3g竞争时代下的渠道转型

3G 竞争时代下的渠道转型区域分销模式由于三家运营商采用不同 3G 制式标准，终端不兼容，在业务、资费、服务趋同的形势下，从某种意义而言 3G 的竞争就是终端 竞争，占 领终端市场几乎等于占领通信市场，中国移动可以尝试全网包销之外的区域分销模式。国际上一般运营商都采取了成立终端公司的方式来解决自有终端的定制、定价、销售等工作，中国 电信和中国联通采取的也是这 种模式。目前中国移动自己并没有成立自己的终端公司，而是 选用类似于总代销售的全网包销模式，由多家渠道商负责全国范围内的渠道拓展、分 销商管理及产品销售。这种模式多见于中小品牌，刚进入市场的品牌以及行业市场能充分借助代销商的资源，但也带来不少弊端，一是代销商的话语权加大，管理成本增高；二是代销商会占据大量价值链利益， 终端销售末梢渠道利益偏低，积极性不高。对 于 中 国 移 动 而 言 ，除 了 现 有 的 全 网 包 销 之 外 ，还 可 以 尝 试 区 域 分 销 模 式 ，这 也是 目 前 主 流 IT 厂 商 较 多 采 用 的 模 式 。引 入 省 级 代 销 商 （最 好 是 全 省 范 围 的 连 锁 零 售商 ），由 省 公 司 或 者 国 包 代 销 商 与 省 级 代 销 商 合 作 并 供 货 ，直 接 对 接 管 理 当 地 分 销 商 ，协 助 其 进 行 渠 道 拓 展 及 产 品 销 售 ，平 衡 整 个 价 值 链 利 益 ，同 时 充 分 利 用 省 级 代 销 商在 当 地 的 渠 道 资 源 和 社 会 关 系 。多渠道相互渗透与协作3G 竞争初期，造势和宣传 非常重要，也是 3G 发展初期最重要的工作之一，需要营业厅与社会渠道在多方面的相互渗透与协作。目前，三家运 营商都加强了3G 品牌店的建设，中国移 动自不必说，中国 联通在全国 285 个城市建设了统一标准的 3G“WO”品牌店，中国 电信在全部省会城市和重点城市建 设了“天翼” 品牌店。但仅 靠运营商自有营业厅的宣传远远不够， 还需要借助社会渠道的覆盖和 规模将自有营业厅渗透到社会网点中去，在其中设置营业柜台，强化末梢场所的覆盖和管理，特别是写字办公楼、 宾馆酒店、商场超市、区域格子（住宅小区/ 厂区/矿区/外来人员集中居住地/工地等）、街巷弄以及行政村。同时，自有营业厅无论从人员还是经验，都 难以承担大量的终端销售。但是又需增强自有营业厅在 3G 终端销售商的份额，降低社会渠道合作风险，因此，可尝试将终端销售商引入营业厅中，在营业厅中设置终端销售合作商的柜台，以营业厅的名义，借助社会渠道的力量销售 3G 终端，提高自有渠道对整体终端销售的影响力和控制力。做大做强电子商务平台终端销售模式和成本优势，决定了电子商务网站的销售额和影响力日渐增强，已经成为 3G 时代重要渠道。电子渠道在 3G 竞争时代的重要性将会 进一步增强，原因有二：一是 3G 发展在终端补贴、折扣折让、 销售佣金上将会花费公司大量成本，普通业务办理和服务，更需要分流到低成本的电 子渠道；二是电子商务网站培养了相当部分用户的网站购物习惯，为了降低终端销售对社会渠道的依赖性、强化终端销售能力，需要将电子渠道进一步发展为电子商务平台，或者与合作伙伴一起打造针对中国移动终端的电子商务平台。竞争对手利用资源优势和终端优势，在电子商务平台建设上走到了中国移动的前面。2009 年，中国电信将电子“百事通” 网上商城正式上 线运营，并将 118114语音平台与互联网相结合；同时与各种电子商务合作开展，借助 终端销售商的渠道资源大力扩展终端销售社会渠道，从集 团层面积极与具有渠道优势的企业合作，签署 战略合作框架协议，如京 东、当当、宏图三胞等。中国 联通则利用终端自身的吸引力，在京东、淘宝等大型电子商务网站开设专卖 店，促 进销售量的同时也赚取了相当的人气。