市场营销环境分析

1 目 录 第一章 市场营销总论 第二章 市场营销环境分析 第三章 购买行为分析 第四章 目标市场战略 第五章 市场营销调研与预测 第六章 产品策略 第七章 价格策略 第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 服务市场营销 第十一章 市场营销计划、组织与控制 第十二章 几种主要的新潮营销方式简介 2 第二章 市场营销环境分析 引导案例 第一节 市场营销环境概述 第二节 市场营销微观环境分析 第三节 市场营销宏观环境分析 第四节 市场营销环境分析的态度与方法 3 【 引导案例 】 山东荣城布鞋的 “ 冷遇 ” 与 “ 热销 ” （ 1） 前些年的一个秋季，山东荣城布鞋厂生产了一种海蓝色涤纶塔跟鞋，很受消费者欢迎，不少用户前来订货。为了优待老客户，该厂主动给滨州市一家大商店送了一批新产品，不久，这家商店却来信要求退货。这样的热销货怎么会要求退货呢？厂方百思不得其解，便迅速派人前去调查，原来根据滨州的风俗，只有办丧事的人家，妇女们才穿这种蓝色的布鞋，以示哀悼。这批布鞋款式虽新，颜色却为当地消费者所忌，因此成了 “ 冷门货 ” 。 4 【 引导案例 】 山东荣城布鞋的 “ 冷遇 ” 与 “ 热销 ”（ 2） 吃一堑 ， 长一智 ， 第二年春季 ， 这家鞋厂了解到即墨县一带有一种风俗 ， 每逢 寒食节 所有第一年结婚的新婚妇女都要给七姑八姨每人买一双鞋 。 为此 ， 该厂马上组织力量生产了四千双各种规格的布鞋 ， 并赶在清明节前几天发到即墨 ， 结果不到一天就销售一空 。 荣城布鞋的 “ 冷遇 ” 与 “ 热销 ” 说明了什么 ？ 此案例给你哪些启发 ？ 5 寒食节的由来 相传此俗源于纪念春秋时晋国介子推。当时介子推与晋文公重耳流亡列国，介子推割股肉供文公充饥。文公复国后，子推不求利禄，与母归隐绵山。文公焚山以求之，子推坚决不出山，抱树而死。文公葬其尸于绵山，修祠立庙，并下令于子推焚死之日禁火寒食，以寄哀思，后相沿成俗。 6 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的概念 二、市场营销环境的特点 三、市场营销环境分析的意义 7 一、市场营销环境的概念 市场营销环境 是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。可分为微观市营销环境和宏观营销环境两大类。 微观营销环境 指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等因素。 宏观营销环境 指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括人口、自然、经济、政治法律、科学技术及社会文化等对整个市场具有全局性影响的因素。 8 市场营销环境构成图 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然 政治 资源 法律 科学 社会 技术 文化 人口 竞争者 公众 供应商 企业 中间商 顾客 9 二、市场营销环境的特点 10 三、市场营销环境分析的意义 适应能力、应变能力、竞争能力、自我改造和自我发展能力）。 11 第二节 市场营销微观环境分析 企业内部环境 供应商 营销中介 目标顾客 竞争者 公众 12 【 小思考 2 微观营销环境包括六大因素，为何其中还包括 “ 公司 ” 本身在内？ 13 一、企业内部环境 除市场营销管理部门外，企业本身还包括最高管理层和其他职能部门。营销部门要成功地制定和实施营销计划，还必须得到最高管理层的支持和批准，营销战略与策略必须服从于企业总体战略的要求，同时还有赖于其他职能部门的密切配合和协作。 为了使营销战略适应企业总战略的要求，同时与其他职能部门保持协调配合的关系，企业营销部门必须了解 企业总体战略及经营战略的规划过程 。 14 （一）企业总体战略的规划过程 企业战略的层次一般分为总体战略、经营战略和职能战略。总体战略又称公司战略，是企业最高层次的战略。其任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。企业总体战略的规划过程如下： 15 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素：历史和文化；所有者、管理者的意图和想法；市场环境的发展变化；资源条件；核心能力和优势。 企业使命应界定企业的活动领域（产业范围、市场范围、纵向范围、地理范围），对顾客、供应商、经销商、竞争者公众的政策，企业的远景和发展方向。 16 战略经营单位就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分战略经营单位的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 战略经营单位应具有如下特征：有自己的业务；有共同的性质和要求；拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动；有竞争对手；有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 17 即通过对企业战略经营单位的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。