销售渠道的设计与管理

1Lines销售渠道的设计 与管理2Lines内容 页码A. 中国企业在销售渠道方面存在的问题与未来的趋势3B. 以战略为导向的销售渠道设计方法163A. 中国企业在销售渠道方面存在的问题与未来的趋势4Lines几乎在所有的行业中，在销售渠道方面企业的都面临着类似的挑战目前中国企业在销售渠道方面存在的主要问题 (举例 ) 销售方案不当，对销售潜力的利用率低 现有渠道的销量波动幅度大 客户的忠诚度低 供应链成本据高不下 渠道之间价格冲突严重，管理和监控成本很高 销售组织庞大，层次多，成本高 销售渠道内部重叠渠道选择和渠道建设与企业战略相脱节没有将区域市场潜力、渠道成本、产品特征等关键因素纳入渠道设计的考虑范围没有形成供应链管理的概念对最终消费者 /客户购买行为（渠道选择）的变化缺乏关注仅仅注重渠道数量而忽视渠道的质量（利用效果）缺乏对客户（特别是核心客户）有针对性的客户关系管理系统5Lines中国市场零售业态生命周期Back-up便利商店折扣商店超级市场专业大卖场大卖场 /仓储超市百货商店导入期 成长期 成熟期 衰退期时间增长企业应该意识到：渠道本身也是具有自身的生命力的6Lines消费者需求和业态 业态特征 日常商品储备 (每月 1-2次 ) 日常消费购买(每周 1-2次 )紧急购买(不定 )消费需求 主要选择标准 价格 品种 质量 环境 新鲜 品种 便利 价格 便利 质量 服务大卖场超市便利店面积 商圈选址 价格 (毛利 ) 品种大卖场便利店食品超市综合超市6000平方米1000-3000平方米3000-6000平方米 150平方米510千米1-2千米2-3千米300500米 价格最低毛利在 12% 价格适中毛利 15% 价格适中毛利 15% 价格偏高毛利 17% 食品和非食品各 50% 单品数在 15000-20000 以食品为主，经营生鲜 单品数 6000 食品（含生鲜）占 70-80%，杂货 20%-30% 单品数在 6000-10000 以应急商品为主 单品数在 500-1000 二级商业区主干道 交通主路附近 靠近居民区主干道 处在居民区内，或闹市中心 靠近居民区主干道资料来源：专家访谈，罗兰 贝格分析消费者需求的特征决定了渠道本身的特征7Lines消费者需求的演化 对不同业态发展前景的影响 价格敏感程度将逐步下降 单次购买量增加大卖场超市便利店 “一站式 ”的大宗购买 购买频率下降 追求便利 追求价值 食品生鲜就近购买，非食品集中购买 更强调零售品牌的选择 百货 追求价格 追求质量消费者意识全球化家庭规模变小，双职工家庭增加主要消费群体多元化生活节奏的加快，追求工作外的休闲生活水平的提高更强调零售品牌的选择消费者意识全球化家庭规模变小，双职工家庭增加主要消费群体多元化生活节奏的加快，追求工作外的休闲生活水平的提高更强调零售品牌的选择居民小区化，城市居民密度加大 形成社区购物的习惯同时，消费者需求习惯的变化也导致了渠道的变化与兴衰8Lines尽管存在区域的差别，但总体而言，中国的销售渠道正处在快速分化的阶段大型百货商店 (广百 ) 大型超市 (万客隆 ) 专业电器店 (华海 ) 以外地人为主 (中、高收入 ) 以外地人为主 (低收入 ) 本地中、低收入者为主顾客类型 21寸和 29寸并重 70%以 21寸为主 70%为 21寸，30%为 29 寸产品 产地 功能的特点 是否特价 功能 售后服务 生产日期顾客关心的问题市场份额(10月份 )长虹康佳 海尔TCLSONY创维长虹 NEC其它品牌 长虹 其它 康佳 TCL乐华9Lines不同的业态都已形成了明显的经营特点，差异程度大，要求企业根据渠道特点提供有针对性的产品与服务 突出的商业地位和 形象 有限的产品陈列机会 较高的毛利要求 极高的售前、售中服务要求 顾客以中高收入消费者为主 (注重形象 ) 自身的竞争模式以价格为主，广告促销投入大 对售前服务要求低 对产品系列化的要求高 侧重营业额和存货周转速度 对产品功能的要求相对低 顾客以低收入消费者为主 以总体利润为影响，要求价格的稳定 