对于中国移动而言，电子商务平台是不得不做、必 须要做。可以充分利用 现有的网站、WAP、短信、10086 来发展自己集网站平台 支付 手机平台 客服为一体的电子商务平台，但必 须要解决大额支付和物流配送问题。事实上我们也看到，09 年 12 月 25 日，中国移动已经启动了自己的 B2B 电子商务网。在此基础上，中国移动更适合采取“借船出海”的手段，在集 团层 面同淘宝、当当这种电子商务网站进行合作，在终端全网包销之外开拓网络销售。社会渠道的主动营销2G 时代，中国移动的排他性 专营店和代理点数量是联通的两倍以上、电信的四倍以上。能取得这么高的排他率，主要的原因是中国移动的市场占有率很高。在新增用户市场上有 90%甚至 100%的份额，导致社会渠道的佣金绝大部分来自于移动，再加上中国移动通过房屋补贴、佣金 标准等 优惠政策，因此主 观和客观上都导致社会渠道愿意跟着移动走。即便是部分省份 竞争对手佣金标准高于中国移动，也改 变不了这种趋势。但 3G 竞争时代，无论是政策管制 还是竞争格局，都决定了客观上用户份额上中国移动很难达到 2G 时期的占有率水平。同时 TD 终 端对于社会渠道而言吸引力不足，政策管制对推广渠道的排他也进行了严格禁止（见工业和信息化部 2009年 225 号文）。从竞争对手来看，无论是电信还是联 通，都在伺机策反中国移动的社会渠道。例如中国联通采取高额终端补贴、放号返 单高标准、坐支坐扣式返 单等酬金政策，吸引移动小规模社会渠道网点，甚至对 于与移动公司签约的高星级社会渠道在策反时给予合同违约补偿金；中国电信采取提高酬金返还比率，增加店面补贴等方式，抢夺小规模社会渠道网点。因 此 ，综 合 来 看 ，政 策 管 制 和 市 场 格 局 变 化 ，决 定 了 2G 时 代 大 规 模 的 社 会 渠 道排 他 难 以 延 续 到 3G 时 代 。3G 竞 争 时 代 ，社 会 渠 道 必 然 会 流 失 ，限 于 成 本 压 力 和 管理 需 要 ，中 国 移 动 也 完 全 有 必 要 主 动 放 弃 一 部 分 非 核 心 社 会 渠 道 ，对 社 会 渠 道 的 完全 掌 控 在 3G 时 代 不 可 为 ，这 是 管 理 层 必 须 正 视 的 问 题 。对于中国移动而言，要通过合作、博弈和情感 维系来实现社会渠道的主动营销和首推，而不是简单的经营和宣传排他。前几年 陆续开展了社会渠道的分层分级管理，解决了核心社会渠道的识别问题，接下来的，是要通 过策略性合作、资源配置的倾斜、多方（中国移动 竞争对手 社会渠道）博弈、酬金之外的情感维系 ，加 强 对 社 会 渠 道 营 销 主 动 性 和 首 推 率 的 激 励 ，尤 其 是 终 端 销 售 渠 道 。 对电信营销渠道 重新定位在双方、多方博弈的电信市场，业务的快速发展打破了原有营销体系的均衡，渠道建设的矛盾日益突出。其中最为明显的是自营渠道和社会渠道之间的矛盾。在业务发展和客户服务与保留中谁主谁次，如何重新对两种主要渠道进行市场定位，引起了运营商的高度关注。 对于正在实施转型战略的固网运营商而言，因为要同时兼顾业务转型和客户发展，渠道发展的矛盾相对突出。本文结合中国电信集团北方电信有限公司（以下简称北方电信）的渠道建设情况，探讨中国电信渠道发展的思路。中国电信渠道发展概述渠道伴随着服务而生。中国电信最初的渠道是自建营业厅；上个世纪 90 年代初的通信大发展，催生了中国电信的第一代社会渠道公话代办点，随后带动了卡业务、缴费业务等多业务、多渠道的竞相发展。2003 年，中国电信实施了以客户为中心、以网络为基础的组织结构的扁平化改造和大规模的流程重组（BPR ），在根据客户价值进行市场细分的基础上，有效地整合了营销渠道，针对目标客户群，建立起了企业大客户、商业客户、公众客户、流动客户类渠道。