维珍集团-案例分析

谭宇彤 朱晨超 胡梦薇 谢炯 陈辉维珍集团简介维珍集团 （ Virgin Group）由著名的英国商人 理查德 布兰森 爵士于 1971年创办，是一家由 350家公司构成的商业帝国，是英国最大的私营企业。杂志（ 1968） 邮购（ 1970） 唱片（ 1971） 航空运输（ 1984） 铁路（1998） 软饮料（ 1999） 电信（ 2001） 数字音乐（ 2003） 航空航天（2004）行为艺术、事件营销、搞怪，这就是人们对于维珍的评价。维珍多元化的力量来自于它的品牌价值观：反叛、独立、自由思想等。 “ 维珍 Virgin” 就是这样用反传统思维诠释品牌个性，追求创新、自由、时尚、价值和富有情趣。维珍在业务领域上的特点1、维珍提供的产品和服务基本上涵盖了人们生活的方方面，相当于半个国民生产部门：现在维珍品牌旗下拥有两百家私有公司，其商业帝国跨越空运、服装、软性饮料、计算机游戏、电信运营、金融服务、唱片甚至包括安全套等各行各业。维珍的品牌延伸到人们生活的每个角落。Part.A 业务领域和竞争战略选择上的特点2、 跨企业结构和产品领域的品牌发展思维：从金融服务业到航空业，从铁路运输业到饮料业，维珍时刻时消费者心中公认的品牌。在他们脑海中，这个品牌代表了质量高、价格廉，而且时刻紧随时尚的消费趋势，这是其他品牌无法与之比拟的。3、维珍一般选择进入那些已经相对成熟的行业，给消费者提供创新的产品和服务。4、维珍集团的经营虽然天马行空，涵盖了生活的方方面面，但是所有产品和服务的目标客户群都锁定在了 “ 不循规蹈矩的、反叛的年轻人 ”身上。维珍在竞争战略选择上的特点 实施传统品牌战略的公司通过保持及扩大顾客群寻求增长，即通过市场细分，出现更完善的定制产品来满足某种特殊需要。而维珍遵循不同的逻辑，通过在顾客所关心的特性中寻找有效的共性，而不是仅仅关注顾客之间的差异。 布兰森进入每个行业时，并不是新产品的创造者，但是却创造了新的商业模式。维珍在竞争战略选择上的特点-市场补缺者 市场补缺者：做一只跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗，但以鲜明的创新风格、自己独特的品牌内涵，为特定的目标客户服务。 补缺结果：维珍品牌在英国的认知度达到了 96%，从金融服务业到航空业，从铁路运输业到饮料业，消费者公认这个品牌代表了质量高、价格廉，而且时刻紧随时尚的消费趋势，这是其他品牌无法与之相比的。 维珍发现价值缺口的能力、价值创新的能力、利用品牌资产的能力、形成核心流程的能力成为其强大的利润推动器，这也是其作为市场补缺者成功的关键所在补缺 找到利基市场 布兰森认为，在一个成熟的市场环境里竞争，竞争的压力反过来加剧了企业间的相互模仿，追求标准、降低成本、回避风险成了企业的游戏规则，企业自身的创新潜力收到了压制，而消费者只能在价格上进行比较。维珍提供给目标顾客的是那些老大们没有想到，或者是不愿意去做，而消费者其实很欢迎、很需要、能够从中得利的产品和服务。 维珍集团把握了现代人注重享受生活、体验生活、追求个性的心理，赢得了年轻客户的认同和信任，通过长期对他们的服务和研究，掌握了关于他们职业、兴趣的信息，让他们成为了维珍集团源源不断的财富源泉。-市场细分-目标市场选择-市场定位Part.B 维珍航空之特色 市场细分：根据消费者的消费需求和购买习惯的差异 ,将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。 维珍航空 针对旅行出差者的不同需求特点和购买行为， 将他们细分为若干消费群体 ，鉴别出其规模足以实现公司赢利目标的一个或几个客户群，结合本公司的资源特点，有的放矢地提供差异化的产品和服务来满足该客户群的需求。