷投放增长过快。针对宏观经济中出现的问题，中央政府果断采取了一系列金融、土地和针对部分行业的宏观调控措施，保证了国民经济的良好运行。据国家统计局的统计结果显示 ： 2004年我国国内生产总值达到 128390亿元，比上年增长 其中，第一产业增加值 18168亿元，增长 第二产业增加值 68259亿元，增长 第三产业增加值 35615亿元，增长 社会消费品零售总额 53950亿元，增长 进出口贸易总额 11547亿美元，增长 在 2004年宏观调控的基础上， 2005年，我国宏观经济继续保持了稳定增 4 长的态势。第一季度我国经济增长 国内生产总值 31355 亿元，其中城镇固定资产投资 9037亿元，同比增长 房地产开发投资 2324亿元，同比增长 上半年固定资产投资增速基本上保持在 25%左右的较高水 平。 国国 内内 生生 产产 总总 值值 增增 加加 值值 年份 生产总值 2002年 2003年 2004年 国内生产总值 (亿元 ) 104790 28390 第一产业增加值 (亿元 ) 8168 第二产业增加值 (亿元 ) 8259 第三产业增加值 (亿元 ) 5615 数据来源：统计年鉴 2、 经济发展现状 在全国经济发展大好形势的强力带动下， X 市总体经济状况在2004年表现突出，全年经济发展各项目标均顺利实现。 2004年 经济指标 收益状况（亿元） 增长率 国内生产总值（ 各产业 发展状况 第一产业 157 第二产业 第三产业 5 数据来源： 2004年 X 政府工作报告 经 济济 增增 长长 率率 2004年 济增长率 处于较高的增长水平。 其中，一、二、 结论 ： 第三产业在生产总值中所占比重略低，仅 说明服务业等第三产业有待提高。 投 资资 水水 平平 全市投资项目建设力度加大， 年初确定的 71 个重点项目完成投资 元，较上年增长 建项目完成投资 划新开工项目完成投资 。 结论： 项目投资额度增长速度较高，远超过国民经济增长速度。 固定资产投资在内的投资成为拉动 X 市经济发展的重要动力之一。 地 方方 财财 政政 全市地方财政一般预算收入完成 元，增长 20，支出完成 40亿元，增长 6 高新技术产业增加值完成亿元，增长 社会消费品零售总额完成 长 实现旅游收入 235亿元，增长 非公有制经济稳步发展，实现增加值 203 亿元，占全市生产总值的 对 外外 贸贸 易易 全年海关进出口总额 3788万美元，比上年增长 出口总额 3226万美元，增长 16 5； 进口总额 562万美元，增长 74 5%； 2004年完成出口创汇 4551万美元，增长 实际利用外资 2438万美元，增长 61。 三、 政策现状分析 好因素的分析 各种利好政策的实施，一方面将直接带动未来 一方面，对于本项目商业物业也会有较大的促进作用。 社区商业的严重不足，已经引起国家以及地方政府的重视。 2005 年 5 月初，商务部发布了关于加快我国社区商业发展的指导意见（简称指导意见），指向社区商业的发展。 降息对商业物业的影响 7 央行连续降低金融机构人民币存、贷款利率，意图增加投资、扩大消费。受此政策影响，不动产市场，尤其是房地产投资市场受到了间接的推动作用。 住宅市场投资因国家打击住宅市场投机的 政策导向而骤然降温， 商业地产便被普遍看好，商铺等商业地产市场也因此迎来了投资契机，部分嗅觉灵敏的投资者 已将资金从住宅市场转向商铺市场。 响商业房地产之政策、趋势 国务院即将颁布城市商业网点规划条例（简称条例） 条例对商业地产的整体规划做出了相应规定和限制。其中规定，今后 10000 平方米以上的商业地产设施项目必须进行听证，开发商经过听证之后必须拿到书面同意建设意见，方可办理有关建设手续。而建设 1 万平方米以上的商业网点，还必须到国务院有关部门进行听证。 加入 市商业物业的影响 对于整个房地产市场，一方面入世将形成更为开放的市场氛围，吸引众多国外房地产开发商进行投资；另一方面随着外 资企业和办事机构大量涌入，竞争也会加剧。 