服装行业市场营销分析

中国服装行业分析一、中国服装业经历三个阶段 2二、中国服装三大特征 2三、中国的服装品牌类型 2四、 2011 中国十大休闲服饰品牌榜 3五、服装行业的核心竞争力 4六、服装行业的营销渠道 5七、服装行业的营销环境 7八、营销活动 13九、消费者购买行为 17十、服装行业战略 17服装行业市场分析引言：我国服装大国，但不是服装强国，还处于品牌的初级阶段，各方面配置不是很完善，还缺乏运作的人力，品牌营销相对薄弱一、中国服装业经历三个阶段1.以生产为中心；是典型的卖方市场2.以需求为中心，产品供过于求，为买方市场。3.以品牌为中心；由于市场转向买方市场，市场形态由独占、寡占发展到多占，名牌观念越来越强。企业间由产品销量的竞争转向市场份额的竞争。二、中国服装三大特征 1.价格持续走低 2.品牌意识凸现流行趋势导向作用增强 3.服装经营方式悄然变化，买断、特许等新兴方式逐渐兴起 三、中国的服装企业类型：1.第一是外贸企业；2.第二是销售型企业，就是代理商；3.第三是产供销一体的企业；4.第四种是虚拟经营企业，比如网购等无店铺销售和直购；（没有自己生产，没有自己的研发，做一个产品贸易销售，只是建设一个平台，平台上把供应链和销售链聚集一起，自己获得品牌附加值，品牌都属于大路货品）5.第五种是品牌经营性企业，（具备强大的研发能力，南北差异化，年龄差异化，价格差异化四、2011 中国十大休闲服饰品牌榜唐狮 Tonlion(中国驰名商标， 中国名牌产品，中国制造业500 强企业，中国 500 最具价值品牌，博洋集团有限公司)森马 Semir(中国名牌，中国驰名商标，浙江省著名商标，服装协会休闲装委员会副主任单位，森马集团有限公司)以纯 YISHION(中国驰名商标, 中国名牌,休闲服十大品牌，国内休闲服装知名品牌之一，东莞市东越服装有限公司)美特斯邦威 Metersbonwe(中国驰名商标，中国名牌产品，中国制造业 500 强，上市公司，上海美特斯邦威服饰股份有限公司)真维斯 JEANSWEST(于 1972 年成立于澳大利亚，中国休闲服装最具竞争力品牌之一，真维斯服饰（中国）有限公司)佐丹奴 Giordano(创于 1980 年，香港上市公司，国内著名中低端休闲服饰品牌，十大休闲服品牌，佐丹奴集团有限公司)杰克琼斯 JACK如今，去剧场看演出、去运动馆健身、去郊区旅游等，已是稀松平常。休闲，已从偶然性的事件消费发展成为一种经常性的日常消费。 第五,休闲和其他消费：带动与融合。休闲，作为一种新的消费类别，不仅包括了丰富的内容，涵盖了旅游、文化、体育、娱乐等消费中的大部分;同时，也具有广泛的带动作用，不仅间接地促进交通、商业等产业的发展，还直接与餐饮、住宅等产业融合。以我国所确定的三个新的经济增长点为例，住宅、汽车、旅游均与休闲存在一定程度的交叉或融合。目前，居民休闲需求的增加和内涵的拓展，催动了旅游市场需求的演变，休闲旅游在整个旅游市场结构中的比例不断提高；休闲地产或休闲住宅在各大城市热销；各汽车厂商纷纷推出休闲概念车型，倡导新的汽车消费文化。 社会对休闲的重视。第一,媒体报道，掀起热潮。随着休闲在社会经济活动中重要性的不断提高，从新世纪开始，包括中央电视台、人民日报 、 经济日报等在内的各大媒体，纷纷给予休闲及相关研究极大的关注。一时间，休闲文化、休闲产业、休闲经济、休闲消费成为了媒体报道的焦点，在全社会掀起了一股“休闲热” 。如顾晓鸣:什么叫休闲？ ， 人民日报 ，2001 年 4 月 19 日；张悦:有关专家谈“入世” 后中国休闲产业的发展, 国际商报 ，2001年 8 月 22 日；张然:休闲已成高速盈利新产业 ， 市场报 ，2001 年 11 月 24 日；用休闲改变国人生活 ， 中华工商时报 ，2001 年 12 月 5 日；萧山 :休闲是我们喜欢做的事：关乎 13 生命的话题 ， 人民日报,2002 年 118 日；休闲产业：个人投资的新宠 ， 经济参考报 ，2002 年 4 月 8 日； 休闲莫成一窝蜂 ，经济日报 ，2002 年 5 月 10 日等。 第二,政府企业，逐渐关注。居民休闲消费的发展及相关研究的推进，也逐渐引起了各级政府、各类企业的重视。杭州和成都分别提出建设“休闲之都” 的目标，杭州市还争得了 2006 年世界休闲博览会的举办权，希望通过休闲产业和休闲文化的发展带动整个杭州市社会经济的全面发展。