【住宅地产营销策划】中原2005年惠州市东江明珠花园（二期）策划定位报告

房地产策划大全 名企历年案例 团圆网 www.tuanyuan.tv2018/8/14 房地产策划大全 名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云（PSD素材） 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产营销策划 www.tuanyuan.tv谨呈：惠州市东江物业开发有限公司突破惯性，提升价值【 东江明珠花园（二期）策划定位报告 】中原（中国）物业顾问有限公司深圳中原物业顾问有限公司2005年 8月 8日中原地产，版权所有www.tuanyuan.tv2018/8/14 房地产策划大全 名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云（PSD素材） 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产营销策划 3 2005年 8月 23日本 项目位于惠城麦地片区麦地南路与麦地东路交汇处，东临城市干道黄田岗快线，周边配套齐全，交通便捷。2005年 2006年9月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月12月11月10月8月出地面 整体竣工、验收项目基本情况 主体完工占地面积 4.4万平方米总建筑面积 14.4万平方米住宅面积 11万平方米商业面积 2.5万平方米地下室 3万平方米车位比 1： 1容积率 3.8绿化率 34%总户数 885户群楼完工主体封顶 （月份）（以上是计划预期工程节点，由于天气原因，工期可能延迟一个月。）4 2005年 8月 23日市场目标 快速成功销售附加目标东江明珠花园目标解构 取得预售许可证后 60天内销售率达 3010个月达 90。分解重塑项目知晓度、良好口碑扭转前期市场对项目的偏见，重新树立树立市场形象。同时最大限度提高物业价值。5 2005年 8月 23日突破创新 建立影响力重塑良好口碑资源整合 推广包装目标下的策略 报告核心结论摘要 快速成功销售定位 以片区畅销项目为参照系，实现快速销售市场畅销 /符合项目属性 /有效差异化客户高品质，高附加值，高性价比扩大自身客源 /截流对手客户整合 优化、整合优势 /挖掘优点、推广包装6 2005年 8月 23日快速成功销售定位 以片区畅销项目参照系，实现快速销售市场畅销 /符合项目属性 /有效差异化客户高品质，高附加值，高性价比扩大自身客源 /截流对手客户东江明珠（二期）产品优势架空层花园1： 1的车位比闹中有静的地理位置5分钟便利生活圈社区齐全的配套 7 2005年 8月 23日快速成功销售定位 以片区畅销项目参照系，实现快速销售市场畅销 /符合项目属性 /有效差异化客户高品质，高附加值，高性价比扩大自身客源 /截流对手客户核心客户重要客户游离客户偶得客户成长中的白领、企业员工、壳牌员工政府中层、企业中高层管理者、教师、医生、金融等人士及项目周边居民来惠州 5年以上的个体生意人、 30岁左右白领、工作 5年以下的公务员、本地人中小私营企业主及其他投资客等8 2005年 8月 23日客观性主动式被动式主观性3 1 4 2惠城区地产项目 “ 核心竞争力 矩阵”产品服务人文环境（创新突破）（企业品牌）（社会资源）（自然资源）【 东湖花园 】 ： “2 + 4”人本主义；客户层面复杂，成本高，操作难度大；需要时间积累；由于缺乏客观性，导致排斥中高端客户 体现 “社区价值 ”案例一：9 2005年 8月 23日客观性主动式被动式主观性3 1 4 2惠城区地产项目 “ 核心竞争力 矩阵”产品服务人文环境（创新突破）（企业品牌）（社会资源）（自然资源）荷兰水乡 主流模式： “1+3”客观性；典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件成本高，竞争激烈风险大 体现 “项目价值 ”案例二：10 2005年 8月 23日领导者 垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥追随者 搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者补缺者 