七部委意见遏制房地产投机 2005年 5月 11日，由建设部、国家发展和改革委员会、财政部、国土资源部、人民银行、税务总局和银监会等七部门联合提出关于 8 做好稳定住房价格工作的意见，指出目前的调控要做好供需双向调节，遏制投机性炒房，控制投资性购房。 商务部开始商业地产调查 继 5月初向全国各省市下发了关于商业地产市场调研通知之后，商务部将开始对部分城市商业地产进行调查。本次调查的重点将是商业地产的资金和空置问题。 来宏观调控政策走向预 测 整体看来， 3月以来密集 出台的抑制房价政策，除了使目前部分地区出现交投冷清、市场观望气氛浓厚外，还将在中期以内对全国房地产市场产生降温影响。 今年二季度国房指数除销售价格指数外，与上季度和上年同期均出现了较为明显的回落，处于 1998年以来的最低景气水平，这标志着全国房地产业的增长将进入 3 房地产政策在本质上是为了调节中央和地方、房地产和其他行业、购房者和开发商各个利益主体之间的利益，以达到局部和全局、公平和效率之间的动态平衡。本次国家针对房地产市场的宏观调控的政策取向是稳定房价，而不是市场打压。 本次宏观调控 与 90年代初的调控相比具有更强的市场化特征，强调了调控的区域性重点。应该说，目前政策出台的高峰期已经过去，部分地区包括河南省的房地产市场已经出现了一定的回暖现象。 9 此下降的空间相对有限，商业地产投资比重不大，不属于国家宏观调控的重点区域。但是，在国家重点控制房地产市场的整体环境下，开发商仍应高度重视土地、信贷政策的负面影响，在项目开发中关注相应的抗风险对策。 四、 东与安徽省阜阳市接壤，西与南阳市相连，北与周口市、平顶 山市和漯河市为界，南于信阳市毗邻。京广铁路、京深高速公路纵贯南北，处于 长江 、 陇兰 两大横向经济带之间，洪河、汝河、泌阳河流经其间，素有 豫州之腹地，天下之最中 之称。 10 全市共有确山、遂平、西平、上蔡、汝南、平舆、新蔡、正阳、泌阳九县和驿城区，总面积 人口 820多万。这里历史悠久，区位优越，交通便利，资源丰富，劳动力充足，开发潜力很大。 建国以后， 2000年设立地级市。经过全区人民的努力奋斗，今日 建成了以粮油食品、医药、机 械、电子、轻纺、建材、矿产、电力等行业为支柱，布局合理、结构配套的地方工业体系。常年粮食总产量40亿公斤左右，占河南省的 10%；油料总产 7亿公斤左右，占河南省的 25%，其中芝麻居全国第一位。 镇人口 农村人口系列1单位：万人2004年全市出生人口 生率 11 42； 死亡人口 5 27万人，死亡率 6 40； 全年自然增加人口 4 1万人，自然增长率 5 02。 11 年末全市总人口 826 31万人。其中，城镇人口 124 1万人，占 15 02%，市区人口 56 万人，占城镇人口 45%；乡村人口702 2万人，占 84 98%。 结论： X 市的城市化率约为 15%，远远低于全国 36%的平均水平和河南全省 27%的平均水平。 消费市场是由人口、收入水平、消费习惯及心理共同决定的。 124万的城镇人口决定了一定的市场容量。 由于城市化过程直接与社会经济发展水平密切相关， 年龄构成26%67%7%055岁以 上根据河南省第 5次人口普查的结果显示，全省平均每个家庭人数 12 为 省常住人口中， 0401万人，占 15211万人，占 65岁以上的人口为 644万人，占 占全省总人口的 8%， 结论： 由此我们可以推测出，其人口年龄结构应与全省基本一致，年轻人群是人口的主体， 也是消费群体的主体， 整体消费潜力较高 。 在全国经济发展大好形势的强力带动下， X 市总体经济状况在 2004年表现突出，全年经济发展各项目标均顺利实现 。 2004年 经济指标 收益状况（亿元） 增长率 国内生产总值（ 各产业 发展状况 第一产业 157 第二产业 第三产业 数据来源： 2004年 X 政府工作报告 2004年 地区总人口 13 地区 人均 384元 人均可支配收入 4005元 商业零售总额 127 7亿元 恩格尔系数 居民储蓄额 结论 ： 第二产业在国民经济中仍然占支配地位，农业和工业比重较高； 第三产业比重偏低，城市商业、服务 业还不发达，从侧面反映了消费需求和层次有待提高； 恩格尔系数（食品支出总额占家庭或个人消费支出总额的比例）达到 高于联合国的小康生活标准 40上限。