浅析纸质传媒在电子浪潮下的出路

浅析纸质传媒在电子浪潮下的出路摘要： 随着社会和技术的进步，我们逐渐向信息时代和电子时代的纵深处迈进，一方面，新时代预示着各种新兴媒体的出现，同时也暗含着对以报纸为代表的传统纸质传媒工具生存与发展的严重威胁。如果这种形势得不到改观，传统纸质传媒产业将面临被市场彻底淘汰的风险，因此如何在电子时代背景下寻求纸质传媒的新发展是一个值得深思的问题，本文从分析纸质传媒的生存现状出发，从而，试图深入解读纸质传媒衰退的真实原因，继而有效探求纸质传媒在电子时代背景下的出路。关键词：纸质传媒 电子浪潮 出路所谓纸质传媒产业，主要指报业，期刊业和出版业，以及它们上游的造纸业，信息产业和下游的印刷业，发行业，物流业，媒介产品销售业，同时还有以依托报业期刊和出版生产的，平面广告，发行，和其他相关服务等 1。纸质传媒作为最原始的传播媒体，也是人类最基本的传播媒介，因此对它的继承与发展，不仅是对我国传统文化的认同，同时更是纸质传媒自身发展的需要，因此，在面对电子时代各种新兴媒体的浪潮的威胁下，纸质传媒要想寻求发展必须加快自身的创新脚步，剔除不合时代的不利因素，紧跟时代发展脉络，不断完善深化产业内部体制改革，加快纸质传媒在内容上和表现形式上的创新，利用新的科学发现技术，把握良好的发展契机，从而找到传统纸质传媒在电子时代冲击下的新路子。1.纸质传媒的生存现状1.1 全球纸质传媒的发展现状一个国家纸质媒体的发展程度，往往与其经济发展水平成正相关关系。总体上看，全球纸质媒体主要是以美、英、法、德、日等发达国家为中心，其中美国、德国和日本是全球的三大纸媒市场。全球主要纸媒大国的发展模式，可以分为三大类。一是完全以地方性纸媒为主，没有全国性的纸质媒体，如印度、韩国、巴西等；二是完全以全国性纸媒为主，仅有少量地方性纸质媒体，如日本、俄罗斯等；三是兼有全国性与地方性纸质媒体，二者相互促进，共同发展，如美国、中国等。不同发展模式的产生，主要归因于不同国家具有不同的政治经济环境 2。1.2 我国纸质媒体发展现状近几年，互联网、手机等新兴媒体使新闻从采集、制作、发布到接收终端都发生了革命性变化，尤其是金融危机爆发以来，导致了全球股市的跳水，资本游动的不确定性让中国大陆刚刚进入资本市场的传媒业也感受到了寒意，使传媒业的投融资面临深层次的困难。金融危机影响最深的是金融业、制造业、房地产行业、汽车行业和通讯业，使得过度依赖这些行业广告的报纸、相关杂志也陷入经营困境。而新兴媒体的发展形势却日趋翻新，随着手机报拥有越来越多的用户，手机电视的发展也呈一日千里之势，另外还有楼宇电梯间电视、公交移动电视、3G 技术20 年前人们闻所未闻的新媒体正大行其道，传统纸媒的优势正被逐渐蚕食。2009 年初，美国出现了一份由博客文字组成的印刷报纸，又给新媒体的发展注入了新活力，给传统纸媒普遍需要编辑和记者采编新闻的模式巨大的挑战。面对新媒体的强势挑战，传统纸媒郑重地考虑转型之路更加迫在眉睫。随着移动传媒与互联网的进一步发展，我国的传媒产业结构也在发生着变化。自 2004 年至今，中国传媒产业产值翻番，这其中归功于新媒体的发展。而报业、期刊、广播等传统媒体，尽管取得了一定比例的增长，但在总体产业格局中的比重仍在不断下降。最新消息表明，中国的网络用户已经超过美国，成为世界第一。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2007 年 1 月的统计报告，截至 2006 年 12 月 31 日，中国网民总数达到 1.37 亿人。24 岁以下的网民占网民总数的 52.4，学生占网民总数的 32.3。网络已经成为网民获取信息的最主要途径，而电视和报纸则为第二、第三选择。据中国出版科学研究所发布的“第七次全国国民阅读调查” 统计，我国 1870 周岁国民图书阅读率为 50.1%，比 2008 年的 49.3%增长了 0.8 个百分点。但报纸阅读率为 58.3%，比 2008 年下降了 5.6 个百分点，期刊阅读率为 45.6%，比 2008 年下降了 4.5 个百分点。统计显示，近年来纸质媒体的受众不断流失 3。2.纸质传媒衰退的原因分析第 3 页1) 内容上单一、传播速度慢随着排版印刷技术的发展，报纸页数不断增加，一份报纸可能包含十几二十个版面，包括经济类、文化类、时政类、健康养生类各种各样的信息，可是与当今网络媒体相比，报纸显然相形见拙。