浅谈企业如何做到“渠道制胜”

班级：营销 092姓名：徐婷学号：38 号浅谈企业如何做到渠道制胜前言在现代化的市场机制环境下，生产力水平与消费水平、消费需求同时上升。有的企业随之成长，有的却随之衰退。企业想要想要掌握行业的发展，在其中脱颖而出，选择好渠道，并且控制管理好渠道成为企业营销中很重要的一部分了。那么我们就关于企业如何做到“渠道制胜”做一些分析。一、 销售渠道1、定义销售渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，销售渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。2、重要性1、整理。2、大量分销。3、联系顾客。4、信用。5、市场调查。3、策略1、 直 接 渠 道 或 间 接 渠 道 的 营 销 策 略2、 长 渠 道 或 短 渠 道 的 营 销 的 策 略3、 宽 渠 道 或 窄 渠 道 的 营 销 策 略4、 单 一 销 售 渠 道 和 多 销 售 渠 道 策 略5、 传 统 销 售 渠 道 和 垂 直 销 售 渠 道 策 略4、 环 节1、 批 发 商2、 零 售 商 （ 无 店 铺 零 售 、 店 铺 零 售 ）3、 代 理 商5、 冲 突制 造 商 与 制 造 商 、 制 造 商 与 中 间 商 、 中 间 商 与 中 间 商 之 间 甚 至 制 造商 与 其 直 销 办 事 处 的 冲 突 是 不 可 避 免 的 。 但 凡 事 都 有 利 有 弊 ， 益 处 ：1、 有 可 能 一 种 新 的 渠 道 运 作 模 式 将 取 代 旧 有 渠 道 模 式 ， 从 长 远 看 这种 创 新 对 消 费 者 是 有 利 的 。2、 完 全 没 有 渠 道 冲 突 和 客 户 碰 撞 的 制 造 商 ， 其 渠 道 的 覆 盖 与 市 场 开拓 肯 定 有 瑕 疵 。3、 渠 道 冲 突 的 激 烈 程 度 还 可 以 成 为 判 断 冲 突 双 方 实 力 及 商 品 热 销 与否 的 “检 验 表 ”。6 冲 突 类 型第 一 是 不 同 品 牌 的 同 一 渠 道 之 争 ， 第 二 是 同 一 品 牌 内 部 的 渠 道 之 争 ，第 三 是 渠 道 上 游 与 下 游 之 争 。二 、 渠 道 成 员制 造 商 批 发 商 零 售 商 消 费 者（ 一 ） 制 造 商销 售 管 理 的 起 点 是 生 产 企 业 （ 制 造 商 ） ， 没 有 制 造 商 ， 也 就 没 有销 售 渠 道 ， 加 强 销 售 渠 道 的 管 理 ， 首 先 要 明 确 制 造 商 在 渠 道 管 理 中 的 工作 。（ 二 ） 批 发 商批 发 商 在 分 销 渠 道 中 的 作 用 并 不 像 制 造 商 和 零 售 商 那 样 明 显 可 见 。批 发 商 曾 经 是 渠 道 的 主 导 ， 它 们 通 过 设 计 和 发 展 渠 道 将 许 多 零 售 商 和 制造 商 的 活 动 联 结 起 来(三 )零 售 商与 制 造 商 直 接 相 对 的 是 零 售 商 ， 它 们 是 分 销 渠 道 中 最 靠 近 消 费 者 的环 。 零 售 商 利 用 各 种 购 物 环 境 把 不 同 制 造 商 的 产 品 提 供 给 消 费 者 。（ 三 ） 消 费 者消 费 者 是 整 个 分 销 渠 道 的 终 点 。 制 造 商 、 批 发 商 、 零 售 商 的 诸 多努 力 都 是 为 了 满 足 消 费 者 的 需 要 ， 实 现 商 品 的 销 售 ， 从 而 最 终 实 现 各 自的 盈 利 。 因 此 ， 消 费 者 的 类 型 、 购 买 行 为 、 购 买 特 征 都 是 它 们 关 注 的 焦点 。三 、 窜 货 问 题（一）窜货的类型从性质上可分为：恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物；自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为；良性窜货：所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。（二）窜货的表现分析1、中间商之间的窜货。