电瓷厂项目可行性研究报告

一、项目概述 . 3 （一）基本数据 . 3 （二）项目背景 . 3 （三）地理位置 . 3 （四）周边环境 . 4 （五）宗地现状 . 5 （六）市场调研的基本结论 . 5 （七）项目基本发展模式 . 6 （八）产权转让、发展方式及股权架构 . 7 （九）财务评价的基本结论 . 7 （十）风险分析的基本结论及应变措施 . 8 二、市场调查 . 8 （一）阳江市经济现状与房地产业发展特点 . 8 （二）项目所在区域市场情况 . 13 （三）电瓷厂项目可比楼盘调查分析 . 17 （四）电瓷厂二手市场调查 . 19 （五）同类住宅平均建筑成本 . 20 （六）同类住宅平均销售单价 . 20 三、发展规划和营销策划 . 20 （一） 基本数据 . 20 （二）规划的要求与限制 . 21 （三）发展方案的初步设想 . 21 （四）计划发展期 . 22 （五）电瓷厂项目的 . 22 （六）目标市场的确定和发展定位 . 24 （七）销售速度预测 . 25 四、发展成本 . 1 五、财务评价 . 27 （一）项目资金回收及还贷期限 . 27 （二）项目投资利润测算 . 27 （三）财务机会 /风险分析及应对措施 . 28 （四）财务评估结论 . 28 六、项目风险分析 . 29 （一）盈亏平衡分析 . 29 （二）敏感性分析 . 29 （三）不确定因素分析及应变措施 . 30 七、结论和建议 . 32 （一）基本结论 . 32 （二）存在的问题 . 32 （三）项目发展建议 . 33 电瓷厂项目可行性研究报告 (2009年 12月 ) 一、项目概述 （一）基本数据 占地 面积： ; 总建筑面积：预计 121069平方米 容积率：预计 （二）项目背景 1、项目背景 电瓷厂地块位于江城中心老城区北环路，周边道路交通便利， 我司就该项目在阳江市规划局了解到地块建筑容积率预计在 时没有其他规划的限制。 （三）地理位置 地块北侧面向新江花园住宅楼，东临华坚宾馆， 西侧 ，南侧面向北山公园，有部份底商及自建房在北环路靠近项目挡在外侧，项目部份商铺不属一线街铺。 从江城区宏观地理位置看，该地块位于江城区中心，距传统的商业居住区约 5侧隔二条街即可到石湾南路，南边是传统的老城区繁华区域 新华北路、人民广场。 （四）周边环境 1、交通状况 该地块南侧紧临北环路，西侧由梅花路连通广州的东西交通大动脉东风路，东有了岗路接驳西平南路、广州大道、环市路和城市交通新干线的内环路 ，道路四通八达；在中山一路、东风路在距本项目 50 米之内设有超过 30条公交线，锦城花园西侧是 2、 30、 106 等多路公交车总站；在地块西、南100 米内有地铁杨箕站进出口，步行不会超过 5 分钟。从地块到达市内主要办公、商业的交通非常便利。 2、配套设施 作为传统的高尚住宅区，本项目所处区域的商业、娱乐、教育、医疗等生活配套设施完善。在项目步行 5分钟内的设施包括： 商业、市场：本项目附近有东峻百货、 7箕村肉菜市场、水均岗肉菜市场、东环肉菜市场等肉菜市场；天河城购物广场商圈距本项目在一个地铁站 和一个公共汽车站内。 餐饮：麦当劳、欣叶台湾餐厅等中西食肆； 教育：东山区以集中了大量优秀学校闻名，本地块周边即有锦城黄金幼儿园、东方红幼儿园、锦城花园东风东小学低年级部、育才中学，稍远有东风东小学高年级部、执信中学、广州市第七中学、培正中学、培正小学、广铁一中等名牌学校，教育资源极其丰富。 娱乐：荷里活东、大上海夜总会、各类酒吧等娱乐设施； 医疗：广州空军医院、广州市十二人民医院等； 银行：工商银行、中国银行、建设银行、农业银行、上海浦东银行、广州商业银行等银行。 3、景观 地块南边是 9 层高的旧住宅楼以及内环路放射线（离地约 28 米高），中 山路对面是天兴大厦及广铁新建的宿舍楼宇，两座楼宇皆为 33 层高且体量大，这个方向的视线不通畅且受高架路的影响比较大。西面是多层旧式宿舍楼和兴建中的高层住宅，低层景观一般，高层可望繁华的城市景观。东南面是锦城 高层，景观和视线受到一定的限制和影响；东侧是小学，楼层较低、建筑密度小，视线较宽广，且东侧远景为天河新区，景观条件不错；北面是锦城 采取一定的措施，如兴建内部花园，在小高层顶部做绿化，中低层的景观会比较好。 本项目南面的内环路放射线对楼宇价值产生了较大的影响。