自考市场营销学的复习资料

1第一章：市场营销导论1.市场营销：指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一各社会过程。市场营销者：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销管理：指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理哲学：是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。市场：指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。三个主要因素：有某种需要的人，为满足这各需要的购买能力和购买欲望。2.市场营销管理的实质：需求管理。八种需求状况：负需求：改变市场营销，指绝大多数人对某各产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。无需求：刺激市场营销，指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心。潜伏需求：开发市场营销，指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足。下降需求：重振市场营销。不规则需求：协调市场营销。充分需求：维持市场营销。过量需求：降低市场营销。有害需求：反市场营销。3.现代企业的市场营销管理哲学分为六种：生产观念：在卖方市场条件下产生的；产品观念；推销观念：由卖方市场向买方市场的过渡阶段；市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。客户观念；社会市场营销观念：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。它要兼顾的利益：企业利润，消费者需要的满足和社会利益。4.西奥多莱维物对推销观念和市场营销观念的区别：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费品有关的所有事务，来满足顾客的需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。5.市场营销管理过程：1.分析市场机会：寻找和分析评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤；2.选择目标市场：企业选择目标市场应考虑的策略：市场集中化；选择专业化：企业具有较多的资源和较强的营销实力；产品专业化：企业同时向几个子市场销售一种产品；市场专业化：企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要；市场全面化：只有实力强大的大公司才能采取这种策略。3.设计市场营销组合：特点：市场营销组合因素对企业来说都是可控因素；市场营销组合是一个复合结构；是一个动态组合；要受企业市场定位战略的制约。4.管理市场营销活动。6.市场营销组合/4P 组合：公司为了满足目标市场上目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量/产品、价格、地点、促销。市场营销战略：是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。大市场营销/6P ：实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略/加权力和公共关系。第二章：战略计划过程1.战略：指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战术：指为实现目标的具体行动。战略与战术的区别：战略是如何赢得一场战争的概念，战术是如何赢得一场战役的概念。2.逆向营销：战略应当自下而上地制定，即先找到一个行为有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。战术应当支配战略，然后战略推动战术。3.战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理，市场营销管理，财务管理，人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。4.定点超越：指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。内涵可归纳为四个要点：对比；分析和改进；提高效率；成为最好的。类型：产品定点超越；过程定点超越；组织定点超越；战略定点超越。5.定点超越的过程/八个步骤组成：明确目的和目标；确定量化方法和信息来源；选择定点超越的对象（国内外其他行业的企业和组织；国内竞争者；国际竞争者；国内领先者；国际领先者） ；测量和描述本企业；测量和描述定点超越对象；对比；建议与策划；计划的执行与控制。6.战略计划过程：指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。包括：1.规定企业任务：需考虑的因素：企业过去历史的突出特征；企业高层的意图；企业周围环境的发展变化；企业资源情况；企业的特有能力。2.确定企业目标：企业目标必须符合的要求：层次化；数量化；现实性；一致性。3.安排业务组合：波士顿咨询集团法：市场增长率（企业的各战略业务单位的年市场增长率）相对市场占有率（企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者/领导者或大头的市场占有率之比）矩阵；战略：发展（问号转明星类） ，保持（金牛），收割（弱小的金牛、问号和瘦狗类） ，放弃（问号和瘦狗类） 。通用电气公司法：市场吸引力竞争能力；左上角地带（绿色地带，大强，中强，大中）：采取增加投资和发展的战略。从左下角到右上角的对角线地带（黄色地带，小强，中中，大弱）：采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。左下角地带（红色地带，小弱，小中，中弱）：采取收割或放弃的战略。4.制定新业务计划：企业发展新业务的方法：1.密集增长：市场渗透；市场开发；产品开发。2.一体化增长：后向一体化，例拖拉机制造商过去向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现在决定自己生产轮胎；前向一体化，例自产自销，产销一体化；水平一体化，与其他同类企业合资生产经营。3.多元化增长：同心多元化，例汽车制造厂增加拖拉机生产；水平多元化，例生产化肥的企业又投资农药项目；集团多元化。7.一个有效的任务报告书应具备的条件：市场导向；切实可行；富鼓动性；具体明确。8.一个战略业务单位具有的特征：它是单独的业务或一组有关的业务；它有不同的任务；它有其竞争者；它有认真负责的经理；它掌握一定的资源；它能从战略计划得到好处；它可以独立计划其他业务。9.企业实现多元化增长的原因：原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性；外界环境与市场需求的变化性；单一经营的风险性与多种经营的安全性。