消费者行为作业第三题

1. 引言产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。 产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在顾客民智所下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。通过市场调查掌握市场和消费习惯的变化，在必要时对产品进行重新定位(repositioning)。对产品定位的计划和实施以为基础，受指导，但比更深入人心。具体地说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。2. 产品定位成功的案例王老吉2.1 定位背景凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 2002 年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在 1 亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。表现三：推广概念模糊如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值.2.2 定位过程2.2.1 找位（who）满足谁的需要在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。2.2.2 定位（what）满足谁的什么需要王老吉的定位是:预防上火的饮料。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。王老吉独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5 元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧岭南药侠。2.2.3 到位（how）如何满足需要产品包装的定位王老吉基于以下的外观要求设计了特色的红罐包装。首先要具有可记忆性，能够换起消费者的共鸣以及要有强有力的视觉冲击，使消费者产生购买。其二，能够提高品牌的形象。同时，包装要有吸引力，有创意，与同类产品区隔。王老吉的包装包装优点：1、红色吉祥包装和包装上的文字特点很好地与我们这个民族文化相结合，拉近与消费者的距离2、有利于销售，在同类产品中形成差异，而且也突出了产品的特点3、两种色调（红色与黄色）是最具传统意义和文化认同感的。符合产品本身的特点（凉茶市传统中医文化与清热止渴解暑的保健饮品，具有悠久的历史愈地道的本土文化特征）4、“怕上火，喝王老吉”这句白话广告词，属于叫卖式广告，使消费者在饮食习惯中，一下子就联想到王老吉。这也是消费者购买红色王老吉的真实动机5、有人认为王老吉的包装土气，从营销角度考量，这是缺乏市场经验或者把王老吉当成时尚饮料者的片面看法。王老吉不是“可口可乐”，也不是“第五季”，而是清热止渴解暑湿的凉茶，朴素、实在的“预防上火”功效是产品包装所要传达的第一视觉语言，王老吉所要“圈定”的消费者也是需要朴素、实在“预防上火”功能饮品的消费者，这种“土气”正是王老吉所需要的。毕竟，产品包装不是美学意义上的艺术，而是视觉化的“市场策略”。价格策略3.5 元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”。广告策略红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。在地面推广上，除了强调传统渠道的 POP 广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。 这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火，喝王老吉 ”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位 真正建立起品牌。渠道策略成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。2.3 获得成绩红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有 175 年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003 年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近 4 倍，由 2002 年的 1 亿多元猛增至 6 亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004 年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破 10 亿元，以后几年持续高速增长，2008 年销量突破 100 亿元大关。