规划投资组合有两种模式广为应用。 “ 市场增长率市场占有率 ” 矩阵 “ 多因素投资组合 ” 矩阵 18 “市场增长率市场占有率 ” 矩阵 明星 问题 ? 金牛 瘦狗 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（%） 20 10 0 10x 对市场占有率的对数 维持 /缩减 发展 发展 /缩减 /放弃 缩减 / 放弃 19 “多因素投资组合 ” 矩阵 发展策略 收割 /放弃策略 维持策略 20 （ 1）设计成长战略的思路 （ 2）密集式成长战略 （ 3）一体化成长战略 （ 4）多角化成长战略 21 （ 1） 设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 22 （ 2） 密集式成长战略 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市场渗透 产品开发 市场开发 多角化 23 （ 3） 一体化成长战略 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 24 （ 4）多角化成长战略 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 水平多角化 综合多角化 25 （二）企业经营战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 经营战略 是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 26 波特的竞争战略模型 成本领先战略 差别化战略 市场聚焦战略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 27 二、供应商 供应商 是向企业及其竞争者供应原材料、部件、能源、劳动力等资源的企业和个人。 影响表现： （ 1）供货的稳定性和及时性； （ 2）供货的质量水平； （ 3）供货的价格波动。 对策： 选择好供应者，建立长期稳定的合作关系；组织多路供应。 28 三、营销中介 营销中介 是协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业和个人。包括： （一）中间商。 协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业组织和个人。分代理中间商和商人中间商。 （二）物流机构。 也叫实体分配机构，是帮助企业储存、运输产品的专业组织，包括仓储公司和运输公司。 （三）营销服务机构。 包括市场调研公司、财务公司、广告公司、各种广告媒体和营销咨询公司等。 （四）金融机构。 包括银行、信贷公司、保险公司等对企业营销活动提供融资或保险服务的各种机构。 29 四、顾客（市场） （ 1）消费者市场。 消费者市场由为了个人消费而购买的个人和家庭构成。 （ 2）生产者市场。 生产者市场由为了加工生产来获取利润而购买的个人和企业构成。 （ 3）中间商市场。 中间商市场由为了转卖来获取利润而购买的批发商和零售商构成。 （ 4）政府市场。 政府市场由为了履行政府职责而进行购买的各级政府机构构成。 （ 5）国际市场。 国际市场由国外的购买者构成，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府机构。 30 五、竞争者 从消费需求的角度划分，企业的竞争可分为四个层次： 愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。 从波特 “ 五种力模型 ” ，分析企业的竞争优势。 企业在竞争中的地位： 市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场利基者。 可供企业选择的一般竞争战略： 成本领先战略、差别化或别具一格战略、重点集中或市场 “ 聚焦 ” 战略。 31 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 供应商 （供应能力） 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 替代产品 （替代产品的威胁） 竞争分析 波特五力模型 32 公众 指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人 。 六、公众 应设立 “ 公共关系 ” 部门负责处理与公众的关系；开展全员公关活动。 南京冠生园事件 33 第三节 市场营销宏观环境分析 一、人口环境 二、经济环境 三、自然环境 四、科技环境 五、政治法律环境 六、社会文化环境 34 一、人口环境 （一）总人口 （二）人口的地理分布 （三）人口年龄结构 （四）人口性别 （五）家庭 （六）地区间人口的流动性 （七）其它因素 35 二、经济环境 （一）经济发展阶段 （二）地区发展状况 （三）产业结构 （四）货币流通状况 （五）收入因素 （六）消费结构 36 三、自然环境 自然环境的发展变化会给企业造成一些 “ 环境威胁 ” 和 “ 市场机会 ” 。 变化的趋势： 自然资源日益短缺；环境污染日趋严重；政府干预不断加强。 当心 “ 绿色壁垒 ” ，提高环保意识，倡导绿色产业、绿色消费、绿色营销，树立可持续发展观念！