运用多元化增长战略需注意的事项：要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力：具有足够的资金支持，具备相关专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合管理能力强。第三章：市场营销调研与预测1. 市场营销信息系统：指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。由四个子系统构成：内部报告系统；市场营销情报系统：指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序；市场营销调研系统；市场营销分析系统。2.一个理想的市场营销信息系统应具备的素质：它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息；它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息；它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间；它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息；它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。3.市场营销调研：指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。最主要的研究活动有：市场特性的确定；潜在市场的开发；市场占有率分析；销售分析、竞争。4.市场营销调研技术：定量研究：为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究：具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。5.审核与评估二手数据的标准：公正性，有效性，可靠性。6.收集原始数据的主要方法：观察法：通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。实验法：将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。调查法：调查研究过程的主要步骤：确定研究目的；制定研究战略；收集数据；分析数据。专家评估法。7.市场营销数据分析：1.多变量统计技术：回归分析：指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。判别分析：将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式的解决问题的方法。例摩托车厂希望解释顾客对三种品种的偏好程度。因素分析：是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。2.测定尺度：名义尺度：所使用的数量，用于表现它是否属于同一个人或物。顺序尺度：所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的。间距尺度：所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小。例温度，它不能进行乘除运算。比例尺度：意义是绝对的，即它有着含义为无量的原点 0。例时间，它可以进行加减乘除运算。8.市场需求测量：1.市场需求：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。营销力量对市场需求的影响力：营销支出水平；营销组合；营销配置；营销效率。市场有可扩张市场：服装市场和不可扩张市场：食盐市场之分。市场预测：表示在一定的营销环境和营销费用下的估计的市场需求。市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求，最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求。市场潜量：指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。2.企业需求：在市场总需求中企业所占的需求份额。企业销售预测：根据企业确定的营销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平。企业潜量：当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。9.市场需求预测的主要方法：1.购买者意向调查法：预测产业用品的未来需要；适用条件：购买者的购买意向是明确清晰的；这种意向会转化为顾客购买行动；购买者愿意把其意向告诉调查者。2.销售人员综合意见法：优点：销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品；由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成；通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。缺点：销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端；销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解；为了使其下一年度的销售额大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字；销售人员也可能对这种预测没有足够的知识，能力或兴趣。3.专家意见法；4.市场试验法：预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况。5.时间序列分析法：企业以过去的资料为基础，利用统计分析和数学分析预测未来需求。6.直线趋势法：运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。假设某企业 20052009 年销售额分别为 480、530、540、570、580 万元，运用直线趋势法预测 2010 年的销售额。由于 n=5 为奇数，且间隔为 1，故 X=0 置于中央一期即 2007 年，X 的取值依次为-2，-1， 0， 1，2，XY 依次为-960 ，-530，0，540，1160，X 2 依次为4， 1， 0，1，4 ，所以 Y=na+bx=2700, YX=ax+bX 2=210, X 2=10,Y=Y/n+YX/X 2.X=603 万元。7.统计需求分析法：运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。影响统计需求分析法有效性的因素：观察值过少；各变量之间高度相关；变量与销售量之间的因果关系不清；未考虑到新变量的出现。第四章：市场营销环境分析1.市场营销环境：指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。市场营销机会：指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。市场营销微观环境：指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。2.