论宏观环境对企业发展前景的影响

论宏观环境对企业发展的影响论宏观环境对企业发展前景的影响作者:王蕊学校:天津城市建设管理职业技术学院专业：工商企业管理指导老师：2011 年 3 月2目录内容摘要3 页正文一 宏观环境对企业管理的影响。3 页二 政治法律环境（P）对行业前景的影响实例。4 页1. 加入 WTO 的影响。5 页2. 政府产业政策的影响。5 页3. 税收影响。6 页4. 地方保护主义影响。6 页三. 经济环境（E）对行业前景的影响实例。7 页1GDP 情况中国改革开放以来经济持续稳定的增长势头，成为世界经济的一大亮点。7页2中国居民收入增长情况。7页四社会文化环境（S）对行业前景的影响实例。7 页五. 技术环境（T）对行业前景的影响实例9 页六. PEST 行业前景探究结论11 页3内容摘要摘 要: 在经济全球化的态势下，企业所处行业的宏观环境对企业的影响至关重要。论文以 PEST 模型中政治、经济、社会以及技术这四大类企业外部影响因素为工具,对一个行业实例进行了行业前景分析并归纳，得出该行业整体前景看好，市场结构趋于垄断竞争型的结论。随着中国加入 WTO，在境外技术和资本的影响下，我国各个行业的市场集中度在明显上升，中小企业不断沦为行业内巨型企业掌控的生产体系附庸。作为企业高管，必须未雨绸缪、审时度势，在充分研究本行业宏观形势后，因地制宜，制定适宜的发展规划和发展战略,不断提升企业竞争力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。4一、在经济全球化的态势下，省市、国家以及大到全球的企业所处行业的宏观环境（PEST 分析）对企业战略的影响至关重要。宏观环境又称一般外部环境，是指影响行业和企业的各种宏观力量，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的因素和具体内容可能会有差异，但一般都采用 PEST 模型1从政治（Political） 、经济（Economic） 、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，如图 1 所示。为避免流于空泛，论文以我国饮料产业中的啤酒分支为例，实例说明 PEST 模型在啤酒行业前景分析上的应用。二、政治法律环境（P）对行业前景的影响实例政府最直接的影响莫过于对市场进入、竞争活动或利润这样一些市场经济关键变量进行全面限制。以啤酒市场为例，国家和地方在相关政策中有许多规定和限制，这对啤酒企业的生产和销售产生极大的影响。1加入 WTO 后，中国进口啤酒的关税从以前的 35%下降到 12.8%，啤酒行业更容易受制于外界经济运行的波动。但作者认为2，加入WTO 并不会对中国的啤酒产业产生太大的冲击,原因如下：受啤酒产品新鲜度和运输成本的限制，采用国际贸易进行啤酒商品进口输入的优势不大，关税的下降并非国外潜在进入者决策5的主要考虑因素，即使关税有所下降，国外主要竞争者的理性选择仍然是采用以本地生产为主的方式。从需求的市场结构来看，中国的啤酒市场一直呈现高档产品约占 10%，中低档产品约占 90%的金字塔结构。进口啤酒一般定位在位于塔尖的高档啤酒市场上，一般是在 5500 元/吨左右的高档啤酒，而国内啤酒的出厂价一般只有 2000 元/吨，从整体而言，它们不会对我国啤酒市场造成很大冲击。大麦是酿造啤酒的主要原料，目前国内注重质量的啤酒企业大部分使用进口大麦，每年尚需进口 200 多万吨大麦。大麦进口关税由 30%降到 9%，降低了国内啤酒产业的生产成本，增强了中国啤酒企业相对于国外进入者的竞争能力。2政府产业政策的影响。中国酿酒工业的产业政策有“四个转变” ，分别是：粮食酒向果类酒转变、蒸馏酒向发酵酒转变、高度酒向低度酒转变、普通酒向优质酒转变。作为中国酿造产业的主力军，啤酒产业的技术密集、资金密集度较高，对于整个国民经济结构的高度化具有一定的拉动作用，因此中国的总体啤酒产业政策就是积极鼓励、适当发展。中国轻工业总会在“九五”和“十五”期间，将啤酒工业的重点放在结构调整上。制定了三项具体政策：一是国家经贸委设立啤酒工业结构调整改造专项投资；二是择优扶强，重点支持 10 个民族品牌大型企业集团的发展，使其在国内市场的集中度达到 40以上；6三是以品牌为龙头，支持大型啤酒企业集团实施跨地区、跨产业的联合兼并，或采用其他多种形式的控股、参股、企业重组和资源的优化配置，实施资本化经营，使知名的优势企业实现低成本地扩张、高起点发展。