因为内环路的建设，锦城 价格就从一手楼的 9000 多元 /平方米锐减至二手楼 7000多元 /平方米，跌幅逾 2 成，部分业主抛售该栋物业。最近，政府在高架路两旁安装隔音屏，对改善噪音污染有一定帮助。 但总的来说，项目北向的景观会比南向好。 （五）宗地现状 南苑地块略呈正方形，南窄北稍宽。地块内现有建筑物约 12400平方米，最高为 6层的住宅楼，计划在军方搬迁后拆平。地块在中山一路有主要的出入口，施工水电基本能满足要求。 （六）市场调研的基本结论 1、市场调查 广州市房地产市场经过 1999年的调整期，在 2000年进入新的阶段。政府继续控制土地供应量以及基建投资的不断增长，一定程度改善了房地产市场供求状况。随着福利分房结束，集团购买力已基本消失，个人消费者成为住宅市场的主力，其消费能力在 2000 年内表现不俗，年内住宅成交量稳步增长，虽总体成交量还是较 1999 年下降，但个人消费需求有效承接了市场 供给，广州整体住宅市场呈平稳发展态势。 城区内的住宅项目，因其特有的生活方便性，有其特定的消费群，特别是东山区，传统上就是政治、经济、文化、金融、办公之区，昔有“有钱有势住东山 ”之说，在消费者心中具有一定的魅力，改革开发后广州第一个中外和资房地产开发项目“东湖新村”就在东山区。由于这区房地产市场发展比较成熟，区内的住宅供应量和需求量相对来讲比较稳定。城区内因为地块的面积的限制，具规模的住宅小区不多，特别是规划设计合理、综合质素优良的大形小区更是罕有，且呈日渐减少的趋势，故这类物业有较好的市场前景。目前广州中高档的住宅多集中在天河区和东山区，销售价格基本都在 6000平方米之间。 但从整个广州市场来看，新城区及郊区房地产市场蓬勃发展，供应量大，质素高，相对与旧城区住 宅项目有价格低、环境好的优点，对旧城区楼盘有一定冲击。 2、研究的基本结论 具体到本项目，由于能与锦城花园连成一个大规模楼盘，借助锦城的优势和声誉及我司的名牌效应，根据广州市总体市场及项目周边的楼盘销售情况， 住宅均价定在 7500 元 /平方米， 相信能较好地被市场接受，保持稳定的销售速度。 （七）项目基本发展模式 若项目能取得 虑合理的建筑密度，项目可建成三座20高住宅，根据目前区域市场情况及对未来目标消费群的预测，计划本项目全部做成三房以上的大面积户型，平均户面积为 120平方米左右，每层四六户，住宅景观朝向以东、北为主。项目建成后，与锦城花园融合在一起，将是一个外立面美观，区内环境幽雅，配套齐全、室内设计合理、装修精美的豪华精品高尚住宅小区。 在此假设下，项目的发展周期约 3年，其中建设周期为 （八）产权转让、发展方式及股权架构 （九）财务评价的基本结论 本项目财务分析的基本假设如下： 容积率为 地上建筑面积 42000平方米，其中无偿公建 500平方米，可售住宅面积 41500平方米，估计地下室面积 4000平方米（包括机房、车位）； 项目发展期为 3年； 地上建筑物的建造成本是 2900元 /平方米，含豪华装修；地下室建造成本为 2500元 /平方米，含机电设备； 项目的正常销售价格是 7500 元 /平方米，车位售出 111 个，每个 13万元； 项目的销售费用为销售收入的 银行贷款按年利率 一年期）和 二年期）计算利息。 资金来源：自有资金 6000万元，银行借贷 8000万元，平均借贷期限为 息支出合计 457万元。 本项目的税前成本为 26888 万元，税后利润为 3807 万元，税后成本利润率为 全部投资计息季度内部收 益率为 全投资不计息年度内部收益率为 若仅贷款部分计息则年内部收益率为 ；项目投资高峰时点为 2004 年第 3 季度，资金的需求峰值为 13294 万元；项目的销售价格盈亏平衡点为 6071元 /平方米，正常条件下的销售量的盈亏平衡点为 售比率为 根据上述财务计算的结果，本项目财务上的结论是可行的。 （十）风险分析的基本结论及应变措施 根据对建安成本、销售价格和容积率的单项敏感性分析，对于项目影响最大的是销售价格的变化，销售价格每变化 5%，税后利润随之变化为 946万元，在销售价格下调 15%时，整个项目的税后成本利润率仅为 税后利润为 969万元，但对于本项目来讲，销售价格低于 6375元 /平方米的可能性比较小。 