2、经销商与办事处直销工程客户之间窜货3、更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，获取非正常的利润，打击了其他经销商对品牌的信心。（三）窜货的危害分析1、影响渠道控制力和企业形象。2、影响销售业绩。3、损害品牌形象，使先期投入无法得到合理回报。 4、影响决策分析： 发往甲地的货物被悄悄销往乙地，其“业绩”体现在了甲地，在公司未确定窜货时，总部会得到这样的虚假数据，因而造成公司决策分析的失误。我 们 了 解 了 销 售 渠 道 的 相 关 问 题 之 后 ， 我 们 会 发 现 ， 做 好 渠 道制 胜 ， 就 要 看 我 们 如 何 来 管 理 好 渠 道 。 所 以 ， 基 于 此 ， 我 们 来 探讨 关 于 渠 道 管 理 的 问 题一 、 渠 道 管 理（ 一 ） 定 义渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动，其意义在于共同谋求最大化的长远利益。渠道管理分为： 选择渠道成员、激励渠道、 评估渠道、 修改渠道决策、 退出渠道。 生产厂家可以对其分销渠道实行两种不同程度的控制，即绝对控制和低度控制。（二）渠道控制方法1高度控制 2低度控制 低度控制又可称为影响控制。这种控制包括如下一些内容： (1)向中间商派驻代表。(2)与中间商多方式合作（三）渠道管理的具体工作对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。 加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。 其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。（四） 渠道管理中常出现的问题以及解决路径1、渠道不统一引发厂商之间的矛盾统一企业的渠道政策，使服务标准规范，厂、商关系需要管理，如防止窜货应该加强巡查，防止倒货应该加强培训，建立奖惩措施，通过人性化管理和制度化管理的有效结合，从而培育最适合企业发展的厂商关系。2、渠道冗长造成管理难度加大应该缩短货物到达消费者的时间，减少环节降低产品的损耗，厂家有效掌握终端市场供求关系，减少企业利润被分流的可能性。如海尔的海外营销渠道直接利用国外经销商现有的销售和服务网络，缩短了渠道链条，减少了渠道环节，极大地降低了渠道建设成本。3、渠道覆盖面过广厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作，尽量提高渠道管理水平，积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。4、企业对中间商的选择缺乏标准选择渠道成员应该有一定的标准：如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等等。 5、企业不能很好的掌控并管理终端在“渠道为王”的今天，企业越来越感受到渠道里的压力，如何利用渠道里的资源优势，如何管理经销商，就成了决胜终端的“尚方宝剑”了。6、忽略渠道的后续管理很多企业误认为渠道建成后可以一劳永逸，不注意与渠道成员的感情沟通与交流，从而出现了很多问题。因为从整体情况而言，影响渠道发展的因素众多，如产品、竞争结构、行业发展、经销商能力、消费者行为等，渠道建成后，仍要根据市场的发展状况不断加以调整，否则就会出现大问题。7、盲目自建网络厂家自建渠道必须具备的一定的条件：高度的品牌号召力、影响力和相当的企业实力；稳定的消费群体、市场销量和企业利润，象格力已经成为行业领导品牌，具有了相当的品牌认可度和稳定的消费群体；企业经过了相当的前期市场积累已经具备了相对成熟的管理模式等等；另外，自建渠道的关键必须讲究规模经济，必须达到一定的规模，厂家才能实现整个配送和营运的成本最低化。8、新产品上市的渠道选择混乱企业在推广新品上市的过程中，应该重新评价和选择经销商，一是对现有的经销商，大力强化网络拓展能力和市场操作能力，新产品交其代理后，厂家对其全力扶持并培训；二是对没有改造价值的经销商，坚决予以更换；三是对于实力较强的二级分销商，则可委托其代理新产品。总之我们应当牢记：在做企业的时候一定要记得，企业的发展万变不离其宗，那就是，一定要把你最主要的精力、才智和资源放在为全社会提供优质的产品或服务这个根上，而不要仅仅、盲目地去做那些舍本逐末、为利舍德的事情。如果企业树立了远大的远景，并使经销商认同；如果企业在消费者心目