春晖家园策划案例

马鞍山城市心灵中国和谐社区大盘操作案例：沐绿沐水沐春晖马鞍山春晖家园江苏金立威房地产咨询顾问有限公司2总 目 录项目概况传播战略销售战略开盘工作平面表现文字表现项目概况4（一）项目现状1.地理位置本项目位于马鞍山市的东南方，东至慈湖路，南至印山路，西至江东大道，北至花园路，总面积为405579.18m2（合 608.368 亩），属雨山区辖。2.大体规划项目总建筑面积 55 万，以住宅用地为主，结合部分配套商业服务设施及公摊。本项目预期开发周期为 4-5 年，住宅部分以多层为主，布置部分小高层及联排。本项目初步定位于马鞍山市综合品质最高的楼盘，着重突出文化园林环境及节能概念。3.交通状况本地块的交通不是十分方便。虽然江东大道是双向 6 车道，但是目前只有 30W，109W 两班直达该区，公 车线路较少，且平均等车时间间隔为二、三十分钟。4.人文自然环境该地块人文环境相对一般，周边除了马鞍山网络大学、马鞍山广播电视大学外，就只有供电局、中国水利、卫生局等政府大楼以及一些正在建设的小区。周边自然环境一般，无山水等先赋可利用自然资源。5.周边配套设施目前该地块附近配套设施较为缺乏，没有商业网点、市政配套，只有几个酒店和一些自建的简易小商铺。（二）项目自身 SWOT 分析 优势1.开发规模大，作为最稳妥的投资与居住方式易于被消费者接受。2.地块周正，易于规划布局，可自由设计和发挥的空间大。3.本项目以多层为主、小高层及排屋为辅，主力户型为三室两厅，面积 100-130m 为主，符合马鞍山居民的理想居住模式。 劣势1.目前项目所在地块距离城市中心有一定距离，交通、商业、市政等配套设施不齐全，影响市民对其的市场认知度。62.虽然本项目地处城郊，空气清新，但无山水等自然景观。3.本项目投入资金大，开发时间长，且受政府有关政策法规的影响。 机会1.按照马鞍山城市总体规划(1996-2010) ，主城区道路交通结构由“七横七纵二环二线”构成，而城市建设也以东扩南进为发展目标。届时本项目所在地块将成为新城区的中心地带，市政配套将逐步趋于完善。2.即将建成的马鞍山网络大学，以及本项目规划中的幼儿园、小学、中学等机构，将会为小区营造浓郁的人文氛围，并打消住户关于子女入学问题的疑虑。3.本项目的开发成功，将为开发商在马鞍山房地产市场打开有利局面。所形成的产品开发理念和格局可以复制移植到其他楼盘或市场，有利于开发商知名度的提升和品牌的形成。 风险1.本项目投资大、操作时间长，在项目最初的定位上如果存在偏差，将导致后期产品开发脱离市场发展轨道，陷入困境。2.最初的开发和销售必须取得佳绩，并创造良好口碑，能持续有力的推动后继产品的推出和销售；否则，有可能造成资金回流不到位，销售呆滞等不良局面。三、马鞍山房地产市场消费心理及关注序列（一）消费心理 1.住房消费心理成熟随着房改政策的逐步实施取消福利分房、提租、住房补贴、提高公积金等，房改已深入人心，市民的住房消费观念已成熟，且能够接受房价稳步提升的状况。 2.需求旺盛目前马鞍山城市居民人均建筑面积 21 平方米，低于全国 22 平方米的平均水平，还有一批无房户（仅马钢尚有无房户 1 万户）、大量的梯度消费群体和城市非农人口需要购置住房。 3.理性消费现阶段马鞍山房地产市场的潜在消费群以 40 岁左右的人群为主，其购房以改善居住环境、为子女添置新居为主要目的，消费心理理性，盲目投资行为较少。8（二）购房关注序列据前期的已售和在售楼盘调查，我们发现马鞍山市民对于东苑小区的认知度普遍较高，主要是因为其地理位置优越，交通便利，周边 生活配套一应俱全， 临 近马鞍山最大的超市天润发超市，以及最好的中学、医院等。