市场调研：第2章市场调查的测量与量表

第二章 市场调查的测量和量表l 了解测量的含义l 四种基本量表及典型应用l 学习各种态度量表一、测量的含义l 测量是对现象进行精确的、有意识的观察，用于准确的描述事物的类型、性质、状态，并对事物之间的差异进行精确的度量与比较l 所谓测量是按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，从而将其特性量化的过程l 任何一个测量都包含三个不可缺少的要素：测量客体、数字或符号、分配数字或符号的规则l 测量的关键是规则，它告诉调查者应该做什么。例如：请您对家务事的处理做出评价，将数字 1-5分配给它们，如果认为非常愿意做家务事，则将数字 1分配给它，如果不愿意做任何家务事则将 5分配给它；按照相应的标准，依次分配数字 2， 3， 4。测量尺度l 测量尺度，又称为测量量表，它是一系列结构化的符号或数字，用来按照特定的规则分配给适用于量表的个人（或他们的行为和态度）l 定类尺度：它是测量层次中最低的一种，实质上是一种分类体系，用于将所有的数据分成详尽的、互不相容的类别。这些数字不能排序或加减乘除，它们只是一种标签l 比如：性别 （ 1）男 （ 2）女区域 （ 1）城市 （ 2）农村 （ 3）郊区1、定类尺度l 你家里有没有冰箱 ：l 1、没有 2、有l 你喜欢什么品牌的冰箱：l 1、中意 2、白云牌 3、万宝 4、海尔l 5、科龙 6、美的 7、其他l 你认为 XX牌的冰箱质量如何l 1、好 2、不好2、定序尺度l 定序尺度：采用有序标度表示各类别之间的顺序关系的量表，数字不表明绝对数量也不表明两个数字之间的差距是相等的l 请对下列品牌的传真机从 1到 5进行排序， 1表示最喜欢， 5表示最不喜欢l 松下 东芝 夏普 理光 Savinl 你喜欢大白鲨啤酒吗？l 1、很不喜欢 2、不喜欢 3、一般 4、喜欢 5、很喜欢l 定序尺度的变量值可以指出被调查单位在排序时的相对位置，但不能判断这些相对位置的绝对距离3、 定距尺度l 定距尺度是利用间隔标度表示各类别之间差距的量表，不仅能表示各类别间的顺序关系，而且能测量各顺序位置之间的距离l 如：去年的夏天的平均气温是 32摄氏度，今年是 35度，可以说今年的气温比去年高 2度。l 定距尺度没有绝对的零点，得出的数据只能作加减，不能作乘除运算。4、定比尺度l 定比尺度也称为比例尺度，它除了具有前面三种尺度的特征为还具有了实际意义的绝对零点，因此可以加减乘除运算。比如身高、收入、年龄、市场占有率、发行量、收视率、千人成本等四种尺度的比较定 类 定序 定距 定比分 类 （ =、 ） 次序（ 、 ） 距离（ +、 -） 比率（ 、 ） 测量的量度原则l 任何尺度的量度都必须具备完备性和互斥性l 如下：我们在用定类尺度测量职业时，如果设定测量的分类如下：l 1工人 2销售人员 3技术人员 4服务业人员 5企业管理人员 6运输行业人员 7公务员 8教育工作者 9学生 10文艺工作者 11医务人员 12军人警察 13个体经营者 14农林渔劳动者 15自由职业者 16下岗人员离散变量和连续变量l 离散变量的取值范围是一组有限的数值，这些数值不能再被分割，比如家庭人口数就是个离散变量，它的取值只能是 1、 2、 3、 、 n，而介于两个值之间的数如 1.5、 2.8等对这个变量来说都是无意义的，离散变量表现为一系列不连续的点l 连续变量的取值可以是一定数值范围内的任何一个数值，而且任何两个数值之间的任何数值都是有意义的，比如时间、收入、身高等二、测量量表l 市场调查经常要了解受众的态度、意见、观念、思想倾向等方面的内容，这些内容不能像年龄和发行量等可以直接进行测量，而必须通过量表来进行间接测量l 所谓量表是用多个测量变量的组合，由多种测量指标构建，是测量一个抽象概念的综合指标，常用于精确度量一个较抽象的或综合性较强的概念，特别是度量态度和观念的不同程度或不同倾向量表的类型l 李克量表：也叫累加量表，是市场调查最常用的量表，常用于测量观念、态度或意见。它的形式是给出一组问题，请被调查者做出 “非常同意 ”、 “同意 ”、 “说不准 ”、 “不同意 ”、 “非常不同意 ”五种回答，然后给各种回答分别记为 1、 2、 3、 4、 5或 5、 4、 3、 2、 1。这样每个被调查者对各道题目的回答分数的加总就得出一个总分，这一个总分就说明了被调查者的态度强弱构造李克量表的步骤l 收集和编写大量围绕研究问题的陈述或说法l 随机抽取样本一个样本进行试调查l 根据试调查的数据进行量表的信度和效度分析。