3. 产品定位不成功的案例李宁从运动品牌的定位来说，无论是耐克还是阿迪达斯，其主导的运动精神才是其品牌定位的精髓，也都集体性的放弃了以目标人群的年龄来进行的品牌定位。2011 年 7 月 7 日，李宁公司发布预警称，由于受到原料价格上升等的影响，预计今年上半年盈利增长及毛利率均较去年同期下跌。公司在盈利预警公告中表示，预计截至 6 月底，公司净利润率将从上年同期的 12.9%跌至 6%7%，整体收入也较去年同期下降 5%，毛利率将下跌 1 个百分点，而整体费用率则较去年同期上涨约 7 个百分点。过去一年里整个体育用品行业的公司则股价大跌。截至 2011 年 8 月 1 日，李宁跌了 62.64%，安踏体育跌了 14.31%，匹克体育跌了 17.46%，特步国际跌了 19.17%，361 度跌了 32.88%。作为国内体育用品行业的老大，李宁为什么会出现这样的结果？是战略错误？还是和体育用品整个的行业状况下滑有关？从以上数据看，李宁股价的大跌是受整个行业的大环境影响，但从李宁整个的战略定位上来说,李宁的战略定位是否也出现了错误？3.1 市场背景刺激2008 年奥运会的召开，无疑极大的刺激了体育用品行业的发展，李宁、安踏、特步、中国动向等品牌无论是通过赞助还是其他的营销活动，只要在这期间进行大规模的市场推广，自然能获得高增长。相关体育用品品牌则借力奥运会的市场推动，获得了绝佳的发展机会，李宁、安踏、特步、中国动向(KAPPA)上半年收入或营业额都实现了同比 50%以上的增长，当时特步的收益同比暴增174.3%。到 2009 年上半年，上述 4 家企业中，营业额同比增长最高的是中国动向，仅为 33.5%;但到了 2010 年上半年，这 4 家企业中营业额同比增长最高的则是安踏，为 22.6%。此时的李宁，2009 年李宁公司销售收入则突破 80 亿。据公开资料显示，李宁自上市六年以来，销售收入年均复合增长率为 34.9%，净利年均复合增长率为 50.5%。与奥运会召开刺激的市场增长相反的是，奥运会结束之后的推广围绕哪些方面？是极力通过赞助来拉高品牌高度实现增长？还是以大规模的渠道开发获得增长？抑或是通过渠道的下沉获得市场份额？这些问题统统围绕着体育用品行业的品牌。其体育行业品牌股价大跌均可视为这些问题出现的结果，这又与整个行业在获得飞速发展之后，市场发展放缓的市场自然整合规律不谋而合，从这点看整个行业高速增长后下滑也是一个必然规律。3.2 产品定位错误定位于 90 后消费群体2010 年 6 月底，在李宁公司 20 岁生日庆典上，“李宁交叉动作”的全新Logo 亮相，同时新品牌口号“made the change(让改变发生)”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”，目标直指“90 后”，意欲抢先一步，占领未来的消费大军。“李宁交叉动作”的全新 Logo李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音“LI“和“NING“的第一个大写字母“L“和“N“的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神 。李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗- 青春燃烧的火炬- 热情律动的旋律- 活力。李宁品牌新标识不但传承了经典 LN 的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观。品牌负责人解释称：“鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。”made the change(让改变发生)口号原因： 这种定位本质上是对消费人群的年龄细分定位，其改变根本源于李宁公司在 2006-2007 年进行市场调查，发现李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大，近 35-40 岁的人群超过 50%。另一方面，年轻消费者对李宁品牌在“酷”、“时尚”等特质的印象，相较国际品牌略逊一筹。瞄准新生代消费群:作为李宁品牌重塑“推手”的首席市场官，方世伟明确地向记者表示，此次李宁将“90 后”年轻运动爱好者确定为核心目标人群，特别是 1623 岁群体。将 80 后作为未来主打人群，是基于两个消费者心理行为分析：第一，90 后不是生活在一个物质匮乏的年代，他们非常自信，看过、接触过很多东西，不会盲目崇拜“洋品牌”;第二，90 后很少有将品牌和自己接触的文化进行关联起来，因此他们的品牌忠诚度非常低，转换率非常高。