透析信用卡的顾客行为与市场细

透析信用卡的顾客行为与市场细摘要：本文从感知利益与感知风险的角度探究影响消费者对使用信用卡态度的主要因素。因子分析的结果显示，消费者使用信用卡主要基于信用卡所提供五种利益：便利利益、支付利益、信息利益、额外利益以及象征利益。消费者不使用 或者少使用信用卡则主要受到个人的负债观以及使用信用卡所可能造成的财务风险的影响。基于消费者对感知利益与感知风险的不同态度，我们将信用卡市场的顾客分为五种类别：保守消费者、时尚追求者、谨慎理财者、实用主义者以及便利导向者；不同的顾客群体在使用信用卡的频率与比例上呈现明显差异。本文并针对不同顾客群的特点提出管理的建议。关键词：信用卡； 感知利益；感知风险；市场细分；聚类分析；消费者行为An Exploration on Customers Credit Card Using Behaviors and Market SegmentationAbstract：This study explores the factors that influence consumers attitude towards credit card from the perspectives of perceived benefits and perceived risk. The results of factor analysis indicate that consumers use credit card in order to obtain one or more of the five different benefits: convenience benefit, payment benefit, information benefit, extra benefit and symbol benefit. However, there are two factors that hinder consumers from using credit card: attitudes toward debts and financial risks of the credit card. Based on the difference among consumers perceptions of benefits and risks, we classify all customers into five segments: conservative-consumers, fashion-seekers, cautious-spenders, pragmatists and convenience-oriented consumers. Consumers in different segments vary on their frequencies and proportions of credit card usage. Furthermore, we provide managerial advice for each segment according to their characteristics. Key word: credit card, perceived benefit, perceived risk, market segmentation, cluster analysis, consumer behavior一、研究背景信用卡是二十世纪的新兴产物。它的出现，对消费观念与交易形式都产生了极大的冲击。信用卡倡导超前消费， “花明天的钱，办今天的事” ，使消费者暂时超越现金的束缚，获得即时满足。信用卡具有透支、分期、积分的功能。产品功能多样化，对银行而言，利润贡献高。因此， “信用卡”成为金融业务的一块诱人的蛋糕，吸引了众多银行机构。截至到 2006 年末，我国标准信用卡卡量已达 5000 万张，2007 年超过六千万张大关（2007 年中国信用卡满意度调查） 。2006 年，我国信用卡总消费金额为 3000 亿元左右，占社会商品零售总额的 4.6%。面对如此巨大的市场，了解用户信息，争取顾客满意进而扩大市场份额、提高利润成为各家银行的当务之急。发卡银行提高利润的主要途径一是增加持卡用户的数量，二是提高持卡用户的使用量。