拓展计划方案-oc

杭州外鑫服饰有限公司2012/92013/9市场拓展计划目 录一、 行业简介.二、 童装品牌 SWOT 分析.三、 2012-2013 市场拓展分析 1、 拓展指标及分解2、 拓展渠道分析 3、 拓展时间节点控制 .4、 市场布局结构分析 .5、 宣传推广策略 四、 拓展思路及营销理念一、 行业简介：据 不 完 全 统 计 ， 中 国 城 市 目 前 从 1 岁 至 12 岁 年 龄 段 的 儿 童 约 3 亿 ， 据统 计 12 年 服 饰 的 总 消 费 最 低 3 万 元 ， 最 高 10 万 元 ， 年 平 均 值 大 约 在 35千 元 ， 按 此 保 守 估 计 ， 中 国 儿 童 服 饰 每 年 的 显 在 、 潜 在 市 场 需 求 不 低 于 8千 亿 元 ， 如 果 加 上 部 分 发 达 的 家 村 市 场 ， 这 个 数 字 将 超 过 1 万 亿 元 ！童装市场不同于成人装市场，因为儿童不可能自己拿着钱到店内自主购物，除了部分意见作为参考外，儿童购物大多选择取决于大人，无论是款式，风格或者其他；因此儿童消费始终为被动消费市场。近几年来，韩风不断的吹向中国，从影视、音乐乃至消费品，在此契机下为国内市场揭开了又一个消费的新篇章。同时也为儿童消费市场打开了一片新的天地，也正因为这是一快新的市场，因此在大家还没有反应过来的时候为那些已经运作韩货的厂商与公司带来了重要的契机。二、 童装品牌简介及 swot 分析：是 韩 国 知 名 童 装 品 牌 ， 一 直 以 纯 美 靓 丽 的 色 彩 元 素 和 充 满 奇 幻 想 象力 的 设 计 风 格 独 具 特 色 ， 成 为 众 多 有 一 定 生 活 品 质 的 家 长 们 钟 情 的 童 装 品 牌 。 韩国 童 装 品 牌 ， 一 直 以 纯 美 靓 丽 的 色 彩 元 素 和 充 满 奇 幻 想 象 力 的 设 计 风格 独 具 特 色 ， 营 造 专 属 儿 童 的 乐 趣 ， 以 他 特 有 的 甜 美 ， 帅 气 有 个 性 的 装 扮 吸 引 着每 个 人 的 眼 球 。 Anika 每 一 季 的 新 品 更 新 速 度 之 快 令 人 咂 舌市场定位：中高档消费群体品牌风格：韩版、时尚、简单大方年龄定位：3-15 岁儿童SWOT 分析：优势：1. 韩版设计甚至更甚韩版2. 有自己的独立设计团队，保证品牌风格领先3. 有多年的韩货采购中国经营经验，清楚的知道国内市场的消费状况4. 有独立的生产加工厂，更加保证产品质量和货期5. 有专业的管理销售团队，给予市场更加专业的呵护与保证6. 品牌化经营服务，合作更加可靠与安全7. 市场独家经营，保证销售利润8. 有退换货，减轻经销商压力9. 散码补货，减轻经销商的库存风险10. 合作简单，没有压力（量、保证金等）劣势：1. 设计款式缺乏创新，多数款式过于陈旧2. 产品品类太少，真正运作品牌压力过大3. 产品结构不够合理，真正运作品牌从陈列、销售搭配等方面很难操作。4. 目前没有品牌形象，无法品牌化运作5. 缺乏品牌化运作经验，硬件设施不完善。6. 从品牌操作的角度来讲，品牌合作政策缺乏竞争力。7. 新品牌，新公司目前很多东西都还在完善，不利于过早推广品牌。机会：1. 这两年国内市场正流行韩风2. 目前市场上真正运作韩货品牌不多，多为散货3. 目前行业正处于洗牌期，所谓乱中取胜，更有利于我们新的品牌来竞分市场。4. 之前就在批发韩货，有广阔的韩货渠道资源和众多优质的老客户。5. 在服装影响力最大的杭州四季青有营销中心和形象展示厅。威胁：1. 新公司，新品牌，产品、团队、品牌形象包装工程，渠道等等工作都在实施完善中，如果现在就开始品牌化运作，不利于公司和品牌的发展。2. 正所谓流行只是一阵风，来得快，去的也快，留给我们的市场机会也是很紧迫的。3. 品牌缺乏知名度，美誉度，如果推广宣传没有跟上，很容易错过机会，然而市场是不等人的。4. 很难抗衡和避开已经在品牌化经营的“韩时尚、善在香，保绿安、等等韩式品牌”的竞争，因为市场就那么大，我们又是后来者。5. 因为我司品牌定位中高档，同时又是新品牌和新公司很多证件不齐全，在 KA 渠道上没有优势三、2012/9-2013/9 拓展分析：1、年度拓展总指标及分解2012/9-2013/9 拓展总指标为 11 家。