分析市场营销环境的方法：用环境威胁矩阵和市场机会矩阵。理想业务：高机会和低威胁。冒险业务：高机会和高威胁。成熟业务：低机会和低威胁。困难业务：低机会和高威胁。3.企业对机会的反应：及时利用，适时利用，果断放弃。对威胁的反应：反抗，减轻，转移。4.企业：市场营销管理部门；其他职能部门；最高管理层。5.市场营销中介：供应商：向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。商人中间商：从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商，零售商。代理中间商：协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人，制造商代表。辅助商：如运输公司，仓储公司，银行，保险公司，广告公司，市场调研公司，市场营销咨询公司。6.市场：消费者市场：为了个人消费而购买的个人和家庭。生产者市场：为了生产、取得利润而购买的个人和企业。中间商市场：为了转卖，取得利润而购买的批发商和零售商。政府市场：为了履行职责而购买的政府机构。国际市场。7.竞争者：愿望竞争者：消费者想要满足的各种目前愿望，例旅游和购物。一般竞争者：能满足购买者某种愿望的各种办法，例出行的方式。产品形式竞争者：能满足购买者某种愿望的各种产品型号。品牌竞争者。8.公众：金融公众；媒体公众；政府公众；市民行动公众：例各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织；地方公众；一般公众；企业内部公众。9.可支配个人收入：指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于人个消费和储蓄的那部分个人收入。可随意支配个人收入：指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租，保险费，分期付款，抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。恩格尔系数：家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重。知识经济：以不断创新和对知识的创造性应用为主要基础而发展起来2的。知识管理：对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度地贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。10.影响消费者支出模式的主要因素：消费者收入，家庭生命周期的阶段，消费者家庭所在地点。11.市场营销宏观环境包括：人口环境；经济环境；自然环境；技术环境；政治和法律环境；社会和文化环境。第五章：市场购买行为分析1.影响消费者购买行为的主要因素：1.文化因素；2.社会因素：参照群体：指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。首要群体如家庭成员，亲戚朋友，同事，邻居等；次要群体如宗教组织，职业协会等；向往群体如体育明星，影视明星；厌恶群体。3.个人因素；4.心理因素：动机（马斯洛需求层次理论）：生理需要；安全需要；社会需要；自尊需要；自我实现需要。三种知觉过程/知觉的选择性：选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。学习：指由于经验而引起的个人行为的改变。模式：驱使力：指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。刺激物：指可以满足内在驱使力的物品。诱因：指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。反应：指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。强化：指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。信念和态度。2.消费者在购买决策过程中的主要参与者：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。3.消费者购买行为的类型：习惯型购买行为：指价格低廉，经常购买，品牌差异小的产品。交换型购买行为：指品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价。协调型购买行为：指品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险。复杂型购买行为：指消费者面对不常购买的贵重产品，产品品牌差异大，购买风险大。例：房子，车子。4.消费者购买决策过程：引起需要；收集信息；评价方案；决定购买；购后行为。5.消费者的评价行为涉及：产品属性；属性权重；品牌信念；效用函数：描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系；评价模型。6.组织市场的构成：产业市场/生产者市场/组织市场；中间商市场；政府市场。特点：派生需求；多人决策；过程复杂；提供服务。7.产业市场与消费者市场的差异：与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大；产业市场上的购买者往往集中在少数地区；产业市场的需求是引申需求；是缺乏弹性的需求；是波动的需求；专业人员购买；直接购买；互惠；产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。8.产业购买决策的参与者：使用者，影响者，采购者，决定者，信息控制者。9.产业购买者的行为类型：直接重购：企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。修正重购：企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。全新采购：即企业第一次采购某种产业用品。在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多：决定产品规格，价格幅度，交货条件和时间，服务条件，支付条件，订购数量，可接受的供应商和挑选出来的供应商等。10.影响产业购买者决策的主要因素：环境因素，组织因素，人际因素，个人因素。11.中间商购买行为的主要类型：购买全新品种；选择最佳卖主，寻求更佳条件。12.中间商的配货决策：独家配货：例海尔专卖店；专深配货：例手机专卖店；广泛配货：例春天百货；杂乱配货：例平和堂。13.采购人：指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或其他社会组织。政府采购机构：指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构。招标代理机构：指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。供应人：指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商。第六章：市场竞争战略分析1.竞争者：指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。