虽然银行可以通过免年费、送积分等优惠措施吸引顾客申办信用卡，增加持卡用户的数量。但是“持而不用”已经成为发卡银行利润增长的瓶颈 （李建伟，2005） ，因为发卡银行的收入主要来自循环利息与手续费等收入（招商银行总行课题组，2005） 。据统计，目前流通的五千万张信用卡中，高达八成属于睡眠卡，即持卡人完全不使用信用卡进行消费。此外，还有一部分持卡人使用信用卡的频率很低。这导致国内信用卡业务利息收入绝对额和所占比例都不高，平均比例仅为 30%左右，大大低于美国银行业 70%的比例 （麦肯锡 2007年调查报告） 。因此，如何提高信用卡使用频率及使用金额，是发卡机构与学者们急需解决的关键问题。信用卡的使用频率及金额取决于持卡人对于信用卡的态度。因此，本文的核心主旨即是研究持卡人对使用信用卡的态度。一般说来，顾客使用信用卡在于它所能提供的利益，而不使用信用卡则大多是因为它存在的风险。基于此，本文从感知利益与感知风险的角度研究消费者对信用卡的态度，根据这些态度进一步将信用卡顾客进行细分，探索不同顾客的态度对信用卡使用状况的影响，并分析出不同族群的消费特征，并针对他们的特点提出具体的营销建议。二、文献回顾1信用卡的使用研究哪些因素会影响消费者对信用卡的使用情况？现有的研究主要从消费者特征、服务特征及消费者态度等方面进行了研究。基于消费者特征的研究发现，信用卡的主要使用者是相对高教育水平，高收入的顾客群（Adcock et al., 1976; Kinsey, 1981; 江明华与任晓炜, 2004） 。基于服务特征的研究发现，消费者对信用卡的态度不仅受到信用卡本身的功能的影响，而且还受到发卡机构辅助服务的影响（Goyal , 2006; Hogarth et al., 2004） 。基于顾客态度的研究发现，消费者对信用的认知与情感都显著影响他们的使用行为（Awh 与 Waters , 1974; Xiao et al., 1995; 江明华与任晓炜, 2003） 。以往研究虽然为我们了解信用卡市场的顾客行为提供了有价值的信息，但也存在局限有待进一步研究。首先，目前研究对象多集中在顾客特征以及信用卡特征，多采用描述性研究方法。这虽然有助于了解持卡顾客的情况，却不能揭示他们使用信用卡的深层动机。其次，以往文章分离研究顾客特征和信用卡特征对信用卡使用情况的影响。但是差异化营销要求针对不同顾客制定不同的营销策略，所以应该结合产品特征与顾客特征进行综合研究。再者，以往文献多关注消费者对信用卡的总体态度，这不能为制定具体的营销策略提供详细信息。本研究从感知利益与感知风险的角度剖析影响信用卡使用的深层次原因。2感知利益感知利益是顾客感知到的产品或服务所能提供的价值或功能。Sheth (1974) 将顾客购买动机分为功能性动机与非功能性动机。前者追求产品的优越性，后者追求在购买或使用产品的过程中的心理感受。Holbrook 与 Hirschman (1982) 提出消费者不仅追求实用性利益（utilitarian benefits） ，而且追求享乐性利益（hedonic benefits） 。信用卡不仅能够实现超前消费，还是一种生活方式的外在表现。因此消费者在购买与使用信用卡的过程中也可能追求两种利益：实用利益与象征利益。前者信用卡能够提供的各种实用性功能，后者指顾客从使用信用卡的过程中所获得的心理满足和愉悦。3感知风险信用卡的保障机制还不完善的情况下，信用卡的安全问题成为众多持卡人关心的核心问题，因此感知风险将影响信用卡使用情况。感知风险是指顾客对于购买产品或服务所伴随的不确定性或者负面结果的感知（Dowling and Staelin, 1994)。很多研究发现感知风险影响人们行为。例如，Broydrick (1998) 提出消除或弱化风险能提高消费者对新产品的使用意愿；Bernthal 等学者（2005）也发现债务负担是消费者对于使用信用卡所关注的主要问题之一。结合感知风险与信用卡的理论，我们提出信用卡消者的感知风险着重于债务与消费的控制风险，并从以上层面探索风险对于使用信用卡的影响。三、 研究方法本文的实证研究框架如下：首先介绍定性研究的结果；其次说明数据收集的方法，并对样本特征进行描述性分析；再者，针对顾客对各个变量的评分进行因子分析，得出影响顾客对信用卡价值判断的感知利益因子与感知风险因子；进而，以顾客的态度变量作为细分变量，对样本进行类别划分，并对细分市场进行阐述说明；最后，比较不同细分市场的信用卡使用率及使用金额。