高山战略与市场地形规律研究

高山战略与市场地形规律研究1市场的高山、平地与洼地 地球上高山、平地与洼地，市场也一样， 绝非一马平川。 几乎任何一个行业，经过充分竞争后均会形成高山、平地、洼地的品牌层级。 第一层级：高山 人们在选择一种商品时，通常会优先考虑三个品牌，构成品牌竞争第一层级。这个层级的 1、2、3 三个品牌，占据绝大部分市场份额，收益率高，品牌竞争力高，居高山地位。就象体育比赛，光环几乎全部集中在冠军、亚军、季军身上，尤其是冠军，以及亚军。 第二层级：平地 人们对于某一种商品，一般能清晰记忆的品牌平均只有 6 个左右，4-6 位品牌构成竞争第二层级。这个层级的 4、5、6 三个品牌，占据小规模的市场份额，收益率中，品牌竞争力中，属平地。 第三层级：洼地 市场充分竞争的作用下，7 位以下的品牌，市场份额低，收益率低，品牌竞争力弱，陷入洼地。 高山、平地、洼地的地形规律告诉我们，任何一个行业、任何一个领域、一个市场，真正优势的位置是极其有限的。无论行业是大是小，无论企业是多是少，位次靠后的品牌普遍陷入洼地，失去经营的价值；只有占据第一、第二位置的品牌，才真正意义上具备经营的价值，这就是高山战略的原理。 2. 2003 市场地形规律研究 高山、平地、洼地的市场地形规律，不是主观臆测，而是来自市场的实际观察的结果。根据 2003 年的市场调查数据，深入分析 20 个行业后发现，几乎任何一个行业经过充分竞争过后，都会形成高山、平地、洼地的品牌层级。 市场的高山：第一层级的 1、2、3 三个品牌累计占比 64.1%，收益率高，竞争力高，居于高山位置。 市场的平地：第二层级的 4、5、6 三个品牌累计占比 15.1%，收益率中，竞争力中，居于平地。 市场的洼地：第三层级的 7、8、9 三个品牌累计占比 6.9%， 收益率低，竞争力弱，开始陷入洼地。 01）牙膏市场 就八个城市的平均数据来看，2003 年牙膏市场，第一层级的 1、2、3 三个品牌占据67.8%，收益率高，竞争力高，居于高山位置；第二层级的 4、5、6 三个品牌占据18.5%，收益率中，竞争力中，居于平地；第三层级的 7、8、9 三个品牌占据 6.2%，收益率低，竞争力弱， 开始陷入洼地。 02）洗发水市场 就八个城市的平均数据来看，2003 年洗发水市场，第一层级的 1、2、3 三个品牌占据 57.2%，收益率高，竞争力高；第二层级的 4、5、6 三个品牌占据 17.0%，收益率中，竞争力平平；第三层级的 7、8、9 三个品牌占据 7.8%，收益率低，竞争力弱。 03）洗衣粉市场 就八个城市的平均数据来看，2003 年洗衣粉市场，第一层级的 1、2、3 三个品牌占据 68.8%，收益率高，竞争力高，居于高山位置；第二层级的 4、5、6 三个品牌占据 18.3%，收益率中，竞争力中，居于平地；第三层级的 7、8、9 三个品牌占据 7.4%，收益率低，竞争力弱，开始陷入洼地。 04）啤酒市场 就八个城市的平均数据来看，2003 年啤酒市场，第一层级的 1、2、3 三个品牌占据83.5%，收益率高，竞争力高，居于高山位置；第二层级的 4、5、6 三个品牌占据10.9%，收益率中，竞争力中，居于平地；第三层级的 7、8、9 三个品牌占据 2.3%，份额低、收益率低，竞争力弱，陷入洼地。 05）葡萄酒市场 就八个城市的平均数据来看，2003 年葡萄酒市场，第一层级的 1、2、3 三个品牌占据 68.6%，收益率高，竞争力高，居于高山位置；第二层级的 4、5、6 三个品牌占据 16.7%，收益率中，竞争力中，居于平地；第三层级的 7、8、9 三个品牌占据 6.4%，收益率低，竞争力弱，陷入洼地。 