休闲研究得到了政府有关部门的大力支持，被列入国家级课题。更为重要的是，在“十五”规划纲要中，明确提出要推行职工带薪休假制度，合理调整居民工作和闲暇时间，休闲、闲暇问题第一次写进了国民经济计划纲要。从业界来看，随着居民休闲消费的增长，相关企业也将休闲视为新的投资热点，尤其一些民营企业，不仅加大相关投资，有的还组建了中国休闲发展基金会和中国休闲文化投资公司，积极参与中国休闲产业的发展。八，营销活动：终端促销谋略是企业管理的重要部分，卖企业经营的成败最终要靠销售来体现。在服装市场竞争越来越激烈的今天，成功的销售仅靠企业采购适销对路的商品，制定有吸引力的价格还远远不够，要想销的多，销的快，企业还要控制其在市场上的形象，后者正是促销的作用所在，正因为促销是企业招徕顾客，提升经营业绩的利器，现代企业越来越重视促销活动。由于服装流行性很高，流行周期短，企业购物率受气温，气候等气象条件和顾客的兴趣、个性、感情所左右，所以服装企业的促销应从怎样销售这方面的企业观点出发，和顾客选择买怎样的服装这样的顾客心理角度两方面来平衡思考，因为服装终端的成功与否，最重要的是取决于人与人之间的信赖关系。对服装企业而言，最常用的促销方式有折价券，价格折扣、时装表演、赠品、主题促销、广告、公共关系、营业推广、人员促销等。折价券可采用邮寄，附于商品或广告中等形式，向潜在消费者发送，持券人在购买时可凭券享受规定的优惠。折扣优惠，即降低售价的一种促销方法，又称特卖或打折，这在服装企业应用尤为普遍，每至换季时节，许多卖场为减少库存积压，常将换季服装对折，三折甚至低至一折销售。赠品一般是以免费赠送为理由，来激发顾客的购买欲，如买规定金额以上的服装赠一条丝巾或一件饰品等属于此种方式。如“卡佛连 ”服装 2004 年从 10 月 22 日开始，在北京当代、蓝岛、西单、望京购物中心、机场专卖店、定福庄专卖店买满299 元送价值 100 元/套时尚保暖内衣一套。Theme 最初打进香港市场时更是别出心裁，他们采用薄利多销的“朝值行销” 策略来买卖购物，顾客不仅可以受到一流的待遇，临走时导购员还赠送一颗糖果，代表甜美的回忆，给人温馨和甜蜜感。主题促销除了可利用各种特殊节日或季节外，企业还可选择属于自己的特殊节日或为主题的加以促销，如利用店庆周年纪念日。服装企业所要传达的广告信息，需借助媒体传递给目标受众，如报纸、杂志、电视、广告牌等。服装企业通过媒体新闻报道的宣传树立企业良好形象，是企业开展公关关系活动最有效的途径，通过新闻报道传达给公众的事件比商业广告更能令人信服。另外，通过向公益事业提供资助，赞助或捐赠，在人力、物力上承担一些社会责任，是取得公众尊敬和社会信任的一个重要途径，这些活动，如能吸引媒体的注意，将会产生更大的效果。人员促销通过直接聆听顾客意见，满足顾客需要，解决顾客问题，同目标市场的顾客建立联系，通过直接传递信息，宣传介绍服装，使顾客更容易了解企业内的商品，同时还能及时为顾客提供售后服务，是培养忠诚顾客的关键所在。企业通过在短期内采取的一些特殊手段，对顾客进行强烈刺激，鼓励顾客购买服装，促进企业销售量迅速增长，并使库存服装量达到最小，使得资金能够尽快周转。那就是一个好的促销方案！通用的休闲服装传统促销方式主要有：打折、买赠、送赠品、凭证优惠、抽奖、集点换物、促销游戏、人员卖场推广、竞技活动、公关赞助、会员营销、联合促销等。 这其中前八种主要围绕直接提升销售量来考虑的，后四种基本兼有提升品牌形象的作用。直接提升销售量促销的目的就是要打击竞争对手，在最短的时间内提升销售。这一类促销的设计，一定要达到在短时期内销量最大化的目的。通过提升品牌来做促销的时间过程比较缓慢，很难在短期内收到明显的效果，但可以培养大批的忠诚消费者。无论处于什么目的而设计促销，在设计时首先要注意避免出现投入的促销费用过高，同时要注意的是促销活动不能动摇品牌形象，不能让品牌辛苦积累起来的品牌无形资产在消费者的心目中逐渐消失。 事实上，折扣或买赠促销是促销手法中运用价格杠杆提升销量的方法，比较适合针对品牌价格较高、知名度较高的品牌在清货时运用，并不适合大众休闲品牌使用。终端的销售是靠货品、有效销售面积、价格竞争能力、促销吸引力和人员推广来实现的。