1深度访谈因为目前对信用卡的感知利益与风险的研究非常少，我们首先通过定性研究对此获得初步认识。我们对 30 位信用卡用户进行了深度访谈，重点围绕以下几个问题：（1）日常使用信用卡的程度？（2）使用信用卡的好处？（3）使用信用卡的弊端？我们将这些受访者提及的优点和弊端进行了整理，见表 1。2变量界定我们在以往文献及深度访谈的基础上设计量表，并请信用卡研究学者和银行业的专业人士进行了修订。本文从感知利益与感知风险两个方面测量消费者对信用卡的态度。（1）感知利益信用卡是具有多功能的金融产品，不仅具有透支功能，而且还具有信息查询功能，并且使用信用卡还可以积累个人信用，使顾客获得长期利益。此外，影响信用卡使用的一个关键因素是使用的便利性，信用卡是否在日常的消费场所都可以应用，是否很少出现错误，是否能够及时与发卡行取得联系等。所以，我们将信用卡的实用性利益界定为四个方面：便利利益、支付利益、信息利益和使用信用卡所获得的额外利益（积分等） 。信用卡作为一种新兴的金融产品 ，除了能够为持卡人提供一系列的实用性利益之外，还具有成就感、时尚感，这形成使用信用卡的另一项利益：象征利益。（2）感知风险使用信用卡也存在一系列风险。 信用卡的核心理念是“贷款消费”，或“先享受后付出”。这与中国人重视储蓄的传统价值观有根本的背离。所以，顾客的负债观是发卡行首先要考虑的因素。以往的文献将感知风险分为两类：个人风险与非个人风险。我们根据信用卡的特征，将个人风险界定为个人的负债观。此外，有关信用卡的风险还涉及到很多具体风险，如过度消费的风险，以及信用卡对自己的经济状况造成的影响，这些风险是一般消费者都关心的，我们将其定义为非个人风险。 3样本及其特征本研究的对象是信用卡持卡人。 为了增加样本的多样性，我们采用街头发放问卷的方式收集数据。首先确定被访问对象拥有信用卡后，再邀请他（她）参加调查。总共发放问卷 450 份，回收的完整问卷412 份，经过对问卷的初步筛选，剔除无效问卷后，最后剩下的有效问卷为 364 份。 被调查者中，男性占 62%，女性占 38%。在工作年限中，58 年的最多，有 34%，其次是 8 年以上的，占 32%。从单位性质看，国有控股企业最多，有 40%。在婚姻状况中，未婚的居多，占 43%。4因子分析结果本研究采用 SPSS 软件的主成分分析方法，以及最大方差正交旋转对顾客的态度变量进行因子分析，确定最终进行聚类分析的因子。在选取因子时，我们选择的是因子载荷值大于 0.4 的指标，并通过分析各个因子所包含的测量变量的含义来解释因子的含义。（1） 感知利益因子分析显示，顾客的感知利益可以提炼出 5 个因子，解释的累积方差为 67.9%（见表 2） 。第一个因子强调信用卡在使用、还款及与发卡行联系等方面的便利性，界定为“便利利益”。第二个因子强调使用信用卡所带来的时尚感、成就感与时代感，界定为“象征利益” 。第三个因子强调信用卡所提供的查询支出、账单和信用等方面的功能，界定为“信用卡的信息利益” 。第四个因子主要是信用卡所提供的超前消费和资金周转功能，界定为“信用卡的支付利益” 。第五个因子关于信用卡所带来的积分、赠品等利益，界定为“信用卡的额外利益” 。（2）感知风险从分析结果可知，顾客感知的使用信用卡的风险可以分为两个因子，解释的累计方差为 55（见表3） 。一类包括的题目是“我不喜欢支出超过收入的情况”“负债让我感觉不好”， “我认为，提前消费一些超出自己经济能力的产品是一种不好的生活方式”显然，这是有关个人的负债观。其余的题目包括“我觉得，使用信用卡容易导致过度消费”“我觉得我很难控制自己的消费支出”“在见到自己喜欢的东西时，我常常控制不住自己的购买欲望”，以及“ 我觉得自己的收入情况还不稳定 ”“我的债务负担比较重”“ 我担心使用信用卡会对我的经济状况造成不好的影响”。这些语句都归结为一个因子，非个人风险。5顾客细分及营销启示从上面的分析可以得出，影响顾客对信用卡感知价值的 7 个因子：便利利益、支付利益、信息利益、额外利益、象征利益、个人的负债观以及信用卡可能造成的财务风险。不同的顾客在评价信用卡的价值时可能看重不同的方面，所以我们将态度因子作为细分变量对信用卡的持有人进行细分。