其中 2 个代理商，8 家单店客户，1 家直营。 销量指标为 600 万 .其中代理商为 2 家*200万/家 /年=400 万/ 年。单店为 8 家*20 万/家 /年=160 万/年。直营店：1 家*40 万/年 =40 万年。2、拓展渠道分析a、专 卖 渠 道：品牌化操作的主力军，等同于公司的自营店，形象包装与公司同步，所有促销管理跟随公司走，一般呈现销量最大化，宣传最大化，等等方面体现出综合影响最大化。b、专柜定点渠道：品牌建设化第二大生力军，因为形象，企业文化宣传，促销执行力度，管理配合等等不及专卖店和直营体系，对客户约束力也不是很大，因此销量通常情况不及专卖和直营体系。但胜在点多，因此量也不可小觑。c、散 货 客 户：因为品牌约束力不强，今天产品好卖就来拿货，并且什么好卖进什么，其他产品看都不看。生意不好管你是谁，产品如何都与其不相干的姿态，决定了这一类客户在品牌化建设的道路上之无缘。d、直 营 渠 道：品牌建设道路上的必备渠道之一。准确高效的掌握市场动态，产品在市场上的验证，处理库存的下水道，对促销活动的检视，对管理效果的体现，同时也是最完整，最准确，最有力度宣传品牌的场所之一。计划渠道优化占比图：综合考虑结合我司现有状况前期决定各渠道规划如下：（注：散货不算）直 营：5%*8=1 家专 卖：25%*8=2 家专柜定点：8-2=6 家 3、拓展时间节点控制：在竞争如潮的环境中，时间就是生命。想要在中国这个市场上，与千千万万的竞争对手同台，还能够够演绎出精彩的内容的话，那么时间目前是我们迫切所需要的，因为一旦错过了高峰期就意味着过了这个村就再也没有这个店了。市场拓展要抓住两个高峰期：3 月 5 月；7 月 9 月。为确保市场拓展推进，加快品牌的市场建设，计划如下：2012/62013/6 拓展进度表：6 月 7 月 8 月 9 月 10月11月12月1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月1 1 2 1 1 1 1 2 1代理商专柜定点1 直营，1 专柜定点专柜定点商场 专柜定点代理商专柜定点专柜定点4、市场布局结构分析：市场拓展布局，一切从市场出发，品牌建设前期先在主要城市树立旗杆，凭借旗杆市场的辐射效果，以点带面的思路，配合“跑马圈地”的拓展方式全面打开市场。另外细分市场，了解市场需求，按城市级别和消费水平合理布局终端网点。根据 ANIKA 品牌定位，结合浙江、江苏现有市场状况，布局思路如下：A、 整个浙江市场可分为五个辐射区，分别是以杭州为中心两小时经济辐射区，宁波为中心经济辐射区，台州为中心经济辐射区，温州为中心经济辐射区，金华为中心两小时经济辐射区。以杭州为中心的经济辐射区分析，通过杭州市场开设标准店铺，辐射整个湖州地区，嘉兴，绍兴市场，再通过湖州，嘉兴，绍兴地级市的标准店铺快速辐射各地区下面县市。进而通过杭州标准店铺的辐射与带动，直接加快周边市场的开发速度。淳安建德桐庐富阳临安杭州绍兴诸暨 嵊州 新昌绍兴上虞湖州 嘉兴海宁桐乡德清安吉海盐平湖长兴嘉善在杭州繁华商圈开设标准店铺，通过杭州辐射湖州嘉兴，绍兴市场通过杭州的影响，在湖州广场后路开设标准店铺，加速下面县市的开发。通过杭州的影响，在绍兴的新建南路开设标准店铺，辐射周边县市，加速市场开发。通过杭州的辐射，在嘉兴的少年北路开设标准店铺，直接加速周边县市的开发以宁波为中心的辐射圈，在宁波城隍庙和天一广场开设标准店铺，通过天一广场的影响辐射，快速的带动宁波下面县市的开发与建设。宁波市场在整个浙江童装市场中占有很大的市场份额。台州辐射经济圈，通过在台州市区建设标准店铺，可以快速辐射和打开整个台州市场。而台州市场的儿童消费潜力巨大，所占浙江省的消费额也是不能小觑。通过台州市去辐射下面县市是一个比较快速和高效能够开发台州地区的方法。以温州为中心的辐射圈，一直以来大多数品牌愿意在温州开设二级代理商，通过铁井栏市场的影响，能够快速，有效的缩短管理距离，同时温州因为有铁井栏在，大多数客户还是不愿意来杭州考察市场，还是愿意直接到温州市区去考察。通过温州市区开设标准店铺，能够快速有效的打开温州市场。通过宁波天一广场标准店铺的开设，可以直接加速辐射周边县市的开发速度。