2010房地产策划--深圳地产--秦皇岛海洋新城项目整体市场定位研究-59页-2007-2008-2009年

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。*中国 .秦皇岛海洋新城项目前期顾问报告 (Part II)整体市场定位研究 （终稿）谨呈：海洋置业有限公司本报告是严格保密的。整体定位策略的研究围绕项目市场价值挖掘展开区域价值区域价值定义定义消费者检验消费者检验市场机会市场机会挖掘挖掘价值挖掘价值挖掘本项目市场价值挖掘模式图解：2本报告是严格保密的。区域价值重新定义区域资源城市规划城市功能区域未来区域价值重新定义消费者检消费者检验验市场机市场机会挖掘会挖掘价值挖掘价值挖掘3本报告是严格保密的。绝佳的居住环境得到广泛认可u区域资源价值点众多，但哪一点才能成为区域发展的核心动力？u单纯依靠广泛的区域资源认同能否带来旺盛的居住需求？v分布众多高校和奥体设施， 文教体育氛围浓厚v十分钟步行范围内可达的 树林、海滨浴场、沙滩休闲娱乐区v接驳主干路，外部 交通便捷高校 高校高校高校奥体中心足球学校树林沙滩海水浴场河北大街4本报告是严格保密的。区域城市属性层级随政策规划变化得到提升，但区域中心尚未形成p按照新的发展规划，秦皇岛目前行政中心过于偏东，市政府 西迁将带来城市中心西移p区域位于市区与北戴河联系的重要联系节点p城市中心的变化将带来本区域城市属性的变化北戴河区海港区中心山海关区城区发展 方向所在区域原有属性位于城区间连接带上，属于城市边缘非中心区域随着城市重心西移，区域城市属性增强，被动升级为 城市新中心 辐射区，城市性居住价值将逐步提升滨海土地稀缺与城市属性变化将使区域成为 唯一性的城市中心滨海开发区域5本报告是严格保密的。奥运事件带来远期知名度及成熟度提升，为区域带来活力和人流的聚集要求u奥运会的举办将带来城市尤其是区域在全国和世界的影响力提升u所在区域将成为城市重要的形象窗口，项目形象及影响将被重点关注结合奥运前后秦皇岛城市 影响力和形象变化 ，打造一个整合区域短期机遇和长期发展的高档城市社区，与周边项目共同成为秦皇岛城市海岸新街区利用奥运对区域旅游、休闲等性质的带动，以现代、时尚生活为主题打造国际化生活街区，同时提供部分休闲旅游功能，给区域周边项目作补充，成为 区域资源整合 的中心奥体中心6本报告是严格保密的。城市新一极 呼之欲出，项目规模优势有能力引导区域发展，形成区域性综合节点v对比重心外移的老城中心区和性质单一的开发区住区，项目有条件整合区域内的城市优势资源形成 新城市综合性节点v承担城市功能完善者的职责，形成 区域活力中心 ，站在全市的高度，有可能创造联系城市各部分发展的新一极v以区域未来居住品质和规模为基础，通过时尚的高档休闲娱乐商业创造活力元素，形成具有城市活力的 国际化新街区文体新区滨海资源 本项目（资源整合者）所在区域传统商圈复合中心区开发区单纯住宅区城市发展方向产业开发区城市生活岸线城市综合节点（功能补缺者）u商业缺失u活力缺失u高档居住缺失u区域核心缺失u资源整合者缺失7本报告是严格保密的。依据以上分析，将区域价值重新整合为三大价值挖掘机会更新区域形象，挖掘区域新城市居住价值中心化整合价值：城市海岸社区的高档生活方式区域资源价值：高档品质居住环境城市功能价值：补足区域性城市节点形成区域中心，增加活力元素，聚集人气以精神凝聚区域价值，打造项目人文内涵上的核心竞争力8本报告是严格保密的。