银行业crm系统架构

第 1 章 银行业 CRM 系统架构银行业是一个金融服务行业，它与客户有着密切的关系。因此，在金融服务中如何建立 CRM 应用系统，是目前银行面对的一个关键问题。这样一个 CRM 系统是商业银行为客户提供金融服务的新的载体，是在此基础上建立起来的一套新的客户关系管理体系的实现，是客户的需求与银行的金融产品创新之间不断互动的结果，是银行不断发展的内在动力。本章所述的银行业 CRM 系统架构给出了建设这样一个 CRM 系统的框架，明确了建设银行 CRM 的参考规范。1.1 系统的理论架构研究银行 CRM 系统架构需要由成熟的理论作为支撑，全部系统设计的实现就是这些理论的现实的反映。这些理论指导着系统的设计思想，为系统的设计提供方向。1.1.1 统一客户视图理论客户对银行而言，不同的部门视角不同，服务点不同，关注的内容也不同。历史上各个业务系统也对客户存在着天然的分割，基本上是以各类账户作为客户的基本单元，同时在搜集客户信息的过程中，存在着局部、片面、重复的现像。以账户为基础的客户资料，不能够真实地反映客户的全部信息，而只是反映客户与银行的业务局部交互信息。以往的各个业务部门也试图搜集客户资料，但这种搜集往往是局部的。更重要的是，这些客户资料信息由于没有被很好地组织和共享，因此发挥的作用非常有限。为了能够完整地，更好地利用客户信息，不至于在应用和决策中发生失误，必须建立统一的客户视图。通过统一的客户编码对其进行描述。这样做，一方面防止银行内部各个部门出现对客户盲人摸象，只见局部不见森林的现像；另一方面，通过整合各个业务部门内部的客户信息，同时各个业务部门对客户信息的不断补充又能够强有力地相互支撑，使得银行内部能够共享客户信息，发挥客户信息的最大价值。为了分析问题，本书给出如下客户信息价值模型 。 miiCMNpKVI1式中， 表示银行一个客户信息价值； 为一个常数； 表示一个客户知识点的信息数，VI i表示使用 信息的总次数； 表示使用一个客户信息的收益； 表示iNipmiip1 M搜集一个客户信息的次数； 表示搜集一次一个客户信息的平均成本； 表示搜集一CC个客户信息的成本。从上述公式中可以得出如下直观结论： 越大 越大； 越小 越大。iNVIVI考虑一个真实的客户被当做两个客户存储并应用于系统中： 1 miiCMNpKVI21 jjI那么，对这个真实的客户来说，其客户信息价值。 CMNpKVImjjii 11 2此时，如果一个真实的客户被当作一个客户存储并应用于系统中（假定用户总是趋两向于使用更多的客户信息） 。 pImii 1n2可以看到 + ，尤其是使用信息越多的时候。VI通过上述分析，因此，本书给出统一客户视图理论：银行的客户是被惟一地，全局性地存储于 CRM 系统中，并在系统中惟一地，全局种性地被应用。不能提供统一客户视图的银行 IT 系统不能称为 CRM 系统。统一客户视图理论是整个银行 CRM 的核心基础，全部的系统设计是基于这样一个那理论。1.1.2 银行客户细分组合理论银行每一个客户都是不同的，只是银行有没有必要关注这种客户的不同。客户都是寻求差异化服务的，但是否满足每个客户的需求，对银行而言需要仔细考虑。对银行而言如果一个客户群越大，那么它所提供的服务成本越低，如果一个客户群越小，那么银行所提供的服务成本越高。为了分析问题，本书首先给出银行客户价值模型。 mi iiCostcGV1%式中， 表示银行的整体客户收益；V表示银行面对的客户群；iG表示 客户群的贡献率；ici表示银行为 客户群付出的成本。iCosti, ， 表示共有 个客户群。1nn由于激烈的市场竞争，在银行经营过程中，每个 会减小，为了拉拢客户银行也会被iG迫减小 。