市场细分高等舱客户 全票经济舱客户 折扣经济舱客户国际航线洲内航线国内航线市场产品（需求）目标市场目标市场选择企业在细分市场的基础上 ,根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。 通过对竞争对手与不同客户群的有效分析，维珍敏锐地发现 介于高收入的商务旅客和对价格较敏感的普通休闲旅客之间存在着一个空隙市场 ，该空白市场的需求恰恰可通过服务与价位的错位营销得到满足。高明的竞争应该是避免竞争，维珍巧妙地避开了与英航的直接竞争， 将自己有限的资源集中于国际远程航空业务 ，瞄准空隙市场。文本细分市场的吸引力1.经济因素 ：全球经济呈现增长趋势，特别是中国等发展中国家的增长迅速。根据 WTTC的研究表明，全球旅游业有望在 20082017年间创造 13万亿美元的收入，并以年均 4.3%的增速增长。洲际旅行成为越来越多人的选择， 搭乘国际航班穿梭世界的商务人群也越来越多 。2.政治因素 ：欧洲 -美国开放天空协议 。 根据开放天空协议，欧盟成员国的航空公司将一律被视为 “欧盟业者 ”，欧盟与美国任何一家经营大西洋航线的航空公司，可以自由选择欧洲与美国任何一座城市的国际机场。3.社会因素 ： 人口老龄化趋势：现今英国的退休人口已经占到英国总人口的20%，这一趋势为航空公司的发展带来机遇，因为退休人口有更多的时间外出旅游。企业自身的战略目标和资源能力1.反传统 ： 从名字上看， Virgin（处女）就很反传统，够独特！ Virgin更意味着一种生活态度：自由自在的生活方式，叛逆、开放，充满激情，崇尚自由以及极度珍贵的浪漫2.鲜明独特 ： 第一，不受拘束。 第二，富有情趣。第三，创新求变。体现在产品创新、服务创新和价值创新、品牌创新、传播创新等诸多方面。第四，敢于挑战。3.“ 小狗论 ” ： 维珍产品在所处的每一个行业里都不是名列前茅的老大或老二，而是一只 “ 跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗 ” 。4. 国际化 ：维珍航空国内航线和欧洲区内航线，不构建轮辐式航线网，主要开展点对点的国际远程航线。竞争者状况及其市场策略英国航空公司1、垄断欧洲业务，基本垄断英国至欧洲大陆、北美洲及亚洲 80% 以上的定期航班。2、企业庞大，财力雄厚，国家垄断企业，有政府支持。3、优质而周到的服务。4、关注技术的提高与更新，拥有飞机数量多。欧洲其他航空公司（法荷航空公司、德国汉莎航空公司 ）市场定位为了有别于传统型的航空公司，维珍航空将自己 定位于航空业内的革新先锋，强调产品的独特性和惟一性 。维珍航空定位的核心思想是： 区隔市场，焦点经营 。作为一个后进品牌，维珍如果同英航展开直面竞争很难做到比其更好，因为维珍的品牌知名度和资源优势都非常有限，如果同英航发生直接对抗，将是以卵击石。因此理查德 布兰森将维珍定位于：提供高品质的革新化服务，使所有舱位的旅客都得到物超所值的享受。维珍竞争的焦点在于 服务创新和价格优势，以完全不同于领先者的 经营战略 ， 在目标受众的潜意识里占据一个特定的位置，形成有别于竞争者的价值，并维持好自己的经营焦点。Part.C可复制的 “ 维珍 ” 模式 ?!“维珍 ”模式的实质：以公用品牌为基础的跨行业的中小企业联盟客观方面：细分市场的存在；大中小企业间竞争的需要主观方面：良好品牌定位；不怕失败的精神客观方面细分市场的存在使得不断变化的市场为中小企业的发展带来空间。大中小企业间的竞争使得中小型企业需要通过联盟来增加竞争中的成功率，而跨行业的中小型企业联盟可以有效避免同种行业间的利益冲突，这正