2005 年，中国电信进一步理顺营销渠道体系，在原有类渠道和社会渠道的基础上，对渠道体系按照渠道本身的特点进行类划分：第一类是直销渠道，由大客户经理、商业客户经理、社区经理、农村统包人员和流动客户经理组成；第二类是实体渠道，包括自有营业厅和合作营业厅；第三类是电子化渠道，包括呼叫中心渠道、网上客服中心渠道和短信邮件渠道；第四类是社会渠道，包括普通代理渠道、合作伙伴渠道和资源型渠道，具体见下图。从渠道类型上看，中国电信的直销渠道在渠道体系中占主导地位，各自对应覆盖的客户群，也是承担对应客户群营销服务责任的主体；实体渠道（营业厅）需要合理布局和完善销售职能，在与直销渠道实现组合覆盖、配合直销渠道开展营销服务等方面还有待提高；电子化渠道和社会渠道还处于进一步拓展阶段。中国电信渠道需要不断优化调整，逐步适应企业转型和发展的需要，建立以直销渠道为主导，实体渠道、社会渠道和电子化渠道为重要组成部分的渠道体系，通过优化资源配置，以渠道组合方式有效覆盖客户群，有效组织营销。从渠道的建设和发展来看，中国电信各地区间、渠道间发展不平衡，相互间存在较大差距，需要在渠道结构优化、营销效率、考核管理、支撑环境等方面加大力度。北方电信在渠道发展上的探索北方电信自成立以来，按照“新的理念、新的模式、新的机制、新的形象”的指导思想，组织九省分公司迅速开展工作。在业务发展上，北方电信各省分公司作为北方电信市场上的一支新兴力量，如何在资源相对缺乏的情况下，充分发挥中国电信的品牌优势和整体规模优势，以较高的起点进入市场，北方电信首先想到的是以渠道发展模式为切入点，探索全新的业务发展思路，主要依托社会资源，作出社会渠道建设规划。坚持“ 以我为主、为我所用” 的原则，以社会渠道发展为切入点和主导力量，经过不断的探索和实践，北方电信形成自有渠道与社会渠道优势互补的良好结合，实现了中国电信渠道发展上的创新。依托社会渠道力量，迅速完成起步工作，实现业务快速发展。在传统语音业务萎缩、新的业务增长点缺乏的严峻形势下，以中国电信的品牌、网络等优势为基础，充分发挥后发优势，依托广泛的社会渠道力量，贯彻“合作共赢，共同发展” 的思路，激励各种代理、代办、分销渠道在市场开拓、客户保留和服务等各个方面发挥积极作用，迅速开创出业务发展的崭新局面，创造了客户增长率和年收入增长率均保持在80%以上的佳绩。实施分类分层管理，合理规划渠道布局，突出社会渠道在业务发展中的主导作用。北方电信的社会渠道从总体上划分为种：一是合作渠道，包括邮政、银行和专网等；二是代办渠道，包括公话、话吧和合作营业厅等；三是代理渠道，包括全业务代理和异网业务代理、互联网业务代理、增值业务代理等；四是分销渠道，主要指各类卡业务的销售。北方电信依照各类渠道的重要性、规模等因素，综合确定每一类社会渠道的层次结构及对应的标准，落实分层级的差异化管理。一方面重点拓展小区（楼宇、市场）的物业渠道、能带来服务增值的信息 IT 合作渠道，以及宽带与卡业务的代理渠道；另一方面，注重培育社会渠道的整体优势，使种社会渠道与自有渠道互为补充，让社会渠道在开拓市场、优化客户资源、有效覆盖客户群等方面，发挥主导作用。通过考核的正确引导，推行筛选和动态调整制度，优化渠道结构，实现渠道的均衡发展。北方电信各省分公司以综合销售能力、经济实力、技术和服务能力、合作态度、管理素质、客户资源等为考核依据，定期评估、筛选和动态调整各类渠道的发展，在培育和发掘优秀代理渠道的同时，强化责任划分、制度约束、考核管控、营销协同、冲突解决等机制，较好地避免了社会渠道与自有渠道、社会渠道与社会渠道之间的冲突，实现了优势资源互补。深入研究市场竞争环境特点，积极探索渠道发展规律，形成具有特色的营销渠道模式。