第四章市场消费需求及购买行为

第四章 市场消费需求及购买行为v 关键概念v 消费需求 体验营销 购买动机 购买决策 购后感受v 思考题v 1.什么叫消费需求 ?v 2.如何正确理解消费需求层次理论 ?v 3.分析对比市场消费需求的三种基本形态。v 4.消费品市场消费需求有哪些特征 ?v 5.工业、农业生产资料消费需求各有什么特征 ?v 6.怎样对消费品进行分类 ?v 7.消费者采购的心理活动过程分为几个阶段 ?v 8.什么叫采购动机 ?如何进行分类 ?v 9.理解采购者的行为模式。v 10.分析影响消费者采购行为的因素。v 11.消费者采购行为怎样进行分类 ?v 12.分析消费者的采购决策过程。v 13.生产者采购行为分为几种类型 ?v 14.影响生产者采购决策的主要因素有哪些 ?v 15.政府采购及其方式、特征 ?第一节 市场消费需求及其形态 一、市场消费需求的概念消费需求，是指人们对生产资料和生活资料消费需求，是指人们对生产资料和生活资料的需求欲望，它一般包括生产消费和生活消费。的需求欲望，它一般包括生产消费和生活消费。v 从欲望满足的程度来划分，消费需求可以分为 潜在的需求 和 有支付能力的需求。v 潜在需求是指人们对现存的产品和劳务还不能满足其需求，或者由于某种条件暂时不能构成现实的、有支付能力的、潜在愿望的要求。 有支付能力的需求潜在的需求条件市场消费需求 就是指购买者在市场上获得所需要的生产资料和生活资料 (包括劳务 )的具有货币支付能力的要求与欲望。二、消费需求层次理论v 马斯洛 (Abraham H.Maslow)，是美国著名的心理学家，他在 20世纪 50年代初创立了 “ 需求层次论 ” 。v 马斯洛依据需求强度的次序，将人类的需求分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社会的需求、尊重的需求和自我实现的需求。1.生理需要3. 社会需要2. 安全需要45自我实现需要尊重需要马斯洛的需求层次“需求层次论 ”的各层次与企业市场营销活动的关系主要需求商品 主要的权利 企业的义务 主要的满足 推销活动生理需求 要求摆脱饥饿 (食品、餐厅 ) 充足的睡眠 (被褥、住所 ) 方便生活 (日常用品 ) 生存权 要求获得维持生活的各种商品 保证维持供应符合顾客需求的商品 商品使用价值的满足 方便、好用的商品 以个人生活的基础衣、食、住为中心； 唆使说服安全需求 要求逃脱痛苦、恐怖(医药、医院 ) 要求免受风雨袭击 (衣服、房屋 ) 生活防卫品 (防盗锁、防盗门 ) 安全的权利 禁止危害健康、生命的商品销售 按照公害对策，提供有安全保障的产品 能信赖有安全保障 售后服务好 对索赔处理很满意 威吓说服社会需求 追求爱情 (礼物、纪念品 ) 认识、要求参加 (流行商品集会 ) 生活多样化商品 被告知的权利 反对虚假广告 接受正确情报 开展正当竞争 开展正当的促销 被社会所认识活动 同类意识的活动 理论说服 计数说服自尊需求 需求发迹、名誉、权力 经济能力 (社会地位 ) 生活情绪商品 (选购品、专品 ) 选择权利 选择自己喜欢的商品和商店 反映意见的权利 商品差别化 市场的扩大 第一流商品的名牌形象 效用说服 幻想自我实现需求 要求幸福和满足 (学校 ) 创造生活的商品 (教养、教育人才 ) 满足的权利 理解、追求真实，诚心诚意 永远发展 满足的提供 追求效率 创造有价值的商品 创造性和自我实现的发展 社会性劝导三、消费者体验与体验营销v (一 )体验与体验经济v 1.体验的概念v 体验是个人的心理感受，是人们受个别事件的某些刺激的响应。体验会涉及到人们的感官、情感、情绪等感性因素，也会涉及知识、智力、思考等理性因素，同时也包括身体的某些活动。v (1)产出间接性。产出间接性。v (2)消费主动性。消费主动性。 v (3)不确定性，或称即景性。不确定性，或称即景性。v (4)差异性。差异性。2.体验的基本性质体验的基本性质3.体验与服务的区别v服务以生产者为价值创造主体，消费服务以生产者为价值创造主体，消费者的消费属于者的消费属于 “ 被服务被服务 ” ；v体验则以消费者作为价值创造主体。体验则以消费者作为价值创造主体。v可以说，体验作为产品才使营销成为可以说，体验作为产品才使营销成为真正意义的以消费者为中心的互动过真正意义的以消费者为中心的互动过程。程。（二）体验营销战略v 1.体体 验营销验营销 的定的定 义义v 体验营销是企业以服务为舞台，以商体验营销是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的营销活动消费者参与、值得消费者回忆的营销活动过程。如图所示：过程。如图所示：图 营销模式的演进过程v2.体验营销的层面体验营销的层面v (1)感官层面感官层面 ，即通过视觉、触觉、味觉和嗅，即通过视觉、触觉、味觉和嗅觉为顾客创造审美上的愉悦、兴奋和满足。觉为顾客创造审美上的愉悦、兴奋和满足。