表明 城 乡乡 居居 民民 生生 活活 水水 平平 2005年1 6月份 人均可支配收（元）月份 3月份 4月份 5月份 6月份金额数据来源：河南统计网 2004年， 179元，同比 14 增长 农民人均纯收入 2226 元，增长 29，农民人均收入水平增长速度较快。 城乡居民储蓄存款余额 长 结论： 商业物业的投资和消费依托于整个城市经济 发展和居民消费水平的变化； 当地居民的月人均收入在 500元左右，一方面说明目前多数消费者收入水平无法支撑高端消费； 另一方面 储蓄存款的快速增长， 又说明在人均收入持续增长，收入水平 在今后两年 还有很大的发展空间。 市人均收入及可支配收入 631557676718617976006912020004000600080002003年 2004年 2005年城市人均收入 城市人均可支配收入表中数据来源于河南统计网 2005 年上半年， X 城镇居民可支配收入 1分 15 结结 论论 ： 通过对比 2003 年 2005 年人 均收入和人均可支配收入可以发现， X 市居民生活水平逐年稳步提高，城市居民人均收入和可支配收入的增长速度超过 10%。 经济良性发展，市场环境乐观。 社 会会 消消 费费 品品 市市 场场 市消费额 县及县以下消费额 贸易零售额 餐饮零售额 其它2003年 2004年消费品市场稳步发展。全年社会消费品零售总额 元，比 上年增长 分城乡看，城市消费品零售额 25 亿元，增长 县及县以下消费品零售额 长 分行业看，批发零售贸易业零售额 元，增长 餐饮业零售额 增长 其他行业零售额 长 结论 ： 社会消费品销售增长与国民经济、居民收入水平的增长趋势基本吻合，发展态势比较合理； 16 城区居民消费能力增长快于农村地区； 居民餐饮业消费的增长快于批发零售贸易和其他行业。 2004 年 全年实现社会消费品零售额状况如图： 市营业额 县级以下营业额系列104年驻 马店市商品零售额（亿元）结结 论论 ： 上述统计资料表明， 2004年 续保持快速增长的良好发展趋势； 国内需求稳步扩大，结构调整得到了进一步推进，经济环境更加优越和趋于完善。 未 来来 经经 济济 环环 境境 展展 望望 近年来 发展迅速，全市以农业经济为基础，逐步发展工业、旅游业，并不断规范市场环境，充分合理利用自有、外来资金，作为一个新兴的地级城市，发展空间相当广阔。 17 在良好经济发展环境的推动下， 随着 第三产业的发展，城镇建设的加快，“中部崛起”的高调提出，可以预见， 在未来相当时间内， X 市 经济 将继续 保持 持续 增长 状态 。 根据国外商业物业的租金变化与城市 化关系的研究分析，二者的变化规律是趋于一致的，也就是说商业物业的租金是与城市 商业物业市场的发展与整个城市经济发展趋势密切相关，商业物业的投资和消费依托于整 个城市经济发展和居民消费水平的变化 。 目前 不具备成熟市场的发展条件，但是随着国民经济的快速发展，居民可支配收入的不断提高，社会消费品销售总额的快速增长，商业物业的需求必然会逐渐上升。在建商业房地产的增多、经济开发区的建设正是市场需求增加的有效反映。 在未来商业物业市场上，地理位置好、品质优良、价格相对低廉的大型商铺将是使用者和投资者的首选对象。 但是由于本项目目前尚未开工、开发周期较长，商业市场变数较大，因此在未来开发过程中，左右项目的不确定因素（未预见因素）较多。 我司将 在后期研究中，针对项目进行跟踪分析，根据具体情况及时调整开发策略，保证项目的顺利运作。 18 五 项目商业物业的界定 商业物业是房地产市场的重要组成部分 ,主要是指直接从事零售业服务的建筑物，即通常意义上的商场、商铺、店铺等物业。 一般来说，按照商业建筑的规模可以把商业物业划分成大型、中型和小型三种档次。 