最明显的一点在于网络信息量之庞大以及信息结构之复杂，一份报纸的信息量充其量也就几十页，可是网络上的信息链接是无穷无尽的，网民可随时依据喜好点击不同的链接查阅不同的信息，纸质媒体就没有这种功能。与网络媒体相比，纸质媒体的另一个缺陷在于其传播速度较慢。网络有着实时性的特点，信息每时每刻都在更新，往往能够第一时间报道实时新闻，可是一份日报从记者采编、排版、到印刷出版，最快也要一天时间。2) 读者结构老龄化。报纸、广播等传统媒体的受众群体呈现老龄化现象。我们知道，传播的最终目的是服务大众，满足受众需求。当受众对传统媒体所提供信息的需求逐渐下降时，必然对传统媒体的发展带来致命性的打击。另一方面，因为网络媒体是新兴媒体，属于新事物，发展势头很猛，而对于偏爱于求新求异的青年、青少年来说，新兴媒体无疑更具吸引力，更适合他们的口味，是一盘好菜。3) 传播模式：单向除了信息量有限外，纸质媒体的另一个突出缺陷在于传播模式的单向性，既缺乏一个有效快捷的反馈机制，读者看完一份报纸的所思所想或者意见和建议没办法第一时间反馈给编者，这些信息对出版社的发展和改革往往是有利的。相比起来，网络媒体的反馈制度就完善得多，网民在查阅信息之余可以即时发出评论，网民与媒体、政府、企业以及社会组织之间形成双向甚至是网状的沟通机制，网络媒体掌握着最新最快的信息主导权。4) 传统优势失去以报纸为代表的纸质媒体经历长时间的发展还未被替代，证明其还是有着传统优势，例如生产成本低、价格低廉、方便携带等，但随着技术进步以及人们的喜好改变，这些传统优势越发不明显，甚至反之成为劣势。从成本低、价格低来讲，网络媒体的成本更低，受众只需有台手机或电脑就可以上网。5) 电子时代下新媒体的冲击随着科学技术的不断发展，各种新兴媒体层出不穷，新兴媒体依靠现代技术突破了传统纸质传媒的各种缺陷，无论是在传播速度还是更新速度上都大大的优越于传统纸质传媒，还有最重要的是新兴媒体的新奇性是吸引观众的重要因素。因此在此情况下更多的观众更亲睐新兴媒体。6) 从企业、集团自身来讲，报业集团的经营管理不善，制度落后，缺乏创新意识，这也是导致传统媒体走向衰落的不可忽视的原因之一。3.传统纸质传媒的挑战和发展机遇分析3.1纸质传媒的挑战分析(1) 网络技术的快速发展,在与纸质媒体抢夺市场的过程中占尽先天优势。1969 年世界上第一个计算机网络- - 阿帕网正式面世,经过30 多年的发展,互联网已成为连通世界上几乎所有国家的国际网。目前世界范围的网络用户已达7. 86 亿之多。其中亚洲的增长特别强劲,最为突出的是中国。中国信息产业部的数字显示,今年,中国互联网用户数量可能增长28 % ,达到1. 2 亿。去年,中国的网络用户数量增长了16 % ,达到9400 万。巨大的受众群体,将成为网络媒体抢夺市场的先天资源优势。(2) 网络媒体的自身特点,在与纸质媒体的竞争中占据后天有利条件。一般认为,网络媒体具有信息交流更快、更广、更丰富、更互动、更低成本等优势,迄今为止,网络媒体的优势主要体现在以下几个方面: 一是“海量信息”,二是时效性,三是“自主选择”,互动性强。与传统媒体“一对多”的大众传播模式相比,网络媒体同时具备“一对一”、“多对一”和“多对多”等传播模式。四是受众群体宽,覆盖范围广,1998 年美国“斯塔尔报告”数百页内容通过网络瞬间传遍全球,突出显示了网络媒体的巨大优势。从浏览量上讲,网络媒体已超过了国内外任何一家传统纸质媒体。五是信息多元化。六是信息库的存储、检索优势。这些优势说明,网络媒体较之纸质媒体更有利于培养读者的阅读兴趣,即更具消费黏度或忠诚度。(3) 双重竞争导致的生存困境。在与网络媒体的竞争中,传统纸质媒体相对处于劣势,其生存空间已日趋逼仄;因此而导致的同行之间的竞争也更趋激烈。3.2 纸质传媒未来的发展机遇分析第 5 页金融危机爆发以来，美国几家著名报纸有的先后停刊，有的以破产保护或大量裁员方式应对危机，欧洲、亚洲的一些报刊也出现了发展上的困难。这些对国内报刊产生了很大影响。但是我国报刊业的市场和西方国家有很大的区别，面临的困难和国外报刊业也不在同一层次上。首先，美国报业历经上百年的规模化发展和运作，市场已经相当成熟，甚至可以说已经发展到接近顶峰状态，而我国报刊业的市场尚处于开发和培育的过程当中。其次，综合分析我国报刊业目前发展中遇到的诸多困难，不难发现 2008 年报刊业最大的压力并不是报刊发行和广告收入的减少，主要是新闻纸涨价带来的巨大的压力，特别是 2008年几次重大的新闻报道增加了报刊的印刷成本，总之是报刊经营成本加剧的压力。