本项目的预期建安成本不高（ 2900元 /平方米），若建筑成本控制出现问题，在建筑造价增加 15%（即 3335元 /平方米）时，税后利润为 2552万元，利润下跌 右，税后成本利润率为 所以控制本项目的成本显得比较重要。 我们认为项目主要风险存在于： 交易过程中双重税收、 协议执行情况、规划条件未定、 交地时间过长 等 。我们对如何规避这些风险提出意见，认为通过工作，可以把这些方面的风险降到最低。 二、市场调查 （一）广州市经济现状与房地产业发展特点 1、宏观经济为房地产提供了稳定的发展环境 历年以来，我国宏观经济运行良好。 2001年，广州国内生产总值 长达到 保持高速增长态势。 2001 年，全市实现社会消费品零售总额 元，比上年增长 剔除价格因素的影响，实际增长 全年零售额超亿元的大型零售商店有 32 家。 2001 年 1全市人均社会消费品零售额位列全国第一。 2001年末，广州地区金融机构人民币存款余额为 6228 04亿元。 国民经济的持续稳定发展为房地产业的发展提供了良好的外部宏观环境。作为我国国民经济发展的新经济增长点，国家对房地产业的发展，特别是住宅建设的支持力度进一步加大。 房地产投资保持快速增长， 2001 年全年完成房地产投资 元，比 2000年增长 全年商品房新开工面积 4250万平方米。 2002年广州房地产投资在上年较高增长的基础上继续快速增长，上半年完成房地产开发投资 比增幅为 2、 2001年广州住宅市场特点 2001年广州房地产市场继续保持稳定、健康、持续发展的趋势，商品房供应量受到有效调控。虽然原八区商品房成交量略有减少，但市场有效需求仍然保持旺盛。二手交易不断增长，楼价稳中略降。 2001年广州市房地产市场分析 面积单位：万 交金额：亿元 （资料来源：广州市房地产信息中心） （ 1）供应量得到调控 2001年全年我市十区批准预售的商品房项目共 410个，可预售总面积795 万平方米，其中，原八区批准预售的商品房项目共 212 个，可预售总面积 424万平方米，比 2000年减少 （ 2）房地产投资增长速度放缓 2001年全市十区完成商品房投资比去年同期增长 低于 增长幅度。 （ 3）新开工面积增长放缓 商品房新开工面积比去年同期增长 低于 2000 年 增长项目 2001年 2000年 同比全市批准预售商品房面积 795 其中：八区 424 547 市预售商品房成交登记面积 810 其中：八区 535 559 市预售商品房成交登记金额 383 其中：八区 299 314 市预售商品房成交登记均价 4728 其中：八区 5589 5617 幅度。 （ 4）商品房累计空置面积减少 近年来持续增长的商品房空置面积首次出现减少。截至 2001年底，全市商品房累计空置面积为 2000年减少 （ 5）预售商品房成交减少 2001年全市十区预售商品房成交量 810万平方米，成交金额 383亿元。其中原八区商品房为 535 万平方米，成交金额为 299 亿元，分别比 2000 年减少 值得欣慰的是登记的成交面积仍超过同期批准预售面积。 由于二手房屋成交量增长，抵消预售商品房减少的影响，使房屋成交总量仍然成交增加。全年十区房屋成交量达到 1188万平方米（预售商品房成交 810万平方米 +二手成交 378万平方米），首次突破 1000万平方米大关。 （ 6）二手房屋大幅增长 全市十区二手房屋成交量达 378万平方米，成交金额为 90 亿元。其中，原八区的二手房屋成交量为 223万平方米，成交金额为 80亿元，分别比 2000年增长 二手房屋成交两占同期房屋交易总量的 高于 2000 年的 其中又以房改房上市交易的增长最快， 2001 年全年房改房上市成交面积 交金额为 别比 2000年增长 二手房屋交易的活跃进一步推动商品房市场的活跃。 （ 7）成交均价各有升降 原八区登记的成交总体价格下降 ，预售商品房从 2000年的 5617元 /平方米下降至 5589 元 /平方米。各分类物业市场各有升降。写字楼成交均价为 9259 元 /平方米，比 2000 年均价下降 年成交均价多年来首次低于 10000元 /平方米。 2001年高层住宅均价为 5168元 /平方米，比 2000年相比下降了 多层住宅和商铺的均价则有所上升，与 2000 年均 价相比，分别上升了 （ 8） 2001年住宅市场 2001 年全市十区批准预售住宅面积 651 万平方米，占批准预售的商品房总面积的 登记成交的住宅面积为 714万平方米，占登记成交的商品房总面积的比重为 住宅成交量比同期上市量超出 174 万平方米。