市场机会挖掘宏观因素城市价值市场阶段区域价值重区域价值重新定义新定义消费者检消费者检验验市场机会挖掘价值挖掘价值挖掘9本报告是严格保密的。秦皇岛市高速增长的经济运行指标和外向型经济优势明显的产业发展状况预示房地产市场发展的高峰期已经出现u秦皇岛市是中国对外开放的个沿海港口城市之一，与其他沿海城市相比，经济发展略显缓慢 ;u随着进出口业务的大量增加以及招商引资力度加大，秦皇岛作为外商生产基地的需求明显增加，带动了港口、对外贸易等方面的经济发展；u投资者的增加，必然活跃旅游地产市场，生产性企业的扩增促使居民收入增加，直接带动对住宅市场的需求；u目前全市总体经济运行趋好， 03年 GDP增长率12.1%,人均 GDP突破2000美元，根据国际上的规律，房地产业在高速发展阶段；秦皇岛历年 GDP增长值与增长率10本报告是严格保密的。秦皇岛市 06年房地产市场供不应求，需求旺盛超出市场预期，需求释放已经开始u2000年开始秦皇岛市房地产投资一直保持较高增长 ；u06秦皇岛房地产市场商品房销售保持快速增长 ; 注： 2006年数据为前 11个月数据11本报告是严格保密的。原因分析p秦皇岛房地产市场自住型置业需求旺盛1.居住升级客户的换房需求根据本次置业需求调查，大部分秦皇岛市民住房仍为福利分房，对改善居住环境有迫切愿望除少数二次置业者外， 95%的被调查者会考虑在 2-3年购房2.城市新增人口的安置型需求2005年新增城市人口 1.9万人，新增住户 5000户，如按每户购买一套70平米住宅计算，将给秦皇岛房地产市场带来 35万平方米潜在需求，相当于 05年房屋销售面积的 1/4p秦皇岛市房地产市场目前的地价和房价被置业者普遍认同根据市场调查显示，秦皇岛市的楼盘销售几乎未受新政影响政策的变化对由实际需求引发的市场增长的二、三线城市影响甚微12本报告是严格保密的。宏观因素对秦皇岛房地产市场影响小结u进出口业务的大量增加以及生产性企业的扩增促使居民收入增加，直接带动对住宅市场的需求u宏观政策对一线城市置业影响较大，而秦皇岛房地产市场自住型置业主导的市场需求依然旺盛u消费者预期理性降低，整体市场难以出现异常火爆的增长，长期发展将呈平稳上涨趋势13本报告是严格保密的。秦皇岛市区地产板块 城市内部板块和地段层级基本形成，价格和物业档次形成明显区隔海港区房价在4000-5500北戴河区房价在 4000-10000山海关区房价在 3000-4000p山海关区： 以大量经济适用房和部分低端商业、低端住宅为主p北戴河区： 以养老、度假为主的中、高端住宅物业 p海港区： 市政府、建设路有部分高档商业及办公楼，区内多为中、高档普通住宅 14本报告是严格保密的。海港区两大住宅板块集中在内陆开发，尚未挖掘城市滨海开发价值u海港区板块政务、商务集中，各种生活、商业配套成熟，体现了城市核心的居住价值；u开发区板块秦皇岛经济技术开发区的西区所在地，由于生产性企业的扩增，直接带动对住宅市场的需求，形成居住规模；开发区板块海港区板块资源： 开发区、生活社区集中地新盘均价： 3500-4500元 /平米产品： 多层为主，品质属中低档资源： 核心区、配套完善新盘均价： 4000-5500元 /平米产品： 多层、小高层，高层， 品质属中高档15本报告是严格保密的。