进入 2009 年以来，根据我们对 39 家报业集团和 3 家期刊集团进行的一季度收入状况调查，今年一、二月份一些主要报刊广告下滑大约在 15%20%。但是我们还应该看到，整个第一季度，特别是一、二月份全国的广告投入也相对减少，且传媒业广告的收入整体都在减少，所以报刊业的广告下滑也属于正常范围。那么报刊业的危机到底是什么？我认为，危机既在于全球金融危机对我国的影响，特别是以外向型经济为主的一些省市的媒体受到的直接影响更大；也在于新媒体对广告市场的分流，但是这些只是报刊业在发展当中遇到的新的挑战，更重要的危机还是来源于我们自身，来源于阻碍报刊业科学发展的体制机制弊端。当前，计划经济时期“事业单位企业化管理”所带来的源动力已经走到了尽头，不断完善的市场经济对报刊出版单位非市场化的体制机制产生了巨大的后推力。报刊出版单位产权虚置缺位，没有成为真正的市场和服务主体，出版资源行政化配置造成报刊业布局分散、结构和资源配置不合理，致使产业规模小集中度低、内容同质化、经营粗放、缺乏活力和竞争力等问题十分突出。而金融危机造成宏观经济的不确定性进一步加剧了报刊业的风险和压力，导致报刊业发展与日趋完善的社会主义市场经济不适应，与增强国家综合软实力提高国际地位的战略要求不适应，与人民群众的精神文化新需求不适应，因此，深化报刊业改革将是我们全面推进报刊业科学发展的根本出路。3.纸质传媒的出路1) 提高信息质量报纸作为一种媒体，在传播信息上必需具备权威性、客观性的特点，但这已不能作为一份报纸吸引读者的优势。我认为，除了继续更加信息量之外，编辑们还应多从读者的阅读喜好上着手，提高信息的质量。如果说党报或政府官方报纸是综合类报纸的话，我认为其他地方性报纸完全可以向专业性方向发展，即针对某部分读者刊登他们感兴趣的内容，通过这种方法培养固定目标读者群。以凤凰周刊为例，它针对的读者群是处于社会中上层的白领、知识分子或社会精英，通过探讨有深度的社会话题，发表专业性的、独到性和远见性的社评文章来吸引读者，只要能锁住这部分读者就能在市场上占一席位，扩大社会影响力。2) 技术、合作、整合采用新科技、与新媒体合作、加入媒体整合：报业集团纷纷开通微薄为例作为传统媒体，纸质媒体不应该闭门自守，而应该顺应社会发展的潮流，与时俱进，积极探求自身发展之路，包括采用新的科学技术发展自己，同时加强与新兴媒体的合作。另一方面，纸质媒体应该积极寻求与新兴媒体的合作，接触网络等新兴媒体谋求自身更大发展；同时应紧贴媒体产业发展趋势，积极加入媒体打大整合的行列。3) 创新传播模式创新传播模式首先要继续更新技术，提高生产效率，保证信息传播实时性。再者，我认为更重要的建立于读者之间的双向沟通机制。报纸作为一种媒介，应该一方面继续做好新闻发布者的角色，另一方面该积极听取读者反馈，例如建立读者信箱、开通微博等。其中我认为开通微博就是一个很好的方式，现在很多报业集团都纷纷开通官方微博并获得不错的效果，当然也存在这样那样的问题，诸如发布信息单一、互动性不够、相互关注度低等，但这些问题不是不能解决的。纸质媒体应该探求一种适合微博的新闻报道方式，既要符合微博简明扼要的特点，又要适当加入视频、投票、话题讨论等，吸引更多网友关注并增加互动，从而增强信息传播的影响力。4) 不断进行企业内部体制创新重点抓好传统媒体体制的创新，按照增加投资转换机制增强活力改善服务的要求，创新体制机制，推动单位内部人事改革，分配制度和社会保障制度改第 7 页革。纸质传媒企业若想要求得新的发展，应当主动与网络结盟，吸收利用网络资源的某些长处，特别是应借鉴互联网所带来的各种新型技术手段，以增强自己的竞争力，扩大生存空间。发行事业单位逐渐由生产型向生产经营型转变，大部分事业单位由事业型向产业型转变，在流通环节上由过去的单一征订方式向出版分配试销，重版征订包销，发样订货等多重销售方式发展，邮局负责报刊销售的格局发生变化，报刊直销大量出现。4.结束语当下纸媒虽然呈现衰败之势，但这类型媒体的受众手中还握有影响世界的财富和权力。显然，当今握有财富与权力的阶层依然有阅读报纸的习惯，纽约时报、华尔街日报、金融时报等全球财经纸质媒体依然是公司高管、金融巨头、政界精英的首选。只要纸媒受众依然能够具备调配世界资源的权力，纸媒就拥有不可替代的市场。当然，纸媒内部也有诸多不同的形态，综合性观点大报、杂志、都市报、行业报、地方性报纸、商业 DM 等，形态的不同决定其独特的业态，其内部也是大浪淘沙，当中以握有财富权力为主要目标受众的顶级高端专业杂志