第二章界定市场调查问题

海南经贸职业技术学院信息技术系界定市场调查问题市场调查与分析海南经贸职业技术学院信息技术系案例导入市场调查与分析海南经贸职业技术学院信息技术系许多年来，吉露 O(Jell-O)始终占有 2亿美元的布丁市场。但是， 它对于布丁消费者的了解甚少， 什么样的人喜欢吃布丁，什么样 的人不爱吃，为什么不爱吃 ，这些问题始终困扰着吉露 O公司。吉露果子冻 :Jell-O是一种 果冻 甜点的商标，也是美国一家食品公司的名称。贪图方便的美国人会直接买回这种 Jell-O果冻，用定型模具做成各种形状的果冻甜点。 市场调查与分析海南经贸职业技术学院信息技术系在 90年代中期，尽管吉露 O公司使用了多种促销手段，却仍然是看着公司的产品滞销。营销调研将适用于解决这种状况。市场调查与分析海南经贸职业技术学院信息技术系通过调查找到了问题的答案，有两类截然不同的布丁消费群体：一类是年龄较大的人群、退休阶层；另一类是年龄在 6岁 17岁之间的青少年。市场调查与分析海南经贸职业技术学院信息技术系市场调查与分析海南经贸职业技术学院信息技术系尽管年龄层次不同，布丁消费者遍及小城镇与乡村。这些消费者喜欢打猎、钓鱼、烧烤，他们有着传统的价值观，如做祷告和支持保守的政治观点。市场调查与分析海南经贸职业技术学院信息技术系市场调查与分析海南经贸职业技术学院信息技术系市场调查与分析海南经贸职业技术学院信息技术系这样分析后，吉露 O找到了布丁的潜在消费者。吉露 O 的营销问题是 那些非布丁食用者的特征，他们包括了 60%以上的 美国人 。市场调查与分析海南经贸职业技术学院信息技术系市场调查与分析海南经贸职业技术学院信息技术系这些人大多是年轻人，受过高等教育，租赁公寓的单身族和居住于都市或郊外的小夫妻。他们认为 布丁是一种讨厌的高糖食品 ，根本无法与 酸乳酪或一些美味食品 相比。市场调查与分析海南经贸职业技术学院信息技术系经过调查，吉露 O的管理人员知道他们的产品面临的是一 个 “形象问题 ”。吉露 O公司通过这次调研获取了不少新的信 息，公司将 改善其产品形象 ，并成功地开发 了无脂无糖的新产品 。市场调查与分析海南经贸职业技术学院信息技术系市场调查与分析海南经贸职业技术学院信息技术系这个案例给了我们什么启发？v讨论市场调查与分析海南经贸职业技术学院信息技术系市场调查目标指的是用尽可能准确的语言叙述、指明所需的决策信息。市场调查目标的 正确界定 ，会为整个市场调查过程提供 保证 和 方向 。市场的调查目标市场调查与分析海南经贸职业技术学院信息技术系确定市场调查目标的程序确定市场调查意图与决策者讨论会见有关专家第二手资料分析定性调查确定市场调查目标分析营销问题背景市场调查与分析海南经贸职业技术学院信息技术系第二章 界定市场调查问题明确市场调查意图1了解营销问题背景2确定市场调查目标3v教学内容市场调查与分析海南经贸职业技术学院信息技术系2.1明确市场调查意图u案例统一公司发现其销售量已经连续统一公司发现其销售量已经连续下降了下降了 6个月之久，管理者想知个月之久，管理者想知道真正的原因？道真正的原因？经济衰退？广告支出减少经济衰退？广告支出减少 ?消费消费者喜好发生偏移？代理商推销不者喜好发生偏移？代理商推销不力？力？作为市场调查组应该分析有关资作为市场调查组应该分析有关资料，找到研究问题，再进一步作料，找到研究问题，再进一步作出假设，提出研究目标。出假设，提出研究目标。市场调查与分析海南经贸职业技术学院信息技术系2.1 明确调查意图 （ 1） 决策者意见 ：要从市场调查中得到什么信息；（ 2） 专家意见 ：非结构化访谈、不同类型专家；（ 3） 二手资料分析 ：（ 4） 定性调研 ：探索性的，如访谈、座谈等。 通过以下四个操作完成市场调查意图通过以下四个操作完成市场调查意图市场调查与分析海南经贸职业技术学院信息技术系2.1 明确调查意图 今天谢绝访问！你提前预约领导了吗？一定要找准机会，与直接决策者洽谈！（一）决策者意见 （ 1） 选择恰当的机会进行访谈 市场调查与分析海南经贸职业技术学院信息技术系2.1 明确调查意图 v（ 2） 对问题进行初步分析 （一）决策者的意见发现营销的实质，以及产生问题的原因市场调查与分析海南经贸职业技术学院信息技术系导致采取行动的事件是什么2.1 明确调查意图 v（ 2） 对问题进行初步分析 _共同讨论的问题 （一）决策者的意见这个月公司的销售额下降了 20%！严峻啊！最可能的原因是什么市场调查与分析海南经贸职业技术学院信息技术系2.1 明确调查意图 v最有可能的原因是什么（一）决策者的意见是因为产品陈旧吗？是因为价格过高吗？是因为广告不新颖吗？还是因为消费者偏好发生了转移？市场调查与分析海南经贸职业技术学院信息技术系决策者最希望的市场是什么样子的评价有关新措施的不同选择标准：销售额投资回报赢利性企业文化2.1 明确调查意图 v（ 2） 对问题进行初步分析 _共同讨论的问题 （一）决策者的意见市场调查与分析海南经贸职业技术学院信息技术系企业文化v企业文化，或称组织文化（ Corporate Culture或Organizational Culture），是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事 方式 等组成的其特有的 文化形象 v梦想持之以恒、真正为实现互联网事业的 梦想 而奋斗，不为私心所困v目标坚持不懈地帮助客户提高生产力，提升自身社会品质 v原则脚踏实地，实事求是，点滴创新，用数据说话 v管理增强大局观，双赢思维，注重沟通调研，形成方法论 v计划合理 规划 ，严谨有序，要事第一，黄金时间办要事 v执行敢于担当，按规定时间，高质量地完成预定结果 v学习始终保持学习心态，不断完善提升自我 v团队思想统一，形成合力，量才而用，追求团队成功 v品质精心设计，注重细节，一次性把事做对 v道德