浅谈沟通在文化性广告中的重要作用

浅谈沟通在文化性广告中的重要作用黑龙江农业职业技术学院 张建功摘 要：有这样一个很有意思的故事，说的古时有一条街巷有三个饭店，为了能够吸引说服更多的消费者来店就餐，有一家饭店就扯出条幅广告说自己是“全国最好的饭店”，第二个饭店见状，也不甘示弱，打出“本地区最好的饭店”。第三个饭店看到两个同行先后打出争夺消费者的广告，决定也来凑个热闹。它觉得同行两个饭菜质量做得虽然还不错，并且都比较自信，但广告过于夸张，反而使很多客户不相信。于是，它推出自己的广告“本街最好的饭店”，以一个诚实、可信的印象定位于消费者心中，从而博得了消费者的欢心 关键词: 文化性广告 理性沟通 感性沟通 语言 价值观念一 广告与沟通 所谓沟通，就是信息的交流互换，广告与客户的沟通就是企业把产品的信息或企业的信息等融入在广告里，通过广而告之的形式向客户传递信息，使客户对企业本身、企业产品、企业品牌等了解并理解，最终选择该企业的产品或服务的过程。与客户沟通其实就是企业广告的形象大使，与客户沟通的好坏优劣直接影响到企业广告的效果。为了使客户对品牌理解品牌并对其萌生信任，并且维持这种信任，使其长久存在于客户心中，单靠产品本身还不能建立这种信任。因许多产品实质上是相同的，而与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系，才能使你脱颖而出。广告是用来宣传产品的，在广告宣传中，产品将以什么地位出现，以什么形象出现，广告要突出宣传产品的哪一方面，什么特点，这是关系到产品将给人们留下什么印象的大问题，如果对这一点把握不准，再好的产品也难于为目标受众真正认识并接受。因而实现这一目标，与客户沟通由为重要！产品本身包含着许多复杂的要素，要在广告中准确把握产品的定位关系及其形象特色就是一件复杂的事情，这需要一番精心策划。这就需要我们的企业在选择和制定广告时要选用合适的广告并采用合适的手法表现自己的思想和内涵。 对一个企业和商人来说，不符合市场需求的东西就是错的，真理永远在市场手中，在客户手中。对于单一个人来说，孤芳自赏的东西不一定受欢迎，你的价值来自别人的认可。 广告诉求其实就是广告与客户的沟通，是广告说服目标受众接受广告所宣传的企业、产品或服务的一种说服策略，广告诉求问题的主要表现为如何说服目标受众的问题“不是销售电话，而是销售通信”是世界著名的跨国通讯商通用公司营销人员的规范用语。该公司以“与其只购买通用的电话，倒不如享用通用的服务”的经营宗旨而深得人心。“感康感冒胶囊”在广告表现重视这样诉求的：一位身着白色西装，表情凝重又略显兴奋的老年长者，站在酷似人民大会堂的礼堂里以庄严的语调向全场人员宣布“医学研究证明，感冒是由于病毒引起的，感康有效杀灭病毒，治疗感冒！”接着“专家”又进一步讲解了为什么感康能够有效的治疗感冒，强力突出产品优势。增加了消费者对药品的信任感。 (一)理性沟通诉求 理性沟通诉求广告方式其总体特点是“以理服人”。当一个广告在说明某种产品的特性及使用这个产品的好处时，就是采用了“理性沟通诉求”的策略。高露洁牙膏广告说明牙膏中的双氟能防止儿童龋齿；力士柔亮营养洗发水广告强调它含有全新去屑配方 OCTO，能有效去除头屑；这些广告都直接表明了产品的特点或优势，即通过讲道理来说服人。 (二)感性沟通诉求策略 心理学研究说明，我们每个人都有非常强烈的情感性需要。我们需要安全，需要爱，需要幸福、愉快、骄傲和成就感，有时也很怀旧，或感到悲伤。我们每个人也都有强烈的社会性需要。我们需要有归属感，需要被接受、被赞扬、被尊敬，希望自己能有很高的地位。我们本能地害怕被别人拒绝广告充分地利用了我们的这些需要，将产品与我们的爱、乡情、亲情、同情、幸福、快乐、成就感、渴望、被赞赏、生活情趣、恐惧等需要联系起来，以使我们建立对这件产品的好感。 金帝巧克力，送给最爱的人”，是因为我们渴望爱； 春兰空调，春天将永远陪伴着您”，是因为我们崇尚大自然； 这就是情感沟通诉求。感性广告的诉求特点是“以境动人”，通过营造理想化、实体化意境画面，刺激消费者的感官系统，引导消费者进入一种理想化的境界。其语言表达充满了刺激性和鼓动性，虽然没有逻辑性，但是能够影响公众的联想心理沟通和梦幻心理，与理性沟通诉求不同，情感诉求不是要告诉我们关于产品的特性或好处，而是要通过激发我们的情感或情绪，使我们获得对产品的好感。 堪称国内情感广告标板之一的“雕牌”洗衣粉电视广告在将本品牌欲诉求的情感结合社会事件的表达上恰到好处： 年轻妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”；门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中的爱女，看见女儿的留言“妈妈，我能帮你干活了！”，年轻妈妈的眼泪不禁随之滚落这份母女相依为命的亲情与产品融合，成就了一个感人至深的婉丽的产品故事，声声童音在心头萦绕，拂之不去，“雕牌”形象则深入人心。