市场调查的实务与运用

市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理市場調 查 的實務與運用主講人黃逸華天和水市場調查公司市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理市場研究之定義市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理市場研究之定義市場研究是運用一套系統化並且 客觀 的調 查 及分析過程來 產 生關於消費者、市場、通路、選民、觀眾的資訊。其最大的目的是提供制定策略的資訊基礎。本定義所隱含之幾個重點：依據直覺或一般的市場經驗來主導研究可能會造成相當大的誤差市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理依據直覺造成的誤差微波爐食品的例子憑直覺而針對男性進行男性香水的市場調查導致行銷策略上的偏差。市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理市場研究之定義市場研究是運用一套系統化並且 客觀 的調 查 及分析過程來 產 生關於消費者、市場、通路、選民、觀眾的資訊。其最大的目的是提供制定策略的資訊基礎。本定義所隱含之幾個重點：執行市場調查的單位其本身的立場必須公正、客觀而且與研究結果無利害相關。市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理潘 朵 拉的盒子已經開 啟 .飛碟電台收聽率第一名？還珠格格 Vs. 施公奇案連戰支持度第一名？有錢能使鬼推磨選手兼裁判廣告公司自己做廣告效果測試政黨民調中心自己做支持度調查縣市政府自己做施政滿意度調查公司客服單位自己做客戶滿意度調查市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理市場調查對行銷策略之貢獻市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理市場調 查 對行銷策略之貢獻指出並評估商機降低投資風險辨認真正的商機評估商機的真正潛力及掌握商機的方法簡單的描述目標消費群的基本背景資料或一般消費型態就可以回答以下的問題： 這個市場是否存在？ 這個市場有多大？ 市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理市場調 查 對行銷策略之貢獻義美的台灣喜餅Reebok的走路鞋市場市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理市場調 查 對行銷策略之貢獻選擇並分析目標市場哪些人 在用大哥大？哪些人在騎 哈雷機車？Market Scheduling市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理市場調 查 對行銷策略之貢獻監控市場表現市場量的整體及競爭分析泰山加味水品牌形象的整體及競爭分析 Volvo汽車市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理市場調查目的的型態及類別市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理產 品調 查 及 價格調 查產 品概念調 查義美台灣喜餅預付卡產 品調 查口味測試產 品留置通訊品質調 查產 品命名調 查掌中星鑽 Vs精靈輕鬆打 Vs易付卡價位是否符合目標消費群的需求？以分計費 Vs.以秒計費滿 1,000元以後 8折？或第二分鐘降價？直接打折或送折價券？價位是否符合品牌的形象？領先降價者或追隨者？價位是否具競爭力？市場導入期或成熟期？注意產品的敏感度市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理行銷通路調 查行銷點潛力評估Pizza Hut行銷點服務表現調查（偽裝客戶） Mysterious ShoppersMcDonalds參大車商大哥大門號公司經銷商意見調查汽車隔熱紙綜合維他命市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理促銷研究消費者或使用者購買動機及意願調 查市場機會，投資風險市場規模標準 U&A調 查品牌形象品牌市場佔有率競爭分析目標消費群描述使用形態使用頻率使用量通路偏好The importance of Baseline法國空中巴士Volvo 汽車市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理促銷研究媒體調 查收視率收聽率 閱 讀率區辨媒體種類區辨時段廣告效果測試閱 、聽、收視率喜歡程度對訊息了解程度相信訊息程度促購程度市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理客 戶 滿意度調 查傳統滿意度調 查 的缺陷尺度缺陷分析缺陷觀察缺陷客 戶 滿意度指標模型的 solutions尺度完整合理分析精確精確觀察一次調 查 即可觀察全面性瞭解影響滿意度的因素市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理以運動細胞為例每一個人都應該有所謂的運動細胞，只是多寡或發佈發達的不同而已。但 運動細胞 本身是一個綜合性的指標，不但抽象，而且幾乎無法客觀衡量。 更不能直接詢問 你有沒有運動細胞？ 。但在運動學理上，卻是可以透過其他 指標的建立，而精確地衡量 運動細胞 。運動學上是先將運動細胞抽絲剝繭為 爆發力、彈性、扭力和耐力 四個比較接近可以衡量的觀念。