v (2)感情层面感情层面 ，即通过诉诸顾客的内在感情来，即通过诉诸顾客的内在感情来创造美好的消费体验。创造美好的消费体验。v (3)思想层面思想层面 ，即通过诉诸顾客的心智来创造，即通过诉诸顾客的心智来创造解决问题的体验。这一营销方式特别适用于解决问题的体验。这一营销方式特别适用于技术产品。技术产品。v (4)行动层面行动层面 。此层面的营销试图影响顾客的。此层面的营销试图影响顾客的有形体验和生活方式。有形体验和生活方式。v (5)观念层面观念层面 。此层面的营销诉诸于顾客自我。此层面的营销诉诸于顾客自我提高和寻找归属的愿望。提高和寻找归属的愿望。v3.体验营销战略v(1)营销理念以 “ 增加客户体验 ” 为主。 v(2)营销重点以满足、创造顾客的个性化需求为主。v(3)营销手段应当突出顾客参与，加强企业与客户的互动。 v四、市场消费需求的基本形态四、市场消费需求的基本形态市场营销管理即对顾客的需求管理，市场营销管理即对顾客的需求管理，市场消费需求形态可分为：正需求、负需市场消费需求形态可分为：正需求、负需求和零需求三种形态。求和零需求三种形态。正需求潜在需求 下降需求 不 规则 需求 充分需求 超 饱 需求v (二 )负需求v 1.否定需求 (No Demand)v 顾客对本企业产品不但不产生需求，反而采取拒绝使用的态度。针对这种情况，企业应采取 “ 刺激性营销 ” ，采取措施创造需求。v 2.有害需求 (Unwholesome Demand)v 对消费者、社会利益和企业利益，都会带有危害的需求。如 “ 不安全的家电 ”“ 含量不够的药品 ”“ 含有色素、添加剂的食品、饮料 ” 等，对于这些产品及其需求，企业应采用 “ 反击性营销 ” 策略，指出其危害，促使顾客放弃需求，如保护消费者利益的宣传 。v(三 )零需求v 零需求又称无需求，它是指由于消费者对商品缺乏了解或不具有使用条件，而对商品无需求。其原因主要有：v (1)对熟悉的商品认为无价值；v (2)有价值的商品在特殊条件下无价值；v (3)缺乏对商品性能的了解。企业应采取 “ 刺激性营销 ” 策略，促使无需求转变成需求 。五、研究市场消费需求的作用 v 第一，对生产企业来讲，研究市场消费需求，是实现社会主义生产目的和发展社会生产力的需要。v 第二，从商品流通企业来讲，研究市场消费需求，能够更好地促进商品的流通，有利于发展大流通，建设大市场，更好地满足社会需求。v 第三，研究市场消费需求，从中找出需求变化的规律，是企业科学准确地制定生产经营计划，确定生产经营方向和规模，做到产品适销对路的重要依据，也是企业开拓市场、改善经营管理，提高经济效益的关键。v 第四，研究市场消费需求，有利于企业的营销活动，真正建立在 “ 以消费者需求为中心 ” 的现代市场营销观念下，促使生产和销售协调发展。第二节 市场消费需求的特征v 市场消费需求包括 生活 资料消费需求和 生产 资料消费需求两大类。v 一、消费品市场需求的特征v 消费品市场需求，是指消费者在市场获得必要生活资料的有货币支付能力的欲望和要求。v 消费者因素购买力因素购买欲望因素三三 种种 因素相互作用因素相互作用构构 成了成了 消消 费费 者需求者需求 v 我国消费品市场的需求特征，主要表现在如下几方面：v (一 )多样性v (二 )发展性v (三 )伸缩性v (四 )层次性v (五 )可诱导性v 此外，消费者需求还有随时间不同的 时代性、 季节性； 相关商品之间消费需求的 联系性 和 代替性 ；商品销售区域之间的 流动性 等特点。二、生产资料市场需求的特征v (一 )工业生产资料市场需求的主要特征v 工业生产资料市场需求，是指工业、基建、交通运输、邮电通信等部门在市场上获得生产资料的有货币支付能力的欲望和要求。其主要特征如下：v 1.工业生产资料消费需求属于派生性需求v 2.工业生产资料消费需求的弹性较小v 3.工业生产资料的消费需求是波动性需求v 4.工业生产资料的购买者的选择性小v 5.工业生产资料消费需求的结构比例性强v 6.工业生产资料属于专家购买(二 )农业生产资料市场需求的主要特征v 农业生产资料市场需求，是指各种农业生产单位 (包括国有农场，农村乡镇集体、个体户等 )通过市场获得生产资料的有货币支付能力的要求和欲望。 其主要特征，除与上述工业生产资料市场的特征外，还有如下主要特征：v 1.地域性强v 2.季节性强v 3.要求的服务性强v 4.需求分散第三节 消费者购买动机及购买行为v一、消费品分类v 消费品 是指个人或家庭为生活需要而购买的商品和服务。市场营销学常常按照购买习惯和耐用程度对消费品进行分类。按照消费者的购买习惯，消费品可分为便利品、选购品和特殊品三种类型。消消 费费 品品便便 利利 品品 选选 购购 品品 特特 殊殊 品品v(二 )耐用品、非耐用品v 按消费品的耐用程度，消费品可分为耐用品和非耐用品两种类型。v 1.耐用品耐用品是指那些可以多次长期使用的消费品，如家用电器、摩托车、汽车、家具等。v 2.非耐用品非耐用品是指使用时间短、次数少的消费品