大型商铺：一般是指建筑面积在 10000平方米、甚至上十万平方米以上的商业建筑，通常分布在城市一级或二级商业中心内，该类建筑的装修和设备都比较高档 ,通常发展成为大型超市、百货商场、购物 中心等业态，目前 本没有此类商业物业。 中型商铺一般是指建筑面积在 5000方米的商业建筑，通常分布在城市二级或三级商业中心内，该类建筑的装修和设备为中档水平，通常进行分割出售，也有可能成为超市或小型百货商场。目前 属于此类商业物业，如爱家量贩、乐山商场、春天百货等。 小型商铺一般是指建筑面积在 5000 平方米以下，分布在城市各级商业中心内，尤其是居住小区内的商业建筑和道路两旁的沿街店铺，如风光路商业形态便以此居多。 本项目商业地块面 积近 26000 平方米，我司将按照大型商业物业对本项目进行分析研究。本报告涉及的中、小型商业物业，均为筛选后可比之参考对象。 19 商业物业是房地产市场发展的必然产物，从简单的房地产项目配套，进化成为具有独立经济形态的房地产主体。 目前 临街商铺 商住混合，在楼宇的群楼或下面几层建商铺 纯商业性质的物业，以商厦的形式诞生 非产权物业，以租赁为主 X 市商业物业的开发，目前正处于商业的初步发展阶段，以自由经营为主； 商业物业开始进入发展阶段，但目前仍不 成熟，对于投资商铺的营销概念，如商铺带租约销售等方式，还不能充分把握。 从商铺的发展历程可以看出，开发商业物业的关键因素在于其投资价值的充分挖掘，这是贯穿于商业物业发展始终的主线。作为开发者，在保证自身利益的前提下，同时必须保证投资者的利益得以实现，这样才能从根本上吸引投资者和开发者的目光。 结合 原认为商业价值的关键因素主要体现在： 准确的市场定位 较有吸引力的付款方式 合理的招商策略 20 完善的经营管理 市场竞争与机会并存 目前， 性商圈仅有风光路 一个 商圈 。在此区域内几个大型项目的共同存在，起到互相烘托的作用，吸引了本地区相当程度的客流量，支撑整个商业区域的繁荣。但是在区域经营中，一定要形成错位经营，达到互补，尽量减小同区域项目对于自身项目的冲击。 本项目周边分布着乐山商场、北京商场、喜盈门购物广场、新大新商场、商业大厦、春天百货等商业物业，与本项目存在有一定的竞争。 但同时，风光路商圈是 好的商业气氛带来了大量的人流，为本项目商业物业的开发做了良好的铺垫。此外，高档商业项目的出现，将会迅速改变风光路地段 嘈杂、混乱的不良形象，有助于本项目形象的提升和未来商业物业的运做。 商铺经营管理专业化 方商城、上海商城及本项目将陆续投放市场，商业市场体量的增大和竞争的加剧，将会使消费者和经营者对商业需求变的更加理性。 对于本项目，除了需考虑商铺前期有良好的销售情况绩外，还要 21 考虑商铺后期布置哪些业态，保证商铺的经营品质，才能令物业保值和增值。 项目公共空间社会化 未来发展商在项目开发的同时，将会主动配合政府宏观规划，架设专用区间作为公共活动区域，用以组织社区活动、集市、表演、休闲的场所，使商 业活动与公共活动互相促进，成为综合性的城市广场。 实际上，把公共空间进行社会化，将会为商场带来可观的潜在消费人流，是一种非常有效的经营方式。本项目作为交通枢纽，为公共空间社会化的建立提供了平台。但是公共区间人流的引导、组织、筛选、疏散以及商业活动展示等问题，需结合项目定位进行细化。 商业物业开发中存在的问题 商业物业产品同质化 目前 着市场的成熟，商铺的同质化也已经开始出现。目前 产品的同质化，将极大的破坏整体商业市场 环境，容易形成以价格为主要砝码的低等竞争。不同的项目均有其不同的特质，并且彼此的商场定位、经营品种、经营手段、推广策略都是不一样的，简单的模仿是不能有效增加物业竞争力的，突出项目个性、提高项目自身品质才是增加项目竞争力的关键因素。 22 商业项目缺乏可感性强的形象力 由于市场竞争强度的增加，房地产项目越来越重视自身形象的宣传。但是对于目前本区域的商业物业，项目缺乏具体化、可感性强的形象表现，减弱了对目标客户的吸引力。 项目形象对于商业物业来讲，具有着重要的意义。