市场的吸纳能力稳定，原八区的高层住宅，比去年成交量同比增长 2001年住宅市场情况 面积单位：万平方米；价格单位：元 /平方米 从地区分布看，高层住宅较集中在海珠区和天河区，海珠区高层住宅成交量和批出量分别占全市高层住宅成交总量和批出总量的 多层住宅番禺区居多，该区多层住宅成交量与批出量分别全市多层住宅成交总量的 2001年 2000年 增长全市批准预售住宅面积 651 其中：八区 337 442 市批准预售高层住宅面积 341 其中：八区 282 361 市批准预售多层住宅面积 310 其中：八区 55 81 市预售住宅成交登记面积 714 其中：八区 475 495 市预售高层住宅成交登记面积 424 其中：八区 373 346 市预售多层住宅成交登记面积 290 其中：八区 102 149 市预售高层住宅成交登记均价 4839 其中：八区 5168 5367 市预售多层住宅成交登记均价 3340 其中：八区 4032 3770 3、 2002年 12002年 1广州市房地产市场分析 面积单位：万平方米；金额单位：亿元 （ 1） 高层住宅带动住宅新增供应增加 全市批准预售住宅面积增加，主要是由于高层住宅供应大幅增加，其中全市十区供应增幅达到 抵消多层住宅供应下降的影响。 （ 2） 一手住宅成交量增加，多层住宅成交量下调 今年住宅成交仍保持上升趋势，高层住宅成交旺盛。八区的高层住宅成交量比去年同期增长 保持交易旺盛态势。但高层住宅供应比去年同期大幅增长，预期市场压力加大。 （ 3） 高层住宅成交价格下调 2002 年八区的高层住宅成交价格比 2001 年同期略有下降，主要是市内楼盘供应量增加，各开发商降价促销所致。 2002年 1广州市住宅市场分析 面积单位：万平方米；金额单位：亿元 项目 2002年1001年1比增长全市批准预售商品房面积 503 445 中：八区 289 225 市预售商品房成交登记面积 560 521 中：八区 348 353 市预售商品房成交登记金额 255 248 中：八区 188 198 市预售商品房成交登记均价 4551 4768 中：八区 5391 5601 市二手房屋成交登记面积 327 246 中：八区 200 136 市二手房屋成交登记金额 86 64 中：八区 69 51 市二手房屋成交登记均价 2623 2622 中：八区 3457 3780 （以上数据来源：广州市房地产信息中心） （二）项目所在区域市场情况 1、广州市东山区简介 东山区占地 方千米， 2000 年末总人口 59,8592 万人， 26,1712 万元，年末职工 5,3120 人，全年工资总额 8,9495 万元，职工年人均工资 1,6689元。社会消费品零售总额为 67,8501万元。 广州市东山区是广东省的政治文化中心，历来就是广州高官巨贾云集之地。目前广州军区、中共广东省委、省人大、省市政协、市政府部分部门、中新社广州分社、羊城晚报社、南方日报社、广东电视台、粤港信息日报、中国科学院广州分院、中山大学北校区（原中山医科大学）、广东工业大学等单位均驻扎在此。全区已形成环市东路 农林下路 署前路 龟岗一片商业旺区。专业市场众多，形成一批高收入的消费者，是本项目的目标项目 2 0 0 2 年 1 - 8 月 2 0 0 1 年 1 - 8 月 增长全市批准预售住宅面积 444 362 中：八区 254 180 市批准预售高层住宅面积 302 166 中：八区 225 144 市批准预售多层住宅面积 142 196 中：八区 29 36 市预售住宅成交登记面积 491 467 中：八区 317 316 市预售高层住宅成交登记面积 311 276 中：八区 268 241 市预售多层住宅成交登记面积 180 191 中：八区 48 75 市预售高层住宅成交登记均价 4742 4862 中：八区 5043 5239 市预售多层住宅成交登记均价 3175 3391 中：八区 4105 4057 市预售高层住宅成交登记金额 147 134 中：八区 135 126 市预售多层住宅成交登记金额 57 65 中：八区 20 30 消费群。