板块间对比显示本地市场竞争集中在 基本居住需求满足和成本竞争 层 面 发展方向：服务、身份、生活方式的展示体验海港区 开 发 区规 模 规 模中等、建面 10-20万平方米规 模中等、建面 10-20万平方米物 业类型多 层 、小高 层为 主， 部分高 层多 层为 主， 部分小高层主力户型100-200平米 80-130平米价格 4000 5500元/平米3500 4500元 /平米建筑及园林建筑外 观 有 创新，部分楼盘 注重园林建筑外 观 无明 显 特色，园林 较弱内部配套较 少，依 赖 外部大配套会所、超市等资 源利用城市核心区、汤 河森林体育公园客 户 本地人（ 70%），外地人（30%）：津京冀 东 三省山西内蒙区域市场结论：u 整体水平： 创新少，水平低u 竞争焦点： 市中心地段、环境u 均价 ： 4300元 /平米u 规划： 规划布局开始有创新，物业以多层为主u 建筑及园林： 风格不明显，缺乏鲜明的主题u 社区配套： 配套少，功能不全u 主力户型： 80-130平米的三居u 销售率： 平均销售量 40-50套 /月u 客户： 外地客户：本地客户 3： 7来源：世联市场调研报告16本报告是严格保密的。现有竞争产品 同质化 严重，产品供应对应的客户 需求分级不明 方向：产品和客户多样化、精致、倡导新生活理念的社 区u根据市场空白点采取相应的差异化方向中端置业高端置业低端置业顶级置业成熟市场产品： 规模大，建筑多样，景观精致，倡导新生活理念市场产品： 规模小，建筑兵营式排布 +轴线 +核心广场，无精神层面诉求产品价格区分较小基本以多层为主少量细分产品出现顶级豪宅、别墅高层公寓、花园洋房、类别墅、loft、 洋房、都市高层小户型、郊区住宅价格区分极显著秦皇岛市场产品供应成熟市场产品供应来源：世联分析17本报告是严格保密的。从整体市场特点来看，秦市房地产市场目前还处于发展初始阶段目前秦市房地产市场特征u房价均价集中在4000-5500之间u正在完成首次置业u权力、资源占有者，家业殷实者u产品形式粗糙初始 阶 段市 场 升 级过 渡 阶 段 完全化 阶 段 回 归阶 段价格偏低，上升幅度小价格区分不明 显价格大幅度上升价格分界 趋 于明 显价格平 稳 上升价格区分加 剧价格持平或回落价格区 间 基本平 稳以居住公房 为 主，商品房需求量 较少由基本居住需求引 导商品房需求 释 放由升 级 置 业 需求引 导由二次升 级 置 业 及投资 需求引 导整体置 业 需求减少租住需求上升基本全 为 首次置 业 者 首次置 业 者居多出 现 大量二次置 业 者多次置 业 者（含投 资）与新增置 业者持平多次置 业 者减少，首次置 业 者居多权 力 财 富人群以及家业 殷 实 者 为 主新 兴财 富 阶层为 主 置 业 人群构成 较 复 杂 专业 投 资 者、中 产阶层为 主满 足基本居住需求 舒适度、品 质 升 级 需求资产 、 资 源占有需求 经济 性居住需求沈阳、呼和浩特 天津、成都、大 连 北京、深圳、广州 -来源：世联分析18本报告是严格保密的。旺盛的换房需求表明人们置业观念的转变， 升级置业引发 秦市房地产市场迈向 “ 升级过渡 ” 阶段u从市场需求表现来看 ,06年商品住宅销售面积约 200万平米，表现为供小于求，平均一个项目的销售速度在 40-50套 /月，市场需求较旺盛；u从需求调查来看，被调查者中 60%以上目前住房仍为福利分房，对改善居住环境有迫切愿望u除少数二次置业者外 ， 95%的被调查者会考虑在 2-3年购房升 级过 渡 阶 段市 场表 现价格大幅度上升价格分界 趋 于明 显商品房需求 释 放由升 级 置 业 需求引 导首次置 业 者居多出 现 大量二次置 业 者新 兴财 富 阶层为 主舒适度、品 质 升 级 需求天津、成都、大 连 19本报告是严格保密的。