在商铺经营之前，众多投资者无法取得经济收益，只能靠 发展商为其勾画出未来美好的蓝图来增加投资信心，因此商业项目的形象对于后期销售是至关重要的。 营销策略单一 目前本区域商业物业的营销、推广策略表现单一，缺乏对销售的有力支持。 目前商业物业的客户仍以自用居多，但随着市场的进一步发展，投资客户的比例将有所增加，灵活多样、具有利益吸引的营销策略将会为项目的成功销售提供保障。 商业经营管理水平与项目开发水平不能同步发展 目前本区域内，商业物业的经营管理相对较为滞后，到目前为止，专业的、成熟的、商业性、社会性的商业管理机构在市场上仍未出现。 商业管理对于商业物业来 说较为重要，强势的经营管理可以将好铺做旺，实现持续的投资回报，这正是投资者和经营者最关心的和最 23 需要的。 商业物业的开发缺乏金融机构的支持 金融机构提供的商业物业按揭贷款业务相对普通住宅项目要苛刻的多，比较保守的贷款方式限制了大量有意投资商铺的目标客户，影响了整个商业物业投资环境的发展和进一步兴旺。 针对目前的按揭形式，要想扩大本项目的市场容量，有效吸引客群，应采取灵活多样、具有利益吸引的付款方式（如买一成送一成），并以有效的促销活动加以配合。 六 、商业物业市场供需关系 总体供求状况 根据 2004 年统计局的数据显示，目前 X 市人均零售商业面积约为 于全国人均 远低于上海人均 1平方米的商业面积。截至到 2010年，按人均增长 年中预计增长商业面积约 100 万平方米，每年增长 20 万平方米。 由此可见，从总体供需关系上分析，具有很大的发展空间。 行业 供应 状况 从业态需求来看， 购物中心、量贩类超市、家具商场、电器商店等到各种中、小 24 专业店都有不同需求。 购物中心的数量增长有限，但所占面积比重较大， 如乐山商场、春天百货、风光市场、天方商场、北京商场、上海商场等，消化了大量的商业物业面积，累计 10 万平方米。相对而言，小型商场和中、小型店铺的数量增长较快，年租赁成交量也较大，对商业物业的需求增长较快。 商业物业 业态分布 山路、解放路等主干道。 风光路西侧商业业态情况统计 业态 所占比例 日杂 20% 餐饮 10% 服饰 48% 其它（通讯、家具等） 22% 风光路东侧商业业态情况统计 业态 所占比例 日杂 15% 餐饮 3% 服饰（运动休闲） 67% 其它（通讯、家具等） 15% 乐山大道西侧商业业态情况统计 业态 所占比例 印刷 18% 餐饮 11% 25 服饰（运动休闲） 18% 通讯 28% 其它（文具、机关等） 25% 乐山大道东侧商业业态情况统计 业态 所占比例 五金 41% 餐饮 12% 服饰（天方商场及步行街） 5% 通讯 33% 其它（超市、机关等） 9% 型商业物业的调研分析 型商业项目主要包括： 北京商场 喜迎门购物广场 新大新商场 商业大厦 春天百货 乐山商场 上海商城（封 顶） 天方商城（在建打桩） 温州步行街 26 结论： 除现有的乐山商场、喜迎门购物广场和在建的天方商城外， 000 9000 于中型商场。 商场名称 总建筑面积 建筑层数 北京商场 8000 层 喜迎门购物广场 12200层 新大新商场 4000 层 商业大厦 5000 层 春天百货 8000 层（负一层） 乐山商场 10000 层 上海商城 （封顶） m（总占地面积）一期建筑面积： 6000多 层 天方商城 （在建） 60000 层（负一层） 温州步行街 （商业街） 30000 、二层 27 结论： X 商场主要集中分布在乐山路、风光路、解放路三处，取代了原来的以商业大厦和火车站为商圈的商业形态，重新形成以北京商场、乐山商场为中心的商业圈。 随着天方商城和上海商城的相继建设和投放使用， X 商业市场份额将重新进行划分。 