浅议市场营销管理观念的演变

中州大学毕业论文浅谈市场营销管理观念的演变及启示学 院： 经济贸易学院 专 业： 市场营销 学 号： 姓 名： 指导教师： 成 绩： 提交时间： 2012 年 1 月 1 日 中文摘要市场营销管理观念作为企业营销活动的基本指导思想,对企业经营成败具有决定性意义。实践证明,现代市场营销观念的真正贯彻和全面实施,并不是轻而易举的。了解市场营销管理哲学在实践中的演变以及现代市场营销观念,全面贯彻现代市场营销管理观念, 建立真正面向市场的企业,对企业的生产经营活动具有重要的现实意义, 是摆在管理者面前的一项重要任务。营销观念是企业制定经营决策，开展市场营销活动的根本指导思想。企业的营销观念自产生至今共经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念五个阶段。本文从五个方面分析了营销观念演变的原因，并在此基础上得出营销观演变的启示。摘要：市场营销管理观念 营销观念 生产管念 产品观念 推销观念 社会营销观念AbstractMarketing management concept as the marketing activities of the enterprises the basic guiding ideology, to the enterprise management has decisive significance. Practice has proved, the modern marketing concept is true carry out and carry out in the round, not be an easy job to the. Understanding of marketing management in practice in evolution and the modern marketing concept, fully implement the modern marketing management concept, build true market oriented enterprises, production and business activities of enterprises has the important practical significance, is placed before controller is an important task.Marketing concept is the business development of business decision-making, carry out marketing activities guiding ideology. The sale idea of the enterprise produced has gone through the production concept, product concept, marketing concept, marketing concept and social marketing concept in five stages. The paper analyzes the five aspects of the reasons for the evolution of the marketing concept, and on this basis to draw marketing concept evolution enlightenment.Abstract: marketing management concept marketing concept production pipe read product concept societal marketing目 录中文摘要Abstract一、市场营销管理观念的概述1二、市场营销演变的原因2三、市场营销管理观念展望4四、场营销观念演变给启示五、结论与展望11参考文献 12致谢13市场营销管理观念市场营销管理是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标顾客之间的互利交换和关系,而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时间和性质。市场营销管理的实质就是需求管理。市场营销管理观念及其发展市场营销管理观念,就是企业在开展市场营销管理过程中,在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的观念、态度,或是思维方式。它是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。确立正确的营销管理观念,对企业经营成败具有决定意义。