其次，对于市中心开发的一些高档楼盘，市民的认知度也较高，除市中心的便利度之外，有利因素还包括其临近雨山湖、南湖，自然风 景优美、生 态环境好，能 满足消费者提升自我价值的需求。但需要注意的是，消费者对于一些规划不合理、楼间距狭小的楼盘并不认可。另外，对于大规模的近郊楼盘，市民的购买热情比较高，但对于其小区配套是否能够实施，以及目前的交通状况等存在疑虑。如项目周边的西湖花园，其虽然有生活配套设施，但动工时间均在三年之后，无疑影响了消费者的购买热情。综上可知，马鞍山居民在购房时的关注序列如下所示： 1.地段与交通、配套相联，如交通方便、配套齐全，地段因素可以淡化。 2.周边环境及自然景观成为增值的亮点。 3.理想户型以三室两厅为主，偏好多层住宅。 4.楼盘规模、小区环境规划和建筑质量也是考虑的重点因素。营 销 战 略10、 目定位提练：“春晖家园”中国和谐社区二、推广核心：“沐绿沐水沐春 晖”“马鞍山城市心灵 ”“中国和谐社区 ”1、前提：目前，大多数住宅项目的营销推广模式基本都外向的、张扬的、浮躁的，比如国际化、现代化、洋化等等。如果我们反其道而行之，即形成营销差异化。而外向、张扬、浮躁的反面既是内敛、真实、亲和力。于是，我们的思维，从 别人的目光落向小区之外，变为把目光与着重点落向小区之内，即落向社区，落向生活，落向整个大的社区间的亲密无距离的生活，因此诞生了我们如上总的营销概念体系。营销总概念是一种思想，是大脑。广告传播体系是对思想的支撑，是他的肉体和衣饰。项目思想化的过程，就是项目人格化的过程。因此营销总概念的实施需要两大步骤：确立思想人格，传播思想人格。下面我们重点解释一下春晖家园的理念思想，及他的传播支撑基点。2、概念详解：1)关于马鞍山城市心灵每个城市都有她的灵魂和心灵，灵魂是外显的，心灵是内敛的。南京的灵魂是南中国无以抗衡的帝都形象，南京的心灵却是传统的、保守的， 这和她的帝都形象是一脉相呈的，传统是帝都的延续。马鞍山也有他的灵魂和心灵， “江东第一城”是他的灵魂，进取、务实是他的心灵。但马鞍山的心灵 对外并不够彰显，不 够有力，这为地产商重塑、 强化 马鞍山的城市心灵留下了空间。马鞍山的城市心灵是什么?我们给出的答案是：在奋争中渴望静逸，在静逸中构筑未来!把我们杭钢企业的为商思想，以及项目自身体现的思想，高度融合演绎成一种人居思想和人文生存思想，12与马鞍山的城市灵魂、心灵的思想高度相契合，缔造本项目的核心思想理念：马鞍山城市心灵别人在做脸面，我们在做心灵，我们不是在做自己的心灵，是在做马鞍山的城市心灵，因为，赚小钱是为自己，赚大钱是一种社会责任那么“城市心灵 ”是什么 ?屏蔽“现代”的浮躁与喧 嚣，构筑 “未来”的和谐与进取的生活与生存状态。但是，心灵总要有载体，有所寄托，那么 “城市美 丽心灵之所”什么样?托身何处?于是，生成本项目的第二梯度的核心思想理念：（中国）和谐社区2）关于中国和谐社区回头想想，我们有多久没同亲密的爱人在水榭边聊天，看着快乐的孩子在草地上奔跑?多久没有约上三五昔日的好友在茶座叙叙旧事、谈谈未来?多久没有和新结识的邻居侃侃世界上的风云变幻?毫无疑问，从四合院走入楼群，人们之间的沟通越来越少，人与人之间的关怀也越来越少了。其实，这样的生活并不是人们所期待的，人们需要沟通，需要快乐的生活。于是， “大社区生活”的概念应运而生，人们迈出了建造社区文化的第一步。春晖家园在满足了业主们对硬件感官上的要求之后，也更加注重业主们内心世界的感受。于是，紫元家和开始注重社区内中心广场、公共文体设施的建设，努力为业主们创造出更多交流的机会，使人们感受到更多的温情。