如：东南部的海印电器总汇、海印广场 、毛线布匹市场和摩托车市场、旧货市场；较场西的摩托车零配件市场；文德路至文明路的文化书画市场；陵园西路、中华广场一带的手机、电子通讯器材市场；中山三、四路小商品市场等等。区域内宾馆、食肆林立等具有特色的设施成行成市，已具规模，颇有知名度。 东山区是一个成熟的老城区。区内教育医疗等市政配套设施完善，交通便利。有东风东小学、东方红等 49 所小学、 84 所幼儿园。 6 所医院分布在区内，中山医科大学全国知名。环市路、东风路、中山路三条城市主干线横贯该区，与其间的纵向公路构成密集的交通网络。公交汽车站点星罗棋布，地铁一号线 沿中山路而行，杨箕站紧靠锦城南苑地块西南角。 正因为东山区具有成熟而出众的交通、教育、购物、休闲、娱乐设施，区域内居民尽享其便，房地产市场相当成熟和活跃，二手成交量一直位居广州市交易量的前两名，一手楼盘的销售也取得不错的业绩。因此，东山区的楼盘得到众多消费者的青睐，综合素质高的楼盘从上市伊始就受到市场关注，例如锦城花园、东山雅筑等。 2、 东山区高层住宅市场情况 2000 月东山区 5 号地段高层住宅市场情况 面积单位： 额单位：万元；均价单位：元 / 以上数据来源：广州市房地产信息中心） 年份 2 0 0 2 年 1 - 8 月 2 0 0 1 年 1 - 8 月 同比（）商品房批准预售面积 44394 0 其中：高层住宅 44394 0 预售商品房成交面积 56959 40700 层住宅 47994 33907 0832 30892 层住宅 32055 24259 169 7590 层住宅 6679 7154 03 319 1） 区域供应情况 东山区是老城区，占地面积小，房地产发展得早，目前可供开发的用地十分少，故区内供应的楼盘也屈指可数，而且绝大多数是单体楼，小区盘十分少，如 2002年在售的住宅楼盘只有十几个，能形成小区的只有东山雅筑、富力金羊花园（含富力东堤湾）和盈泽苑等 3个楼盘。 2001年东山区高层住宅供应量为 平方米， 2002 年上半年为 10 万平方米，分别仅占全市八区计高层住宅供应量的 东山区全年供应量不足一个郊区大盘的供应量，而且基本上以单体楼供应为主。 近 3年，东山区 5号地段的高层供应量有上升趋势，主要是一些旧城改造项目开工和已有项目继续发展重叠，增加供应量。但对于整个市场来说，供应量仍旧较小，而且小于同期需求量。 （ 2）区域成交情况 2001 年东山区高层住宅登记成交面积 平方米， 2002 年上半年成交面积为 两个数值均比供应量大，说明市场需求除了能消耗同期供应外，以前积压的空置房也逐渐得到消化。 东山区 5号地段在 2000品房成交量一直保持上升态势，说明东山区 5号地段的需求量仍然旺盛。其中， 2002年前 8月份，高层住宅成交量比去年同期大幅上升接近 40，主要是由于小区楼盘东山雅筑上市带动。再次印证东山区小区楼盘深受买家追捧。 2001 年和 2002 年的成交数据统计表明，东山区 5 号地段高层住宅单位年份 2001 年 2000 年 同比（）商品房批准预售面积 45169 6077 层住宅 35369 2830 4211 68951 层住宅 53285 50634 0307 64330 层住宅 36821 42357 126 9330 层住宅 6910 8365 84 450 均成交面积下降，从 110 平方米减小到 95 平方米，但仍位居全市前列，高于全市 92 平方米 的平均水平。其主流户型为二房二厅（ 80 平方米左右）和三房二厅（ 110以上）。 （ 3）总体价格 成交价格方面，由于东山区地价昂贵，供应较少，故总体住宅售价是广州最高的一区，高层住宅的供应价格绝大部分在 6000元 /平方米以上，其中又以 6000平方米的楼盘为主。 2002年前 8月东山区 5号地段高层住宅登记成交均价为人民币 6676元 /平方米，比 2001 年同期的 7154 元 /平方米下降 就全年来看，受广州整体楼价下调的影响，近 3年东山区 5号地段高层住宅的价格处于微跌态势。 2000年为 8365元 /平方米（锦城花园、东风广场均在售）， 2001年为 6910元 /平方米（高价楼盘进入尾盘销售阶段，成交以中高价位楼盘为主）。进入2002 年，高层住宅价格继续下降，均价超过 7000 元的在售楼盘只有东山雅筑，成交均价下降至 6679元 /平方米。 