首先采用分层聚类法，确定最佳划分的类群数目为 5 类，在此基础上，以 K-Means 的聚类法将各样本归入各类之中。并分别统计了各类消费者的人口统计特征。分类结果以及各类的样本数量与所占的比例总结于表 4 中。消费者的人口统计特征见表 5。（1）第一类消费者中男性的比例占 67%，约有 60%的人工作年限在 5 年以上，超过一半的人数都在国有控股企业工作。这类人具有浓厚的传统的“量入为出” 的观念，非常反对负债，不喜欢借贷消费的方式。他们不注重信用卡的支付价值，也不关注使用信用卡所能获得的额外利益。我们将其命名为“保守消费者”。从这类消费者的特点可以看出，利用积分与赠品不可能有效地提高此类消费者的信用卡使用率。因为具有根深蒂固的对负债的负面态度，所以他们并不认同信用卡的提前支付功能。这类持卡人可能是在信用卡销售人员的劝说利诱之下申请了信用卡，但是并没有从内心认同信用卡的消费观念。发卡机构可以倡导提前消费、提前享受的现代消费理念，转变这类顾客的消费思维。或者在今后对信用卡的申请者进行严格的审查，减少吸收获取此类消费者。（2）第二类消费者之中男女比例相当，绝大部分顾客的工时间都在 3 年以上，一般分布在国有控股企业、外资企业与民营企业。以年轻人居多，因为 80%以上的顾客都属于未婚或者已婚无子女的范围。这类持卡人负债观比较薄弱，更看重使用信用卡所带来的时尚感与成就感，我们将其命名为“时尚追求者”。时尚追求者主要是年轻的白领阶层，思想与观念都比较前卫。要提高这类持卡人的刷卡频率，发卡机构应该重点强调使用信用卡进行提前消费是一种非常时尚的消费观念，是对自己偿债能力充满信心的表现，也是对自己工作及生活充满信心的体现，是成功人士的消费观念。（3）第三类消费者中以男性居多，大部分顾客的工作年限都在 3 年以上，46%人在国有企业，另外超过 20%的人在外企工作。这类消费者虽然很重视信用卡的支付利益，但是更重视使用信用卡可能导致的财务风险，因此，我们将其命名为“谨慎理财者” 。这类消费者已经从内心认同信用卡核心的支付功能，以及所蕴涵的提前消费的消费理念。但是由于对自身的经济状况缺乏信心，所以不能放心大胆地使用信用卡。对于此类消费者，发卡机构应该倡导他们理性使用信用卡，教育他们正确认识信用卡消费，使他们认识到信用卡作为一种支付方式，并不必然导致过度消费。另外，应该提倡这类顾客在确信自己有还款能力的基础上使用信用卡进行理性购买，避免陷入过度消费的债务危机之中。发卡机构甚至可以提供储蓄卡与信用卡的捆绑服务，帮助这类顾客实现自动转账，并将消费以及转账信息及时通知他们，帮助顾客理财。（4）第四类消费者中男女比例基本相当，绝大部分人的工作年限在 3 年以上，50%的人工作年限在8 年以上。超过 40%的人在国有控股企业工作，另外在外资和民营企业工作的人数各占 20%左右。67%的人已经结婚。这类消费者重视信用卡使用的便利利益与在使用过程中获得的额外利益，不在乎信用卡的象征利益，我们将其命名为“实用主义者” 。从他们的特点可以看出，发卡机构可以运用积分、附送赠品等方式提高这类顾客的信用卡使用频率。另外，如果发卡机构能与更多的商业机构进行合作，提高信用卡的使用范围，以及使用的便利程度，也有助于提高这类顾客的使用率。值得关注的是，发卡机构的服务对于这类顾客使用信用卡的多寡有重要影响。发卡机构应该提高服务质量，及时准确地回答顾客的咨询，并及时帮助顾客解决在使用信用卡过程中遇到的问题。累计信用与累计积分等方式也可能提高这类顾客对信用卡的使用量。（5）第五类消费者中以男性居多，绝大部分人的工作年限在 3 年以上，40%人的工作时间在 5 年到8 年之间。大部分人分布的国有或外资企业，已婚人群占 69。这类顾客并不重视信用卡的信息查询功能，比较重视信用卡使用的便利性，我们将其命名为“便利导向者” 。此类消费者认为获得支出、信用等信息对自己并没有多大的价值。所以，发卡行利用信息利益作为诉求点并不能有效地打动他们。与“实用主义者”相类似，这类顾客非常重视信用卡的使用范围以及使用简单便利性。因此，扩展信用卡的使用范围，在保障持卡人信息安全的同时提高信用卡的使用便利性与简单性，才能有效地提高此类顾客的信用卡使用频率。而提高信用卡使用的便利性与简单性，又离不开发卡机构的高质量的服务。6各个细分市场的信用卡使用情况分析顾客对信用卡的态度直接影响他们对信用卡的使用行为。