2.竞争者的识别方法：产业竞争观念：如汽车产业，医药产业；市场竞争观念：如提供书写能力的铅笔、钢笔、电子计算机与打字机制造商。3.不同战略群体之间的竞争：某些战略群体可能具有相同的目标顾客；某些顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别，如高档货与中档货的区别；属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体，如提供中档货的企业可能转向生产高档货。4.竞争者的市场反应：从容不迫型竞争者：反应不强烈，行动迟缓。选择型竞争者：在某些方面反应强烈如降价，其他方面不予理会例加强促销活动。凶猛型竞争者。随机型竞争者：难以捉摸。5.建立企业竞争情报系统的步骤：建立系统，收集数据，评价分析，传播反应。6.根据企业在市场上的竞争地位分为：市场主导者，市场挑战者，市场跟随者，市场补缺者。7.市场主导者：扩大市场需求量的主要途径：发现新用户，开辟新用途，增加使用量。保护市场占有率而采取的主要防御战略：1.阵地防御：单纯采用消极的静态防御，只保卫自己目前的市场和产品，是一种市场营销近视症。2.侧翼防御：生力啤酒与虎牌啤酒。3.以攻为守：先发制人例日本精工表把 2000 多种款式的手表分销到世界各地，造成全方位的威胁。4.反击防御：富士公司与柯达公司。5.运动防御：例石油公司变成能源公司，市场扩大化必须有一个适当的限度，否则将发生市场营销远视症。6.收缩防御：放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去。企业提高市场占有率时应考虑的因素：引起反垄断活动的可能性；为提高市场占有率所付出的成本。企业的最佳市场占有率是 50%。争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。8.市场挑战者采取的进攻战略：正面进攻：集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻。侧翼进攻：是一种最有效和最经济的战略形式。包围进攻：全方位，大规模的进攻战略。迂回进攻：最间接的进攻战略。游击进攻：适用于规模较小，力量较弱的企业。9.市场跟随者的主要战略：紧密跟随：在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效主导者。距离跟随：在主要方面都追随主导者，但与主导者保持一定差异。选择跟随：在某些方面紧跟主导者，另一些方面又各行其是。10.市场补缺者：指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。战略：最终用户专业化；垂直层面专业化；顾客规模专业化；特定顾客专业化；地理区域专业化；产品或产品线专业化；客户订单专业化；质量和价格专业化；服务项目专业化；分销渠道专业化。任务：创造补缺市场；扩大补缺市场；保护补缺市场。11.理想的补缺基点应具有的特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具备占有此补缺基点所必需的能力；企业既有的信誉足以对抗竞争者。第七章：目标市场营销1.目标市场营销的发展：大量市场营销：大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有的购买者。产品差异市场营销：企业生产销售各种外观、式样、质量、型号不同的产品。目标市场营销：企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。2.目标市场营销由三个步骤组成：市场细分；选择目标市场；进行市场定位。3.市场细分的利益：有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；有利于提高企业的竞争能力。方法：同质偏好；分散偏好；集群偏好。4.细分消费者市场的依据：地理细分；人口细分；心理细分；行为细分：是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。细分产业市场的依据：最终用户；顾客规模；其他变量。5.市场细分的有效性/有效的市场细分具备的条件：可测量性；可进入性；可盈利性；可区分性。6.反市场细分：将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。目标市场：是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群体。市场定位：指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。7.目标市场战略：1.无差异市场营销：指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。缺点：某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，几乎是不可能的。2.差异性市场营销：指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。优点：企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。缺点：使企业的生产成本和市场营销费用增加。3.集中性市场营销：指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。适合资源有限的中小企业或初次进入新市场的大企业。优点：服务对象比较集中，对一个或几个特定子市场有较深的了解，在生产和营销方面实行专业化，可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位，如果子市场选择得当，企业可以获得较高的投资收益率。缺点：有较大的风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境。8.选择目标市场战略需要考虑的因素：1.企业资源：资源雄厚的企业才可以考虑实行差异性市场营销。2.产品同质性：同质产品或需求上共性较大的产品，宜实行无差异市场营销。3.市场同质性：市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。4.产品生命周期阶段：介绍期和成长期的新产品实行无差异市场营销，针对某一特定子市场实行集中性市场营销，产品进入成熟期实行差异性市场营销。5.竞争对手的战略：强大的竞争对手实行的是无差异市场营销企业则应实行集中性市场营销或更深一层的差异性市场营销。9.市场定位的依据：产品特色定位；顾客利益定位：如超市强调天天平价；使用者定位：如将性质温和的婴儿洗发精推荐给留长发而且天天洗头的年轻人；使用场合定位：如将小苏打作为冰箱的除臭剂或作为调味汁；竞争定位：如强调回归自然，推出绿色食品。方法：初次定位；重新定位；对峙定位；避强定位。10. 重新定位：指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。企业在重新定位前考虑的主要因素：企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况，取决于在该子市场上销售价格能定多高等。第八章：产品策略1.