由于地处市中心，东山区住宅存在居住环境较差、楼价却高企的问题，但其在生活配套、交通等许多方面有其它区域不可取代的优点，故该区楼盘的成交情况仍然较好。该区楼盘消费者主要 是 区内居民、中产阶层、或在区内工作的高级白领阶层。 （ 4） 区域地段市场情况 从分布上看，东山区可分为以下 地段：二沙岛；东湖；区庄附近及以西的商务区；淘金小区，麓湖；动物园与水荫路、五羊新城；环市东、东风东；大沙头西与东华路、沿江中、中山二路；中山一路。由于区内建设用地供应紧张，该区楼盘以单体楼为主散布在各个地段。去年东山区高层住宅成交主要集中在东湖、大沙头西与东华路、五羊新城、环市东、中山一路、东风东、动物园与水荫路（即），成交面积占全区成交量的 75%以上，这些地段住宅平均成交面积略大于该区其他地段。 （三）锦城南苑项目可比楼盘调查分析 1、 选择可比楼盘的基本原则 （ 1） 细分市场相近； （ 2） 未来有一定的持续供应量。 2、东山区中选择可比楼盘的标准和结果 通过对东山区高层住宅市场的分析，在同区中能与锦城南苑项目所在地相比的地段，环市路 湖 物园 从其中挑选出素质较好、未来有持续供应的楼盘，包括东湖御苑、东风广场、东山雅筑。 3、 东山区外可比楼盘的选择标准和结果 广州市正在不断扩张，新区的发展速度加快，所以除了同区可比地段要求的条件，选择区外可比地段条件还包括规划前景、投资前景。珠江新城作为未来广州市的新城市中心 ，是最直接、最大的对手。此外，中高档宅聚集的天河北和中信一带等相对具有同样的市场消费定位的楼盘也在对比之列。可比楼盘有：东山区的富力东堤湾、东山雅筑、盈泽苑、东风广场、和风雅居；珠江新城的星汇园；天河的天文苑；东风西路的嘉和苑。 4、可比楼盘分析研究结果：平均价格主要在 6800 /平方米之间。 （ 1）珠江新城（星汇园） 珠江新城的住宅区可分为东片和西片。东片由南国花园、新城海滨花园、汇豪大厦、君怡大厦和安骏大厦构成。汇豪大厦、君怡大厦和安骏大厦同属一个小区，分别由 3个发展商开发。由 于开发时间较早，至今销售已接近尾声，且其设计、装修标准等已落后，故排除在外。 东片在售的南国花园和新城海滨花园，以毛坯房入市，均价在 7000 元 /平方米，如果加 800 元 /平方米的装修费，均价在 7800 元 /平方米。两个楼盘均有相当数量的存货，新城海滨花园的发展商因资金问题延缓了开发速度。 西片由南天广场、名门大厦、新大厦、星汇园和漾晴居组成。其中南天广场和名门大厦已售完或剩余尾货。单位面积在 168方米的新大厦是在珠江新城唯一能保持均价在 10000 元 /平方米的楼盘（按提供价目表计算）。相信这与其大厅大房大户的概念、豪华的装修材料、高贵的设计与率先采用的带租约销售方式有很大关系，该楼盘开始销售极为困难，建成现楼后情况仍没有改善，发展商不得不把部分单元改为商务公寓，加入成为“金钥匙”国际管理会员，特聘请一批专门从事高档酒店管理的管理人员管理，月租金价格在 $3000 $5000左右，然后销售带租约公寓（或提供反租两年），使销售情况有所改善。 星汇园和漾晴居同是城建总、越秀开发，带装修均价约 7100元 /平方米。自去年 9月份销售至今，星汇园售出不足 300套，约占总 供应量的 20，漾晴居售出 60套。星汇园售出的单位绝大部分是 90来平方米的向花园单位，128平方米的单位因景观和布局问题出货极难，另外 80多平方米的北向单位也不好售。这样大量的单位滞销，工程进度又接近竣工，开发商面临巨大的压力。 目前该地段内物业的一手平均价格基本能维持在 7000元 /平方米以上。 （ 2）天河北（天文苑） 天河北经过一段时间的急跌，目前价格下跌的速度已减慢。指标性楼盘帝景苑的均价下降到带豪华装修的 8000元 /平方米，楼盘完工后销售情况好转， 2000年全年售出 6万多平方米，但该楼盘十分依赖广 告推广，这方面费用占成本的比例相当高。另一个大型楼盘天誉花园毛坯房均价 7332元 /平方米，是面对绿化广场的首排物业，其一期销售较顺利。 2001年推出的新盘天文苑，因邻近中信广场、城建大厦、市长大厦等商务楼，租赁需求大，故小单位热销，不少业主购买该盘作为投资。目前这一地段高层住宅价格维持在6500 8000元 /平方米之间。 （ 3）项目周围楼盘 （富力东堤湾、东风广场、和风雅居） 东风广场位处环市路和东风路之间。