春晖家园就将“尊重、关怀”当做服务观念，不仅要建造一个大家庭，更要维护一个大家庭成 员之间和谐的关系。让业主有交流的天地，感觉到整个社区作为一个“ 大家”的和谐与娱悦，及“大家 ”之内的每个“小家”的内涵与亲情，让“ 小家”的“ 寸草心”相融于“大家”的“ 三春晖”，构筑马鞍山“城市心灵”的一道风景：中国和谐社区、 推广层次“沐绿沐水沐春 晖”“中国和谐社区 ”“马鞍山城市心灵 ”14四、春晖家园整合营销传播策略大纲1、传播目标营销理论上把营销的全程运作分为上游产品力、中游形象力、下游销售力三大流程。目前春晖家园项目开发商自行控制上游产品力、下游销售力两个大流程，而我们要负责的是中游形象力流程。因此，我们操作的中游形象力流程虽然终极目标是销售，但直接目标却是创建形象。我们营销传播的目标是：让春晖家园作为和谐社区，作为马鞍山城市文化心灵的代表作，作为马鞍山未来人居文化的代表作的崇高形象深入人心。2、媒体策略战争需要海陆空三大兵种，营销传播需要海陆空三大道具。三大道具就是户内外广告、印刷品广告、传媒广告三大媒体。1）海军兵种户内外广告户内外广告的主要作用是创立自己的形象及对竞争对手的形象进行压迫和拦截，类似海军的维持自己的军力给养，破坏敌人的军力给养。而我们确立的主广告语“ 沐水沐绿沐春晖”含有案名，主要作用也是主打形象，因此主广告语即成为户内外广告的第一主题。同时为给市场一定程度的意念上的诱惑和思索的余地，户内外广告以“马鞍山城市心灵 ”、“和谐社区”为第二主题，展开春晖家园的形象创建攻势。2）陆军兵种印刷品广告印刷品广告通常是散发在大众手中，因此印刷品广告起到的作用更多是一对一的沟通，类似于与陆军在战场上的对决。因此重点是对项目概念、理念、思想的阐释。因此“ 马鞍山城市心灵”、 “和谐社区”将成为居于同等重要地位的第一主题，以项目的从硬到软的三大优势利益点支撑体系作为第二主题。3）空军兵种传媒广告传媒广告的主要作用是压制对手的攻击，同时摧毁消费者的心理防线，类似于战争中的空中轰炸。因此，我们把“项目 ”与“市场” 的同频互动作为第一主 题， “马鞍山城市心灵”、 “和谐社区”等核心概念作为第二主题。以使我们的目标深入人心，即在消费者心中确定我们的位置，广告学上的概念即“ 定位”。如此，自然而然地，其它竞争对手项目在消费者心中的定位就受到我们项目定位的挤压。这里，是我们与国际华城比拼内力的第一战场。16四、推广构架直投或人员派送项目的口碑效应塑造城市生活观点征集形象诉求 形象造势 专栏 事件营销：焦点事件炒作产品诉求 形象诉求信息提示DM P R A D NEWS SP报纸网络电视 电台报纸软文新闻销售策略18一、销售价格目前周遍的在售楼盘价格在 2400-2500元均价之间，开春后将售的楼盘不少于 7个，供应量将非常大，市场竞争加剧，根据成本导向定价法及市场需求定价法，既严格核算成本又考虑置业者的接受程度，一期的均价定为元/平方米，开盘价 2300元/平方米。根据市场情况及销售情况，可上下浮动 10%。因本项目的规模较大，销售时间长，建议以低价入市，低开高走，价格逐步拉升；先期造成畅销的态势，吸引更多关注，树立良好的品牌效应，提高知名度。在此基础上逐步拉升价格，拉动购买热情。二、销售时间按市场规律及工程进度的实际情况，开盘期定在 2005年 4月 20日，分三个阶段。 一、 引导期：20051-20054 形象广告的发布，树立项目品牌形象；以大型户外看板独特新颖的文案引起客户的好奇，引发其购买意愿；完成售楼接待处的搭建及装修；销售工具的准备，销售人员的培训及进驻，通过前期的现场接待，以会员形式完成一定数量的客源储备。