该广告紧紧抓住当前因国企人员分流等一些原因而造成的“下岗”这类普遍的社会现象，只用这则简单朴实的故事在消费者心头轻轻一挠，不知让多少深有此感的观者为其感而落泪，其细腻而不落俗套，平实中见其精彩，教人过目难忘。二 沟通在在文化性广告的重要性跨文化广告传播面对的是不同国家或地区、不同民族、不同社会的消费者，政治、经济、文化环境都有着巨大的差异，而所有差异中对传播影响最直接最深刻的是文化的差异。“不同种类的文化差异表现在语言文字、思维方式、价值观念、风俗习惯、宗教与法律、审美心理等等，它们可以说是跨文化广告传播中“潜在的陷阱”，如果不懂或忽视这些在信息交流中发挥重要作用的传播变量，广告发布的可能性和广告传播的效果就可能受到极大的影响和冲击。 典型的跨文化误解乃至冲突源于信息的错误传播，显然，在跨文化语境中对于跨文化广告传播来说，沟通显的非常重要。语言是文化的载体，每一种语言符号都蕴涵着约定俗成的意义它们都与文化有关。在文化沟通方面，语言与非语言符号都是相辅相成的，“是社会化过程的一个组成部分我们在日常进行交流时使用词语好像毫不费力，这是因为我们对词语产生的意义达成了高度的共识。我们的经验背景十分相似，所以给正常交流中使用的大部分语言符号基本上赋予了相同的意义。但是当我们一旦置于一个多元的文化背景和国际市场，我们面临着众多的语言文化差异语言文字的种类、使用范围、使用习惯、语言歧义时，就必然会产生沟通的障碍。在跨文化广告传播中，无论是品牌名称，广告文本还是包装及说明，广告语言在不同国家和地区所造成的误译、误读或误解，主要是缺乏对语言差异的深入了解所致。翻译既不是建立在共同的词汇基础上，也缺乏熟悉的指标对象，以至广告想传播什么信息与实际传播了什么信息有时是不一致的。 我国出口的白象牌电池在东南亚各国十分畅销，但在美国市场却无人问津，因为白象的英文意思为累赘无用令人生厌的东西，谁也不喜欢。CUE 作为美国一个牙膏的品牌名，在法语俚语里却是屁股的意思。对于一个国家来说完全没有攻击性的品牌名称，对于另一种语言的人们或许就很具有攻击性。语言的差异使得一些信息不是被错误传播就是根本无法传播，即使同样的词在不同的文化中都会有完全意想不到的语意。由此可见，要进行有效的跨文化广告传播，语言文字如何得到当地民族国家的文化认同是至关重要的。要做到这一点就必须对语言的多样化和差异性作深入的了解，精通受众国的语言，适应其语言习惯及特色；了解文化造成的词语的直意、隐意的变化，以免产生歧义而影响广告效果。广告中有很多反映各民族事物和观念的语言，它们有着深厚的文化内涵，体现了特定的价值观，在翻译过程中要尽可能用对等的语言表达出来。 (一) 风俗习惯 风俗习惯是很难改变的，无论哪个国家、民族都存在这样那样的忌讳，对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重，我们没有并不应企图去取消它。但是我们的确需要沟通增进了解。”不同的社会习俗对广告的影响很大，对于跨文化广告传播来说，只有了解与尊重当地特殊的风俗习惯,有的放矢地传递信息，才能使广告奏效。 尊重风俗习惯意味着广告信息不能触犯当地的禁忌,否则将会引起不必要的麻烦，甚至受到抵制。 有时“甚至一些无意识使用的颜色、数字、形状、象征物、身体语言等等都可能会潜在地冒犯某种特定的文化习俗，”因为在不同的文化中，数字、颜色、动物形象的意义是各不相同的，比如“高露洁”牙膏在马来西亚开拓市场时,广告诉求一再强调其增白的功能,而该地区却以牙齿黑黄为高贵的象征,且通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑,显然这则广告是在帮倒忙。很多时候人们经常立足于自己的文化去看待他人的文化习惯，所作出的判断可能恰好触犯了文化禁忌。 (二) 价值观念 每个人乃至每个民族，都是在价值观的支配下行事的。不同的价值取向，会使同一事物异化，并被拉开距离，使得事物有天壤之别。广告作为商品信息与文化信息的传播载体，必然会融进民族文化特定的价值观念，尤其是当广告从传递有形的产品信息转向传递无形的文化附加值之后，广告中很多反映本民族文化事物和观念的诉求，都再现了各特定文化的价值观。而在跨文化广告传播中，对传播效果产生重要影响的一个因素就是如何理解不同文化人们价值观的差异，因为价值观所反映的思想观念、道德行为准则、态度等等，实质上代表了社会的意志和广大消费者的意志。所以一旦广告中传递的价值观得不到认同甚或引起反感，那么广告当然会受到排斥。结 论当今世界是一个多元文化并存的世界，这种多元并存的文化空间使跨文化交流与跨文化传播达到了前所未有的地步。在这样一个大的文化背景与文化环境中，沟通显得尤为迫切与重要，因为这是成功的跨文化广告传播的基点。【参考文献】1 乔治贝尔奇等 广告与促销：整合营销传播展望 东北财经大学出版社 2000.2 倪宁 广告学教程 中国人民大学出版社 ；2004.3阿伦斯、丁俊杰译代广告学 华夏出版社；2000