06）香烟市场 就八个城市的平均数据来看，2003 年香烟市场，第一层级的 1、2、3 三个品牌占据55.9%，收益率高，竞争力高，居于高山位置；第二层级的 4、5、6 三个品牌占据16.8%，收益率中，竞争力中，居于平地；第三层级的 7、8、9 三个品牌占据 7.9%，份额低、收益率低，竞争力弱，陷入洼地。 07）瓶装水市场 就八个城市的平均数据来看，2003 年瓶装水市场，第一层级的 1、2、3 三个品牌占据 72.4%，收益率高，竞争力高，居于高山位置；第二层级的 4、5、6 三个品牌占据 15.4%，收益率中，竞争力中，居于平地；第三层级的 7、8、9 三个品牌占据 5.6%，第 7 位以下，份额低、收益率低，竞争力弱，陷入洼地。 08）肠胃药市场 就八个城市的平均数据来看，2003 年肠胃药市场，第一层级的 1、2、3 三个品牌占据 45.6%，收益率高，竞争力高，居于高山位置；第二层级的 4、5、6 三个品牌占据 16.8%，收益率中，竞争力中，居于平地；第三层级的 7、8、9 三个品牌占据 10.1%，频临洼地的边缘。 09）电冰箱市场 就八个城市的平均数据来看，2003 年电冰箱市场，第一层级的 1、2、3 三个品牌占据 41.9%，收益率高，竞争力高，居于高山位置；第二层级的 4、5、6 三个品牌占据 15.3%，收益率中，竞争力中，居于平地；第三层级的 7、8、9 三个品牌占据 9.9%，频临洼地的边缘。 10）冰淇淋市场 就八个城市的平均数据来看，2003 年冰淇淋市场，第一层级的 1、2、3 三个品牌占据 70.5%，收益率高，竞争力高，居于高山位置；第二层级的 4、5、6 三个品牌占据 17.8%，收益率中，竞争力中，居于平地；第三层级的 7、8、9 三个品牌占据 6.5%， 收益率低，竞争力弱，陷入洼地。 11）巧克力市场 就八个城市的平均数据来看，2003 年巧克力市场，第一层级的 1、2、3 三个品牌占据 81%，收益率高，竞争力高，居于高山位置；第二层级的 4、5、6 三个品牌占据10.6%，收益率中，竞争力中，居于平地；第三层级的 7、8、9 三个品牌占据 3.9%，份额低，收益率低，竞争力弱，陷入洼地。 12）微波炉市场 就八个城市的平均数据来看，2003 年微波炉市场，第一层级的 1、2、3 三个品牌占据 78.96%，收益率高，竞争力高，居于高山位置；第二层级的 4、5、6 三个品牌占据9.66%，收益率中，竞争力中，居于平地；第三层级的 7、8、9 三个品牌占据 4%，份额低，收益率低，竞争力弱，陷入洼地。 13）手机市场 就八个城市的平均数据来看，2003 年手机市场，第一层级的 1、2、3 三个品牌占据65.9%，收益率高，竞争力高，居于高山位置；第二层级的 4、5、6 三个品牌占据 16%，收益率中，竞争力中，居于平地；第三层级的 7、8、9 三个品牌占据 6.6%，份额低，收益率低，竞争力弱，陷入洼地。 14）电池市场 就八个城市的平均数据来看，2003 年电池市场，第一层级的 1、2、3 三个品牌占据79.5%，收益率高，竞争力高，居于高山位置；第二层级的 4、5、6 三个品牌占据10.7%，收益率中，竞争力中，居于平地；第三层级的 7、8、9 三个品牌占据 4.1%，份额低，收益率低，竞争力弱，陷入洼地。 15）电视机市场 就八个城市的平均数据来看，2003 年电视机市场，第一层级的 1、2、3 三个品牌占据 45.4%，收益率高，竞争力高，居于高山位置；第二层级的 4、5、6 三个品牌占据 17.7%，收益率中，竞争力中，居于平地；第三层级的 7、8、9 三个品牌占据 10.6%，份额低，收益率低，竞争力弱，频临洼地。 