二、 公开期 20054-20057正式对外公开销售，整合引导期的贮备客户，配合各种强势媒体宣传，聚集人气，并施展现场销售人员团队与个人的销售魅力，促成订购。根据参考施工进度的时间，推出序列如下：第一波次：21 22 、25、26、28 栋，共计 138套，以 22栋均价作为起盘价，栋作为第一波此的标杆价，各栋之间拉开价差。楼号 均价 套数 销售额22栋 2400元/平方米 30 套 9544608元21栋 2500 元/平方米 24套 7816200元26栋 2650元/平方米 36 套 11234224元28栋 2800元/平方米 24 套 8912288元25栋 2700元/平方米 24 套 8593992元总面积 17707.65平方米 总销售额 46101312.5元一波总均价 2600 元/平方米价格从 2400-2800元，形成各个价格阶段全面覆盖，以 22栋价格作为入市价，与目前的市场价格相吻合，容易被接受，28 栋价格作为第一波次的标杆价，既抬升本项目作为马鞍山标志性楼盘的应有形象，又对销售各栋的价格形成挤压之势，促进销售。23栋作为机动，在低价单元销售火暴时进行补充。第二波次23、24、27、29 栋，合计 120套以 28栋价格为依据，制定推出价格楼号 均价 套数 销售额2023栋 2500元/平方米 24套 6750850元24栋 2500 元/平方米 36套 10073750元27栋 2700元/平方米 30套 9432450元29栋 2750元/平方米 30套 11048895元总面积 14241.12平方米 总销售额 37215945 元二波总均价 2613.3 元/平方米 在第一波次之后推出，高价部分围绕 28栋展开，最高平均价格拉升到 2750元，23、24 栋作为低价促销单元，延续一波次的快速销售，形成第二次高潮，同时推动 27、29 栋的销售并完成对一波次的余房销售第三波次30 、 31 合计 66套楼号 均价 套数 销售额30栋 2900元/平方米 36套 13267500元31栋 2700元/平方米 36套 12263643元总面积 9117.09 平方米 总销售额 25531143元三波总均价 2800.36 元/平方米三波次的 30栋作为保留房推出，价格在上台阶，拉倒 2900元，31 栋自保均价，以 2700元推出，完成快速销售的目的。一、二、三、标段总销售额 108848400.5 元 。 一、二、三、标段总均价 2650.58 元/平方米。123标的销售面积约占一期销售总面积的 20%，后期的价格应随时间的推移及楼盘销售的操作逐步拉升，以达到目标期望。三、 持续期 20058-20059 月在持续期期间可根据具体情况适时推出二期的销售。同时完成一期剩余房的销售。单体楼单元价格建议：1、 一房一价，充分考虑每栋楼的位置、前后景观、所在楼层、面积、等因素。2、 根据销售策略及目的，确定每栋楼不同阶段的价格。3、 考虑市场销售时的各种因素，对有抗性房给予优惠价格。4、 每段推出时间要有充分的客源储备，用各种活动配合销售的执行现场售楼处装修及卖场建议：现场售楼处；位置明显，有停车位，销售现场的环境布置能体现楼盘的形象。卖场功能区划分合理：接待区、洽谈区、签约区、办公区、模型展示区、销售人员休息更衣区。各区间的动线要方便销售，能满足客户的舒适感觉。