3税收影响。国家对啤酒业采取了高税赋政策，除征收 17的增值税，3的营业税外，还从量定额地对每吨啤酒征收 220 元的消费税以及 33的所得税。这种高税赋会给啤酒企业增加了运营成本，但这恰恰造成了中国啤酒产业市场集中度低，因为高税赋能给当地政府财政收入带来的可观收入，使其有了盲目建厂的冲动。另一方面，国家从 2001 年 5 月起对粮食白酒和薯类白酒在维持现行的出厂价的 25%和 15%消费税税率的从价征收办法的前提下，再对每斤白酒按 0.5 元从量征收一道消费税，同时取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进已纳消费税的抵扣政策。此次税收调整使白酒产量大幅度下滑，但从另一个角度分析，作为白酒的替代产品，此举却有利于啤酒、葡萄酒的行业发展。4地方保护主义影响。中央政府已经多次运用宏观政策的力量，力图整顿规范市场竞争秩序，但是地方保护主义具有一定的“惯性” 。一些既得利益者唯恐市场化后他们的利益丧失，因此尽量维护这种“惯性” ，所谓“上有政策，下有对策” ，这就在某种程度上形成了啤酒市场竞争中的地方特色。地方政府为追求本地经济增长，争相投资于见效快、回报率高的消费品加工业，结果导致各地出现大量不符合比较优势的重复建设，7使地区间的竞争加剧。所以许多地方政府都实施各种保护措施以维持本地企业的生产销售和利润，用行政力量阻挡更有竞争力的外地产品的进入，让消费者喝本地产的啤酒。从总体来看，不让更有效率的企业生产而让效率较低的企业生产，显然是不利的。所以，我国啤酒市场具有明显的地域色彩，缺少强势的全国品牌，形成诸侯割据的局面。三、经济环境（E）对行业前景的影响实例1GDP 情况中国改革开放以来经济持续稳定的增长势头，成为世界经济的一大亮点。解三明等人利用生产函数和计量经济模型对我国“十五”及2006-2015 年的经济增长潜力和实际经济增长率进行了预测，得出以下基本结果:“十五”期间我国实际经济增长率在 7.5%左右，2006-2015 年间，可实现 7%或略高的经济增长4。林毅夫认为，美国能长期维持 3%的增长速度已经是相当不错，而中国经济则可以再维持 30 年左右的 8%-10%的快速增长5。2中国居民收入增长情况。随着我国国民经济的持续、快速、健康发展，我国居民收入水平持续提高，对啤酒产品的购买能力越来越强，这成为我国啤酒产业迅速发展的良好基础。2006 年我国农村居民人均纯收入 3587 元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长 7.4%，如图 3 所示；城镇居民人均可支配收入11759 元，实际增长 10.4%，如图 4 所示。农村居民家庭恩格尔系数（即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重为 43%，城镇8居民家庭恩格尔系数为 35.8%3。四、社会文化环境（S）对行业前景的影响实例2006 年末全国总人口为 131448 万人，比上年末增加 692 万人。全年出生人口 1584 万人，出生率为 12.09；死亡人口 892 万人，死亡率为 6.81，自然增长率为 5.28，每年 15-65 岁新增人口数量在 1200 万左右。作为一种快速消费品，啤酒年消费量显然与一个国家的人口结构变化有很大关系。在中国，一般而言年青人的啤酒消费量大于老年人，而城市人口的啤酒消费量要大于农村人口。笔者认为，在中国啤酒消费能力的变化上将取决于以下两种相反作用的因素对比：中国有人口老龄化的趋势，并且，由于人均寿命的延长3，见表 1。这种趋势在相当长一段时间内不可逆转，这可能会弱化啤酒消费市场的消费能力。中国农村向城市的人口流动已是大势所趋，2006 年到大中城市的农民工占到跨省流动农民工总数的 60%以上，外来工人口比重排在前 4 位的城市分别是深圳、上海、北京、广州，比例较高的 17个大城市占了全国外来人口总数的 45%。随着中国政府 “城镇化”政策的纵深推进，以及工业化进程的深入，中国的城市化趋势将不可避免，这种居民身份的变化又可能导致啤酒消费能力的上升。