第三章　消费者市场和购买行为分析

欲成斗牛士，必先认识牛的习性欲成斗牛士，必先认识牛的习性西班牙谚语西班牙谚语 在美国，车身颜色、引擎大小、收音机的类型是消费者最在意的三大因素。1引例一本田雅阁牌新车 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 引例二引例二 “嫦娥 ”桂花月饼的畅销 “嫦娥饼屋 ”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的 “月饼大战 ”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议 “嫦娥饼屋 ”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的 “市花 ”，当地民俗有 “中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花 ”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但 “桂花月饼 ”大为畅销， “嫦娥饼屋 ”也打出了企业品牌。第三章 消费者行为分析本章主要内容 :n 掌握消费者市场的特点和影响消费者行为的主要因素。n 掌握消费者购买行为的主要内容与购买决策过程。第一节 消费者市场一、消费者市场的概念 : 消费者市场 是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场 指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。二、消费者市场的特点n 1. 广泛性n 2. 分散性n 3. 复杂性n 4. 易变性n 5. 发展性n 6. 情感性n 7. 伸缩性n 8. 替代性n 9. 地区性n 10. 季节性宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素: 零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素 购买决策影响购买影响购买行为的因素行为的因素第二节 影响消费者行为的主要因素第二节 影响消费者行为的主要因素影响消费者行为的主要因素有四种：购买者因素、产品因素、销售者因素、情境因素。从购买者本身而言，影响消费者购买行为的因素有四种：文化、社会、个人、心理一、文化因素 ：1、文化2、亚文化3、社会阶层：同一阶层的成员，行为大致相似；根据社会阶层，可排列其地位高低；社会阶层不单由某一变量决定，由其职业、收入、财富、教育、价值观等综合决定；阶层可变化，可晋升，可跌落。 不同阶层的人，无论在购买行为或购买种类上都具有明显的差异性。中国社会被划分为十大阶层，中国社会被划分为十大阶层，由上至下分别是：由上至下分别是：n 国家与社会管理者、国家与社会管理者、n 经理人员、经理人员、n 私营企业主、私营企业主、n 专业技术人员、专业技术人员、n 办事人员、办事人员、n 个体工商户、个体工商户、n 商业服务业人员、商业服务业人员、n 产业工人、产业工人、n 农业劳动者、农业劳动者、n 城市无业或失业半失业者城市无业或失业半失业者 营销研究 时尚标签里的中等收入阶层n 房子n 车子n 股票n 笔记本电脑n 名牌n 健身n 旅游n 咖啡n 西餐n 文化美国社会阶层，七层 1层 上上层 小于 1 大量遗产、达官贵人、社交、珠宝 古玩 2层 上下层 2 拥有高薪和大量财产、昂贵的住宅、学校、游艇、有些是暴发户 3层 中上层 12 职业前途、自由职业者、独立企业家、公司经理 4层 中间层 32 中等收入的白领和蓝领工人、购买赶潮流产品 5层 劳动阶层 38 中等收入的蓝领工人，明显的性别分工 6层 下上层 9 刚好在贫困线以上 7层 下下层 7 贫穷不堪，失业或干 “最肮脏的工作 ”二、社会因素二、社会因素1、相关群体、相关群体2、家庭、家庭 3、角色和地位、角色和地位相关群体 （ Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体主要群体次要群体渴望群体相关群体对消费行为的影响n 示范性；n 仿效性；n 一致性；n “意见领袖 ”（ Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；n 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 课堂研讨n 您如何评价 “明星 ”在营销中的影响力及号召力？ 家庭生命周期和购买行为角色和地位n 角色 （ Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。n 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的 身份和地位 （ Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。三、个人因素年龄、职业、经济状况四、心理因素购买动机：1、求实 2、求廉 3、求新 4、求名 5、求美 6、求便 7、求荣 8、从众购买9、特殊购买动机案例 广州女人大胆消费没商量 1n 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借 n 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，n 大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。n 广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，案例 广州女人大胆消费没商量 2n 广州女人更比不上 “上海宝贝 ”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。案例 广州女人大胆消费没商量 3购买行为的 “刺激 反应 ”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评 估决 策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量第三节 消费者购买行为与购买决策过程消费者购买行为是指消费者在购买商品过程中外现的活动、动作、反应和行动的总和。一、 消费者购买行为的主要内容：1、由谁购买 Who 购买者 Occupants2、购买什么 What 购买对象 Objects3、为何购买 Why 购买目的 Objectives4、购买活动有谁参与 Who 购买组织 Organizations5、怎样购买 How 购买方式 Operations6、何时购买 When 购买时间 Occasions7、何处购买 Where 购买地点 Outlets消费者购买行为的主要内容6W 1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买消费者购买决策过程的参与者消费者在购买活动中扮演下列五种角色中的一种或几种n 发起者；n 影响者；n 决定者；n 购买者；n 使用者。二、消费者购买行为类型按消费者购买动机和个性特点分类 ：n 习惯型购买行为n 理智型购买行为n 经济型购买行为n 感情型购买行为n 不定型购买行为小思考题：n 王君夫妇周日携刚上小学的男孩逛百货大楼，进 “鞋城 ”时，小孩突然要求购买在电视广告中的 350元一双的耐克运动鞋，后经夫妇商量，并说服小孩，买了一双 90元的普通运动鞋。这种购买决定属于（ ）1、理智型 2、感情型 3、习惯型 4、经济型阿萨尔（ Assael）根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分：购买者的介入程度高 低品牌差异程度大 复杂的购买行为 多样性的购买行为 小 减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 三、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素 他山之石 顾客追踪调查和衡量的方法 1n 投诉和建议制度以顾客为中心的组织