对售前、售中及售后的服务要求很高 对所销品牌的忠诚度低 产品陈列的伸缩性大 讨价还价的愿望强烈 顾客以中、低收入的消费者为主，对价格敏感特点 中、高档特点鲜明的产品 品牌 高效的供应链 高质量的服务低价 /低成本产品 产品系列全 物流能力的要求高 一定的品牌知名度强的市场价格控制能力 对经销商风险的承诺，以减少风险为导向的服务 对客户的协调与管理 品牌的接受程度成功的要素潜力大型百货商店 (广百 ) 大型超市 (万客隆 ) 专业电器店 (华海 )短期 中长期10Lines传统上，供应商和零售商之间是冲突的关系，缺乏协作，因而整体效率很低供应商 零售商通过扩大生产规模降低成本通过快速革新和变化营造竞争优势生产 营销 销售通过扩大采购批量增强讨价还价的能力通过维持安全水平以降低库存以具有竞争力的价格维持店铺内的商品品种组合采购 营销 店铺 (网点 )价格的领先者物流价格和促销导向以增加需求“推 ”的战略而不是 “拉 ”的战略； “孤立的 ”，不注重 “流程 ”缺乏一致的消费者导向战略11Lines未来的趋势将会是通过厂商的密切合作来从总体上降低成本，提高效率整合的方法： “双赢 ”传统的方法： “零和 ”第三物流 /运输商供应商 零售商供应链成本供应链成本第三物流 /运输商供应商 零售商 沟通 联合计划 合作 联合库存12Lines资料 来 源： 可 口可 乐研究 集团全面供应链管理带来的成本降低零售价的百分比 供应链上各个环节0.9% 0.9%2.5%营销机会成本的节省整体成本降低潜力3.4%营销物流整体潜力3.56.5- 1.3- 0.7- 0.52.84.7通用标准高效补货高效管理“物流 ” “信息 流 ”全面供应链管理7.510.0实行后的物流成本实行前的物流成本+物 流 成本 的 25%=生产商零售商在欧洲，供应链管理带来的成本降低潜力达商品零售价格的 3.4%13Lines跨行业的研究表明，销售和营销的发展主要有四个总体的方向销售 /营销未来优化的趋势现在的课题 创新的方向“合作伙伴关系优化 “与市场和环境变化 相关的方向与内部结构和流程相关的方向 “销售模式创新 “内部集约化 “外部差异化 “14Lines虽然市场和行业结构不同，营销和销售的优化模式也必然有所不同，但渠道的设计与管理是各种模式的基石重要课题“内部集约化 “ “外部差异化 “ “合作伙伴关系优化 “ “销售模式创新 “ 非核心管理职能的集中化处理 削减分散的设施 压缩区域的管理结构 企业内部业务流程的优化。如订单处理，定价 应用电子信息系统 按目标客户和销售渠道设计销售组织 创建以渠道为导向的销售政策和营销方案 系统化地优化区域的销售组织 强化核心客户管理 为第三阶段做准备 针对核心客户的个性化的合作方案 引入业绩为导向的合作体系 与客户一同优化价值链 供应链管理 品类管理 建立多功能的工作小组 多媒体化的销售支持（通过光盘、网页等） 开发新的销售渠道 , 如： 电子商务 直销 进入其它的销售渠道 与来自其它行业的企业合作进入新的渠道I II III IV15Lines“外部差异化 “销售模式创新 “内部集约化 “具体的模式的采用取决于存在预期潜力的领域侧重点可实现的成本 /效率潜力高低低 高可实现的市场 /销售潜力“合作伙伴关系优化 “16B. 以战略为导向的销售渠道设计方法17Lines以企业战略为导向销售渠道组合设计方法包括三个步骤目标步骤建立一个集成化的销售模式 建立长期的、优化的渠道组合 实施经优化渠道组合方案优化渠道的组合 制定行动措施2 3设计销售的业务模式1任务 评价企业现有的销售结构 收入 成本 预测 按现有结构建立模型 设计与企业业务规划的 “接口 ” 审计现有的销售渠道组合 模拟不同的渠道组合 新渠道 新渠道加入后的竞争格局 不同的渠道组合方式 价格策略的变化 . 确定在中期企业可以考虑的不同的渠道组合方案 按照新确定的渠道设计渠道方案 优先度 流程 /组织 启动和支持计划 信息电子化的支持 物流 控制 合作条件与条款18Lines4. 