接下来，本文运用卡方分析的方法对比各类顾客对信用卡的使用频率以及使用金额。从列联表的分析结果可以看出，不同顾客群使用卡的频率有明显的差异，实用主义型消费者与时尚追求型消费者的刷卡次数比较高，其次为谨慎理财型消费者。便利导向型消费者的每月刷卡次数集中在 3-10次，属于中等偏下的水平，而保守消费型消费者的信用卡使用频率最低，大部分持卡人每月的刷卡次数不足 5 次。从卡方分析的结果也可以进一步，不同的顾客群体之间的刷卡次数呈现显著性差异。从每月刷卡金额占消费金额的比例来看，实用主义型消费者的刷卡消费的金额比例最高，其中超过一半的人数每月使用信用卡消费的比例超过 50%。谨慎理财型消费者每月使用信用卡消费比例超过 50%的人数比例为 27.5%，而每月信用卡消费比例超过 30%的人数比例为 60.8%。时尚追求型消费者使用信用卡的支出比例与谨慎理财型消费者相当，有 27.6%的人数月信用卡消费比例超过 50%，有 55.3%的人数月消费比例超过 30%。便利导向型消费者的月消费比例比较低，约有 57.7%的人数月消费比例不足 30%。刷卡消费比例最低的顾客群为保守消费型消费者，约有 60.7%的人数月刷卡消费的比例不足 30%， 近 90%的人月刷卡消费比例不足 50%。消费群体的不同相当大程度地决定了不同的消费行为。四、总结1研究结论对于信用卡这样一种新式的支付工具，顾客对它的价值感知也有独特之处，但是迄今为止，还没有文章针对这样一种重要的支付方式研究影响其感知价值的主要因素。本文从感知利益与感知风险的角度研究顾客对于使用信用卡的态度。使用信用卡的感知利益又分为实用利益与象征利益两个方面。其中使用利益包括四个维度：便利利益、支付利益、信息利益、使用信用卡所带来的额外利益。在信用卡的使用过程中还伴随着两种风险：个人风险与财务风险。根据这七个因子，本文将持卡人分为 5 类：分别为保守消费者、时尚追求者、谨慎理财者、实用主义者以及便利导向者。并发现不同的顾客群体在使用信用卡的频率与比例上的确存在很显著的差异。发卡银行必须首先了解所拥有的顾客在不同族群的比例与特征差异，才能针对顾客提供较好的产品与服务。2管理启示现在发卡银行面临的一个主要问题是提高持卡人对信用卡的使用频率和使用金额，即如何将“睡眠卡”激活，并防止新发卡陷入睡眠状态。提高顾客使用效率的关键步骤是要了解顾客对使用信用卡的态度。纵观目前的中国信用卡市场，多是把所有顾客等量齐观，采取同样的促销激励策略。但事实上，不同的顾客群有不同的需求，看重信用卡服务的不同方面。唯有了解不同顾客的特征和需求，发卡行才可以对症下药，设计不同的营销策略满足顾客的不同偏好，从而刺激他们更多地使用信用卡。有的放矢的营销措施不仅能够节省发卡行的营销成本，而且有助于提高顾客的满意度与忠诚度。本研究的核心是按照顾客追求的利益和规避的风险将信用卡市场的顾客进行细分，以期对信用卡公司了解顾客、制定有效的营销策略和进行有效的客户管理提供有价值的信息。更为重要的是，通过研究不同类型的顾客所关注的感知利益与感知风险的不同方面，发卡银行可以有针对性地采取措施提高他们对信用卡的感知价值，降低他们对于信用卡的感知风险，从而提高顾客使用信用卡的频率与数量，并促使他们成为忠诚顾客或者高利润顾客。另外，中国消费者一般习惯全额缴清刷卡金额，很少使用循坏信用。据麦肯锡在 2005 年针对中国信用卡市场的调查显示，只有 14%的持卡人会使用循环信用，远低于美国市场 50%的循环信用使用率。循环信用能有效提高信用卡业务的利润贡献。发卡机构应该倡导教育消费者使用循环信用提高信用卡的使用率。3研究局限本文是根据顾客的态度将顾客进行细分，但是正如文中指出的，顾客群的划分也可以有另外的细分变量，所以未来的研究可以尝试用不同的方式划分顾客群，几种方法相互对照，可以对顾客的特征得到更全面地认识。另外，本文的主要研究对象是已经持有信用卡的消费者。未来的研究还应该关注信用卡的潜在用户对信用卡的态度，以及如何采取有效措施影响潜在顾客对于信用卡的态度。这将对发卡银行的市场拓展战略提供有价值的信息。参考文献1 江明华，任晓炜.金钱和信用态度影响信用卡透支的实证研究 J. 金融研究, 2003(11): 26-34.2 江明华，任晓炜. 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