结果： 那这种定位的改变能改变李宁目前的竞争发展形势吗？从李宁本身的消费群体来说，李宁的核心消费者为 3040 岁人群，随着李宁品牌的逐渐成长，确实面临着原有消费群体年龄老化，新兴消费群体不能获得认同的现实，因为李宁这个运动员本身影响的消费群体在逐渐老化，李宁这个品牌也就逐渐面临老化。但问题是，没有哪个品牌因为自己的消费群体在老化就放弃自己原来的消费群体，去定位一个新的消费群体。况且，从 30-40 岁重新定位于 90 后这个新兴的消费群体，无论从年龄、消费观念，还是品牌等其它方面说，跨度都非常大，老消费者能不能接受？新消费者能不能认同？这一切都是未知数从运动品牌的定位来说，无论是耐克还是阿迪达斯，其主导的运动精神才是其品牌定位的精髓，也都集体性的放弃了以目标人群的年龄来进行的品牌定位。耐克、阿迪达斯都是以拉动品牌的高度，以运动精神来驱动品牌，这与李宁的 90 后定位以目标消费群体的年龄来定位又完全不同。以目标人群的-全球品牌网-年龄定位，显然放弃了其老消费者，将新兴消费群体当做了主要的目标，这与耐克、阿迪达斯以运动精神来覆盖消费群体相比显然已经缩小了自己的消费群体，而这一切以年龄层次定位的最终结果，90 后消费者并不买帐，在调查中显示，90 后消费者心目中的一线运动品牌依旧是耐克和阿迪达斯，李宁只是本土的名牌，改走 90 后路线的李宁，并没有拿到期望中的成绩单：2011 年第二季度订货会上，服装、鞋产品的订货数量分别下降超过 7%和 8%，总体订单金额较去年同期下降约 6%。数据公布之后，李宁的股价一直下行，去年 12 月当月累计跌幅更是接近 20%。3.3 产品广告与包装从李宁本身的消费群体来说，李宁的核心消费者为 3040 岁人群，随着李宁品牌的逐渐成长，确实面临着原有消费群体年龄老化，新兴消费群体不能获得认同的现实，因为李宁这个运动员本身影响的消费群体在逐渐老化，李宁这个品牌也就逐渐面临老化。然而李宁消费群体在老化就放弃自己原来的消费群体，去定位一个新的消费群体。这样，李宁就放弃了 30-40 岁消费人群，重新定位消费者为“90 后”，并由此制定和设计了一系列的专为 90 后一代打造的广告和包装。以至于更加消减了 30-40 岁这一段的消费人群。下面就来看看李宁的新广告和包装。3.31 产品广告定位李宁“90 广告”创意：不是我喜欢标新立异，我只是对一成不变不敢苟同。别老拿我和别人比较，我只在意和自己一寸一寸地较量。你们为我安排的路，总是让我迷路，沿着旧地图找不到新大陆。定位于 90 后消费者广告这就是“90 后”李宁的真实写照。这也是李宁公司换标后第一次以这样的宣传创意方式在消费者面前亮相。李宁“90 后”广告创意体现的价值符号主要有以下几点：（1）个性展现对于李宁这支新广告而言，李宁目前必须要发展属于自己的个性，有了个性，才能真正为消费者所记住，才能更为有力地走向世界。因为“出色，源自本色”，同时在此基础上实现从中高收入者走向大众的营销策略转换。”所以它充分以表现自我、力求个性为中心的创意要求，去抓住展现 90 后年轻人好动、好表现自我的特点。李宁 10 年最新广告语：不是我喜欢标新立异阿 BING我只是对一成不变不敢苟同林丹 别老拿我和别人比较LOLA我只在意和自己一寸一寸地较量伊辛巴耶娃 你们为我安排的路 总是让我迷路小唐沿着旧地图 找不到新大陆 巴郎 戴维斯 （2）精彩概念李宁的广告创意的几个阶段，可以从其广告口号中清晰地见出。每一次口号的变换，都有如一道分水岭，标志着李宁策略重心的转移。比如 90 年代初，李宁一句“中国新一代的希望”虽然显得有点老土，但却质朴地道出了当时李宁的初衷，而且从一开始就从概念诉求着手，在产品品质的宣传上并不恋战，少走了许多弯路；“把精彩留给自己”是一个进步，它和李宁在轿车上潇洒的体操动作至今仍留在人们脑海中。它标志着李宁的核心概念由关注产品本身向广泛的人文关怀转变，而这一普遍人文关怀因素的注入，是李宁能否为世界接受的关键。而这则新广告中，从国际化策略看出李宁广告创意及核心概念变换。林丹、伊辛巴耶娃、巴郎戴维斯等的明星效应、质朴而富有感染力的语言、充满力量和美感的双杠动作非常符合“90 后”的概念我运动，我任性，我特立独行，我相信自己！(3)创新融合在“90 后”主要的方向确定后，李宁会根据具体的创意元素与广告片结构来体现广告策略。在这个环节上，李宁再次体现出了与众不同的创造力。这则广告主要有两条线索：一是情节线索，一是音乐线索。在广告情节上，这则广告通过年轻一代的言语心声和肢体动作，表达了“自己从不标新立异，但又不失与时俱进”的主题，这个过程活灵活现，既慷慨激昂紧张，又轻松愉悦。在音乐上，从广告开始，音乐一直是典型的温文尔雅的旋律，这种的方法再一次表达了：“生活是需要竞争的？无论遇到什么样的艰难险阻，你我他都需要朝气蓬勃的从新出发”(4)心灵致动现实生活中“90 后”们天生活跃、激情澎湃的独特个性，不知不觉地将李宁品牌的主力消费者的热情也延续和发展