因此 是趋于下降的。为了简化起见，在这里不考虑 本身的变动因素。如果icViG银行为了避免出现这种情况，那么就提供差异化的新服务，对一个 进行细分， 得到两i个客户群 ， ，其中 仍然提供原来的服务， 提供新的服务。由于这种新的服1iG2i1i 2i务竞争对手没有，而且客户能够接受，那么 就可以大一些；但是由于提供了新的服务2ic也会增大，因此如果：2iCostiiiiii CostcGCostcG22那么，这种细分就是有价值的，即这就是银行客户细分理论。银行客户细分理论说明了两个道理：细分客户群，提供差异化服务是经营之道。细分有目的性，这种目的性体现出银行面对激烈的市场竞争，提升自己的竞争力。同样是这样一个公式，如果银行通过自身业务系统的改进，或者能够提供交叉的服务，使得 和 能够合并得到 ，那么此时虽然新的 可能比 或勾小，但如果这种合并iGj ijGijci能极大地降低服务成本 ，即ijCostjjiiijijij Costcstcc 那么，这种合并就是有价值的，即银行客户合并理论。银行客户合并理论说明了两个道理：改进银行的业务水平，做到在差别允许下的更大化的普遍服务是经营之道。合并有目的性，这种目的性体现出银行为了适应日益复杂的经营局面，而苦练内功。1.1.2.1银行客户细分的策略 银行客户细分是根据客户的差异，将具有不同需求的客户群划分成若干个子市场。它从客户的差异性出发，从中寻找具有共同特征的客户组成一个细分市场。社会发展程度愈高，需求的差异性愈大，市场细分程度必然愈高，那么每个企业就越需要有能力服务于这种差异。为了能够在激烈的金融市场竞争中脱颖而出，行业领先的银行已经开始从传统的银行业务出发，追求差异化的服务，追求差异化服务所能够带来的超额利润，即 。他们2ic根据不同层次的客户的需求，实施细分策略，在原有产品定位清晰的前提下，努力创造新的机遇。（1）银行选择客户细分的时机场银行客户细分本质上是评估上述细分公式中各个因素，尤其是可能的收入和要付出的成本。那么，如何进行客户细分，使分散调配后的资源达到最佳效果？如何明确知道阻挡客户细分的本行关键约束因素？为了回答这些问题，在对细分策略进行预测评估时，关键在于详细分析成本与收益的各项内容，以便进行比较。可以从表 2-1 的几个方面来考虑。表 2-1 成本与收益对比分析表细分增加收益 细分增加成本销售：销售额净收入XXXX营销：市场调查营销项目营销方案营销方式营销人员营销活动XXXXXXXXXXXX客户影响：忠诚度满意度XXXX销售：销售过程销售计划销售合同销售渠道商业机会客户需求销售方式销售活动销售人员销售项目产品服务 佣金XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX市场影响：有效的市场份额XX 服务：一站服务外拨服务 业务咨询 投诉建议XXXXXXXX市场影响：有效的市场份额XX 服务：客户申告客户关怀客户账单客户走访XXXXXXXX管理：管理成本 XX从上表得出如下结论： 只要新增的销售净收入大于由于客户细分带来的新增成本，那么就有必要细分； 如果细分客户群带来的综合效益（例如，有效的市场份额，忠诚度，满意度，销售额等）大于由于客户细分带来的新增成本，那么就有必要细分； 如果在进行分析后，新增成本大于新增收益，那么就没有必要进行客户群细分。（2）银行实施市场细分策略的绩效评估银行在实施细分策略之后，必须对细分后的客户市场的经营状况进行考察、评估。其中，最基本的评估方法就是按照表 2-1 针对细分策略引起的实际新增成本与给银行带来的实际新增利益进行比较，如果收益大过成本，说明该项细分计划的实施是成功的，反之则说明细分策略存在缺陷，或者上述评估方法存在着较大的误差，必须进行误差修正或重新实施客户组合策略。