市场调研与预测5问卷调查yang

第五章 问卷调查一、教学目的与要求：理解问卷调查的含义，了解问卷的类型和基本结构，学会调查问卷的设计和编排；掌握问句、答案、说明词设计的各种形式和设计技术的运用，学会不同访问条件下使用问卷调查的方法，掌握重要的概念。二、教学重点、难点：问卷的设计的运用和问句设计的要则三、课时安排： 10课时四、授课内容：问卷调查概述；问卷基本结构与内容；问卷设计的程序和具体操作五、作业：根据小组调研主题，设计一份调查问卷 ,并互换修订 采用调查问卷是国际上通行的调查方式，也是我国近几年来推行最快、应用最广的调查方式。由于问卷方式通常是靠被调查者通过问卷间接地向调查者提供资料，所以作为调查者与被调查者之间中介物的调查问卷，其问卷设计得好坏直接影响到调查问卷的回收率，资料的真实性、实用性等。因此，在市场调查中应对问卷设计给予足够的重视。 第一节 问卷设计的目标、程序及构成一、含义及意义 问卷 调查表，以书面形式了解被调查者的反应和看法，以获取信息的载体问卷设计 依据调研之目的，开列所需了解的项目，并以一定格式有序排列成调查表的活动过程二、问卷设计的意义问卷设计的具体目标：1、与所需资料相适应；2、 易于 发问、记录、调查（对调查者而言）；3、 易于 回答、能够回答（对被调查者而言）；4、 易于 整理、统计（对调查者而言）。要求：经验、思路、耐心、技巧三、问卷设计的程序事前准备 问卷设计 事后检查确定所需资料确定调查方式确定分析方法提问项目的设计回答项目的设计问题顺序的设计版面格式的设计模拟试验问卷修正问卷完成付印附录一、问卷设计步骤 1、规定所需的信息 2、规定调查访问的类型 3、确定每个问答的内容 4、设计可制止答卷人不能回答或有不愿回答倾向的问题 5、决定问答题的结构 6、选择问答题的措词 7、确定问答题的顺序 8、确定问卷的格式和排版 9、问卷的复制或印刷 10、测试问卷其他观点 四 、问卷的基本构成六大组成部分 标题问卷说明被调查者基本情况调查主题内容编码作业证明的记载（一）问卷的标题问卷的标题是概括说明调查的研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。注意：标题应简明扼要；易于引起回答者的兴趣。 不要简单采用 “ 问卷调查 ” 这样的标题它容易引起回答者因不必要的怀疑而拒答。1 、 “ 大学生手机消费状况调查 ”2 、 “ 我与广告 公众广告意识调查 ”（二）问卷说明一般放在问卷开头问卷说明设计的主要内容：1 、说明调查的目的和意义2 、提出回答问卷的要求 （填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等） 3 、表明谢意 具体分为两部分具体分为两部分问候语填写说明1、问候语 在问卷特别是自填式问卷中，写好问候语十分重要，它可以引起被调查者对调查的重视，消除顾虑，激发参与意识，以争取他们的积极合作。问候语一般由下面的内容构成：1、称呼 5、责任交代2、问好 6、保密承诺3、自我介绍 7、配合请求4、调查内容 8、致谢其中： 1、 2、 3、 4、 8是所谓要件，问候语中必须具有这几项， 5、 6、 7是选项，有时也可以不明确提出。 _女士 /先生： 您好！ 我是北方市场调查公司的访问员， 我们正在进行一项有关公众医疗保险意识的调查，目的是想了解人们对医疗保险的看法和意见。 您的回答无所谓对错，只要是您真实的情况和看法即可。 我们对您的回答将完全保密。 可能要耽误您 15分钟左右的时间，请您配合， 谢谢您的合作。u问候语要语气亲切，诚恳礼貌，文字要简洁准确，并在结尾处表明对调查者的参与和合作表示感谢。case1 ： “ 公众医疗保险意识问卷 ” 中的问候语尊敬的女士 /先生：我们是陕西省社会科学院民意调查中心的访问员，受榆林市政府榆林市投资环境 110办公室委托，民调中心在榆林全市范围内进行一次 “ 投资环境综合评价 ” ，调查了解公众对榆林市城市形象、生活设施、交通、环卫、治安、文化娱乐等各项社会环境的评价。您是我们随机抽取的 3600位公众之一。请您抽出宝贵的时间参与我们的访问，谢谢您的支持和配合。陕西省社会科学院民意调查中心榆林市投资环境 110办公室二 OO六年一月case2 ： “* 市投资环境综合评价公众调查问卷 ” 中的问候语2、填写说明在自填式问卷中要有详细的填写说明，让被调查者知道如何填写问卷，如何将问卷返回到调查者手中。这部分内容可以集中放在问卷的前面，也可以分散到各有关问题的前面。填写说明一般包括以下内容： 有关记录工具的统一规定（如笔的种类颜色） 答题符号的统一 各种题型的答题规则 各种题型答题符号的约定 问卷的回收时间 问卷的回收方式case填写要求：1、请您在所选答案的题号上画圈。2、对只许选择一个答案的问题只能画一个圈；对可选多个答案的问题，请在您认为合适的答案上画圈。3、需填数字的题目在留出的横线上填写。4、对于表格中选择答案的题目，在所选的栏目内画勾。5、对注明要求您自己填写的内容，请在规定的地方填上您的意见。（三）被调查者基本情况 简明扼要的列出被调查对象的主要特征。通过这些项目，便于对调查资料进行统计分组、分析。在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据调查目的、调查要求 而定，并非多多益善。消费者调查：消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入、所在地区等等企业调查：企业名称、地址、所有制性质、主管部门、职工人数、商品销售额(或产品销售量 )等情况（四）调查主题内容调查主题内容：是调查者所要了解的基本内容 最终以一个问句体现出来。