22附表 1、一期推出量价格走势预估表批次 第一批 第二批 第三批 第四批 第五批 合计栋号 22#、25#、26# 21#、23# 24#、28# 27#、29# 30#、31# 套数（套） 96 48 60 66 72 342面积（平米） 11400 5300 6600 7300 7900 38500预计均价（元/平米）2670 2720 2800 2850 2900 2780预计总销金额（万）3050 1440 1850 2080 2290 10710备注说明根据目前市场情况，参照周边市场价格，订立第一批的价格，具体调整仍将以上述情况为原则。1、 通过一段时间的销售，已经建立的一定的市场认知度，后批价格应当比前批价格该批推出量的位置比前期推出量有明显的优势，且为了形成对较低价格的剩余房的挤压，加继续推出好位置的房型，进一步拉升整体价格，同时对低价格的剩余房保持挤压力度。持续推出好位置的房型，保持高档次的产品定位，为后期的推出量树立价格标竿，同时仍然有所提高；2、 因为该批推出量比前批的位置优势有限，故此只高 50 元/平米。大价格差距是合理的。保持对剩余低价房的挤压。附表 2：春晖家园一、二期推出量明细表一期推出量明细表（暂定推出时间 05/4/28）推出栋号 22# 24# 25# 26# 27# 28#套数 36 36 24 36 36 24户型 A、B G、J 、H K A、B、J 、G 、H A、B、J 、G 、H K备注1、 一期推出量合计 192 套；2、 推出户型中 A、K 为三房两厅两卫户型，其余为三房二厅一卫户型； (部分底层为二房户型)3、 25#、28#楼为小区景观房，其余栋的区内位置相对较差；说明1、 考虑到实际推出时间将从五月开始，而至七月将进入房产销售的淡季，故此推出近 200 套的量作为五、六月份的主力去化对象是合理的。2、 25#与 28#楼的区内位置较好，将作为价格中的高点，将其余栋的价格作为低点，形成价格落差，并相互挤压，相互推动去化。3、 由于一期套型重复较多，全部推出会让客户选择面太广，再从保持价格梯度角度考虑，建议分批推出，首批推出22#、25#、26#楼，当该部分去化达到 60%左右时在推出其余栋。二期推出量明细表（暂定推出时间 05/8/28）推出栋号 21# 23# 29# 30# 31#套数 24 24 30 36 36户型 A、B G、J K A、B K、L24备注1、一期推出量合计 150 套；2、推出户型中 A、K 为三房两厅两卫户型，其余为三房二厅一卫户型； (部分底层户型为二房)3、23#、29#、30#楼为小区景观房，其余栋的区内位置相对较差；说明1、根据对马鞍山的市场分析，预计至六月底一期推出的量将整体去化达到 70%以上，而随后将进入房产市场的淡季，因此届时可依据实际情况，考虑推出 21#楼作为七、八月份的去化补充。2、30#与 31#楼的景观位置极佳，将作为 9 月份提升项目整体均价的主要支柱，其次的 23#、31#楼将作为价格梯度中的中、低价格基础。附表 3、春晖家园销售推进表批次 第一批 第二批 第三批 第四批 第五批栋号 22#、25#、26# 21#、23# 24#、28# 27#、29# 30#、31#套数 96 48 60 66 72户型 A、B 、J、G、H、K A、B 、G、J G、J 、H、K A、B 、J、G、H、K A、B 、K、L预计时间 05 年 4 月 28 日 05 年 5 月中旬 05 年 6 月上旬 05 年 6 月下旬 05 年 7 月下旬说明1、 每年的 5、6 月份是房产销售的正常旺季，进入 7、8 月份则转入淡季，再根据当地市场的正常去化情况，故此在 5、6 月份推出第一、二、三批共 200 多套的量作为主要去化对象是合理的。