从另外一个方面说，如果银行有一个 CRM 系统能够灵活地实施客户市场，销售，服务，管理的各个环节，使得客户细分所需要的成本最小，那么银行就能够在竞争中采取主动，可以先于竞争对手提供更好的服务，也能够获得更大的利益。1.1.2.2银行客户组合的策略银行客户组合的策略是指提高银行的综合服务水平，使得银行的综合服务能够简化客户的差异，将具有不同需求的客户群组合成一个新的更大的客户群。它从客户的一致性出发，通过交叉服务，综合服务从中寻找客户具有的共同特征。银行的业务服务水平越高，其弥补客户的差异性越大，它就越能够降低其成本，从而增加其净收益。为了能够更好地进行银行内部挖潜，行业领先的银行需要从不同差异化的服务的业务中，重新组合出新的客户组合，通过降低业务服务成本，取得更高的收益。1银行选择害户组合的时机银行客户组合本质上是评估上述组合公式中各个因素，尤其是可能的减少的收入和要削减的成本。那么，如何将客户组合起来，以避免额外的人力、财力的浪费？如何明确知道实施客户组合的关键约束因素？为了回答这些问题，在对组合策略进行预测评估时，关键在于详细分析成本与收益的各项内容，以便进行比较。可以从表 2-2 几个方面来考虑。表 2-2 收益成本对比表组合减少的收益 组合减少成本销售：销售额净收入XXXX营销：市场调查营销项目营销方案营销方式营销人员营销活动XXXXXXXXXXXX客户影响：忠诚度满意度XXXX销售：销售过程销售计划销售合同销售渠道商业机会客户需求销售方式销售活动销售人员销售项目产品服务 佣金XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX市场影响：有效的市场份额XX 服务：一站服务外拨服务 业务咨询 投诉建议客户申告客户关怀客户账单客户走访XXXXXXXXXXXXXXXX管理：管理成本 XX从表 2-2 我们得出如下结论：只要减少的销售净收入小于由于客户组合带来的成本减少，也就是说即使收入是减少了，但成本减少得更多，那么就有必要组合； 如果组合客户群带来的综合效益（例如，有效的市场份额，忠诚度，满意度，销售额等）的下降小于由于客户组合带来的成本下降，那么就有必要组合；如果在进行分析后，减少的成本小于减少的收益，那么就没有必要进行客户群组合。推行客户经理制，能够打破以前的条块分割，使客户经理真正成为对外服务的窗口。1.1.2.3建立高效运作的客户经理工作机制良好的工作机制是保障客户经理制度有效运行的关键。在商业银行建立客户经理制度的基本原则应该是 ：以客户为中心，以市场为导向，立足重点客户，强化营销意识，改善金融服务，提高经营效益，在全行建立客户经理为客户服务、行内人员为客户经理服务的高效运作的工作机制。客户经理的配备范围：凡有利于银行的经营和发展，能为银行带来比较稳定且较大经济效益的优质客户，都应配备客户经理。优质客户的范围包括：能按时付息的信贷户、有大量低成本存款的无贷户、能给银行带来较多收益的同业往来和有较大潜力的中间业务客户等。客户经理的设置：设置客户经理，要根据每一个客户的不同情况而定，原则上可根据客户规模的大小，存、贷款余额的多少，分别设置初级客户经理、中级客户经理和高级客户经理。客户经理的工作目标也要根据每一个客户的不同情况而定。选配客户经理可以不受区域范围和专业限制。客户经理的职责和权限 ：对客户宣传和贯彻落实国家的金融方针、政策，建立客户管理台账、掌握客户存、贷款变化趋势，争取单位存款和基本账户，做好贷款营销、积极为客户办理代收代付、票据解付、信息咨询、财务顾问、资信调查、中介服务等中间业务，推广新的业务品种，为客户寻找合作伙伴，拓展购销渠道，组织联谊活动，以及根据客户的需要和业务发展，协调本行各部门为客户提供全方位金融服务等。