行为本身 态度、意见、感觉、偏好行为结果1 、当您发现买到假货后，您的第一想法是 A认倒霉 B 立即找卖主理论 C 找产品生产者赔偿 D 到消协投诉2 、如果您与销售商私下调节不成，您会先去找哪个部门？A 派出所 B 居委会 C 消协 D 法院3 、当发现厂商或经销商公然侵犯您的合法权益时，您会采取什么行动？A放弃向该厂商或经销商购买 B 私下解决 C 媒体暴光 D 诉诸法律回Case-消费者权益保护意识调查中的主题内容（五）编码编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备。通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编号，通常就是问题的和答案编号。 eg 1 ： 您的姓名； 您的职业； eg 2 ： 3.3 请问您购买手机时最注重的因素是：A价格 B 品牌 C 式样 （六）作业证明的记载在调查表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。如有必要，还可写上被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪调查。但对于一些涉及被调查者隐私的问卷，上述内容则不宜列入。作业证明的记载 表明 任务完成 便于审核 和继续跟踪 调查员的姓名访问日期、时间和地点被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话内容访问员： 访问时间： 访问地点： 一 审： 二 审： 复 核： case被访人姓名： 被访人联系电话：访员姓名： 访问地点：被访人姓名： 被访人联系电话： 被访人住址： 访员姓名： 审核员姓名： 访问日期： 年 月 日 审核日期： 年 月 日访问开始时间： 时 分 审核方式： 简单 电话访问结束时间： 时 分 问题记录： 调查地点： 调研问卷主要由以下几部分组成：（一）甄别部分此类问题设计的目的是区分目前的被调查者是否为符合调查要求的调查对象，用以排除不在调查范围内的个体，保证调查活动的科学性和精确性。通常情况下，首先排除与行业相关的人群，如广告 /调研公司、新闻媒体单位等；其次排除与本次调研行业相关的人群，例如，调查啤酒行业，就要排除与生产、销售啤酒及其相关行业的人群；最后，要排除此前一段时间曾经接受过类似调查的人群，按惯例时间一般定为半年。（二）行业、产品部分指调查对象对所调查地域和行业的了解及感受，包括行业和产品的历史、现状，消费场所的情况，（同类）产品的消费状况及感受，对（同类）产品的喜恶程度及要求等等。 （三）品牌部分包括调查对象的品牌意识，品牌要求，对现有品牌的认知和想法，及与品牌相关的有关问题。（四）购买行为部分包括购物习惯、消费观念、决策的影响因素等。（五）媒体传播部分指被调查者接触的各种媒体，通常包括报纸、杂志、电台、电视台、户外等；及各种媒体对被调查者的影响程度，通常包括接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性等。（六）个人资料主要指被调查者个人及其家庭的基本状况，如姓名、性别、年龄、职业、受教育程度、电话号码、个人收入、家庭构成、人数等。可根据具体情况适当增减。其他观点 成都户外广告调查问卷 超级女声受众调查 辽宁省电视观众满意度调查问卷 榆林市投资环境综合评价公众调查问卷 啤酒市场调查问卷 中国零售与消费品企业双向合作关系调查问卷 大学生兼职情况调查问卷 农村 农业 农民 杂志 B版 三农中国 读者问卷调查表 (第一期 )CASE第二节 问句设计的技术 一、问句 提问、答案、编号、回答说明Case:PS2请问您家有没有买以下这几类车？（可多选）轿车 1越野车（ SUV） 2MPV 3都没有 4 （终止访问）提问答案编号回答说明（一）问句的类别序号 划类标志 问句名称1 问句提出问题的性质 直接性问句间接性问句假设性问句2 问句答案设计的不同 开放性问句（伪装问句） 封闭性问句（非伪装问句）3 问句设计的系统性 组织化问句非组织化问句4 问句要收集的资料性质事实性问句行为性问句动机性问句态度性问句二、问句设计之 1 提问 的设计 直接性问题是指在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题。直接性问题通常给回答者一个明确的范围，所问的是个人基本情况或意见。 间接性问题是指那些不宜于直接回答，而采用间接地提问方式得到所需答案的问题。通常是指那些被调查者因对所需回答的问题产生顾虑，不敢或不愿真实地表达意见的问题。 假设性问题是通过假设某一情景或现象存在而向被调查者提出的问题。以下问题是直接性问题，间接性问题还是假设性问题：1、您最喜欢的洗发水是什么牌子的？2、有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何？3、您的职业？4、如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种，您可能会选择何种？区分 开放性问题是指所提出问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由做答的问题。 eg1 您现在使用的洗衣粉是什么品牌？ eg2 为什么选用某牌洗衣粉？ 封闭性问题是指已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。 eg1 你喝酒吗？ A是 B 否 eg2 你购买方便面通常在（单选）A超级市场 B 杂货店 C 百货商店 事实性问题是要求被调查者回答一些有关事实性的问题。1.您通常什么时候看电视 ?2.你一天抽了多少支烟？行为性问题是对被调查者的行为特征进行调查。动机性问题是为了了解被调查