商场名称 商场业态组合 北京商场 一楼 /电器、副食、服饰、化妆品、礼品、钟表、首饰、鞋、皮具 二楼 /男女服饰 商场名称 位置 北京商场 风光路与风光二巷交叉口 喜迎门购物广场 乐山路与交通路交叉口 新大新商场 风光路（北京商场对面） 商业大厦 风光路与雪松大道交叉口 春天百货 解放大道和建新路街交叉口 乐山商场 解放大道与乐山路交叉口 上海商城（封顶） 风光路与风光二巷交叉口 天方商城（在建） 乐山路于风光二巷交叉口 温州步行街（商业街） （一期）西起乐山路，东至风光路 （二期）东至富强路 28 喜迎门购物广场 一层 /钟表、服装卖场、化妆 品、餐饮、烟酒、鞋类 二层、三层 /大中型生活超市 新大新商场 一层 /鞋类；二层 /服装 商业大厦 一层 /鞋类、化妆品、文具百货 二楼 /床上用品、女装 三楼 /冬季打折服装、女装 四楼 /男装；五楼 /家具 春天百货 负一层 /生活超市 一层 /首饰、化妆、鞋类、皮具 二层 /女装；三层 /男装、运动装、运动器械 四层 /童装、礼品、家电、针织、文具、数码 五层 /美食、特卖 乐山商场 一层 /黄金珠宝、烟酒茶叶、洗化、皮具、鞋类 二层 /男女装、羊毛衫、针织、床上用品、羽绒 三楼 /家电音响 四楼 /百货、工艺品 上海商城（ 封顶） / 天方商城（在建） 负一层 /地下量贩超市 一层 /服装（商业街）、鞋类、饰品、箱包、化妆品、珠宝首饰、小商品 二楼 /女装、童装、饰品；三楼 /男装 四楼 /床上用品、针织 五楼 /特价区及美食广场、儿童娱乐区 温州步行街（商业街） 一层及部分二层 /男女装、餐饮 、鞋类、床上用品、妇女用品、儿童用品、珠宝首饰、钟表眼镜、日用 二、三层 /音乐沙龙、咖啡吧、啤酒屋、茶楼、书吧、网吧、娱乐城、健美俱乐部、儿童娱乐、保健桑拿、西餐 29 结论： 各商场业态共有的部分包括：鞋类、服装（男、女装），化妆品、床上用品、生 活超市、珠宝首饰等 从业态设置情况可分析出，在建的天方商城和北京商场、乐山商场、喜迎门购物广场，在未来的竞争当中相对较有优势，是本项目主要的竞争对手。 商场名称 特色业态设置情况 北京商场 400 层（一层闲置），餐饮、中餐、中庭文化闲吧 喜迎门购物广场 商场 一楼西边，南、北分别中式快餐和美食店。一层与二层的楼梯平台设置休 息区（中空），面积约 200 春天百货 顶层设置美食城、一层设置速食店（德克士） 天方商城（在建） 美食娱乐天地 结论： 从 表格统计分析可以看出， X 现有各主要商场对特色业态的设置缺乏较深的认识。 只有喜盈门购物广场、北京商城、春天百货、天方商城（在建项目）设有属于自己的特色业态，其中北京商场的餐饮部分也只是利用了一半的面积，另一部分处于闲置状态。 30 ： 商场名称 元 /北京商场 一层（家电）： 350/ m/月 喜迎门购物广场 一层（服装）： 140 150元 / 春天百货 一楼： 120/，二楼： 90元 / 乐山商场 一楼： 110/，二楼： 70元 / 上海商城（封顶） 一楼： 130元 /， 二楼： 100元 / 天方商城（在建） 只售不租（一楼： 15000 20000/ ，二、三楼：12000 3000/） 温州步行街 （商业街） 40元 /50元 /60元 /70元 /格从商业街中心地段向东西两边降低） 从表格统计分析可以看出，商场一楼租金基本在 120 元 / 左右，按照 8%的回报率， 将 免租期、装修等因素 按照 10%折算 ， 售价基本上在 19800 元；二层租金基本在 80 元 / 左右，按照 8%的回 报率，售价基本上在 13200元。 型商业个案分析 正面案例 ： 乐山商场 概况 ： 乐山商场位于 X 市乐山路和解放路交叉口 ,建筑面积 1 万平 31 米， 原来是一家国有商场 ,2000 年改制 ,2003 年商场进行了整体装修。 经营较成功： 2002年销售额为 到 2004年销售额已达 展为三家分店。 2003年被列入 商务部公布的重点流通企业名单， 在短短的两年时间里 ,乐山商场的销售增长率达到了 62%。 成功原因： 交通因素 X 城区的主要干道为纵向的富强路、风光路 、乐山路 ,横向的中华路、解放路、雪松路。其中乐山路是主要纵向贯穿城市繁华区的干道 ,而乐山商场就处在乐山路和解放路两条城市主干道的交汇处。位置之优越就不言自重了。 