一、 市场营销管理观念的概述（一）市场营销管理观念的概念市场营销管理观念，就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持有的态度、思想和观念。 有四种互相竞争的哲学对企业的营销活动产生强烈影响，这些哲学通常被称为生产观念、销售观念、营销观念以及社会营销观念。（二）市场营销管理观念的演变历程市场营销观念演变大致经历了五个阶段: 生产管念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。（1）生产观念生产观念（Production Orientation）是一种注重企业的内部能力而不注重市场的愿望与需求的哲学。生产观念是指管理层评估企业的资源并提出下列问题：“我们最擅长做什么？” “我们的工程师能设计什么？” “考虑到我们的设备状况，生产什么最容易？” 对于一个服务性组织，经理们的问题是：“本企业最适于提供什么服务？”以及“我们的优势在哪里？”评估企业的能力并没有错，事实上这些评估是战略性营销计划中主要考虑的因素。生产观念的不足之处是它没考虑企业以最高效率生产的商品和服务是否能满足市场需求。（2）产品观念产品观念它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质产品，并不断加以改进。（3）推销观念推销观念或称销售观念，销售观念 （ Sales Orientation）基于这样的思想，即如果使用进攻性的销售技巧，人们会购买更多的商品和服务，而高销售带来高利润。这种观念不仅强调对最终购买者的销售，而且也鼓励中间商更加主动地推销生产者的产品。持销售观念的企业，其经营的核心在于推销和促销而非消费需求。 销售观念的根本问题与生产观念一样，就是缺乏对市场需求的了解。以销售为导向的企业经常发现，尽管它们有高素质的销售队伍，却也不能说服人们购买他们不想要或不需要的商品或服务。（4）营销观念营销观念 （marketing concept）是一种很简单但却具有直观吸引力的营销哲学，是指企业管理者在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则。营销观念认为，一个组织存在的经济和社会原因就是，它在实现自己的目标的同时满足了顾客的需求和需要。它是建立在这样一种理念之上，即销售不依赖于积极主动的销售队伍，而是取决于顾客购买产品的决定。企业的营销活动，是一种管理实践活动的过程，它必须在一定的营销观念支配下进行。顾客认为他们要购买什么被感知的价值决定了企业的成败。 营销观念认为，顾客之所以购买一个组织提供的产品，是因为这些产品在一定程度上能够比竞争对手的产品更好地满足顾客的需求和需要。接受并实施营销观念的企业被称为市场导向型（market oriented）企业。 营销观念的发展分为两个阶段，一是以企业内部为中心的传统营销观念阶段，一是以企业外部为中心的现代营销观念阶段。 “为产品寻找用户”的营销观念已经过时，“为用户寻找产品”在营销大潮中百炼成金。（5）社会营销观念社会营销观念市场导向型的企业有时可能不提供顾客所追求的利益，这样做的原因是这些得益可能对个人或社会没有好处，这种哲学就称为社会营销观念（societal marketing orientation） 。这种观念认为，一个组织的存在不仅要满足顾客的需要和需求及实现组织自身的目标，而且要保持或提高个人和社会的长期最佳利益。与社会营销观念相一致的营销活动是销售的产品或产品的容器比正常情况毒性更小、更耐用、含可再利用的成分。二、市场营销演变的原因今天的企业必须适时转变自己的营销观念，这主要来自于以下五个方面的原因：1供求关系从相对过剩转变为绝对过剩 在 20 世纪初，社会财福集中在少数人的手中，大多数人的需求无论在产品的品种种类，还是在产品的数量方面都没有得到充分满足，这时由生产过剩造成的经济危机是一种相对过剩。在这种情况下，一种产品的供大于求主要是由于它的价格超过了大多数人的支付能力，而并非由于需求已经饱和。因此作为企业来说，它的工作中心就是降低成本进而降低价格。但自从工业革命带来低成本、规模化和流水线的生产方式，使产品充分涌流，人类财富急剧的膨胀，所创造的生产力“比过去全部时代的总和还要多还要大” ，终于导致生产的绝对过剩，严格意义上的买方市场形成。此时，企业所面临的是如何来扩大它的产品需求，淘汰过时的产品。这也迫使企业的工作重心也从一开始的生产到后来的推销一直到今天的需求。2需求性质从生理需要到精神需要 根据马斯洛的“需要层次论 ”，人类的需要是由低到高、由生理到心理、由物质到精神的递进关系。在经济欠发达时，人们仅满足于衣、食、住、行等作为生物所必需的生理需要。当这些基本层次需要满足以后，人们开始追求自尊、自我实现高层次的精神需要。生理需要是自然产生的，不需要营销的推动，精神需要是社会作用的结果，需要营销去影响。 3产品性质物质、享受、体验 随着社会的发展和和人们生活水平的改善和文化素质的提高，社会的整体消费方向也同步呈现出由低到高的推进。