产品整体概念的层次：核心产品；形式产品；期望产品；延伸产品；潜在产品。2.产品分类：1.非耐用品：在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品，如文具、化妆品。营销策略：通过多种网点销售这种物品，以便消费者能随时随地购买；只求微利；积极促销。2.耐用品：指正常情况下能多次使用的有形物品，如空调，汽车，住房。营销策略：重视人员推销和服务；追求高利润率；提供销售保证。3.服务：指供出售的活动和满足感等，如修理，旅馆，教育。3.根据消费者的购物习惯分类：1.便利品：指消费者通常频繁地购买，希望一旦需要即可买到，并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌，价格的消费品，如香烟，报纸。2.选购品：指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色，式样，质量，价格等的消费品，如儿童衣料，女装，家具。3.特殊品：指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品，如特殊品牌和造型的奢侈品，名牌男装，供收藏的特殊邮票和钱币。4.非渴求物品：指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品，如刚上市的新产品，人寿保险，百科全书。4.产品组合的宽度：指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。长度：指一个企业的产品组合中产品项目的总数。深度：指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如大小，品味等） 。相关性：指各条产品线在最终用途，生产条件，分销渠道或其他方面相互关联的程度。5.企业在调整和优化产品组合时可选择的策略：1.扩大产品组合：包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品范围；后者是在原有产品大类内增加新的产品项目。2.缩减产品组合：企业的产品大类不断延长的原因：生产能力过剩迫使产品大类经理开发新的产品项目；中间商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客的需要；产品大类经理为了追求更高的销售额和利润而增加产品项目。3.产品延伸：主要方式：向下延伸：指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。原因：企业发现其高档产品的销售额增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸；企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有机可乘。向上延伸的理由：高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败；企业想使自己成为生产种类齐全的企业。双向延伸。4.产品大类现代化。6.产品延伸的利益：满足更多的消费者需求；迎合顾客求异求变的心理；减少开发新产品的风险；适应不同价格层次的需求。弊端：品牌忠诚度降低；产品项目的角色难以区分；产品延伸引起成本增加。7.品牌：就是产品的牌子，是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标3记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志：指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分。商标：实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。品牌均势：在消费者看来，所有品牌都是一样的。8.品牌有无策略的好处/品牌的作用：便于管理订货；有助于企业细分市场；有助于树立良好的企业形象；有利于吸引更多的品牌忠诚者；注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。9.品牌使用者策略的内容：企业可以决定使用自己的品牌，叫企业品牌、生产者品牌、全国性品牌。企业可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去，这叫中间商品牌、自有品牌。企业可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。10.中间商品牌在品牌战中的优势：零售商业的营业面积有限，许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场；虽然消费者知道以自有品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是由于中间商特别注意保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费者的信任；中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期；大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。11.品牌统分策略的选择：1.个别品牌：指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。好处：企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的影响；某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出较低档的产品，如果这种新产品使用自己的品牌，也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。2.统一品牌：指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。好处：企业宣传介绍新产品的费用开支较低；如果企业的名声好，其产品必然畅销。3.分类品牌：指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。原因：企业生产或销售许多不同类型的产品，如果都统一使用一个品牌，这些不同类型的产品就容易互相混淆；有些企业虽然生产或销售同一类型的产品，但是为了区别不同质量水平的产品，也分别使用不同的品牌名称。4.企业名称加个别品牌：好处：在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品合法化，能够享受企业的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品有不同的特色。12.品牌扩展策略：指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。好处：可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速、顺利地打入市场。13.