舟山宁波象山余姚慈溪宁海奉化岱山台州三门仙居天台玉环临海温岭通过在台州路桥富仕广场周边的标准店铺的开设，可直接加速整个台州地区的开发围绕金华为中心的经济辐射圈，通过金华开设标准店铺，能够对丽水地区，和衢州地区，以及义乌，东阳，永康和武义起到较大的影响和辐射。针对浙江西南区域的影响，金华标准店铺的开设显得尤为重要。B、 整个江苏市场可分为五个经济辐射区，分别是以南京为中心两小时经济辐射区，苏州为中心两小时经济辐射区，盐城为中心经济辐射区，连云港中心经济辐射区，徐州为中心的经济辐射区。东阳义乌浦江磐安金华兰溪武义永康遂昌龙泉丽水常山衢州江山龙游开化通过在下街开设标准店铺，进而辐射衢州下面县市，加速衢州地区的开发。温州乐清永嘉平阳瑞安文成苍南洞头通过温州午马街的标准店铺开设，加速下面县市的市场开发与运营山常熟张家港 南通海门 启东如东通州海安如皋江阴宜兴溧阳金坛在常熟开设一家标准店，通过常熟服装市场的影响力，快速打开和辐射整个江苏市场在南通的八仙城开设一家标准店，直接加速线面县市的市场开发。整个苏南市场，经济好，但是消费模式很接近上海，一般都是在商场。结合我司情况，因此苏，锡，常，暂不做重点。在金华雅堂街开设标准店铺，辐射整个衢州地区和丽水地区，以及金华周边县市。加速周边地区的市场开发进度。东阳义乌浦江磐安金华兰溪武义永康遂昌龙泉丽水常山衢州江山龙游开化通过在下街开设标准店铺，进而辐射衢州下面县市，加速衢州地区的开发。以南京为重点的开发市场，通过南京的标准店铺辐射，可以直接加速辐射影响，整个镇江市场，泰州和扬州市场。并且还会直接辐射安徽的芜湖和马鞍山。并且，品牌占领省会南京，相当于宣布打开了整个江苏省的门户。因此在江苏省的开发过程中，南京市场的开发是重中之重。以盐城为中心的辐射圈，通过盐城浠沧商业街的影响，可以快速带动整个盐城下面县句容溧水镇江南京泰州扬州高淳丹阳扬中仪征江都泰兴姜堰靖江高邮宝应南京影响力最大的便是“中央百大”商场，同时也是战略制高点。结合我司品牌，需在南京环北市场，建设标准店铺，便意味着南京门户的打开。镇江市场包括下面的县市，主要消费模式还是商场消费，目前不是我司首选。海陵北路的标准店铺建设，直接加速整个泰州地区的开发。在秋雨路或国庆路开设标准店，加速辐射下面县市。市的品牌建设。且可以影响到淮安市场的开发进度。以连云港为中心的经济辐射圈。在连云港女人街开设标准店铺，可以有效的辐射连云港下面的县市品牌建设速度。以徐州为中心的经济辐射圈，通过徐州的辐射，可以直接的辐射到徐州下面的县市，和宿迁市区，且可以直接辐射到安徽的淮北。5. 宣传推广策略：建湖大丰淮安盐城阜宁涟水 浠沧商业街开设标准店，加速辐射盐城地区和淮安市场。在人民路开设标准店铺，加速淮安区域的开发。东海灌云灌南连云港响水赣榆女人街上开设一家标准店铺，有效的辐射下面的县市，加速品牌开发淮北新沂邳州徐州宿迁在徐州开设一家标准店铺，进而辐射宿迁，淮北和下面的县市的开发。童装市场发展到现在，品牌已经越来越多，市场越来越透明，竞争越来越激烈。在这样的市场经济环境下，已经形成了大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼的现象。如何让我们的品牌在第一时间让消费者所知，如何让我们的品牌第一时间占领市场，如何保证在竞争对手还没有觉醒的时候我们就已经将蛋糕牢牢占据。无疑宣传推广是现如今品牌化建设道路上必不可少的，也是最有效率，最直接的一种途径。结合公司现有状况，一下是对于推广宣传的一些建议：1. 建立公司门户网站，让客户能够快速的通过门户网站，了解到最全面的品牌信息。2. 组织网络水军，通过在人气较旺的各大论坛，网站，贴吧发帖，快速的让品牌烧遍网络的边边角角。3. 与行业内有影响力的儿童网站合作推广，让 有针对性的在业内迅速提升知名度和影响力。如：中国品牌童装网，童装加盟网等网站。4. 在杭州四季青精品和佳宝市场选择黄金广告位，做大型户外墙体广告，让每一个来杭州进货的业内客户都能够知道 童装品牌的强势崛起。5. 与一些知名度较高的行业杂志合作，更进一步将 推向哪些进取型，素质型的客户，塑立 童装品牌的高端形象。6. 参加国内针对婴童的婴童展。进一步宣传和塑造 童装品牌的企业文化和品牌形象，迅速在童装市场奠定一定的基础。国内目前影响力最大的两场“3.28北展和 7.16 上展” ；据本人去年现场了解，在过去的 2011 年的上展中，小猪班纳公司现场签订 150 多家专卖客户。四、拓展思路及