周边环境分析 商场周围主要分布的家属院有 电焊机厂家属院 、 柴油机厂家属院 、 水利局家属院、市物资局家属院、市农业局家属院、第一人民医院家属院 ,固定的消费群体相对较稳定。 自身规模 : 商场总建筑面积在 10000平方米，属于大型商场。总共为四层，一至三层 2600平方米，四层 2000平方米，规模仅次于在建的天方商城和喜迎门购物广场，乐山商场二期扩建工程也正在 酝酿当中。所以我们不难想象，乐山商场在规模上也是占有优势的。 32 商场业态 ： 商场业态分布 ： 一 层珠宝首饰、化妆品、烟酒洗化、皮具、办公 二层男女装、羊毛衫、针织、床上用品、羽绒制品 三层家电 四层百货、工艺品等。 品牌： 二层有老人头、雅戈尔、猫人、恒源祥、培蒙、报喜鸟、森达等较有影响力的服饰品牌， 三层有方太、老板、科龙、海信、飞利浦、海尔、索尼、西门子、新飞、创维、松下等著名家电品牌。 结论： 从现有产品可以分析出，乐山商场的商业定位是较高的，它较好的填补了 2000 年到 2004 年 X 市场中高档商场的市场空白 ，吸引了中上层消费群体，为商场的优秀业绩奠定了基础。 商场的项目背景 ： 乐山商场是 对来说，政策上的优势也是显而易见的。 商场租售情况 ： 开发商采用先培育市场，用只租不售的方式，等市场相对较成熟之后，再做进一步的调整。 反面案例： 33 X 商业步行街（以下简称温州街） 概况： 由温州投资商同 X 驿城区人民政府合作开发的旧城改造重点工程，西起乐山路，东至风光路，全长 420米，总建面 30000平米。 租金水平： 一层商业价格从 70元 /平米 /月、 60元 /平米 /月、 50元 /平米/月、 40 元 /平 米 /月不等，价格从商业街中心地段向东西两边降低。 售价在 15000元 10000元之间。 二层商业价格租金在 25元 /平米 /月。 售价在 6000元左右。 三 层商业价格租金在 10元 /平米 /月 铺位面积： 可自由分隔，面积多控制在 70平米 100平米。 租售情况： 自 04年 9月投放至今，空置率接近 50%。 反思 ： 商业地产的成功最终是由经营者的成功决定的，温州街急于回收资金，不考虑针对经营者的免租期，致使经营者认为在 此经营压力过大，不愿进驻。 在招商方面，温州街引入男装品牌约占了整体的 60%，女装品牌及其它业态占整体的 40%，违反了 X 市目前仍以女性消 34 费者为主体的情况。 在引入品牌上，男装多定位在商务男装上，如：利朗、斯得雅等，首先 00元左右，市区人口 务人士只占很小的一部分，并且多有自己的固定消费场所，将他们重新吸引至此，需要花费大量的时间和推广费用。 其次， X 市场认知度较高的品牌多为苹果、鳄鱼等，对温州街引入品牌认知度及认可度都非常低。 后期经营管理存在问题，在商家入驻后，管理方未及时根据商家进行现场宣传活动，配 合推广。 位于风光路北段，与消费者日常消费场所有一定距离。 商圈分析与商业物业需求 商圈是指零售店以其所在地点为中心，沿一定方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。一般将以零售店为中心的同心圆视为其商圈。 商圈分析是新开商店合理选址的前提。通过分析掌握客流来源、类型，从而明确基础顾客群和潜在顾客群进行市场定位，是商家制定市场拓展、营销策略的基础。 商圈顾客来源可分为三部分：居住人口、工作人口和流动人口。其中居住人口是商圈基本顾客的主要来源，后两者是潜在顾客 。 山大道 、解放大道和富强路与其相近的区域，形成的商圈具有市区区域唯一性，因此其辐射范围是整个市区 （市区 56万人口都可能成为本项目的潜在消费群） 。 35 居住人口 市范围内容量较大的典型住宅小区主要有建业开发的建业绿色家园、新世纪公司的新家园和翡翠城、城新村等。单个住宅项目 较多 和市场整体开发体量较小是 目前 业单位和大型企业集资建房建成的家属院为主，且相对陈旧，容量较小，大部分是由 1 6 栋楼构成，以3 4栋居多，绝大部分是多层住宅，无高层住宅。 