节能减排！ 37 案例： 300吨冻虾仁遭退货 混入了 10亿分之 300吨 “ 粉红女士 ” 苹果只收20吨 每年有 70多亿美元的出口商品受到绿色壁垒的不利影响； 假冒绿色产品泛滥。 38 四、科技环境 科学技术对企业的市场营销是 “ 创造性的破坏力量 ” ，是一把双刃剑。 科技环境对企业营销活动的影响表现：科技发展引起经济结构的变化；科技发展广泛影响消费者的购买习惯；科技发展影响企业的市场营销组合策略；科技发展促进营销管理现代化。 例：情侣杯为何这么值钱？ 39 五、政治法律环境 政治法律环境 是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。这些因素常常制约、影响企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。 政治环境 是指企业市场营销活动的外部政治形势。一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。 法律环境 是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。 40 六、社会文化环境 社会文化 主要指一个国家、地区的 民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、 教育水平、语言文字 等的总和。 （一）教育状况 （二）语言文字 （三）宗教信仰 （四）价值观念 （五）风俗习惯 （六）审美观念 41 1981年 7月 29日 ， 英国王子查尔斯与戴安娜小姐在伦敦街头举行了一次耗资 1亿英镑 ， 轰动全世界的婚礼 。头天晚上就露宿街头的观众已站满了从白金汉宫到圣保罗教堂十几公里长的街道两旁 ， 内三层 、 外三层地近百万人 。 案例： 潜望镜的生意经 （ 1） 42 案例： 潜望镜的生意经 （ 2） 后排的观众 ， 正在为无法看清街道场景而急得象热锅中的蚂蚁的时候 ， 突然传来了一响亮的 “ 请用潜望镜观看盛典 ！ 一英镑一个 ” 的叫卖声 ， 长长的街道两旁在同一时刻 ， 出现了数十位兜售潜望镜的报童似的小贩 。 这一下真是“ 天降福音 ” 。 43 案例： 潜望镜的生意经 （ 3） 一会工夫 ， 数百万只用硬纸板配上镜片做成的集嘹望 、 旅游 、纪念于一体的简易潜望镜 ， 不仅被后排观众 ， 连前排观众也争相购买而抢购一空 。 这家制造集嘹望 、 旅游 、 纪念于一体的潜望镜企业 ， 成功地做了这笔生意的全部秘诀 ， 主要是运用了市场营销学的理论与实践知识 。 44 讨论： 旅游 、 纪念于一体的产品 其具体的 4如果由你来策划 ， 你将怎样策划 ？ 对我们有什么启示 ？ 45 第四节 市场营销环境 分析的态度与方法 一、市场营销环境分析的态度 二、 市场营销环境分析的方法 46 一、市场营销环境分析的态度 （一）消极适应 这种态度认为环境是客观存在、变化莫测、无规律可循的。企业只能被动地适应而不能主动地利用。因此，企业只能根据变化了的环境来制定或调整营销策略。 （二）积极适应 此种态度认为在企业与环境的对立统一中，企业既依赖于客观环境，同时又能够主动地认识、适应和改造环境。 47 二、 市场营销环境分析的方法 （一）什么是 （二） （三） 48 （一）什么是 也称为态势分析、知己知彼战略。就是将与研究对象密切相关的各种内部优势因素（ 劣势因素（ 外部机会因素（ 威胁因素（ 通过调查罗列出来，并依照一定的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论或对策。 这种研究方法，最早是由美国旧金山大学的管理学教授海因茨 韦里克（ 在 80年代初提出来的，其研究基础是波特的 “ 五力 ” 模型。 49 （二） 50 （ 1）外部环境因素 （ 2）内部环境因素 51 （ 1）外部环境因素 机会： 如，新市场、新需求的产生；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。 威胁： 如，新的竞争对手的进入；替代产品的增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。 52 （ 2）内部环境因素 优势：如， 有利的竞争态势；充足的资金来源；良好的企业形象；先进的技术力量；规模经济效应；过硬的产品质量；领先的市场份额；成本优势；广告攻势等。 劣势：如， 设施老化；管理混乱；缺少关键技术；研发落后；资金短缺；经营不善；员工素质低；竞争力差等。 53 优势 （ S） 劣势 （ W） 1 2 1 2 机会 （ O） O 1 2 增长型战略 扭转型战略 威胁 （ T） T 1 2 多元经营战略 防御型战略 54 在完成环境因素分析和 可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。 55 （三） （ 1）增长型战略（ 内部、外部条件都非常好，宜大力发展。 （ 2）扭转型战略（ 外部条件很好，内部有问题，要把握机会，调整方向。 （ 3）多元经营战略（ 。内部资源丰富，外部有威胁，为分散风险而实施多元化的战略，即 “ 不把鸡蛋放在一个篮子里 ” 。 （ 4）防御型战略（ 外部、内部条件均不如意，不能进攻，也无力扭转。 56 优势（ 劣势 (1)企业实力雄厚 2)奥运专用品，拥