2、 首批推出的三栋分别代表了在小区位置上好、中、差的三个档次，这样在价格制订上自然形成了较大梯度，正可以吸引不同需求的人群购买。由于项目开盘初期处于聚集人气、形成市场口碑与号召力的阶段，采用较低的价格进行市场试探是明智的做法，当达到旺销的阶段时则有了更多的上涨空间，给后期的购买者树立升值的信心，促进销售的进行。同时高的价格可以明确的树立了项目的价格标竿，确立高档次的定位。这种价格梯度还能在销售上起到很好相互挤压推动的作用。3、 后期推出量不仅仅是对前期推出量的补充，也是对前期剩余量的一种挤压，同时通过分批推出可以进行价格的拉升，给购房者升值的信心，进入良性循环的销售形势。后期推出量也要考虑到价格梯度，同时在户型面积上也要考虑到对前期推出量的合理补充。备注4、 共计推出 11 栋多层住宅，合计 342 套，共 7 中户型，其中 A、K 为三房两厅两卫户型，其余为三房二厅一卫户型；(部分底层为二房户型)5、 其中 23#、25#楼处设有中心景观花园，28#、29#、30#楼处设有水系景观，而 21#、22#、24#、31#楼除未设有特色景观外，还紧邻小区的公共建筑，剩余的 26#、27#楼的区内位置处于中等。26备注说明1、 22#楼的一层为商业用房，同时紧邻小区出口，且北侧为规划中的农贸市场，区内位置相对较差，故此在价格制订上设为首批中的最低价格；2、 扩大 22#楼的 2 层与以上层的价格差距有利于去化该层；3、 22#楼每层为六户，东侧邻近中心花园景观，故此拉大各层东侧房屋与中间房屋的价格差距，将有利于将客户推向中间的房屋，加快整体去化速度；4、 26#楼的区内位置相对 22#楼较好，因此 26#楼的价格整体比 22#楼高 80 元/平米，其东侧房屋邻近马路，而西侧房屋邻近中心花园景观，故此西侧房屋价格在同层次中最高；5、 25#楼的北侧为中心花园景观，故此价格比 26#楼还高出 70 元/平米，其中西侧房屋还能看见南侧的水系景观，因此西侧价格最高。开盘工作28、 开盘时间：2005 年 6 月 26 日星期日 、 销售序列：21、22 栋先行推出，共计 60 余套；24、28 栋 15 天后推出，共计 80 套。、 开盘流程：1、 6 月 25 日晚 6：00 由建筑工程队根据现场布置图及要求搭建排队等候区的相关设施 8：00 搭建完毕。2、 6 月 25 日晚 6：00 保安人员 2 名进场维持秩序，按要求让等候人在相对位置依次排号。3、 6 月 25 日入夜保安人员要安排好后续排队人员的座号。4、 6 月 26 日早上六点由开发商、策划公司、保安人员共同开始根据排队次序发号，根据人数确定发号的数量，估计发号不超过 30 个号左右。5、 后续时间来的客户在现场发号员处领取号牌，号牌的 领 取需要根据身份证进行登记。6、6 月 26 日早上 8：30 分开始根据牌号次序 选房， 选房时 6 人一组进入选号区选房，由大门口保安及协调员负责放人，同时协调员负责报号并通知后续人员等待，报号三次后仍无人 应答的视为自动放弃，由后续者依次递补。7、 购房人员进入后，由 1 号 购房者先选房， 业务员协助办 理相关手续，同时由总控台公布已选房号，并同时在窗口表上封房号。封完房号后 2 号购房者进行选房，依次类推。8、 选完房号的购房者在引导员的带领下到会计处交纳相应的房款及办理相关的手续。9、 业主在办理完相关的手续以后，由引 导员带至礼品员处签 字留念并领取恭祝礼品一份。10、在场外等待的客户由协调员 照顾，不定 时发放矿泉水及水果，安抚客户焦急的情绪。11、银行的工作人员在现场进 行按揭咨询，装潢公司在