家属院 /小区名称 位置 容量（户） 万博园 骏马路和健康路交叉口 160 军分区家属院 解放路和骏马路交叉口 144 市政府家属院 解放路和骏马路交叉口 192 市委家属院 解放路和骏马路交叉口 240 公安处家属院 解放路二巷和解放路交叉口 192 金港湾花园 乐山大道和健康路交叉口 148 市国税局家属院 春晓路、菜园街 144 市卫生局家属院 春晓路、西园路 120 电焊机厂家属院 解放二巷、健康路 144 柴油机厂家属院 解放路 282号 240 水利局家属院 解放路 282号 196 市内衣厂家属院 乐山大道、交通路 120 市物资局家属院 乐山大道 144 市轻纺局家属院 乐山大道 180 市农业局家属院 乐山大道、健康路 180 市教育局家属院 乐山大道 148 36 第一人民医院 乐山路、健康路 244 机械厂家属院 风光路、中华大道 160 农科所家属院 富强南路 48 农校家属院 十三香路 240 市民政局家属院 风光路、解放大道 144 可以得出这一区域的主要住宅区总户数约为 3528 户。按照河南省户均人数 一片区的核心顾客群人数 在 13000人左右。 在城市居住区规划设计规范中，明确规定了居住区人口规模和商业配套的面积，对公共服务设施的控制指标，即每千人商业服务建筑面积 700此估算，这一区域的商业 配套 基本需求面积在 9100 同时，这部分人口从事的职业基本属于政府公职，收入稳定且高于 以预见，这部分商圈基本顾客群的消费能力高于城市平均水平，是风光路商圈的主要消费支撑。 居住人口消费额占商圈总销售额 55%之间 工作人口 由于 地分区的界线不明显，风光路 商圈同时也是政府机构和机关单位的主要聚集地。分布着 利局、物价局、公安局、商务局、房管局等政府机构和医院、宾馆、测绘工程局等大量机构。这部分工作人口的消费额应该占风光路商圈总销售额的 15间。 流动人口 37 本次调研中的人流量是指地点人流量，即在一定时间内，以各种方式（行走和利用各种交通工具）通过某一特定地点的人数积累之和。 人流量测试观测地点：解放大道春天百货正门，风光路北京商城正门，乐山大道与解放大道交叉口乐山商场正门，乐山路喜盈门中心店正门。 人流量有效测定时间段为： 12:00 12:30和 17:00 17:30两个人流量高峰时间； 16:000的非高峰时间段。 以下是人流量测试的结果： 结论： 由于观测日期 7月 9日的天气情况为阴雨，部分影响到周末人流量，因此周末的人流量与工作日人流量 差别不大。 同时，乐山商场观测人流量为乐山路一侧，由于其两面临路，实际人流量为观测值与解放路春天百货门前人流量之和。 观测地点 测定日期 测定时间 流量测试结果 进入商场人数 行人（包括 自行车） 大车 （公交） 小型车 春天百货 7:000 511 23 262 223 春天百货 7:000 550 17 452 195 春天百货 7:500 513 21 216 195 北京商场 1:400 818 5 76 279 北京商场 2:200 662 8 108 213 喜盈门 7:400 653 39 418 246 乐山商场 6:200 286 23 223 147 乐山商场 7:100 263 21 336 155 38 根据观测数据计算出的人、车流量平均水平如下 ： 风光路商圈周边流动人口的特点是 : 乐山商场地处城市干道交叉口，人、车流量最大； 风光路路面狭窄，车流量最小，以行人为主； 由于通勤的时间较小，公共交通不是流动人群的主要出行方式； 单位时间内进入北京商场和喜盈门的人流量最大。从业态原因考虑，超市卖场更容易吸引人流；从空间分布因素考虑，风光路 （解放大道至交通路段）为商圈的核心，是人流最集中的地段。 七 、消费者调研分析 市消费者总体状况调查 通过对 支配收入、消费支出和消费习惯等状况的调研，可以充分了解目前 后期的项目定位提供依据。 X 市人口状况 主要商场每小时人流量 0 500 1000 1500 2000 行人 1049 1480 1598 1306 大型车 41 13 85 78 小型车