人们的消费对象从仅仅为满足生存需要的物质消费转变为提高生活质量的享受型消费以及为了满足自我实现的需要从而凸显个性的体验消费。物质消费仅靠产品的基本功能就可满足，但享受、体验型消费还要靠营销活动给产品塑造一个形象或氛围。 4买卖双方的关系从信息对称到信息不对称 古代社会的产品通常是千篇一律、千年不变的，消费者对产品非常了解。可如今，新产品、新工艺、新材料层出不穷，产品的更新周期越来越短，各种前所未闻的新产品雪崩式的涌入我们的生活。消费者对产品由熟悉变为陌生，由信任变为犹豫，加上现在的产品技术含量日益增多，消费者在购买时往往无所适从。这时企业要通过营销活动将自己产品的特色传递给消费者。 5人与环境的关系从环境破坏到环境保护 当科学技术的迅速发展，使人类物质产品极大丰富的同时，由于自然资源的大量耗费和废弃物质的大量排放，使人类生存环境逐渐恶化。但自 90 年代以来，全球环境保护运动的蓬勃兴起，企业的营销已不可避免地受到环境保护的重大影响，企业和产品的“环保形象”正逐渐成为企业市场定位与产品定位的决定性因素。企业的营销活动也不再是围绕着消费者的需求转，而从社会一员的角度出发，将企业利润、消费需要和社会长远利益统一起来。 三、市场营销管理观念展望随着知识经济时代的到来，生产力的进一步提高，社会需求趋向多元化，作为企业营销活动指导思想的营销观念也呈现多样化的发展趋势。 1关系营销。它强调充分利用现有资源，保持现有顾客；以关系为核心，企业通过建立双方良好的互惠合作关系来获利；将顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等均纳入它的范围。实施关系营销能使企业形成稳定的顾客群，树立良好形象，培养顾客和关系各方的忠诚与信赖。 2互动营销。它的产生是基于个性化消费心理的普遍认同以及信息与媒体技术的飞速发展。互动营销是企业与利益相关者之间的一种多赢模式。它借助于多种互动沟通手段，通过将利益相关者有序的纳入价值创造过程，共同创造并分享价值剩余，是参与合作的各方都能获得超值的满意，从而实现了企业与利益相关这的共同利益。 3文化营销。消费者观念、价值观和社会需求的差异是跨文化商业活动中最大的障碍。而文化营销就是指在企业经营活动中，针对企业面临的目标市场的文化环境，采取一系列文化适应策略，以减少或防止企业与异域文化的冲突。进而是文化适应走与经济融合的一种营销方式。 4体验营销。随着消费者更加注重接受产品时的感受，更愿意主动参与产品的设计制造，体验营销也随之产生。实施这一营销观念的企业自使自终都把为顾客营造难忘的、值得回忆的体验作为其工作重点，通过满足消费者的体验需求来实现其利润目标，而传统营销最为重视的产品只是它的一个载体。 上述所列举的只是目前比较流行的营销观念的一部分，此外还有：形象力营销、绿色营销、合作营销等。 其中“绿色营销” ，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。目前，西方发达国家对于绿色产品的需求非常广泛，而发展中国家由于资金和消费导向上和消费质量等原因，还无法真正实现对所有消费需求的绿化。以我国为例，目前只能对部分食品、家电产品、通讯产品等进行部分绿化；而发达国家已经通过各种途径和手段，包括立法等，来推行和实现全部产品的绿色消费。从而培养了极为广泛的市场需求基础，为绿色营销活动的开展打下了坚实的根基。以绿色食品为例，英国、德国绿色食品的需求完全不能自给，英国每年要进口该食品消费总量的 80% ,德国则高达 98%。这表明，绿色产品的市场潜力非常巨大，市场需求非常广泛。绿色营销只是适应二十一世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念，也就是说，绿色营销还不可能脱离原有的营销理论基础。因此，绿色营销模式的制定和方案的选择及相关资源的整合还无法也不能脱离原有的营销理论基础，可以说绿色营销是在人们追求健康、安全、环保的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。现代企业只有树立起一种全新的可持续发展营销的经营理念，努力开展绿色营销，开发绿色产品，进行绿色生产，才能和可持续发展潮流相适应。同时，企业还可进一步“导向消费者” ，促成可持续消费模式的全面建立和实现，承担起促进社会发展和生态环境发展的责任和义务，使企业的经济效益、社会效益和环境效益相统一。四、市场营销管理观念演变给我们的启示生产观、产品观和推销观的中心出发点是卖方需要；而营销观和社会营销观是买方需要。从营销观念的发展演变中，我们可以看到： 1由于不同产品、不同产品阶段面临的主要矛盾的不同，所适用的营销观也不同，且主要矛盾不会是固定的。作为企业来说，营销的关键是要适时地转变。现在大多数企业采用的是市场营销观念，但并非说产品观念一定是落后的。如果某企业刚刚发明了一项新产品，该产品还处在成长期，需求远远大于供给。此时，企业所要做的就是扩大生产，完善产品质量，适当忽略需求