企业采取多品牌策略的主要原因：多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积会相应减小；多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率；发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门，产品经理之间开展竞争，提高效率；发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。14.品牌重新定位策略的原因：竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业的品牌的一部分市场定位，使本企业的品牌的市场占有率下降；有些消费者的偏好发生了变化，他们原来喜欢本企业的品牌，现在喜欢其他企业的品牌，市场对本企业的品牌的需求减少。15.企业形象识别系统（策略）：指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统（特别是视觉传播设计） ，传播给企业周围的关系或团体（包括企业内部与社会大众） ，并使其对企业产生一致的认同与价值观。16.产品包装的作用：保护产品，促进销售，提高价值。主要策略：相似包装策略；差异包装策略；相关包装策略；复用包装策略或多用途包装策略；分等级包装策略；附赠品包装策略；改变包装策略。17.产品生命周期：指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。各阶段的营销策略：1.介绍期：销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。策略：快速撇脂：高价格高促销费用；缓慢撇脂：高价格低促销费用；快速渗透：低价格高促销费用；缓慢渗透：低价格低促销费用。2.成长期：销售量激增，生产规模逐步扩大，产品成本逐步降低。策略：改善产品品质；寻找新的子市场；改变广告宣传的重点；采取降价策略。3.成熟期：销售量增长到高峰后缓慢下降，利润从最高点开始下降，市场竞争非常激烈。策略：调整市场，发现产品的新用途，改变推销方式；调整产品，产品自身的调整；调整营销组合，综合调整产品、定价、渠道和促销。4.衰退期：销售量急剧下降，利润很低甚至为零，大量竞争者退出市场，消费习惯已发生改变。策略：继续策略：继续过去措施直至退出市场；集中策略：集中于最有利的子市场；收缩策略：大幅降低促销水平和促销费用；放弃策略：放弃经营。18.新产品开发过程由八个阶段构成：寻求创意，甄别创意，形成产品概念，制定营销策略，营业分析，产品开发，市场试销，批量上市。19.新产品采用过程：指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。五个阶段：认识阶段，说服阶段，决策阶段，实施阶段，证实阶段。新产品扩散：指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者采用的过程。新产品采用者的类型：创新采用者；早期采用者：指某些领域的意见领袖，他们在产品的介绍期和成长期采用新产品，并对后面的采用者影响较大，对创新扩散有着决定性影响；早期大众；晚期大众；落后采用者。20.意见领袖的作用：告知他人（追随者）有关新产品的信息；提供建议以减轻别人的购买风险；向购买者提供积极的反馈或证实其决策。第九章：定价策略1.企业的定价目标：维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。2.短期成本函数：总固定成本：是一定时期内产品固定投入成本的总和。总可变成本：是一定时期内产品可变投入成本的总和。总成本：是总固定成本和总可变成本之和。3.短期平均成本：平均固定成本：是总固定成本被产品总量均分的份额。平均可变成本：是可变总成本被产品总量均分的份额。平均总成本：是产品总成本被产品总量均分的份额。4.边际成本：是增加一个单位产量相应增加的单位成本。平均成本：指平均单位产品的成本。5.需求弹性：因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率。分为：需求的收入弹性：指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。如高档食品，耐用消费品，娱乐支出。需求的价格弹性：市场需求对价格变动的反应。如香水提价后其销量有可能增加。需求的交叉弹性：在为产品大类定价时还必须考虑各产品项目之间相互影响的程度。6.市场结构的类型：完全竞争：卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。垄断竞争：各个企业依照边际成本等于边际收益的原则决定其产量的价格。寡头竞争：有能力影响和控制市场价格，各个寡头企业是相互依存，相互影响的。纯粹垄断：在一个行业中只有一个卖主（政府或私营企业） ，没有别的企业与之竞争，这个卖主完全控制了市场价格，它可以在国家法律允许的范围内随意定价。7.企业定价的方法：1.成本导向定价法：成本加成定价法：指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。目标定价法：指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来确定价格。2.需求导向定价法：差别定价法/价格歧视：企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。认知价值定价法：是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。反向定价法：指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，适合分销渠道中的批发商和零售商。3.竞争导向定价法：随行就市定价法：指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。适用条件：难以估算成本；企业打算与同行和平共处；如果另行定价，就很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。适合同质产品市场。投标定价法：采用公开招标的办法，即采购机构（买方）在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商（卖方）在规定的期限内投标。8.成本加成定价法的优势：成本的不确定性一般比需求少，将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变而作出调整；只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度；许多人感到成本加成法对买方和卖方讲都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件牟取额外利益而依旧获得公平的投资报酬。9.价格折扣和折让：企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格的价格调整。策略：现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；让价策略。10.