营销战略制定与销售策略执行good

营销战 略制定 与销 售策略 执行课 程大 纲一、精益 营销二、市 场 定位与 营销战 略三、商 业 模式再造 四、 战 略 层 面的 营销 突破五、 销 售 职业 化： 战 略 执 行的基 础六、 销 售 过 程管控七、以 驱动 力 为导 向的 销 售激励 八、匹配精益 营销 的支持平台一、精益 营销 理念市 场竞 争的五个 阶 段供供 应竞应竞 争争1995年之前年之前 1995-2000年年 世纪之交世纪之交 2000-2005年年 当下当下凭票凭票 购买购买鲁鲁 冠球冠球声声 势竞势竞 争争三株口服液三株口服液质质 量量 竞竞 争争家家 电业电业 重重新洗牌新洗牌品牌品牌 竞竞 争争手机手机客客 户户 界面界面 竞竞 争争丰田汽 车 丰田老化的营销精益生产模式如何打造 营销领 域的核心 竞 争力营销体系的五大支柱：营销组 合策略 战术 目 标 市 场 定位 战 略 营销过 程管控 管理 销 售 团队职业 化 执 行薪酬体制及 环 境 激励营销执行链销售和服务销售和服务（客户界面）（客户界面）营销营销管理管理营销营销战略战略案例：哎呀呀 2005年 5月 1日，广州步行街，哎呀呀（ 饰 品）新店闪 亮登 场 。 店内播放流行音 乐 ，店 员统 一着装， 热 情 吆 喝。步行街来来往往的女孩被吸引了 过 来，看到 时 尚的店铺 和丰富多彩的 饰 品，她 们 情不自禁地掏出了 钱 包。 叶国富 预 算， 这 家店的盈 亏 平衡点是 2000元 /天。但是，第一个月，它每天的流水高达 4000多元。什么叫精益 营销精益营销的基本定义：1）在 战 略上，深度把握 细 分市 场 需求和目 标客 户 群，保 证营销 方案 贴 近客 户 ，并 产 生效益。2）在管理上，加 强 销 售和服 务 的 过 程管控，持 续 不断改 进营销 行 为 。3）在 执 行 终 端，做到每个 细节 都很 讲 究， 让客 户产 生便捷、舒适的体 验 ，从而来提高成功率。精益 营销 的 组 合策略 产 品定位：首先聚集核心需求 /客 户 ，适当做一些 储备 价格政策： 紧 随可比性 竞 争 对 手，保 证 运 营 利 润 区域 战 略：首先巩固重点地区，然后再向周 边发 展 推广策略：追求广告的到达率， 积 极利用各种用 户组织 渠道模式：减少中 间层 、触角 贴 近客 户 、快速响 应 客 户 销 售 扩张 ：关注 现场 ，及 时总结经验 ，复制成功 客 户 界面：与客 户 的接触点（ 销 售、服 务 等）便利、舒适精益 营销 管理团队驱动力激励销售人员职业化 全流程精细管控二、市 场 定位与 营销战 略目 标 客 户 在哪里？惠特曼的客户分析项目客户1客 户2客 户3客户4客 户5客 户6客户7客户8客 户9客 户10交易量19 15 4 3 3 2 1 1 1 1累计19 34 38 41 44 46 47 48 49 50哪些客 户 能 够 作 为战 略目 标 ？ 稳 定合作，且利 润贡 献率高的客 户 （房奴） 增 长 速度快，且有 规 模的客 户 （高端商品消 费 者） 能 够 形成 联动 机制的客 户 （ 驴 友） 受政策支持， 产业发 展前景好的客 户 （ 节 能企 业） 细 分市 场 未充分开 发 的客 户 （开心网玩家）目 标 客 户 的核心需求案例：悦活 中粮集团， “ 悦活 ” 品牌之下的产品包罗万象，半年后失败 消费者对饮料的核心需求永远只有两个：解渴与品味目标客户的核心需求： 使用或消 费产 品 时 ，客 户 最基本、最关注的需求。 核心需求有可能是价格、性能，也有可能是服 务、包装、技 术 的前 卫 性。市 场 定位的深度与 边 界“ 我的每一个脚印都告诉我：别的事情我都干不了，而道路筑路机械领域的事情，我能干的别人谁也干不了。 ” 西安达刚的董事长李太杰 市场定位的深度市 场 定位的 边 界：有什么 专长 ？能 满 足哪些核心需求？有多大的力量？还 不能碰哪些区域和 领 域？市 场 定位的 边界案例 2则： TCL收购汤姆逊 万向集团收购美国 Universal Automotive Industries,INC公司基于 竞 争元的品牌 战 略 选择什么叫竞争元？ 和 对 手 进 行 竞 争的根本性手段，叫 竞 争元。 竞 争元不是 产 品差异化，而是 满 足差异化需求的价值 主 张 ，以及支撑 这 个主 张 的技 术 和运 营 体系。 例如：沃 尔 玛 的 “低价 ”、湖南 卫视 的 “欢乐 ”。什么叫品牌战略？ 坚 守自己的 专业领 域 锁 定目 标 客 户 群 提出正确的价 值 主 张 和形象 建立广泛的市 场 接触点 持 续传 播价 值 主 张 和形象当下 营销战 略的路径 选择 ：1新 兴 市 场新生代需求信息技 术 引 发 的需求生活形 态转 型需求产业 升 级 需求2政策市 场产业 政策： 节 能减排、 环 保、生物科技、信息技 术 等农 村人口的城 镇 化3商 业 模式再造乐宠 科技凡客 诚 品比 亚 迪营销战 略的含 义 企 业 的 经营战 略 转 化 为 市 场 运作的体系 规 划 在市 场调 研和 SWOT分析的基 础 上， 锁 定目 标 客 户 、发现 机会、提 炼竞 争元 根据 竞 争 态势 和 经济 走向，确定市 场 目 标 ，并将目 标分解到二 级单 位 学 习 外部 经验 ，研究 竞 争策略 综 合自身的 资 源和 团队现 状， 优 化配置，提升 销 售人员 的能力， 强 化或 创 新管理体制制定 营销战 略的五大要件 瞄准一批共性消 费 者 目 标 客 户 群 有一条明确的主 线 品牌价 值 设 定一个赶超的目 标 可比 竞 争 对 手 构建 营销 的核心价 值 竞 争元 强 化 产 品的吸引力 差异化 优势营销战 略的内容市 场 目 标宣 传 与推广区域与渠道销 售与服 务 模式组织 与 资 源管控流程激励制度产 品与定价营销战 略制定 营销战 略的程序市 场调研汇总基 层 意 见定客 户 、核心需求提 练竞争 元规划市 场 目 标设计竞争 策略细 化执 行手段向基 层传达营销战 略的 关键 信息瑞士洛桑国际管理学院研究表明： 全球 500强企业中， 63%的营销战略没有得到最终落实。 原因主要有两个：形势变化和执行不力。三、商 业 模式再造商 业 模式 对 本土企 业 的意 义凭借商 业 模式而成功的企 业 北京立思辰科技股份有限公司于 2009成 为创业 板的第一位 凡