第一章市场预测的基本原理

讲授人：刘娟单 位：管理学院企业管理研究所邮 箱： 2009年 10月管理预测与决策第一节 管理预测的基本概念一、预测是一门科学预测，是根据过去和现在推测未来，由已知推测未知，即事先对某一观察对象进行的计量和推测，根据过去和现在预测未来的一种活动。预测前提的科学性预测方法的科学性预测结果的科学性 t0 t1 t2未来过去观察期 预测期当期历史考察 预测分析现状分析未来信息现实资料历史资料图 1.1 预测的时间范围管理预测，是在信息收集和市场调查的基础上，运用逻揖学和数学方法，对决策者关心的市场变量的未来变化趋势及其可能水平作出估计与测算，是为决策提供依据的过程。二、管理预测是预测学在经济领域的应用基本要素信息（资料）要素方法（技术）要素分析（解释）要素判断要素 三、管理预测的类型按预测的时间跨度分类按预测的空间范围分类按地理空间范围分按经济活动的空间范围分按预测的性质分类按预测的对象是否可控分类（一）按预测的时间跨度分类短期预测 ： 1年内； 中期预测 ： 2-5年长期预测 ： 5年以上v据 2006年的有关资料预测， 2007年我国钢产量将突破一亿五千万吨大关。v某钢铁公司 2004年钢产量为 491万吨，以此预测 2007年将达到 1000万吨，或为我国第 家干万吨级的钢铁企业，跻身世界十大钢铁企业行列。v据 2000年的有关资料预测，在未来的十年中，摄像机 (包括摄、展一体化机 )将在普通家庭中普及使用。（二）按预测的空间范围分类按地理空间范围分：国内预测和国际预测。按经济活动的空间范围分：宏观预测和微观预测v据预测，以上海第一百货商店为核心的 “ 一百 ” 集团 2007年总销售额将达 30亿元人民币 (2000年为 20亿元 )。v据预测，我国到本世纪二十年代原煤产量将达到 25亿吨 (2000年为 15亿吨 )。（三）按预测的性质分类定量预测与定性预测观点一： 定性预测的特点是对预测对象作出变动方向和性质上的推断，而定量预测则要求对预测对象的变化作出数量上的推断。观点二 :定性预测是指预测中使用的方法是定性的 (以逻辑判断为主的 )。只有当使用定量方法进行预测时，预测才可称为定量预测。（四） 按预测的对象是否可控分类主观计划预测与客观发展预测主观计划预测： 预测者在作出预测的同时，把预测目标的实现列入工作计划，并辅之以主观努力，以力争预测目标实现的一种预测。毛泽东同志在 1956年预测： “ 搞一点原子弹、氢弹，我看有十年功夫完全可能。 ”客观发展与预测： 预测者对预测目标的发展过程无能为力，只能预测其发展过程，适应其客观变化的一种预测。四、管理预测的内容管理预测的内容非常广泛，实际上凡是影响企业的诸因素都应用于预测范围。图 1.2 管理预测的内容1、市场需求预测图 1.3 市场需求预测内容2、资源预测又称限制条件的预测，是对产品生产所需的原材料、辅助材料、能源和配套产品来源的预测。这些资源是保证企业生产得以顺利进行的物资条件。一般情况下，企业应按需生产，但当产品供不应求时，企业的生产量可能会出现要取决于可能提供的产品资源量状况。因此，企业必须要重视对资源的预测工作，掌握生产所需资源的供应状态以及变化发展趋势，使企业所需的资源得以落实。3、企业销售预测即预测企业某种产品在某一市场上的可能销售量。其预测方法很多，是市场预测的主要内容。4、市场占有率预测市场占有率的高低，标志着企业市场竞争能力的强弱。对某种商品市场占有率的预测，实质就是对该商品竞争能力的分析，从而为制定有效的促销手段服务。五、管理预测的作用1、管理预测是企业经营决策的基本前提可行性报告2、管理预测是实现资源有效配置的基本依据波士顿矩阵3、管理预测是提高管理科学水平的基本条件连续补货系统4、科学有效的管理预测是提高企业经济效益的重要措施某计算机公司案例波士顿（ BCG） 矩阵法 评价依据： 企业可根据每一种产品现在和预计市场增长率和市场占有率，来分析各种产品的特性，并据此制定不同的策略。 评价指标： 销售增长率、相对市场占有率 相对市场占有率问题儿童 明星产品狗类产品 金牛产品销售增长率连续补货系统 （ CRP ） 是一种可以预测顾客的商品需求数量，并能制定补货计划的管理信息系统。补货的对象，主要是批发领域的仓库，其中包括大型超市的物流中心。生产企业与批发商联手应用 CRP的实例也已开始出现。连续补货系统连续补货系统 （ Continuous Replenishment Program ,CRP ）CRP的补货计划制定过程如下： 每天了解批发商的库存量和出库的实际情况。 据前一周的出库实际情况，同时参考零售店促销计划，来预测下周各批发商仓库的日出库量。 预测库存量及出库量，并制定合适的库存量及下周补货计划（星期几补何种商品）1995年前的中国某计算机公司零售商分销商省分公司总公司订单订单订单产品产品产品生产业务流程分销业务流程1995年后的中国某计算机公司减化分销过程一级分销每周滚动预测库存降为 7千万年销售额为 6个亿库存每年周转 8.5次零售商总公司订单产品周预测生产业务流程分销业务流程第二节 管理预测的学科发展1、原始的预测： 经验推测2、现代的预测： 重视科学方法3、我国的管理预测：70年代末，开始正式的管理预测工作 经验预测“ 论其有余不足，则知贵贱，贵上极则反贱，贱下极则反贵 ” 。 “ 太阳三岁处金则穰 ,三岁处水则毁，三岁处木则康，三岁处火则旱。故散有时，积有时。领则决万物，不过三岁而发矣。以智论之，以决断之，以道佐之，断长继短。一岁再倍，其次一倍，其次而反。水则资车，旱则资舟，物之理也。天下六岁一穰，六岁一康，凡十二岁一饥，是以民相离也。故圣人早知天地之变，为之预备。 ”但是由于受到当时社会经济条件的影响，经验预测并不能真正上升为一门学科。科学预测 我们把根据事物客观发展规律并考虑现实条件与环境变化而进行的预测称为科学预测。 科学预测的方法、手段称为预测技术。预测的理论、技术等整个体系称为预测科学。 科学的预测一般有以下几种途径：一是因果分析；二是类比分析；三是统计分析。回本章目录第三节 管理预测的必要性和可能性1、现代的管理与传统的管理大不相同2、成功的预测是成功管理的先导3、经济预测是为经济决策服务的一、管理预测的必要性二、管理预测的可能性管理预测的任务，就在于透过千百万 人 参与的经济活动的事实，认识经济发展、变化的 规律。1、连续性原理2、因果性原理3、类推性原理4、系统性原理可知（测）性原理预测方法定量预测方法定性预测方法平均平滑预测法季节变动预测法趋势外推预测法马尔可夫预测法回归分析预测法对比类推预测法市场调查预测法集体经验预测法德尔菲法系统性原理类推性原理连续性原理因果性原理可知性原理图 1.4 管理预测原理与方法的对应回本章目录第四节 管理预测的方法概述一、管理预测的步骤确定预测目的，分析总体形势 搜索和审核资料分析预测误差 ，改进预测模型选择预测模型和方法提出预测报告图 1.5 管理预测步骤预测误差在管理预测中，不论用什么预测方法和预测模型，预测误差都会产生。管理预测的目的要求不同，对预测精度的要求也不同。v就预测期而言v就商品类别而言v就预测方