目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点挑战者 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值行业老大 非行业老大，中大规模市场次 /非主流市场 敏锐的机会主义者东湖花园 新世界荷兰水乡房地产市场研判 开发商竞争策略11 2005年 8月 23日客观性主动式被动式主观性3 1 4 2东江明珠项目核心竞争力 探讨产品服务人文环境（创新突破）（企业品牌）（社会资源）（自然资源）作为新进者的必修课；容易整合项目自身优势；客户相关性强；容易延伸和扩展；突破创新 建立影响力重塑良好口碑资源整合 推广包装项目有很多潜在优势一直没有让更多的人知晓提升项目附加值的重要方式，在后期营销中努力提升服务质量、内容12 2005年 8月 23日产品创新资源整合服务创新形象创新通过整合东江明珠项目优势、资源，进行 产品创新、服务创新、形象创新，在惠州房地产市场建立影响力，形成东江明珠花园竞争雏形影响力建立东 江（明珠） 品 牌形成送车位（面积）配置 物管重塑口碑建立东江明珠项目品牌全攻略 突破创新 建立影响力重塑良好口碑资源整合 推广包装良好口碑13 2005年 8月 23日构成要素 协议交楼标准公共部分装修 立面采用高级涂料 /入户大堂及电梯厅精装修 /高级电梯内部装修厅房墙 身 喷涂白色高档乳胶漆天花 喷涂白色高档乳胶漆地面 选择高级实木地板或者瓷砖（可备选二、三种颜色）窗户 高级铝合金配绿玻门 入户大门选用高级实心木门配防盗眼、防盗链、高级门锁厨房 /卫生间 地面铺设防滑瓷砖，墙面喷涂高档乳胶漆电视及电话 高智能化系统配置 开关插座、网络接口预留煤气 预装煤气喉管量表 独立水、电、煤气表（水电表集中设置）提供（精）装修套餐注意： 提出装修套餐的目的是为了提供宣传炒作的理由，客户选择形式，采用预约选购装修的方案。突破创新 建立影响力重塑良好口碑资源整合 推广包装14 2005年 8月 23日精装修配置下的经济测算客户自行装修 发展商提供装修户型 三房面积（ M2 ） 100毛坯房单价（元 / M2 ） 2600毛坯房总价（元） 26万装修单价（元 / M2 ） 500（市场价） 350（成本价）装修总价（元） 5万 3.5万含装修房单价（元 / M2 ） 3100 2950含装修房总价（元） 31万 29.5万首付二成（元） 6.2万 5.9万20年月供（元） 1641.76 1562.32客户购房实际支付首期 5.2万 +5万 =10.2万 5.9万装修款计入月供 (开发商需要与银行协商好关系 )，客户置业门槛降低，这也是扩大客户群的一种途径。突破创新 建立影响力重塑良好口碑资源整合 推广包装15 2005年 8月 23日基于附加目标的创新整合工作流程基于市场目标的定位思路16 2005年 8月 23日实现市场目标的解题思路解决问题解决问题项目发展战略项目发展战略项目定位项目定位客户定位客户定位产品定位规划建议产品定位规划建议分析问题分析问题市场分析市场分析地块与价值分析地块与价值分析竞争分析竞争分析基础资料研究项目分析分析思路 结果构成地块与价值分析地块与价值分析项目发展策略项目发展策略项目定位项目定位竞争分析竞争分析客户定位客户定位产品定位规划建议产品定位规划建议分析思路 结果构成17 2005年 8月 23日分项研究 1：宏观背景结论 1： 惠州房地产进入全面快速发展阶段发展阶段 启动阶段 快速发展阶段 平稳发展阶段 减缓发展阶段人均 GDP（ 美元） 0 800 800 4000 4000 8000 8000以上需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求为主 改善需求为主发展特征 超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长 房地产业发展状况小于 4% 萎缩4-5% 停滞5-8% 稳定发展大于 8% 快速发展2004年惠州人均 GDP2879美元；经济增长率 15.118 2005年 8月 23日2003年惠州行政区划调整 :市区范围由东江、西枝江畔延伸到大亚湾， 市区面积扩大 5倍 ，达到 2672平方公里 ， 市区人口 142万资料来源： 惠州市城市发展战略规划 中原分析地区 全省珠三角深圳珠海广州佛山中山东莞惠州江门肇庆城市化率（%）55.072.6592.4685.4883.7975.0660.6760.0451.6647.0832.52珠三角 9市城市化率地区 惠城区惠阳区大亚湾区惠东县博罗县龙门县城市化率（ %）96.17 56.95 53.42 40.5130.7227.59惠州市分县区城市化率城市空间布局：形成 “ 核心 轴线 网络 ” 的点轴网空间格局。