市场营销-市场分析

任务一 营销环境分析任务二 竞争对手分析任务三 消费者行为分析项目二 市场机会分析理解宏观环境的主要内容以及变化趋势n 理解竞争者类型、竞争方式、竞争者营销战略、竞争者反应模式n 理解影响消费者购买行为的主要因素及消费者购买决策过程n能判断外部环境因素的变化对企业发展带来积极或消极影响n能够了解背景企业及其竞争者的方法和策略。n能运用所学的 STOW方法对企业进行营销环境分析，并提出对策n能分析产品最终消费者的购买行为 学习目标知识目标能力目标任务一 营销环境分析导入案例： “力波 ”啤酒，喜欢上海的理由n 力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。 1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲 喜欢上海的理由 很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。n 2002年 6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出 “好吃千百种，好喝有一种 ”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。力波啤酒入选，是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。 分析 “力波啤酒 ”成功的原因n 点评： 力波的成功，体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上的重要作用，尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤酒主动打上地方标签；立波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。力波和餐饮终端联合推进的策略，则反映了终端在营销战中的地位的不断上升。 一、市场营销环境的概述n （一）定义 n 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种客观因素和力量的总和。 对概念的理解：n 营销环境由多种因素和力量构成； 营销环境因素是在不断扩大和发展变化的； 不同企业面临的外界环境不相同； 营销环境是一种强制的、 “不可控制 ”的因素，又是一种不确定的、难以预料的因素。（二）市场营销环境的分类n 1.微观市场营销环境：指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。n 2.宏观市场营销环境：指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大的社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。（三）市场营销环境的特点n 1.客观性n 2.关联性n 3.差异性n 4.动态性n 5.不可控制性n 6.可影响性（四）分析营销环境的意义n 1.分析营销环境是企业制定战略和策略的基础。n 2.分析营销环境是企业实现营销目标、满足顾客需要的客观要求。n 3.分析营销环境能帮助企业寻找营销机会和避免环境威胁。二、宏观环境宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环 境威胁的主要社会力量。包括：1.人口环境2.经济环境3.自然环境4.技术环境5.政治与法律环境6.社会文化环境（一）人口环境 n 1.总人口。n 2.人口的地理分布。n 3.年龄结构。n 4.人口性别。n 5.家庭。n 6.地区间人口的流动性。n 7.其他因素。人口发展的趋势n 人口规模与增长速度n 人口趋于老龄化：标准 65岁以上占 10%以上，就是老龄化。n 家庭规模小型化：过去三代同堂，四世同堂，现在一般是小家庭。三口之家。n 人口流动性大：过去很少背井离乡，现在流动性强，整个世界人口流动性都大。2005年末全国总人口为 130756万人，比上年末增加 768万人（见表 13）。全年出生人口 1617万人，出生率为 12.40 ；死亡人口 849万人，死亡率为 6.51 ；自然增长率为 5.89 。 （二）经济环境构成市场不仅需要人口，还必须有购买力。考察市场的经济环境主要是分析影响人们购买力的各个因素。消费者收入水平的变化1.国民生产总值 :它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。 2.人均国民收入 :这是用国民收入总量除以总人口的比值。 3.个人可支配收入4.个人可任意支配收入5.家庭收入 消费者支出模式和消费结构的变化 “恩格尔系数 ” 食品支出额 /消费支出总额 *100% 恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。 消费者储蓄 n n 消费者个人收入不可能全部花掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，这是一种推迟了的、潜在的购买力。消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量愈大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量愈小。 消费者信贷就是消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。主要有四种形式：1.短期赊销。2.购买住宅，分期付款。3.购买昂贵的消费品，分期付款。4.信用卡信贷。（三）自然环境 n 自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源。n 企业的营销活动要更有效、更合理地使用自然资源，尽量减少生产经营对环境的破坏和影响。 n 物质自然环境 n 地理环境 自然环境的变化n 1.令人忧虑的地球环境n 2.原材料短缺n 3.能源成本上升n 4.污染加剧n 5.政府对自然资源管理的干涉（四）技术环境1.新技术是一种 “创造性的毁灭力量 ”。2.新技术革命有利于企业改善经营管理。3.新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。4.知识经济带来的机会和挑战。（五）政治与法律环境1.政治局势2.方针政策 3.国际关系 4.产业政策（六）社会文化环境n 教育水平n 宗教信仰n 价值观念n 消费习俗n 消费时潮实例：一个卷烟企业所面临的营销环境+ A.发达国家吸烟人数下降+ B.发展中国家吸烟人数上升+ C.禁止在公共场所吸烟+ D.在香烟外包装上印警示标志+ E.发明一种用莴苣叶制作的香烟王麻子剪刀：老字号申请破产 在得知王麻子剪刀向法院提出破产申请时，人民日报的记者在报道中写道：迄今已有352年历史的著名老字号王麻子剪刀厂，难道会就此终结？ “北有王麻子，南有张小泉。 ”在中国刀剪行业中，王麻子剪刀厂声名远播。历史悠久的王麻子剪刀，早在（清）顺治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的中华老字号。数百年来，王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。即使新中国成立后， “王麻子 ”刀剪仍很 “火 ”，在生意最好的 80年代末，王麻子一个月曾创造过卖 7万把菜刀、 40万把剪子的最高记录。但从 1995年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示，截至 2002年 5月 31日，北京王麻子剪刀厂资产总额 1283万元，负债总额 2779万元，资产负债率高达 216.6%，记重难返的王