成本模块 Channel 1 1998-20081998 1999 2000 2001 2002 20036. 概览模块 - 进入渠道的组合 (每个渠道的 %) - 每个渠道的预期结果1. 基本模块(基础 : 内部业务计划 ) 5. 渠道模块2. 控制模块I输入敏感分析所需的参数和变量(价格 , 销量 , 成本 .)渠道组合结构的模型 概览确定每年的销量 -每个目标客户群-每个产品线确定不同渠道的销量 与渠道模块相联结 7. 弹性分析模块- 输入各种组合的变化，分析对不同渠道的影响(如： 潜在冲突和协同效应 /)Case Results渠道 2渠道 nChannel 1Channel 1Channel 1渠道 1General parameters Annual increase0%0%Case ResultsCase Results3. 产品组合模块输入各渠道的产品组合设置成本参数 ,固定成本和变动成本 企业销售渠道的设计需要综合分析大量的信息并建立起分析模型Case Results结果汇总 与渠道模块相联结 19Lines所建立的模型可以帮助我们对可能的决策进行检验，为以后的渠道组合选择提供决策依据总体成本 “如果每年人员成本降低 10%会产生怎样的结果 ?“ 产品成本工资其它相关人士成本广告 /促销成本 典型的问题 可定义的参数收入 “如果我们降低售价 5%，结果会是怎样的？ “ 销量 价格 (每个客户的平均营业额 )流失 “如果我们将客户流失率降低 10%，对渠道 X的盈利会产生怎样的影响？ 特定渠道的流失率与渠道相关的成本 “如果提高给经销商的返利，会对我们的盈利产生怎样的影响 ?返利 坏帐 客户保持与服务 处理成本 毛料 产品组合 “如果我们调整产品组合，对渠道 X的影响会有多大 ?“ 特定渠道的产品品类渠道弹性 “如果我们增加渠道 X的销量 10%，将会对其它渠道产生哪些影响 %?“ 特定渠道的弹性Back-up20Lines在进行分销渠道的结构的分析时，首先应该了解现有分销渠道的结构以及涵盖的各个环节生产企业一级批发商二级批发商零售商消费者123 54 621Lines各渠道的净利润 1998各渠道的净利润 1998-2007-20-15-10-5051015202530例子渠道设计的结果应该通过模拟来分析最终可能形成的业绩结果并进行比较010203040506070MK3MK2MK105101520253035404550MK1MK2MK31998-2007各渠道的销售额 1998关键指标 1998-2007累计销售 2.369毛料贡献 45%净利润 456ROS 27%资产回报率 40%NPV (8%) 245关键指标 1998销售额 123毛利贡献 43净利润 -5ROS -资产回报率 -NPV -Business customers(Key acct)ShopsShop-in-shopOnline (VI)Telesales (VI)Department storesDIY storesSpecialty retailMail orderCash & carry marketsPC superstoresConsumer electronicssuperstoresPhoto superstoresResellersDirect sales (Tupperware)Service providersCity carrierChannel 18Channel 19Channel 20Business customers(Key acct)ShopsShop-in-shopOnline (VI)Telesales (VI)Department storesDIY storesSpecialty retailMail orderCash & Carry marketsPC superstoresConsumer electronicssuperstoresPhoto superstoresResellersDirect saleService providersCity car