市场竞争是企业资源优化配置的过程，也是竞争双方和多方博弈的结果，北方电信各省分公司在主要依靠社会渠道抢得市场份额、站稳脚跟之后，进一步考虑企业发展的长远规划，研究当地市场竞争的特点，找出关键影响因素，结合企业内部资源配置情况，继续探索渠道发展思路，逐渐形成种有特色的渠道发展模式：一是针对省会等一类市场的“重点策略 ”，坚持重点区域、重点客户和重点业务的发展，适当降低社会渠道和异网业务比例，主要依靠自营渠道发展本网业务；二是针对较为发达地市等二、三类市场的相互补充策略，社会渠道和自营渠道兼顾，以本网业务的发展为主；三是对县域市场的借势发展策略，依托中国电信的品牌优势，坚持依靠社会渠道的同时发展本、异网业务。实践证明，这种营销渠道模式都较好地实现了企业内部资源优化配置和外部资源的有效利用，在市场竞争环境中实现了协调发展。对中国电信转型战略下营销渠道发展的思考 中国电信业务转型的目的是突破传统客户市场定位，通过业务、终端的融合创新，提供综合化、信息化的体验，不断提升客户价值。业务转型的内容主要包括 3 个方面，一是对固网话音及增值业务开展精确化经营，大力推广组合营销、终端融合升级，在力保存量的同时，调整发展模式，继续拓展新增客户市场，积极发展在固网智能化前提下的各类增值业务。二是加大宽带接入、互联网应用和 ICT 业务等新兴业务的发展力度，有效拓展市场空间。三是积极探索发展视频内容、移动通信、国际通信和采用新技术手段接入的农村通信等战略业务。在业务转型的内容上，数据业务和宽带互联网业务是中国电信业务发展的重要方向。我们从中国电信今年主推的两大转型业务 “号码百事通”和“商务领航”业务(简称“通航”业务)，以及全球眼、E 视星空、系统集成等新业务发展上，可以得出中国电信的业务转型兼顾了内容驱动和技术驱动两个层面，形成了差异化的竞争优势。但是，中国电信在推广这些具有差异化竞争优势的转型业务时，却不能像推广传统话音业务一样，在自营渠道和社会渠道同时开展，而只能主要依靠直销渠道。这样就造成了两方面矛盾：一是直销渠道回退和转型业务推广之间的矛盾。直销渠道回退主要是因为部分本地网恢复区局后，不再分客户群、分渠道落实营销责任，直销渠道回退直接影响到转型业务的推广。二是社会渠道发展和转型业务发展之间的矛盾。相对于自营渠道而言，掌握有大量资源的社会渠道却由于自身业务素质和业务能力等方面的限制，在声势浩大的转型业务发展中“袖手旁观 ”，有心而无力。因此，中国电信转型战略的实施，要求我们必须要重新考虑营销渠道体系发展的问题。北方电信在营销渠道上的创新，带给了我们一些启示：渠道体系的发展要结合本地市场竞争的特点，还要结合企业内部资源配置的情况，在此基础上再结合中国电信转型战略的要求，才能实现类渠道资源的优势互补、协调发展，共同为企业和客户服务。基于对中国电信转型和发展的思考，营销渠道体系的规划应当体现出以下个特点：一是要持续优化渠道结构，促进渠道整体协调发展。重点做好个结合：以我为主、为我所用，积极拓展社会渠道，形成自有渠道与社会渠道优势互补的良好结合；提升呼叫中心渠道能力，逐步建设网上客户服务中心、短信和邮件渠道，形成人工和电子化渠道的有机结合；实现条块结合，增强直销渠道和实体渠道的区域覆盖优势，发挥客户群部门对区域的营销指导和支撑作用；推动渠道服务与营销的结合，特别是 10000 号、社区经理、营业厅服务与营销的结合。二是更加注重渠道服务的创新，主要指内容要更加广泛，服务方式要更加丰富。用户可选择的服务范围越来越广，用户在不同运营商之间进行服务选择转换的成本越来越小，谁拥有了最高效的服务营销渠道，谁就拥有了用户。因此，要根据不同的用户需求和不同的业务特点，发展不同模式的营销渠道，进一步丰富渠道服务的内容和方式，采取话音和数据业务相结合、传统业务和转型业务相结合、直接服务与间接服务相结合等多种形