以锦城地块目前被两条高架路夹击 的状况，与东风广场相比处于劣势。根据东风广场最近的开发方案，将要 开工的 4主要在 64在平均面积达 112平方米的东山区楼市来说，只算是中等偏小户型。 东风广场一直与锦城花园竞争，但该楼宇由于在市场定位、规划设计、营销手法都出现不少问题，故其销售情况远逊于锦城。最近该公司又出了些问题，短期内三期住宅难以上市供应。 富力公司收购金羊花园第三期，并将小区冠名为富力金羊花园，第三期也定名为富力东堤湾。该项目在 2002年 8月 18日开售，由于紧靠本项目，将成为本项目的一个主要竞争对手。 与本地块相连的和风雅居项目，由于在 2001年正式推售，避开东山雅筑和富力东堤湾，热租的中小户型销售情况还过得去，剩下的大单位对本项目形成竞争。 （ 4）东风西路（嘉和苑） 位于东风西路的嘉和苑，是广州市西区正在发售的少有的高档住宅小区，不少买家是新加坡、香港和外企的高级人员。推出单位均价 7690元 /平方米，不带装修，部分单位内无间隔。 2000年 11月下旬正式推出，销售情况普通，120平方米以上大单位认购情况较好。由于定位相近，故也列为可比对象。 （ 5）东山区其他楼盘（富力盈泽苑、东湖御苑） 东湖御苑位 于东湖附近的永胜上沙，由 4栋 46层超高层组成的住宅，均价 9890元 /平方米，带豪华装修。已基本建成现楼，但销售十分不理想。发展商已准备将两栋塔楼的全部单位改做商务公寓出租经营。富力盈泽苑在中华广场附近，与本项目同属中山路，与本项目形成竞争。 （四）锦城花园二手市场调查 对于本项目，来至锦城花园二手市场的竞争将是直接的。 分析锦城花园的业主转手的原因，主要有两点：其一，内环路的兴建以 及锦城花园二期的入伙，使得锦城花园的居住素质有一定程度的降低，达不到部分业主的预期；其二，锦城花园二期入住后，租赁市场因 供应量的大幅增加，租金回落较多，投资回报达不到投资者的预期。 锦城花园二手市场在短时间内供应量急速增加，导致二手市场的价格跌落幅度较大。锦城花园一期的二手价格约为 8000 10000 元 /平方米，二期的二手价格跌值更大，北向的小单位最低可以在 6200元 /平方米的价位达成交易，南向的单位的成交价格在 8000元 /平方米左右。 （五）同类住宅平均建筑成本 参照中海锦苑的标准，锦城南苑项目建安费按精美装修考虑，高层为2900 元 /平方米（以建筑面积计，装修标准同中海锦苑）；地下室建筑费按2500元 /平方米计算 (含机电设 备 )。 （六）同类住宅平均销售单价 根据上面对可比项目的界定标准，本报告选取富力东堤湾、东风广场、星汇园、东山雅筑、和风雅居、嘉和苑、富力盈泽苑、天文苑、东湖御苑等9 个楼盘作为比较对象，并考虑锦城花园二手成交的情况，通过地段、繁华程度、交通、服务设计、居住环境等多项指标对竞争楼盘的销售单价进行修正，通过市场比较法得到本项目的销售价格为 7525元 /平方米。 为使项目有较好的市场反映，并考虑到将来尾货销售的问题，最后总体均价达到人民币 7500元 /平方米是比较可行的。 详见附件三四。 三、发展规划和营销策划 （一） 基本数据 序号 项目 面积 备 注 一 用地面积（ 12000 二 扣除规划路后面积 三 总建筑面积（ 42000 容积率 一 ) 地上总建筑面积（ 42000 1 有偿的（ （ 1） 住宅（ 41500 （） 有偿公建 0 暂定 2 无偿的（ 暂定 无偿公建（ 500 暂定 (二 ) 地下室（ 4000 暂定 1 人防、设备、辅助用房（ 2000 未定 2 车库（ 2000 未定 三 总可售面积（ 41500 不含车库 四 容积率 五 建筑密度 未定 六 住宅户数 约 395 套 七 小区人口 1383 按每户 （二）规划的要求与限制 未定。 （三）发展方案的初步设想 本项目计划发展为 22 层左右的中高层住宅物业，建筑面积约为 46000平方米。项目建成后，与锦城花园融合在一起，将是一个外立面美观，区内环境幽雅，配套齐全、室内设计合理、装修精美豪华，区内罕有的大型精品高尚住宅小区。 （四）计划发展期 本项目的计划发展期为三年（至项目合作合同签订到项目销售完毕）。从签定合作协议之日起，由于要有 9个月时间兴建部队的新营房，故其中前9个月为建设军队的新营区及本项目规划设计和报建期，项目建设周期为 19个月（包括场地平整），销售期为 15个月，建设期与销售期相搭接，合计需25个月。 