16）空调市场 就八个城市的平均数据来看，2003 年空调市场，第一层级的 1、2、3 三个品牌占据40.5%，收益率高，竞争力高，居于高山位置；第二层级的 4、5、6 三个品牌占据17.9%，收益率中，竞争力中，居于平地；第三层级的 7、8、9 三个品牌占据 11%，份额低，收益率低，竞争力弱，频临洼地。 17）沐浴液市场 就八个城市的平均数据来看，2003 年沐浴液市场，第一层级的 1、2、3 三个品牌占据 48.1%，收益率高，竞争力高，居于高山位置；第二层级的 4、5、6 三个品牌占据 19.4%，收益率中，竞争力中，居于平地；第三层级的 7、8、9 三个品牌占据 9.99%， 收益率低，竞争力弱，频临洼地。 18）香皂市场 就八个城市的平均数据来看，2003 年香皂市场，第一层级的 1、2、3 三个品牌占据73.5%，收益率高，竞争力高，居于高山位置；第二层级的 4、5、6 三个品牌占据10.2%，收益率中，竞争力中，居于平地；第三层级的 7、8、9 三个品牌占据 5.3%， 收益率低，竞争力弱，陷入洼地。 19）白酒市场 就八个城市的平均数据来看，2003 年白酒市场，第一层级的 1、2、3 三个品牌占据57.8%，收益率高，竞争力高，居于高山位置；第二层级的 4、5、6 三个品牌占据15.2%，收益率中，竞争力中，居于平地；第三层级的 7、8、9 三个品牌占据 8.6%， 收益率低，竞争力弱，频临洼地。 20）牛奶市场 就八个城市的平均数据来看，2003 年牛奶市场，第一层级的 1、2、3 三个品牌占据77.7%，收益率高，竞争力高，居于高山位置；第二层级的 4、5、6 三个品牌占据10.8%，收益率中，竞争力中，居于平地；第三层级的 7、8、9 三个品牌占据 3.8%， 收益率低，竞争力弱，陷入洼地。 3.2010 白领市场地形规律研究 2010 年，由第一财经周刊组织的 1835 名上班族实名调查，所有调查对象均为在公司工作的白领上班族，其中女性占 54.66%，男性占 45.34%。 正在 20 个行业使用品牌调查数据的平均值显示，第 1 位次占比为 41.71%，第 2 位次占比为 18.02%，第 3 位次占比为 10. 77%，第 4 位次占比为 6.62%，第 5 位次占比为4.87%，第 6 位次占比为 3.71%，第 7 位次占比为 2.44%，第 8 位次占比为 1.73%，第 9位次占比为 1.44%，第 10 位次占比为 1.09%。 01）笔记本市场 2010 年白领笔记本市场，第一层级的 1、2、3 三个品牌占据 65.62%，居于高山位置；第二层级的 4、5 、6 三个品牌占据 26.98%，居于平地；第三层级的 7、8 、9 三个品牌占据 8.94%，陷入洼地。 02）冰箱市场 2010 年白领冰箱市场，第一层级的 1、2、3 三个品牌占据 59.56%，居于高山位置；第二层级的 4、5 、6 三个品牌占据 13.74%，居于平地；第三层级的 7、8 、9 三个品牌占据 9.27%，陷入洼地。 03）电池市场 2010 年白领电池市场，第一层级的 1、2、3 三个品牌占据 87.74%，居于高山位置；第二层级的 4、5 、6 三个品牌占据 6.6%，居于平地；第三层级的 7、8、9 三个品牌占据2.51%，陷入洼地。 04）方便面市场 2010 年白领方便面市场，第一层级的 1、2、3 三个品牌占据 67.16%，居于高山位置；第二层级的 4、5 、6 三个品牌占据 14%，居于平地；第三层级的 7、8、9 三个品牌占据5.17%，陷入洼地。 