第二章销售渠道管理

第二章 销 售渠道管理（参考教材第二章）主要内容主要内容 销 售渠道基本概念 销 售渠道的 设计 决策 销 售渠道冲突管理 案例分析一、销售渠道基本概念 1.销销 售渠道的定售渠道的定 义义 “是指使 产 品从 产 地向消 费 者 转 移的由相互依 赖 的组织 构成的商 业结 构 ”（ 查 尔 斯 W 小 兰 姆） “是某种 产 品从生 产 者向消 费 者 过 程中所 经过 的一切取得所有 权 或 协 助所有 权转 移的 组织 或 团 体 ”（迈 克 尔 贝 克） “营销 渠道是促使 产 品或服 务顺 利地被使用或消 费的一整套相互依存的 组织 。 ”（菲利普 科特勒） 定 义 ： 销 售渠道是使 产 品从生 产 者向消 费 者 转 移所 经过 的途径或渠道。中国市 场 零售 业态 生命周期便利商店折扣商店超 级 市 场专业 大 卖场大 卖场 /仓储 超市百 货 商店导 入期 成 长 期 成熟期 衰退期时间增长渠道本身也是具有自身的生命力销 售渠道与企 业产 品 组 合 企 业产 品 线 的 宽 度 较 窄如可口可 乐 公司，或不同 产 品 线 之间 的关 联 度 较 强 ，如宝 洁 的洗 护类产 品，企 业 可以 为产品 销 售 选择 一致的渠道。 企 业产 品 线 的 宽 度很 宽 ，如通用 电 器公司，企 业 要 为 不同类 型的 产 品 选择 不同的 销 售渠道。 对 于工 业 生 产资 料，主要依 赖 直 销为 主的 销 售渠道。案例：欧莱雅（中国）的 销 售品牌金字塔与渠道 产 品行 销 全球 150个国家，共有 500多个品牌，每个 产 品品牌瞄准一个市场 ，各 产 品的市 场 之 间 少有交叉。 欧莱雅 1996年正式来到中国。 金字塔 顶 部的品牌： 兰蔻 、赫 莲 娜、碧欧泉，价格在 300-800元之 间 的高端 产 品， 销 售渠道是百 货 商 场 。 金字塔中部的品牌：巴黎欧莱雅， 100元左右；价 值 150-250元之 间 薇姿、理肤泉品牌， 销 售渠道是 药 店；卡 诗 和欧莱雅 护发 系列， 仅 在 专业发 廊中出售。 金字塔底部的品牌：美宝 莲 、卡尼 尔 ，价格 为 几十元，在超市、百 货 商店等大众 销 售渠道。消 费 者需求的演化 对 不同 业态发 展前景的影响 价格敏感程度 将 逐步下降 单 次 购买 量增加大 卖场超市便利店 “一站式 ”的大宗 购买 购买频 率下降 追求便利 追求价 值 食品生 鲜 就近 购买 ，非食品集中 购买 更强 调 零售品牌的选择 百 货 追求价格 追求 质 量消 费 者意 识 全球化家庭 规 模 变 小，双 职 工家庭增加主要消 费 群体多元化生活 节 奏的加快，追求工作外的休 闲生活水平的提高更强 调 零售品牌的选择消 费 者意 识 全球化家庭 规 模 变 小，双 职 工家庭增加主要消 费 群体多元化生活 节 奏的加快，追求工作外的休 闲生活水平的提高 更强 调 零售品牌的 选择居民小区化，城市居民密度加大 形成社 区购 物的 习惯同 时 ，消 费 者需求 习惯 的 变 化也 导 致了渠道的 变 化与 兴 衰不同的 业态 都已形成了明 显 的 经营 特点，差异程度大，要求企 业 根据渠道特点提供有针对 性的 产 品与服 务 突出的商 业 地位和 形象 有限的 产 品 陈 列机 会 较 高的毛利要求 极 高的售前、售中服 务 要求 顾 客以中高收入消 费 者 为 主 (注重形象 ) 自身的 竞争 模式以价格 为 主，广告促 销 投入大 对 售前服 务 要求低 对产 品系列化的要求高 侧 重 营业额 和存 货 周 转 速度 对产 品功能的要求相 对 低 顾 客以低收入消 费 者 为 主 以 总 体利 润为 影 响 ，要求价格的稳 定 对 售前、售中及售后的服 务 要求很高 对 所 销 品牌的忠 诚 度低 产 品 陈 列的伸 缩 性大 讨 价 还 价的愿望强烈 顾 客以中、低收入的消 费 者 为 主，对 价格敏感特点 中、高 档 特点 鲜 明的 产 品 品牌 高效的供 应链 高 质 量的服 务 低价 /低成本 产 品 产 品系列全 物流能力的要求高 一定的品牌知名度 强的市 场 价格控制能力 对经销 商 风险 的承 诺 ，以 减 少 风险为导 向的服 务 对 客 户 的 协调与 管理 品牌的接受程度成功的要素潜力大型百 货 商店 大型超市 专业电 器店短期 中 长 期现 有 销 售渠道的 结 构生 产 企 业一 级 批 发 商二 级 批 发 商零售商消 费 者123 54 62.为 什么要利用 销 售渠道？MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易 联 系次数 (b)交易 联 系次数MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商 (Manufacturer) C=顾 客 (Customer) D=分 销 商 (Distributor) 3.销 售渠道的功能 销 售渠道的成 员执 行了一系列重要功能：（ 1）信息 (Information)： 收集和 传 播 销 售 环 境中有关潜在和 现 行的顾 客、 竞 争 对 手和其他参与者及力量的 销 售 调 研信息。（ 2）促 销 (Promotion)： 发 展和 传 播有关供 应 物的富有 说 服力的吸引 顾 客的沟通材料。（ 3）交易 谈 判 (Negotiation)： 尽力达成有关 产 品的价格和其他条件的最 终协议 ，以 实现 所有 权 或者持有 权 的 转 移。（ 4） 订货 (Ordering)： 销 售渠道成 员 向制造商（供 应 商 进 行有 购买 意 图 的沟通行 为 。（ 5）融 资 (Financing)： 获 得和分配 资 金以 负 担渠道各个 层 次存 货 所需的 费 用。（ 6）承担 风险 (Risk taking)： 在 执 行渠道任 务 的 过 程中承担有关 风险 （ 库 存 风险 等 。（ 7）物流 (Physical possession)： 产 品 实 体从原料到最 终顾 客的 连续 的 储 运工作。（ 8）付款 (Payment)： 买 方通 过银 行和其他金融机构向 销 售者提供 账款。（ 9）所有 权转 移 (title)： 所有 权 从一个 组织 或个人 转 移到其他 组织 或个人的 实际转 移。 （ 1） 实 物流（ 2）所有 权 流（ 3）付款流（ 4）信息流供 应 商 运 输 者仓库 制造商 经销 商 运 输 者 顾 客运 输 者仓库供 应 商 制造商 经销 商 顾 客银 行供 应 商 制造商 经销 商 顾 客银 行银 行供 应 商 运 输 者仓库 、 银 行 制造商 经销 商 运 输 者银 行 顾 客运 输 者仓库 、 银 行（ 5）促 销 流供 应 商 广告代理商 制造商 经销 商 顾 客广告代理商4.渠道 级 数 (Number of Channel levels）制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商中 盘 商批 发 商批 发 商工 业 品经销 商制造商代表制造商分销 机构零 级 渠道(M-C)一 级 渠道(M-R-C)二 级 渠道(M-W-R-C)三 级 渠道(M-W-R-J-C)1中中 间间 商的概念商的概念 是指 联结 生 产 者和消 费 者的商 业 机构和商人 组织 。2中中 间间 商的分商的分 类类 按中 间 商在商品流通 过 程中的作用不同分： 批 发 商 零售商 批 发 商是指把商品 卖给 工 业 用 户 、其它中 间 商的 经营 大 额 商品交易的商 业 机构或商人 组织 。 对 于批 发 商，可以按其本身是否 拥 有商品所有 权 分成经销 商和代理商，也可以按批 发 商与其供 应 商双方之间 的关系分成独立批 发 商和隶属于制造商的批 发 商。 把 这 两个分 类结 合起来就可以把批 发 商分成三种基本类 型： 拥 有商品所有 权 的独立批 发 商，称 为 商人批 发商；没有 拥 有商品所有 权 的批 发 商，称 为 代理商或 经纪 人；隶属于制造商的独立批 发 商，称之 为 制造商的销 售分部或采 购办 事 处 。 零售商是指把商品 卖给 最 终 消 费 者的 经营 小 额 商品交易的商 业机构和商人。零售商的主要功能是：有广泛的 销 售网点和灵活的营业时间 ，方便消 费 者 购买 ；有 齐 全的花色品种，便于消 费 者选购 ；能 为 消 费 者提供种种售前和售后服 务 。 零售商可以按 经营 的 产 品 线 不同分： 专业 商店、百 货 商店、超级 市 场 、便利商店；3中中 间间 商的作用商的作用（ 1） 减少商品交易次数；（ 2）更好地 满 足消 费 者的需求；（ 3）促 进 企 业 生 产 的 发 展；（ 4）提高社会商品流通 过 程的效率；（ 5） 调 整供求；（ 6）减少生 产 商的 负 担；（ 7） 为 消 费 者提供良好的售前与售后服 务 ；（ 8）信息沟通。二、 销 售渠道 设计 决策设计 一个渠道系 统 要求建立渠道目 标 和限制因素， 识别主要的渠道 选择 方案，和 对 它 们 作出 评 价。 （ 1）分析 顾 客需要的服 务产 出水平 设计销 售渠道的第一步，是了解在其所 选择 的目 标 市场 中消 费 者 购买 什么商品、在什么地方 购买 、 为 何 购买 、何 时买 和如何 买 ， 销 售人 员 必 须 了解目 标顾 客需要的服 务产 出水平 即人 们 在 购买 一个 产 品 时 想要和所期望的服 务 的 类 型和水平 。 1.销 售渠道 设计 渠道可提供 5种服 务产 出： 批量大小：批量是 销 售渠道在 购买过 程中提供 给顾 客的 单 位数量。 等候 时间 ：渠道的 顾 客等待收到 货 物的平均 时间 ， 顾 客一般喜 欢快速交 货 渠道，快速服 务 要求一个高的服 务产 出水平。 空 间 便利：空 间 便利是 销 售渠道 为顾 客 购买产 品所提供的方便程度。 产 品品种： 产 品品种是 营销 渠道提供的商品花色品种的 宽 度。一般来 说 ， 顾 客喜 欢较宽 的花式品种，因 为这 使得 实际 上 满 足 顾 客需要的机会更多。 服 务 支持：服 务 支持是渠道提供的附加的服 务 （信 贷 、交 货 、安装、修理）。服 务 支持越 强 ，渠道提供的服 务 工作越多。（ 2）建立 设计 渠道的目 标 有效的渠道 计 划工作首先要决定达到什么目 标 ， 进 入哪个市 场 ，目 标 包括 预 期要达到的 顾 客服 务 水平以及中间 机构 应该发挥 的功能等等。 渠道目 标 因 产 品特性不同而不同 易腐商品要求 较 直接的 营销 ，因 为 拖延和重复搬运会造成 损 失。 体 积庞 大的 产 品，要求采用运 输 距离最短，在 产 品从生 产 者向消 费 者移 动 的 过 程中搬运次数最少的渠道布局。 非 标 准化 产 品， 则 由公司 销 售代表直接 销 售，因 为 中 间 商缺乏必要的知 识 。 需要安装或 长 期服 务 的 产 品通常也由公司或者独家代理商 经销。 单 位价 值 高的 产 品一般由公司推 销员销 售，很少通 过 中 间 机构。设计 渠道的一般要求 渠道 设计应 反映不同 类 型的中 间 机构在 执 行各种任 务时 的 优势 和劣 势。 渠道 设计还 受到 竞 争者使用的渠道的制 约 。 渠道 设计 必 须 适 应 大 环 境。当 经济 不景气 时 ，生 产 者 总 是要求以最 经济 的方法将其 产 品推入市 场 。 这 就意味着利用 较 短的渠道，取消一些非根本性的服 务 因 为这 些服 务 会提高 产 品的最 终 价格。法律 规 定和限制也将影响渠道 设计 。 （ 3） 识别 渠道 选择 方案 渠道方案的 选择 由 3方面的要素确定： 中 间 商的 类 型 中 间 商的数目 每个渠道成 员 的条件及其相互 责 任中 间 商的 类 型 使用中 间 商的何种 类 型取决于目 标 市 场 的服 务产 出要求和渠道交易成本。公司必 须 挑 选 出能促 进 其 长 期利润 的渠道 类 型。 中 间 商的 类 型 经纪 人 一个中 间 机构，其工作是把 买卖 双方 汇 集在一起，它没有存 货 ，但需要参与融 资 和承担 风险 。服 务 商 一个中 间 机构，它参与分 销过 程，但不 拥 有商品所有 权 ，也不 谈 判采 购 或 销 售。制造商代表 一个公司，它代表几家制造商并 销 售商品。它受数个公司雇用，代替或增 强 它 们 的内部 销 售力量。经销 商 一 个中 间 机构，它 购买 商品，取得所有 权 并出售。零售商 一个商 业 企 业 ，它直接向自用和不是商 业 用途的最终 消 费 者出售商品或服 务 。 销 售 代理商一个中 间 机构，它 为顾 客 寻 找 对 象和 谈 判， 维护 生产 商的利益，但 对 商品没有所有 权 。销 售 队 伍 直接受公司雇用的一群 员 工，根据公司要求出售 产品和服 务 。批 发 商 分 销商 一个商 业 企 业 ，它 为 了再出售或商 业 用途而出售商品或服务 。 公司必 须 决定每个渠道 层 次使用多少中 间 商。 专营 性分 销 ： 严 格地限制 经营 本公司 产 品或服 务 的中 间 商数目。它适用生 产 商想 对 再售商 实 行大量的服 务 水平和服 务 售点的控制。一般来 说 ， 专营 性的再售商同意不再 经营竞 争品牌。 选择 性分 销 ： 选择 性分 销 利用一家以上，但又不是 让 所有愿意 经销 的中 间 机构都来 经营 某一种特定 产 品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用 选择 性分 销 来吸引 经销 商。 选择 性分 销 能使生 产 者 获 得足 够 的市 场 覆盖面，与密集性分 销 相比有 较 大的控制力和