三花·南岩美墅2004年营销推广计划

三花南岩美墅 2004 年营销推广计划杭州瑞丰广告有限公司2004.3前 言2003 年我司对新昌市场进行了初步调研，为三花南岩美墅项目也开展了部分的推广工作，包括 logo 方案、组团划分、售楼处方案与包装、户外看板等，但对于一个高档的别墅项目和个案来说，系统性的市场推广和营销工作尚未真正开始。关于项目本身，定位为“五星级的山水，五星级的家 “，三花 南岩美墅竭力打造本地最高档、最尊贵的高尚住宅项目，必须从地域的大环境入手，扩大地域影响力，涉猎更广泛的目标客户群，同时以市场来吸引有购买意向的潜在客户。这要求客户群体需要通过市场来得到延伸，除了本地新昌、嵊州和绍兴，同时，我们要以旅游、休闲、度假等，以新昌的名义吸引其他地区的消费者。今年，三花南岩美墅将以系统性、全面的营销形象包装揭开市场的面纱，其中包含了售楼处的开放、楼盘形象的展现（户外、现场气氛营造） 、样板房、开盘销售等，销售任务任重道远，丝毫不得松懈。三花南岩美墅 2004 年度分阶段推广计划一、市场预热阶段至推广方案确定之前，三花南岩美墅的展示主要集中于户外看板，另有 03 年的海报。在大范围、全感念的推广之前，三花南岩美墅的产品市场处于启蒙阶段，项目行销需要通过系统的整合包装和展示来诉求。市场预热阶段，通过户外、媒体、现场、楼书等，主要开始产品的展示和客户的沟通，使已有的目标客户和潜在的客户、消费者初步了解产品进而形成市场共识。鉴于三花南岩美墅全年项目推广步骤和节点，市场预热期建议为 3-6 月为宜。本阶段的主要工作有：1、售楼处完成包装；2、户外广告，包括现场包装（围墙、围墙户外看板） 、灯箱、户外高炮、道旗；3、销售道具，包括楼书、折页、客户通讯；4、媒体宣传，包括报纸、杂志 DM（广播、电台重点放在下一阶段） ；5、举办一次有延续性的活动（“三花杯“ 摄影大赛、征文比赛） ；6、项目奠基及配合工程的推广抄作。市场预热阶段关注点：（1）户外广告户外广告是向受众展现楼盘形象的最有力的广告形式之一，并且具有持久、直观的广告效应，所以户外广告一直是楼盘广告宣传的主要形式之一。户外广告一般包括户外看板、路牌广告、现场围墙、道旗等。本阶段对户外广告进行整合，包括户外看板、现场围墙、灯箱等系统性的展示，以项目高贵品质制造现场和外场气氛，引聚人气。注：户外看板的位置、内容待进一步讨论后确定，现场围墙 4 月份之前确定，灯箱、道旗等制造气氛的户外广告有待商讨。（2）销售道具楼书、折页等物料是楼盘销售的必备工具，考虑到近阶段工作的进程，推广概念正处于全新的梳理中，楼书预计于 3 月底准备，4 月份成稿，并尽快确定完成。所涉及的效果图、景观示意图、户型图、建筑规划和理念等相关资料，希望开发商与我司最终确定。楼书等销售物料完成之后，可以考虑项目的网站建设，并通过知名的网站外挂（考虑到产品的高端和项目的高档，可考虑外挂在政府网，或 soho 等国内知名网站） ，提高点击率和宣传范围。关于在销售道具中增加客户通讯，可以配合成立会员组织，在活动之外，通过定向投递和售楼处发放，不定期推出客户通讯，有利于项目的阶段性推广，保持紧密的客户沟通。主要内容涉及项目介绍与相关动态、开发思想、关于高档别墅、活动等信息，并保持客户和消费者的参与和联系。关于客户通讯的周期、形式等根据市场状况有待商讨。（3） 、媒体宣传、活动媒体宣传、活动都是为项目推广造势的手段。媒体主攻项目地段、居住品质与概念（项目品质、生活空间、生活方式、历史责任等） 、活动影响等信息的炒作。媒体宣传配合活动推广。报纸广告具有宣传面广，遍及社会各阶层，时效性强，传递迅速，区域针对性强，是一种理想的房地产广告载体。针对本地与周边消费群，主要媒体均为政府机关报，有新昌日报 、 嵊州日报 、 绍兴日报 ，但考虑到报纸的机关属性，发行范围比较有限，报纸目标群体有区域限制，在项目预热阶段，针对项目的高档品质，应适时投放省内覆盖范围较广的杂志 DM，使在报纸平面广告和软文炒作的同时，以杂志 DM 作辅助宣传，打开全方位宣传的姿态。杂志 DM 可考虑休闲 、 新昌旅游等休闲旅游杂志。阶段性开展活动是预热的亮点，也能引起市场的关注。地域的优势是本阶段活动推广的立足点，也是炒作的出发点。“三花杯“ 摄影大赛（开展登山、旅游活动） 、征文比赛都是比较能引起人们关注和参与的活动。 （具体方案有待策划）二、预约销售阶段通过市场预热阶段的形象诉求和部分品质诉求，三花南岩美墅市场地位基本确定，目标市场也基本成熟，并且市场预热阶段的活动和工程奠基仪式（同时推出预约优惠措施）积累了一部分预约客户，本阶段是开展预约销售的良好时机，也为第三阶段的开盘起重要铺垫作用。预约销售期根据开盘情况而定，时间安排为 7-9 月，9 月为开盘前热点轰炸期，强力推动销售。鉴于本阶段巨大的预约销售任务，建议以活动为主：1、产品说明会（城市、居住、规划、建筑、景观、大型配套等） ；2、样板房装修设计大赛（样板房开盘前完成并组织开放） ；3、成立三花 XX 俱乐部，并开展活动；4、媒体系列性推广，充分挖掘项目深度的品质、进行理性诉求；5、广播宣传、电台的追踪报道。本阶段主要侧重于开盘前的销售准备。具体方案待沟通后根据项目情况做具体策划方案。三、开盘热销期项目主要的推广集中在第二阶段的预约销售期，通过产品说明会、样板房的开放，有媒体的强势宣传，正式销售的气候比较成熟。开盘热销期为 10-11 月，12 月热销延续期。主要准备工作有 1、销售现场的包装和气氛营造；2、销售资料、道具准备；主要活动与工作： 1、拍卖会（样板房） ；2、现