地区定价策略的形式：FOB 原产地定价：是顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车，火车，船舶，飞机等）上交货。统一交货定价：是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。分区定价：是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区的顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。基点定价：是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。运费免收定价：是有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。11.心理定价策略：声望定价：适合质量不易鉴别的商品；尾数定价；招徕定价：零售利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。12.差别定价策略的形式：顾客差别定价：企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。产品形式差别定价：企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格。产品部位差别定价：企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异，如剧院的座位。销售时间差别定价：如旅馆、饭店。企业采取需求差别定价必须具备的条件：市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度；以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场以低价格竞销；细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入，不能得不偿失；价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售；采取的价格歧视形式不能违法。13.新产品定价策略：撇脂定价；渗透定价。14.产品组合定价策略：产品线定价：如男装中高档、中档、低档。选择产品定价：如饭店除了订购饭菜外也买酒类。补充产品定价：如剃须刀和胶卷。分部定价：如电话的座机费。副产品定价：如肉类、石油产品。产品系列定价：如化妆品、假期旅游。15.企业降价的主要原因：企业的生产能力过剩因此需要扩大销售，企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大规模；在强大的竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。企业提价的主要原因：由于通货膨胀，企业的成本费用提高；企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要。16.顾客对企业降价的反应：这种产品的式样过时了，将被新型产品所代替；这种产品有某些缺点，销售不畅；企业财务困难，难以继续经营下去；价格还要进一步下跌；这种产品的质量下降了。对提价的反应：这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；这种产品很有价值；卖主想尽量取得更多利润。第十章：分销策略1.市场营销渠道：指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。如供应商，生产者，商人中间商，代理中间商，辅助商以及最终消费者或用户。分销渠道：指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。它不包括供应商和辅助商。2.分销渠道的主要职能：调研，促销，接洽，配合，谈判，物流，融资，风险承担。3.分销渠道的层次：长度：以中间机构层次的数目来确定渠道的长度。零阶渠道/直接分销渠道：指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。主要用于分销产业用品。如面包房、农民种的水果或蔬菜。一阶渠道：有一个销售中介机构，消费者市场是零售商，产业市场是销售代理商或佣金商。二阶渠道：含有两个销售中介机构，消费者市场是批发商和零售商，产业市场是销售代理和批发商。三阶渠道：含有三个销售中介机构，用于肉食类食品及包装类产品的制度商。专业批发商从批发商进货卖给零售商。宽度：指渠道的每个层次使用同种类型的中间商数目的多少。密集分销：指制造商尽可能地通过许多负责任的，适当的批发商，零售商推销其产品。适宜消费品中的便利品和产业用品中的供应品，广大消费者和用户能随时随地地买到这些日用品。选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的，最合适的中间商来推销其产品。适宜消费品中的选购品和特殊品。独家分销：指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。4.渠道系统的新发展/整合渠道系统包括 ：垂直渠道系统：由生产者，批发商和零售商纵向整合组成，其成员属于同一家公司，或为专卖特许权授予成员，或为有足够控制能力的企业。主要形式：公司式，管理式，合同式。水平渠道系统：由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。多渠道系统：指对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。5.影响分销渠道设计的因素：渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。主要因素：顾客特性；产品特性；中间商特性；竞争特性；企业特性；环境特性。6.企业评估渠道方案的主要标准：经济性，控制性，适应性。7.激励渠道成员的措施/激励中间商的手段 ：提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合使之更有利于中间商；采取人为的方法来刺激中间商，使之付出4更大努力，如挑剔他们，迫使他们创造有效的销售机制，兴办中间商销售竞赛，加强对最终顾客与中间商的广告活动等。8.生产者在处理他与经销商的关系时可采取的方法：合作、合伙、分销规划：指建立一个有计划的，实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。9.测量中间商绩效的办法：将每一个中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准；将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。10.生产者用来赢得中间商的合作的主要势力：强制力，奖赏力，法定力，专长力，感召力。11. 渠道冲突：指某渠道成员意识到另一个成员从事损害，威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执，敌对和报复等行为。类型：垂直渠道冲突：指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。如制造商与批发商、经销商之间。水平渠道冲突：指同一层次的渠道成