在分析中需要对负说法的的得分作逆向处理l 根据信度和效度分析，去除影响信度和效度的陈述和说法，从而得到较高信度和效度的李克量表李克量表例子：测量观众对名人引导时尚的看法说 法 1非常不同意 2有些不同意 3、无所谓 4有些同意 5非常同意1商 业 成功人士、歌星等不同 领域的名人引 导 的是不同的 时 尚，不能 错 位 1 2 3 4 52名人的生活本身就是一种 时 尚1 2 3 4 53名人作广告引 导 了 时 尚1 2 3 4 54名人广告 对 我没有什么影响1 2 3 4 55大家都 认 可的名人，的确能引导时 尚 1 2 3 4 56有的名人，反倒会 对节 目 产 生负 面影响 1 2 3 4 5l 在数据处理时，根据被访者对每一条说法的回答赋予一个分值，因为说法本身是有态度倾向的，因此必须对逆向和正向的说法进行处理舍史东量表l 主要用于测量被访者对特定事物的态度l 收集和编写大量与所测事物有关的陈述或说法，其表述应有正向的、中间的和负面的l 选定专家，请他们用 11级的定距量表对每一种说法表明态度的正负方向以及态度的强弱进行评价，其中 1表示该说法是最反对该事物的， 11表示最赞成该事物，得分越高表示对该事物的赞成程度最高l 计算所有专家对每种说法评价得分的平均值和标准差，然后按平均值大小对这些说法进行排序，挑选出差异间隔最小的说法，组成一组量表。最后对每种说法以同意和不同意进行回答。给每个同意的分配不同的值。被访者对所有陈述或说法的得分均值即为该被访者对所测概念的态度得分舍史东量表举例：人们对电视商业广告的态度 （注：左边的数字为各种说法的编号，对应于同意的得分分别为 1、 2、 3等直到 11）你同意下列 说 法 吗 ？（ 请 在相 应说 法后面同意内打 “”）1 所有的 电视 商 业 广告都 应该 由法律禁止 同意2 看 电视 广告完全是浪 费时间 同意3 大部分商 业 广告是非常差的 同意4 电视 商 业 广告枯燥无味 同意5 电视 商 业 广告并不 过 分干 扰 欣 赏电视节 目 同意6 对 大多数 电视 商 业 广告我无所 谓 好 恶 同意7 我有 时 喜 欢 看 电视 商 业 广告 同意8 大多数商 业电视 广告是挺有趣的 同意9 只要有可能，我喜 欢购买 在 电视 上看到 过 广告的商品 同意10 大多数 电视 商 业 广告能 够 帮助人 们选择 更好的商品 同意11 电视 商 业 广告比一般的 电视节 目更有趣 同意语意差别量表l 语意差别量表用于测量人们的态度以及对某种事物、概念或实体在其心目中的形象l 语意差别量表是定距量表，把要测量的名字和概念先分解出若干个描述角度，然后用一系列的 7级或 9级量表从这些角度进行描述，量表的两端代表两极化的态度l 步骤： 1确定描述、判断或评价研究对象的角度，然后在每个角度上找出一对反义词。要尽量全面有意义。l 2将各对形容词分别置于一系列有 7个或 9个刻度的标尺的两端，将正反形容词之间的差距分成 7等分，中间的一级表示中立态度举例： 香港台湾和大陆三方在同一题材的电视剧人物塑造上的差别（电视剧中的人物形象）1、粗心的 1 2 3 4 5 6 7 细 致的2、易激 动 地 1 2 3 4 5 6 7 温和的3、不安的 1 2 3 4 5 6 7 平静的4、果断的 1 2 3 4 5 6 7 不果断5、 节俭 的 1 2 3 4 5 6 7 浪 费 的6、快 乐 的 1 2 3 4 5 6 7 不快 乐7、理性的 1 2 3 4 5 6 7 感性的8、幼稚的 1 2 3 4 5 6 7 成熟的9、正 统 的 1 2 3 4 5 6 7 放 荡 的10、 严肃 的 1 2 3 4 5 6 7 不 严肃11、复 杂 的 1 2 3 4 5 6 7 简单 的12、无趣的 1 2 3 4 5 6 7 有趣的13、 谦 虚地 1 2 3 4 5 6 7 虚荣的14、 谨 慎的 1 2 3 4 5 6 7 随便的测量的信度和效度l 测量的信度：即测量的可靠性，指工具能否稳定地测量所测的变量。包括两个方面的含义： 1是测量结果的一致性或稳定性，即对同一对象重复进行测量，其所得结果相一致的程度 2是测量的准确度，即测量值与测量对象真实值的接近程度l 在正式施行测量前必须对测量的信度进行评价。可从三个方面进行：稳定性评价、内在一致性评价、等价性评价l 稳定性分析：也称为测验一再测验法，它描述的是对同一测量对象的同一特征变量，前后两次测量的结果是否基本一致，如果测量结果是一致的，则这个测量便是稳定的。方法是用相关系数的分析 再测信度l 等价性分析：测量的是复本信度，对某一概念或变量进行测量时，存在两种等价的测量量表或测量问题，可同时使用它们对同一组测量对象进行测量，然后计算两组结果的相关系数l 内在一致性分析：主要用于检验多项目量表的测量信度，检验量表中各个项目的一致性。测量的效度l 测量的效度是测量的有效性，即测量工具能否准确、真实、客观