旅游目的地大力开发旅游演艺项目的意义

旅游目的地大力开发旅游演艺项目的意义本文从旅游目的地的系统构成、形成机理和国内旅游演艺项目的发展现状入手，以旅游演艺（Tourism performance）的理论和实践为支撑，探讨了旅游目的地演艺项目开发的价值和模式，讨论了旅游演艺项目的开发与文化的互动，并附以国内典型的案例，试图从理论与实践的角度探讨旅游目的地演艺项目的开发，目的是探索旅游目的地人文资源的开发和寻找旅游目的地的可持续发展之路。一. 旅游目的地的内在机理1、旅游目的地的定义 关于旅游目的地的定义有很多种，总的来说，就是能够使旅游者产生出游动机，并追求动机实现的各类空间要素的总和。旅游目的地可以大到一个国家、一个省、一个城市，小到一个旅游功能区域。本文以英国学者 D布哈利斯的观点为基础，将旅游目的地定义为：一个被旅游者视为具有独特性质的、空间统一的、具有明确界限的，由统一管理机构行使行政与执法权、进行旅游市场营销与管理规划的地理区域。 一个区域，要成为旅游目的地，通常必须具备 2 天以上的游憩内容及游程结构，有足够且合格的接待设施，方便的交通进入条件，以及符合多种需求的配套服务。其中，旅游目的地独特的、强大的核心吸引力，具备对旅游者需求的高程度满足，才是旅游市场的吸引核，才可能成为旅游的目标。 2、旅游目的地的发展阶段 在我国旅游二十余年的发展历程中，旅游目的地经历了从以资源为导向到以产品为导向、产业为导向再到目的地整体发展为导向的四个发展阶段。 （1）以资源为导向 在我国旅游发展之初，通常是依托特有的旅游资源来发展旅游业。旅游资源的禀赋（旅游资源的知名度、垄断性、丰富程度、结构组合等）构成了一个旅游目的地发展旅游的核心。此时，我国以发展入境旅游作为旅游业发展的着力点，我国上下五千年的悠久历史和灿烂文化对于广大的海外旅游者来说，具有极强的吸引力。因而，此时旅游目的地的发展更多地依托于人文旅游资源，寻找、发现本地域的名胜古迹、历史遗存、文物资源，成了大部分地域 发展旅游的绝对优势和集中关注点。例如西安，作为一座资源型城市，其高垄断性和高知名度的旅游资源正是其旅游得以迅速发展的主要原因。 （2）以产品为导向 随着旅游的大众化和旅游市场的不断扩大，一些传统旅游资源不丰富但又临近客源地的地区，通过开发符合市场需求的旅游产品而获得了发展旅游的机遇。例如深圳，作为市场型城市，其旅游得以快速崛起的主要原因就在于其具有市场吸引力的旅游产品。而那些原本就拥有丰富旅游资源的地区，则通过挖掘、策划、开发、展示和包装等一系列过程，将旅游资源转化为旅游产品，进行旅游产品的开发，提高市场知名度成为这一阶段旅游目的地发展旅游的主要关注点。 （3）以产业导向阶段 第三阶段为产业导向阶段，即依靠旅行社、饭店、旅游交通、旅游购物等与景区（点）开发所共同形成的产业优势来发展旅游。此时，除了以旅游产品本身为导向以外，也依托于食宿、服务、娱乐、交通等方面，即以旅游的六要素食、住、行、游、购、娱为到导向。在此阶段，目的地发展旅游的关注点在于打造一个完善的旅游产业供给体系。 在以上三个阶段中，目的地发展旅游主要是为了增加接待人数，提高旅游收入，旅游的功能主要体现在经济上。 （4）以目的地整体发展为导向 随着我国旅游的进一步纵深发展，旅游目的地的发展已经从以产业为导向转向了以目的地整体发展为导向，即地域的整体性发展，包括各类旅游吸引物、旅游服务设施、旅游接待体系，社会经济条件、经济地理区位、整体环境等内容。此时，目的地发展旅游的主要关注点在于如何塑造整个地域的形象，如何改善社会、经济、文化的整体环境，如何提高各个相关产业、部门、领域的综合素质。 应当说，我国旅游目的地发展的这四个阶段并非截然分开，而是重合交叉的。 3、旅游目的地的建设 旅游目的地的建设涉及到了区域经济的发展，旅游城镇的建设，是集道路、通讯、环保等多方面庞大、复杂的系统工程。宏观上来看，旅游目的地的建设分为资源整合、整体包装、整合营销三大步骤。 （1）资源整合 资源整合是旅游目的地建设的基础工作和基本步骤。通常旅游资源的整合就是通过旅游目的地的总体规划策划，一方面对历史文化、民俗、传说典故等当地文化进行深度挖掘和整理，形成特色旅游项目或游憩方式，从而形成旅游目的地的核心吸引力；另一方面对山岳、湖海、森林等自然资源进行包装和功能划分，形成整个旅游目的地内部的不同特色的旅游功能服务区。当然，资源整合不仅仅是对旅游资源的整合，还包括了基础设施建设、体制创新、综合环境营造、人才培养等多方面的内容。 （2）整体包装 对于旅游目的地来说，整体包装非常的重要，旅游目的地的整体包装主要包括主题定位、打造产品、品牌包装等几个方面。主题定位无疑是旅游目的地建设的重要工作内容。旅游目的地的定位，必须对地域的历史文化资源、自然资源进行深度挖掘和研究，并与市场需求相结合，精炼和提升出能够充分体现资源特色，同时又具有很强市场号召力的主题。明确主题定位以后，将游憩项目和游憩方式统一在主题定位之下就是旅游目的地建设的主要课题了。从地域自身的历史文化入手，包装出极具地域特点和文化卖点的旅游产品，强调旅游产品的创意性是旅游目的地包装的重要基础工作。品牌包装是旅游目的地整体包装的重要组成部分。旅游目的地的品牌包装主要由旅游目的地 CIS 系统包装、听觉包装、味觉包装和意觉包装等内容组成。 （3）整合营销 随着旅游业的飞速发展，旅游目的地之间的竞争日益激烈，旅游目的地整合营销系统应运而生。旅游目的地营销系统是复杂的系统工程，它包括了旅游目的地形象整合营销、旅游目的地电子营销系统建设，旅游目的地市场细分营销等方面。旅游目的地应该从整体上策划特定的品牌形象，指导各旅游项目在旅游目的地的主品牌下建立各自的子品牌，从而与旅游目的地主品牌协调一致，并向游客传达清晰、准确的旅游目的地信息，形成品牌合力。旅游目的地电子营销系统将树立起旅游目的地的整体形象，对旅游目的地的发展起到资源信息共享、形象宣传推广、立体整合营销等十分重要而又深远的积极意义。旅游目的地细分营销，要恰当的选择不同的媒体和设计来宣传对游客具有吸引力的内容。 二. 旅游演艺项目的重要意义1、旅游目的地的吸引要素 独特的、强大的吸引力，具备对旅游者需求的高度满足，是成为一个旅游目的地的必需。从旅游活动的过程来看，有行、游、住、食、购、娱六个吸引要素。其中，“娱”娱乐的发展首先是民族化、地方化、民俗化；其次是考虑集中性的娱乐场所；第三是每一个旅游目的地都要培育一个体现目的地特色的旅游演艺项目。这样，才能使娱乐这个吸引要素真正地具备吸引力。 2、旅游目的地的发展要素 如果只是单纯的考虑旅游产业的发展，那么行、游、住、食、购、娱六个吸引要素就已经可以基本概括了，但旅游业的发展并不能等同于旅游目的地的建设。旅游目的地是全面性的、综合性的，而旅游业只是其中的主体和主导性内容。立足于旅游目的地的建设，旅游业发展的领域就会拓宽，内涵就会深化，形成与社会经济文化资源的全面结合与深化利用。相应地，就有了旅游目的地的发展要素体系，这是旅游业发展的保障体系，也是旅游业六个吸引要素得以优化和提升的基础。 （1） 文化 文化是一个旅游目的地的特色所在，是旅游之魂。深入挖掘文化资源，并加以全面整合，是旅游目的地建设中首当其冲的大问题。在旅游目的地的发展要素体系中，文化首当其冲。而旅游者对于旅游目的地文化的了解，需要一种解读，而这种解读的方式各不相同，但通过一个富有地域特色、具有鲜明个性的演艺项目来体现一个旅游目的地的文化无疑是最容易取得成功的。旅游演艺项目在彰显地域文化特色的同时，以相对较低的运营成本，增加了旅游目的地的人本主义精神。 （2）资讯 资讯是指有效信息，它是旅游发展要素的另一个重要组成部分。在旅游目的地的发展过程中，如何形成完善的资讯体系也同样是一个重大的问题。其中，资讯的传播，需要通过多种方式，对主要客源地有更高的渗透力和更好的实际效果。同时，在旅游市场竞争中，在产品趋同的情况下获得竞争优势的一个非常重要的途径就是营造信息差异，而如何更好的传递旅游目的地的资讯则涉及到旅游目的地的营销问题，就需要解决好旅游营销方式的创新问题。继续深入下去，由资讯展开的东西很多，比如旅游目的地主题形象的塑造。旅游演艺项目能以艺术手法高度概括和浓缩地域特色，充分展示和体现复合多样的旅游形象，成为有效突出宣传旅游目的地资讯的手法。 3、旅游目的地的代言名片 对于旅游目的地而言，促进接待人数、增加旅游收入远非主要目标，而是要通过发展旅游来带动社会、经济、文化的全面繁荣，不仅仅是发展旅游产业本身，更是要建设一个成熟的、一流的旅游目的地。旅游演艺项目凝聚和展示了独特的地域文化，能提高旅游目的地的知名度和综合竞争力，随着信息、人员等的流动，将产生经济的聚集效应，促进就业，带动相关产业的发展，对社会、文化环境等产生促进作用。旅游演艺项目可以成为旅游目的地的名片、引擎产业、社会凝聚剂、文化升华剂。 4、从旅游演艺项目的角度来解读旅游目的地 从市场需求的角度来看，旅游开发的层次递进，是指旅游目的