市场营销机会的开发与战略管理

博博 士士教教 授授程艳霞程艳霞v 武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院一 市场营销环境分析二 市场分析与营销对策三 细分下的目标市场及优势定位目 录2第一节 市场营销环境分析一、市场营销环境概述（一）市场营销环境的概念（一）市场营销环境的概念市场营销环境 指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。 菲利浦 科特勒4（二）市场营销环境的特征（二）市场营销环境的特征难于控制性多变性有限性 差异性营销环境的营销环境的基本特征基本特征不均衡性5二、市场营销 微观环境（一）企业内部环境（一）企业内部环境（二）供应商（二）供应商（三）中间商和服务商（三）中间商和服务商（四）顾（四）顾 客客（五）竞争对手（五）竞争对手（六）公（六）公 众众6三、市场营销宏观 环境人口环境经济环境自然环境政治法律环境社会与文化环境五种宏观环境影响 因素7四、 环境 分析策略（一）威胁分析（一）威胁分析威胁分析概念与内容威胁分析概念与内容威胁是公司环境中对公司营销不利的各种因素的总和。高 低大小出 现 概 率影响程度113 422 348（二）机会分析（二）机会分析机会是公司环境中对营销有利的各项因素的总和。高 低大小出 现 概 率潜在利益13 42机会分析矩阵机会分析矩阵12439（三）综合环境分析（三）综合环境分析小机会水平大威胁水平冒险环境理想环境成熟环境大小困难环境10第二节 市场分析与营销对策一、 消费者市场与消费者购买行为（一）消费者市场（一）消费者市场消费者行为中的角色发起者使用者购买者 影响者决定者消费者市场是指通过购买产品和服务，以满足消费需求的个人或家庭。消费者市场的定义消费者市场的定义12消费者行为模式消费者行为模式营 销因 素 产品 价格 分销 促销其 它因 素 经济 技术 政治 文化购买者特 征 文化 社会 个人 心理购买决策过程 确定需求 收集信息 方案评估 购买决策 购买评价购买者决策 产品选择 品牌选择 数量选择 时间选择等等13（二）消费者购买行为（二）消费者购买行为购买行为类型购买行为类型复杂型 多变型平衡型 习惯型高大小购买者参与度低品牌差异度14购买决策过程购买决策过程确 认 需 要 来自内部刺激或外部刺激收 集 信 息 个人来源、商业来源、公共来源方 案 评 估 方案评价的方法、各属性的权重购 买 决 策 受他人态度、未预料情况影响购 后 行 为 顾客满意情况15二、 产业市场与产业购买行为（一）产业市场（一）产业市场产业市场 是指通过购买产品或服务，并将其转售、租赁或供应给其他组织的组织市场。16产业市场的特点产业市场的特点市场结构和需求决策类型和过程购买单位的性质17产业购买者的行为模式产业购买者的行为模式营 销因 素 产品 价格 分销 促销其 它因 素 经济 技术 政治 文化影响产业购买者决策的因素购买者决策 产品或服务选择 供应商选择 数量选择 交货条款和时间 付款方式购 买 组 织购 买 中 心购买决策过程18（二）产业购买行为（二）产业购买行为使 用 者决 策 者购 买 者影 响 者门 禁 者产业购买行为中的五种角色19产业购产业购买过程买过程产业购买决策过程产业购买决策过程确认需求确定规格要求寻找供应商 提出方案选择供应商常规订货手续购后评价描述需求20四、竞争分析与竞争战略（一）产业市场分析（一）产业市场分析波特的五力模型波特的五力模型替代品竞争者同行业竞争者潜在竞争者供应商 购买者21（二）竞争者分析（二）竞争者分析识 别分析竞争对手的步骤分析竞争对手的步骤评 估选 择识别企业的识别企业的竞争对手竞争对手评估企业的竞评估企业的竞争对手争对手选择进攻或规避选择进攻或规避的竞争对手的竞争对手制定竞争战略22三种基本竞争战略（三）（三） 竞争战略决策竞争战略决策成本领先战略差异化战略集中化战略1、 基本竞争战略基本竞争战略232、基于竞争地位的竞争战略、基于竞争地位的竞争战略 市场 市场领导者 领导者市场市场挑战者挑战者市场市场追随者追随者市场市场补缺者补缺者24第三节 细分下的目标市场及优势定位对某一产品的对某一产品的需求、欲望、需求、欲望、购买行为等基购买行为等基本相同或相似本相同或相似。一、市场 细分（一）市场细分的定义（一）市场细分的定义消费者或用户消费者或用户对某类产品相对某类产品相关属性方面的关属性方面的需求、欲望是需求、欲望是有差异的，或有差异的，或其自身在购买其自身在购买行为、购买习行为、购买习惯等方面存在惯等方面存在着差异。着差异。通过市场调研通过市场调研，依据消费者，依据消费者的需要、欲望的需要、欲望、购买行为或、购买行为或购买习惯等方购买习惯等方面，将一个面，将一个异质市场划分异质市场划分为若干个相对为若干个相对来说是同质的来说是同质的细分市场细分市场 。同质市场 异质市场 市场细分26（二）市场细分的层次（二）市场细分的层次大众市场营销细分市场营销补缺市场营销微市场营销市场细分的四种方式27（三）市场细分的标准（三）市场细分的标准心理细分地理细分人口细分行为细分消费者市场细分标准 产业市场细分标准 购买方式形式因素客户情况经营特点个性特点28细分市场评估因素企业能力市场规模、 增长特性市场结构 政治、社会 环境因素二、确定目标市场（一）评估细分市场（一）评估细分市场29（二）选择目标市场（二）选择目标市场五种目标五种目标市场选择市场选择模式模式M1 M2 M3P1 P2 P3产品产品 -市场集中化市场集中化 产品产品