本地块的开发将催生真正的 “ 城市滨海居住区 ” ，海港区房地产市场由此呈现三足鼎立u未来的城市滨海新区毗邻于城市中心，拥有强势的海景资源，无住宅开发项目u本项目地处海港区内尚未开发的滨海板块尚未开发的滨海板块未来在海港区将释放怎样的区域价值？开发区板块海港区板块板块本项目20本报告是严格保密的。扫描周边沿海城市的房地产市场格局中可见： 沿海住宅物业由于高居住价值已明显呈现出稀缺性u大连滨海住宅板块价值已经清晰显现，海景资源价值高于城市核心区价值，滨海豪宅板块在星海广场周边形成；u海景的优越使青岛市场上形成了 滨海高档居住带 和 城区普通物业 两大类型，高档滨海社区与市区普通住区板块区分鲜明。市区住宅板块滨海豪宅板块资源： 星海广场、海新盘均价： 9000-10000元 /平米产品： 高层为主资源： 核心区、商业配套成熟新盘均价： 6500-7500元 /平米产品： 小高层、多层为主大连市房地产市场格局商务区板块资源： 商务区，生活便利，一线海景新盘均价： 10000-13000元 /平米产品： 高层为主，品质相差大资源： 住宅区，配套少，背山面水新盘均价： 10000-11000元 /平米产品： 小高层为主，产品同质化明显，新盘有突破青岛市房地产市场格局市区住宅板块纯住宅板块新盘均价： 5000-6000元 /平米21本报告是严格保密的。滨海新区将成为秦皇岛市区 唯一的 城市型、具有强势滨海资源的高居住价值区域通过对秦皇岛市海港区居住资源的盘点，我们发现：u秦皇岛市区尚无已开发的滨海居住区域u而除了本项目所在的滨海区域，秦皇岛市区内已经没有其他可开发的滨海居住区域1 海港区老城区，位于两河之 间 ，居住气氛 浓 厚，而生 态资 源缺乏2 城市拓展区，秦皇 岛 的城市 发 展方向，无 详细规 划，也无 优势 生 态资 源3 开 发 区，大量工 业 园区 职 工置 业 形成的居住区，居民 阶层单 一4 秦皇 岛 野生 动 物园，西 连 北戴河5 秦皇 岛 港，秦皇 岛 市把市区的海岸 线 作 为 港口而非居住6 工 业 区宿舍区，作 为 工 业 区的配套， 规 模小7 工 业 区， 沿海岸 线 无可利用的居住空 间3本项目 76512422本报告是严格保密的。“ 都市 ” 与 “ 海岸 ” 资源的整合是区域竞争的核心竞争力u秦皇岛近期土地供应量加大，但 “滨海 +都市 ” 性质的土地极为稀缺可类比案例：u北京。奥运公园片区u青岛。奥帆赛场片区v依据北京、青岛等城市相似区域特点，奥运和高教区对本项目主要体现为区域的 营销价值v城市型海岸在秦皇岛的稀缺，体现了区域的 居住价值和产品价值滨海资源都市化都市 +海岸价值 大学 +奥运价值23本报告是严格保密的。以开发秦市尚未出现的都市型滨海意象的居住社区是本项目最有力的市场机会市场机会空隙：创新理念的都市滨海超大型社区开发24本报告是严格保密的。消费者研究及验证区域价值重区域价值重新定义新定义消费者检验市场机市场机会挖掘会挖掘价值挖掘价值挖掘25本报告是严格保密的。秦皇岛本地消费者特征 -居家为主，以生意人、企业职员和公务员为主v基本特征年龄： 30-50岁之间、家庭年收入五万以上国家机关的中高层、企业中高层、生意人等v置业目的居家为主v置业动因居住：以改善目前生活质量为主、没有较强的投资意识v生活喜好喜欢安静的生活、讲究生活质量以健