但這四個觀念仍然無法直接觀察。可是分別構成這四個觀念的構成要素就是可以直接橫量的要素了。譬如爆發力可以用一百公尺短跑或五十公尺短跑的時間來衡量；彈性可以用立定跳遠或跳高的成績來衡量；扭力可以用丟鉛球、鉛餅或鏈球的成績來衡量；耐力則可以用跑三千公尺或五千公尺的成績來衡量。而再取得這些可以衡量得到的數字之後，研究人員就可以輕易的以數學理論建立所有之間的結構方程式 (constructrual regressions)，計算得到不同受測單位的 運動細胞 指標。市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理運動細胞的分析模型立定跳遠撐竿跳彈性扭力爆發力鉛球鉛餅鏈球50公尺100公尺耐力馬拉松5000公尺運動細胞總指標XY市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理指標整體模型意義 Y 代表構成要素與次指標之間的關係絕對值越大，表示該項構成要素對該次指標的影響越大。 為不可直接觀察及測量的總指標 為不可直接觀察及測量的次指標 為可直接觀察並可直接測量的構成要素。 因此，直接可形成問卷題目。 X代表次指標與總指標之間的關係絕對值越大，表示該項次指標對該總指標的影響越大。市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理滿意度指標模型之根源本滿意度模型原始是由美國密西根大學 (The University of Michigan, Ann Arbor)之國家品質研究中心 (National Quality Research Center) 所研發完成。此中心目前負責為美國政府每年針對 7個業別、 40個 產 業中之 200餘家公司進行客 戶 滿意度調 查 ，每年訪問樣本數達 2萬人次。所獲致之數據已成為美國國民生活滿意度指標。天和水公司截至目前為止，運用此模型在台灣完成調 查 之 產 業調查 已包括 汽車、眼鏡、便利商店、傳統市場、大哥大門號、百貨公司、超級市場及信用卡 等 產 品。在民意調 查 方面亦已成功地運用在總統選舉、立委選舉及縣市政府之施政滿意度調 查 分面；而在一般施政滿意度調 查 方面，亦有執行全國性之調 查 經驗。目前，總受訪樣本數已超過 50,000人。為國 內 在本模型運用方面唯一有經驗之市調公司。市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理在便利商店服務業之應用範例品質次指標服務人員 有形商品賣場服務 賣場環境整體期望 企業形象穩定期望 服務期望期望次指標在企業形象前提下評估價格在品質前提下評估價格在企業形象前提下評估品質在價格前提下評估品質價值次指標顧客滿意度總指標相對於理想相對於期望忠誠度次指標價格容忍度 整體忠誠度抱怨次指標抱怨經驗 抱怨處理市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理在大哥大門號服務業之應用範例預期指標申請服務服務中心電話服務中心 帳單服務 忠誠度指標通訊品質 重複購買意願價格容忍度通訊品質服務 可靠度 服務態度專業知識服務效率整體滿意服務態度專業知識服務效率整體滿意滿意度總指標 內容清楚 寄達準時 內容正確收訊狀況 撥出狀況 鍛訊狀況 話質狀況 整體滿意接通狀況 服務態度 專業知識 服務效率 整體滿意市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理在大哥大門號服務業之應用範例抱怨處理服務據點 電話服務中心帳單服務忠誠度指標通訊品質拉別人入網意願價格容忍度服務態度專業知識服務效率回覆品質服務態度專業知識服務效率硬體設備滿意度總指標內容清楚 寄達準時 內容正確接通狀況 服務態度 專業知識 服務效率網路服務內容清楚 容易查詢 項目足夠續約方案方案數量方案內容告知管道資費及價格資費方案整體價格價格優惠收訊狀況塞機狀況斷訊狀況話質狀況 綁約手機價格續約意願市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理客 戶 滿意度調 查 調 查 對象以保險公司為例：理賠：調 查 之前有辦理理賠之客 戶保單變更貸款：調 查 之前有辦理保單變更或貸款之客 戶新契約：調 查 該月新購保單之客 戶0800：調 查 該月有使用 0800服務專線之客 戶QUIET CASE：調 查 之前沒有與保險公司有任何接觸之客 戶以房屋仲介公司為例來店詢問但未簽約之客 戶簽約後服務進行中之客 戶成交案件客 戶未成交案件客 戶以大哥大門號公司為例曾經打電話抱怨通訊品質之客戶曾經詢問過帳單細項之客戶綁手機合約即將到期之客戶高用量客戶使用過某種加值服務之客戶用量突然減少之客戶市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理從痛苦中學習的客 戶 調 查以保險公司為例：取消終止保單客 戶以信用卡發卡銀行為例剪卡客 戶未開卡客 戶以大哥大門號公司為例退用客 戶無使用客 戶市場調查的實務與運用 主講人：黃逸華 天和水市場調查公司 總經理派送效果評估派送效果評估系統包括三種評估工具：基線測量： 事先控制組別，消費者事先被分成 “測試組 ”和 “控制組 ”，對他們進行 “派送前 ”和 “派送後 ”的測量。事後對比測量： 事先無控制組別，事後同時對派送接收者和非接收者進行 “派送後 ”測量。消費者的人口特徵和消費行為必須進行比較，以確保這兩組消費者是相似的。這種設計還適用於在派送完成後才要求進行研究的情況。其後對比測量： 同一組人，進行派送前後調 查 。這種設計是對派送接收者進行 “派送前 ”和 “派送後 ”兩種測量。當研究測量期