简单来说，在做终端促销设计时需要考虑的因素是多方面的：成本不能过高、销售提升和毛利减少要成比例、对目标消费者的吸引力要足够、不能以损害品牌来换得暂时的利益；除了这些之外，休闲服装企业的策划部门还一定要注意一下的一些问题：服装终端的促销，不可以简单地把促销看成是取悦消费者的手段，千万不要用不断降价、打折、赠送等促销手段，来刺激消费者购买。如果一个品牌是靠刺激来维系销售的，就一定谈不上品牌忠诚，一旦刺激停止，销售马上就会回落。营销学对“促销” 的定义是促进销售的手段，它包含了终端从陈列、推广、一直到人员推广等一切终端“促进销售” 的手段。所以，我们在设计终端的促销方案时，不要忽视了促销的本来目的，要杜绝随意做、盲目做、跟风做、怪异做、亏本做的滥促销发生。在宣传上，大部分走明星效应，其中很多大明星品牌颠倒的现象，主要的载体以电视媒体、互联网、专业服装杂志和大众时尚杂志为主，但更多的资源放在终端的宣传和专卖形象设计上。在促销方面：主要以打折为主，且在市场竞争中，折扣的花样越来越多。总结：在新的市场环境下，促销已不仅仅是用来提升销售量的工具；我们必需认识到，促销绝不是简单的打折与降价，它需要科学的设计，要紧紧围绕品牌战略与促销战术相结合来做文章。科学的品牌促销设计，必需围绕旨在通过促销信息、促销活动来与消费。九，消费者购买行为：1) 营销理论在服装零售卖场仍然适用，且 7Ps 服装零售卖场 方面因素对消费情绪的影响主次顺序为:服务人员 产品属性 有形展示 产品价格 品牌形象 卖场促销 卖场地点2)服装消费者最常出现的 种消费情绪分别 6 是: 喜爱 满足 高兴 兴奋 生气 不满足 将以上种消费情绪进行归类，分别是 :正面消费情绪( 喜爱 满足 高兴和兴奋)负面消费情绪( 生气和不满足)3)营销者不仅要加大人员培训的力度，更要加强导购人员的技能; 产品的生产应以基本属性为主，注意产品在款式 颜色上的变化;卖场环境的风格应与服装特色相对应;尽量给消费者传递一种 物有所值 的信息 ;完善售后服务制度，加强各种促销活动的宣传力度; 选址应符合服装品牌定位4)提高消费者正面的消费情绪，就会抑制消费者负面的消费情绪 正面消费情绪能够对顾客满意情绪的感知不明显，所以会出现购买决策与负面消费情绪的影响不大的情况此结果也表明消费者做出购买决定与消费者正面消费情绪有很大的关系十，服装行业战略：1) 服装业的世纪战略就是：必须立即走向以信息化带动工业化的道路。2) 上市大军、兼并重组、产业转移、商业模式新潮、产业格局、上市军团扩充 ：服装行业的上市大军中 “福建军团”。兼并重组大潮中：服装企业的整合，通过企业资本、品牌的实质性整合，联动上下游产业的纵横交错的产业集团，并通过资本纽带逐步整合国际资源，形成中资控股的服装跨国集团。a) 杉杉集团与日本伊藤忠签署全面战略合作协议；b) 由 8 家温州民企投资组建的优衣派服饰控股有限公司成立；c)波司登 5 月收购了从事男装业务的康博公司，9 月收购“娇点女装”d) 最重磅的收购莫过于中国企业“吃进” 皮尔卡丹。中国服装业的战略地位(swoT 分析)强势(stmngthS)1)中国在中低档服装加工生产领域具有优势。2)中国是一个服装消费大国，满足十三亿人口的服装需求，正在刺激、推动中国服装业的发展。3)从 1994 年至今中国一直是位居世界第一的服装生产武汉工作服大国和出口大国，服装出口总额约占全球服装出口贸易的五分之一。弱势(weakness 鹳)1)产品数量大，整体档次低；从业人员多，人均效率不高；服装企业数目多，平均规模小；出口数量大，平均创汇低。2)出口服装中加工贸易占 485，几乎所有的生产要素唯客户是从，是资源型出口，是低廉土地、材料和人力资源的出口。3)天然纺织原料已与国际市场同价，服装面料自给率不高，小时工资率高于一些发展中国。机遇(opport)1)新世纪初世界经济形势看好，2001 年起的今后 5 年，世界经济增长状况好于上世纪末，年平均增长速度有望达到 32538。2)中国国民经济继续保持良好运行态势。3)加入 WT0 为中国服装业带来多种机会。4)中国消费市场引起发达国家服装经销商及服装企业的关注。5)国外中、高档服装的引进，包括新的设计、先进的工艺技术、现代化的科学管理、领先的市场营销手段将提升产业综合竞争力威胁(Thmats)1)国际服装贸易的数量和价格竞争正在转化为技术、质量、服务等非价格竞争。在高档品种及深加工方面，中国面