计划发展计划见附件二。 （五）锦城南苑项目的 析 1、优势 (（ 1）锦城花园声名远播，项目与锦城连成一片，可借助锦城的品牌形象。 （ 2）与锦城连成一片后，借助锦城的现有配套，可减少南苑项目配套设施的建设；而且整个小区的占地面积将超过 6万平方米，在城市中心区十分罕有； （ 3）地理位置优越，新旧城区的交界处，交通便利； （ 4）地价较合理； （ 5）教育、医疗、商业等生活配套设施一应俱全，且有东风东小学作为区内配套。 （ 6） 国海外的品牌在广州市的高档市场已树立良好的口碑。 2、劣势 (（ 1）作为高档住宅，缺乏优美的景观条件支持，特别是项目南面靠高架路比较近，有较严重的噪音、废气污染； （ 2）锦城花园开发周期长，有一定品牌老化的现象； （ 3）锦城花园原有的会所设施不足。随着大量业主的入伙，小区原有的高尚的生活素质受到一定的影响，其高档住宅楼王的形象有所减弱； （ 4）锦城花园现有的配套已落伍于变化迅速的生活观念，如“网络生活”无法在小区内实现，配套设施有待提高； 3、机会 (（ 1）通过对市场的调查和分析，掌握买家的置业倾向和居住要求，在规划设计时可以充分满足市场的需要，增强项目的核心竞争力； （ 2）城区内土地供应量有限，能够成一定规模的小区用地更少，未来新增竞争对 手不多； （ 3）东山区楼盘总体素质较低； （ 4）市场上已出现从郊区向城市“回流”的现象，人们还是习惯方便的生活；郊区楼盘缺乏成规模市政配套的缺点逐渐被发现，交通更是一个实际性的问题，人们对选择郊区楼盘进入反复期，市区楼盘重受青睐。尤其是城市的富裕阶层，因为有较强的夜生活习惯，所以更加倾向于购买生活方便的城区内物业； （ 5）锦城花园已经具备良好的素质和口碑，并且中海的物业管理在广州市仍处于领先的行列，可以通过策划一系列活动，提高锦城花园的美誉度，提高潜在买家的购买动机和对比权重； （ 6）随着中国加入 场上对于高档住宅物业的需求将会增加，二手市场和租赁市场将会趋于活跃。 4、威胁 (（ 1）珠江新城初具规模，开发速度加快，且广州市政府重新规划珠江新城的功能后，住宅面积大幅减少，使该区住宅更具魅力。倘若珠江新城的楼宇价格向下调整，对本项目的威胁更大； （ 2）天河北路一带物业价格下挫幅度比较大，价格上对本项目存在竞争。 （ 3）锦城花园的二手物业的销售价格及广州整体高档住宅价格下挫，投资者信心不强； 通过以上分析，锦城花园的高级楼王地位虽有削弱，但其作为城区内的豪宅印象依然被大部 分市民、潜在消费者和业界认识所认同，作为具有较高素质的住宅物业的领先者的地位依然稳固。与珠江新城、天河北等地段的楼盘相比，便利的生活设施、完善的商业、市政、医疗配套以及丰富的教育资源令新区在这些方面难望其项背。同时，锦城南苑也面临重重困难：内环路放射线的包围；锦城二期的施工质量难让业主满意；原有小区会所已不足以支持更多的居住人口；二手、租赁价格走低，对锦城花园产生负面影响；市场竞争日益激烈，珠江新城、天河北等新区的发展不断地改变房地产市场格局，把人们的注意力不断向东吸引。 （六）目标市场的确定和发展定位 1、销售对象的确定 锦城南苑消费者定位的原则是：在锦城花园原有定位的基础上，争取原有群体，范围适当扩大，重点稍有不同。根据对锦城花园业主的分析，锦城花园的购买者多数是有自己生意的成功者（生意已经步入稳定的发展阶段）、企业的高层管理者，部分专业人士如律师、医生、娱乐界艺员等高收入人群；年龄层次在 30 50 岁之间；多次置业；较少有三代同居；一部分置业的目的为投资和保值。 建议锦城南苑在上述基础上，进一步开拓目标消费者的范围，因为项目的预期价格为 7500 元 /平方米，单位总价 79 万元的住宅，在可取得住房抵押贷款的条件 下，有购买能力的人群更广，如三资企业、私企或经济效益较好的国有企业的中层管理者、处于事业开创和发展阶段的私营者、从事高科技工作的人士、金融、保险、证券等中介人士。 同时，我们应该注意到，因锦城花园的租赁和二手市场的回报率的下降，作为投资者的买家将更加慎重，其购买的意愿将进一步降低，所以，本项目 需考虑消费者的购买目的，重点在实用型买家为主，投资型买家为可能的补充。 2、价格定位 综合可比楼盘和锦城二手价格，考虑地段、繁华程度、交通、