05）航空市场 2010 年白领航空市场，第一层级的 1、2、3 三个品牌占据 81.74%，居于高山位置；第二层级的 4、5 、6 三个品牌占据 9.21%，居于平地；第三层级的 7、8、9 三个品牌占据3.86%，陷入洼地。 06）信用卡市场 2010 年白领信用卡市场，第一层级的 1、2、3 三个品牌占据 75.91%，居于高山位置；第二层级的 4、5 、6 三个品牌占据 9.64%，居于平地；第三层级的 7、8、9 三个品牌占据5.99%，陷入洼地。 07A）经济型酒店市场 2010 年白领经济型酒店市场，第一层级的 1、2、3 三个品牌占据 70.57%，居于高山位置；第二层级的 4、5 、6 三个品牌占据 22.07%，居于平地；第三层级的 7、8 、9 三个品牌占据 0.71%，陷入洼地。 07B）非经济型酒店市场 2010 年白领非经济型酒店市场，第一层级的 1、2、3 三个品牌占据 56.94%，居于高山位置；第二层级的 4、5 、6 三个品牌占据 21.86%，居于平地；第三层级的 7、8 、9 三个品牌占据 3%，陷入洼地。 08）空调市场 2010 年白领空调市场，第一层级的 1、2、3 三个品牌占据 64.2%，居于高山位置；第二层级的 4、5 、6 三个品牌占据 20.33%，居于平地；第三层级的 7、8 、9 三个品牌占据 11.49%，陷入洼地。 09）宽带市场 2010 年白领宽带市场，第一层级的 1、2、3 三个品牌占据 83.65%，居于高山位置；第二层级的 4、5 、6 三个品牌占据 10.86%，居于平地；第三层级的 7、8 、9 三个品牌占据 3.55%，陷入洼地。 10）食用油市场 2010 年白领食用油市场，第一层级的 1、2、3 三个品牌占据 79.68%，居于高山位置；第二层级的 4、5 、6 三个品牌占据 8.77%，居于平地；第三层级的 7、8、9 三个品牌占据2.34%，陷入洼地。 11）手机市场 2010 年白领手机市场，第一层级的 1、2、3 三个品牌占据 71.77%，居于高山位置；第二层级的 4、5 、6 三个品牌占据 22.19%，居于平地；第三层级的 7、8 、9 三个品牌占据 9.26%，陷入洼地。 12）数码相机市场 2010 年白领数码相机市场，第一层级的 1、2、3 三个品牌占据 81.31%，居于高山位置；第二层级的 4、5 、6 三个品牌占据 15.74%，居于平地；第三层级的 7、8 、9 三个品牌占据 9.11%，陷入洼地。 13)剃须刀市场 2010 年白领剃须刀市场，第一层级的 1、2、3 三个品牌占据 62.18%，居于高山位置；第二层级的 4、5 、6 三个品牌占据 6.65%，居于平地；第三层级的 7、8、9 三个品牌占据1.36%，陷入洼地。 14）微波炉市场 2010 年白领微波炉市场，第一层级的 1、2、3 三个品牌占据 78.97%，居于高山位置；第二层级的 4、5 、6 三个品牌占据 7.73%，居于平地；第三层级的 7、8、9 三个品牌占据2.67%，陷入洼地。 15）洗发水市场 2010 年白领洗发水市场，第一层级的 1、2、3 三个品牌占据 47.08%，居于高山位置；第二层级的 4、5 、6 三个品牌占据 21.22%，居于平地；第三层级的 7、8 、9 三个品牌占据 11.83%，陷入洼地。 16）休闲运动鞋市场 2010 年白领休闲化运动鞋市场，第一层级的 1、2、3 三个品牌占据 66.37%，居于高山位置；第二层级的 4、5 、6 三个品牌占据 14.44%，居于平地；第三层级的 7、8 、9 三个品牌占据 5.12%，陷入洼地。 17）牙膏市场 2010 年白领牙膏市场，第一层级的 1