客户经理的素质要求 ：客户经理应该具有良好的业务素质和一定的公关营销能力；必须具备一定的知识、技能和良好的职业道德；必须加强自身的修养，做到敬业爱岗、遵纪守法、办事效率高、经营作风稳健，具有开拓创新精神；客户经理也要提高自己的工作技能，不断适应客户、市场和商业银行业务经营的需要。客户经理的选聘、管理与奖惩 ：客户经理可以实行应聘制，对其实行动态管理，对业绩显著、贡献突出的客户经理给予奖励，并可晋升为高一级客户经理，对不适应工作的客户经理予以降低等级或解聘。在全行建立“客户经理为客户服务，行内人员为客户经理服务”的工作机制。1.2 IT 规划建设大型 IT 系统需要规划先行。银行 CRM IT 规划体现出在现实环境下具体的建设之路。1.2.1 银行 IT 总体规划目前商业银行的 IT 系统主要包括： 核心业务系统； 支付清算系统； 银行柜面业务系统； 自助银行系统； 网络银行系统； 中间业务应用平台； 现金管理系统； 个人理财系统； 绩效管理系统； 各种接入整合需求的金融大前置系统； 客户服务系统； 数据分析系统。这些既有的系统和 IT 规划反映了我国银行业的发展历程，是各个时期银行战略的反映。本书通过银行 IT 规划的各个阶段说明银行未来的 IT 规划方向。第一阶段业务系统阶段（如固 2-1 所示）图 2-1 业务系统阶段在这个阶段，业务系统由于历史的原因是分割的，各自分别在不同时期进行建设，各个系统之间通过简单的联结共享数据。数据主要是以账户数据为基本单位进行存储。各个业务系统分布在各个业务部门中，面对的客户不同，没有统一的客户视图。第二个阶段前置系统阶段（如图 2-2 所示）图 2-2 前置系统阶段近年来，银行业“服务渠道” （即银行应用前置）的整体概念发生了很大的变化，在国外“渠道整合”已经是一个很明显的趋势，那么何谓“渠道整合”呢？简而言之，就是将银行直接服务于客户的各个前端应用系统，例如，柜台系统、网络银行、Call Center、手机银行、自助银行等在前置上进行整合，并统一向 Web 方式迁移。国内大部分银行的现有渠道应用基本是分离的，并且各个前置应用的数据也是分离的。随着银行业务的发展，渠道的功能将不断扩充，各个前端系统的维护工作便会越来越多，渠道的整合首先将带来系统维护升级的便利。同时由于渠道数据的集中共享，带来了决策分析的方便，极大地提升银行的管理和服务理念。目前，国内各银行对渠道应用系统的要求已经从单纯实现业务功能，提升到希望通过应用的改变，在现有核心业务处理的基础上，在前端引申出一些新的金融产品（即服务品种） ，并且拥有分析、决策的手段。例如，通过对使用本银行各种渠道的某一客户的分析，了解该客户的喜好，并且有针对性地为其提供服务，这些分析要依赖于各渠道获得的客户信息的整合。另外，各个服务渠道本身也不是完全独立的，通过各个渠道服务手段的融合，能够提升银行的整体服务水平，增加客户服务的便捷性。第三阶段 CRM 系统阶段如图 2-3 所示）图 2-3CRM 系统阶段前置系统实现了“渠道整合”完成前置机上的数据统一，并在此基础上进一步推出CRM 系统的应用，包括客户市场，客户销售，客户服务，客户个人理财、客户分析等应用，由此最终实现以客户为中心的银行应用转变。银行 CRM 系统基于先进的 MVC 三层结构，并采用“配置参数驱动” 、 “组件技术” 、 “工作流” 、EAI 等主要的技术实现。系统为银行带来应用上的革新，并且兼顾银行目前已有的应用，保护客户的投资，是一个在技术理念上与国际接轨，在功能、应用方式及实施上融入创新，更贴近国内银行用户实际需要的 CRM 解决方案。