表 1 中国的人口年龄结构变化趋势表年龄结构标准 1982 年 1990 年 2000 年 2025 年（预计） 2050 年（预计）9占总人口的比例（%）0 岁 14 岁 33.6 27.6 21.3 65 岁以上 4.9 5.6 7 12% 20%老少比（%） 14.6 20.2 29.5 年龄中位数 22.9 25.3 32.6 虽然中国是名副其实的啤酒生产大国，但是这个称号只是从总量意义上而言的，从人均消费量上看，并非如此。可喜的是，中国的人均啤酒消费量正快速上升，中国啤酒市场的潜在市场容量大有可观：中国酒类消费者的偏好正在发生改变。90 年代初，中国人均的年啤酒消费量只有 6 升，而到 2006 年则攀升为 23.5 升；并且中国啤酒占饮料酒的比重也不断攀升，啤酒正在成为极受欢迎的饮料酒。人均年啤酒消费量仍有上升空间。目前，世界人均啤酒年消费量为 28 升，而捷克已达到了 163 升，世界最大的啤酒消费国美国是 82.51 升，作为和中国居民生活习性相近的邻国日本，也达到了56.8 升。农村市场大有潜力可挖。国家推行“三农”政策，2006 年我国农村贫困人口为 2148 万人，比上年末减少 217 万人，农村低收入人口比上年末减少 517 万人。庞大数量的农民存在消费需求却长期得不到满足，随着他们可支配收入的增加和农村社会保障体系的发展，势必会改变农民的消费观念10五、技术环境（T）对行业前景的影响实例行业的每一次大的发展，都是与科学技术大的飞跃紧密联系在一起的。19 世纪，以蒸汽机为代表的第一次工业革命，使得啤酒生产告别了手工作坊进入工业化阶段。20 世纪，以微电子及自动化技术为代表的第二次工业革命，使啤酒生产规模急剧扩大，啤酒也从原来的贵族产品变为平民产品。21 世纪，以信息技术为代表的知识经济的到来，将掀起第三次工业革命的浪潮，作为传统产业的啤酒工业也将发生革命性和彻底性的变化。生产技术发展的影响。上个世纪，日本朝日啤酒凭借对啤酒文化的深刻理解，发明了“纯生啤酒” ，给世界啤酒工业带来一场革命。而我国广州珠江啤酒公司，也正是由于这项技术的引进走向了辉煌。日前，随着 PET 瓶涂层技术的不断创新，使得塑料化包装的轻便、安全、环保等优点日渐突出，这种科技进步降低了运输成本，有利于拉动广大农村市场需求。从产业生命周期理论来看，上述技术创新可以达到使整个产业跳跃发展的效果。G-K 模型中提出了关于创新的思想，也就是说在产业中出现新产品替代以前的旧产品的情况可以避免产业走向衰退期，而直接走向新的增长期。信息技术的影响。在瞬息万变的市场竞争中，企业必须捕捉有效的信息才能果断决策，立于不败之地，这就要求企业必须以更短的反应时间来进行更多的协调和控制工作。将营销管理与计算机11技术、网络技术、数据处理技术相结合，建立包括销售、采购、库存、财务管理和控制等核心业务一体化的信息化管理系统，已成为现代啤酒企业的重要的特征。在传统的信息环境中信息的传递过程强调了正向流:由制造商消费者;而忽视了反向流:消费者制造商，消费者只是产品信息被动的接受者。而今，互联网络的迅猛发展为信息双向传递的实现提供了技术支持，使点对点的信息沟通成为现实，并为企业提供了丰富的调研工具。制造商可通过因特网获取消费者的偏好等等，更好, 地实现营销的最终目标满足客户的需求。六、PEST 行业前景探究结论通过以啤酒行业为例进行的外部宏观环境分析,我们就不难对我国啤酒行业前景作出如下推断: 未来十年中国啤酒行业整体看好，产量继续稳步上升，外资收购和资产重组持续加剧，市场结构趋于垄断竞争型，会形成几个大的啤酒集团控制国内啤酒市场 70-80%左右份额的局面，其余为一些二级啤酒集团所占有。我国啤酒企业数量会继续下降，一些品牌号召力比较强的老牌企业或拥有雄厚资本实力的大企业通过不断地兼并、外地建厂的手段不断扩张，完善全国布局，积极扩大产能，成长为中国本土啤酒企业第一梯队，以青岛、华润、燕京为代表。以珠江、金威、金星为代表的的第二梯队也明显感觉到了近几年啤酒行业大军压境的局势。一方面积极与国际啤酒巨头结盟，如珠江与英博，金威与喜力。另一方面都在纷纷走出自己的根据地，向外拓展，以巩固自己12在第二梯队的位置，避免被兼并的危险，并同时积极向第一梯队靠拢。而一些地区性的中小企业最终或者难逃被兼并的命运，或