以 一市二区 为核心进行发展。一市 :惠州市二区 :惠城区和惠阳区结论 2：行政区划调整促进惠州城市化发展19 2005年 8月 23日分项研究 3：房地产市场开发与供应资料来源：惠州市统计局、惠州市房产交易中心市场逐渐回暖，每年施工面积逐年增长，据不完全统计，今年上半年施工面积渐赶上 2004年整年的施工面积。结论 3：供求关系改善，需求逐渐加大，市场前景看好市场供求关系也不断得到改变，供求逐渐加大，加之市场逐渐得到有效的控制、监督、管理，市场渐渐规范。市场需求欲望得到有效的激发。20 2005年 8月 23日p 惠淡大道是连接惠州市惠城区和惠阳区 (大亚湾 )的城市交通枢纽，全长 32.4公里，工程总投资约 10亿元， 2005年 6月30日已建成通车。p 惠淡大道建成后，将地处沿江的惠城区和地处沿海的惠阳区连成一体，是惠州打造半小时生活圈的重大举措，对加快惠州南部城区开发和大惠州海滨城市建设具有重要作用。结论 4：惠州市场两极驱动，都市融合趋势明显房地产发展驱动因素：城市扩张客户购买驱动因素：中心城区的吸引力 /良好的生活环境及配套房地产发展驱动因素：产业带动客户购买驱动因素：价格低 /事业发展 /投资分项研究 4：房地产市场格局21 2005年 8月 23日江北属性：行政中心 /高档住宅代表楼盘：碧水湾、江畔花园、金世界花园均价： 2700元左右 /m2发展趋势：行政、高档住宅东平 属性：大盘区域代表楼盘：东湖花园、长湖苑、兰波湾均价： 2500-2800元 /m2发展趋势：纯粹居住区，中高档大盘麦地河南岸属性：老城区的扩展区 /新兴商住区代表楼盘：风尚国际、世纪新天、雍逸园、风华世 家、丽园新村、南翠花园均价： 2200-2500元 /m2发展趋势：宜商宜住惠淡路属性：城郊结合部位代表楼盘：东江学府、惠泽南苑、金山龙庭均价： 2300元 /m2发展趋势：新市镇下角西湖南坛属性：老城区发展趋势：城市功能完善 /旧城改造龙丰上排惠城区市场格局简析22 2005年 8月 23日惠城区市场供应状况惠城区在未来 2年内竞争将达到高峰产品线逐渐丰富，向多元化发展。市场竞争越来越充分未来两年惠城区主要在售项目时间表2005年上半年惠城区产品结构状况数据来源：惠州房地产交易中心市场调查数据23 2005年 8月 23日分项研究 5：客户研究惠城区 房地产市场供需 呈 “ 哑铃型 ” 结构2001 户籍人口 49.3万2003 户籍人口 59.17万2007 户籍人口 117.28万现状客户构成显性特征：企业主 /机关干部占 24金融 /教师占 13电子通讯类企业员工 /个体 /工薪阶层占 63数据来源：城市规划局及市场调查惠城区人口状况及趋势24 2005年 8月 23日不同分类 潜在消费者数量 需求壳牌项目建设建设高峰 2.5万人，投产后 1500人租赁、居住石化区建设 规划人口 2.5万租赁、居住惠州人口增长2005 2010年， 50 100万（惠州）租赁、居住新惠州人建设者临时居住 10转化为永久居住居住惠阳大亚湾2005 2010年，潜在消费者合计：10 20万居住； 20 30万租赁租赁、居住壳牌效应将为惠州市场带来大量新增客户结论 6：壳牌带动下的石化产业链将影响惠州市场的供需结构；加速惠城区的客户结构由 哑铃型 向 橄榄球型转化数据来源：城市规划局及市场调查25 2005年 8月 23日惠城区目标客户调查 支付能力约 70 的客户可接受 30万以下的总价 ， 60 以上的客户可接受 800 1500元 的月供，约 90 的客户首期支付能力在 3万元以上资料来源：市场调查26 2005年 8月 23日90 以上的客户倾向于在环境较好的 江北、麦地、南坛下埔、东平 购房惠城区客户调查 意向区域数据来源：市场调查27 2005年 8月 23日需求户型以三房为主 需求面积以 80 120平方米为主以改善居住条件为主要购房目的惠城区客户调查 需求特征数据来源：市场调查28 2005年 8月 23日市场分析小结机会 1 房地产市场总体向好威胁 市场供应放量，竞争同质化现象严重人均 GDP2897美元，房地产进入全面快速发展阶段行政区划调整促进惠州城市化