第四阶段 CRM 应用阶段中国商业银行未来新一代综合业务系统是以会计核算为基础，以客户为中心，以决策管理为导向，面向管理和业务，集中、统一、整合、联动的综合业务处理系统。这一系统建设紧紧围绕“以客户为中心”的指导思想，更好地为客户和商业银行的业务管理服务。这一系统采用国际银行通用的多币种的会计方法，与国际系统接轨；采用面向业务的设计，全面实现综合拒员制，简化了拒面业务的处理流程，自动联动处理相关的业务交易，方便了客户；采用结构化设计的原则，统一规则，保障了新兴业务的拓展，最大限度地挖掘客户潜在的需求，使客户获得满意的服务；充分考虑到了管理信息系统对业务数据的要求，从而避免数据残缺或重复录入的现象。目前，不少银行相继推出“一网通”或综合柜员制等服务方案，其思路正迎合了综合业务系统的要求。未来整个银行各个业务系统以插件的方式融合于 CRM 系统中，实现银行整个业务系统构建于 CRM 系统基础之上，那时各个业务系统以 CRM 系统为依托，根据客户细分组合理论，为有价值的客户提供差异化的服务，真正实现银行的经营以客户为中心。1.2.2 CRM 系统定位CRM 系统在银行整个 IT 系统规划中不是孤立的，而是基于现实和未来考虑的综合折中产物。目前银行 CRM 系统的定位如下。（1）依托现有的业务系统所提供的基础业务服务建立 CRM 系统不可能取代现有的各类业务系统。银行目前的各个业务系统经过多年的建设，已经具有相当的规模，稳定性可靠性都是经过长期考验。因此 CRM 系统主要还是解决客户存在的问题，提供经典的 CRM 功能。（2）提供全面的客户视图建立 CRM 系统最核心的价值就是提供全面的客户视图，这也是一个银行 CRM 系统最初，最基本，也是最重要的要求。（3）提供基于全面地客户视图之上的市场，销售，服务，个人理财，客户信息分析，客户业务信息管理功能。当系统能够提供完整的客户视图后，就可以开始建设 CRM 的各类功能。1.2.3 CRM 系统的建设在 CRM 系统建设中，要遵循以下原则：当前利益与长远利益相结合原则。符合国际、国内标准的硬件和软件技术支撑平台原则。系统易操作、维护方便原则。接口标准化和规范化原则：实现系统内部接口的标准化、规范化，并且能够实现与各个业务系统间接口的标准化、规范化。同时，充分利用现有生产系统的资源。综合业务原则：客户管理系统包含客户所使用的所有银行业务。分步实施原则：客户管理系统的建设采取分步实施、平滑过攘的原则，进行分期建设。CRM 系统建设的步骤如下。第一阶段建立数据接口平台：设计客户数据模型，实现客户数据的准备。建立统一的客户视图：在客户数据准备好的基础上，构成完整的客户视图。建立客户档案子系统：客户档案子系统是 CRM 的初级阶段，但是该系统非常有价值，能够确立建设方的信心。系统建设到这里，此时就能够快速见到效益，同时能够使使用者和客户经理，得到使用 CRM 系统的益处。建立客户经理子系统：客户经理子系统是目前银行 CRM 系统建设的一个重点，也是 CRM 系统使用者的支撑环境。第二阶段建立客户多媒体接人系统通过改造已有的银行电话客户服务中心，以实现客户的多媒体接人。建立内部管理门户在客户经理和客户档案子系统的基础上开始建立内部管理门户。建立系统管理平台开始建立系统管理平台，为下一步的系统建设打下基础。第三阶段建立客户业务信息管理系统客户业务信息管理系统是银行 CRM 系统中，市场营销子系统，销售管理子系统，客户服务子系统的基础。建立市场营销子系统市场营销子系统是销售管理子系统的前置流程。建立销售管理子系统销售管理子系统是客户服务子系统的前置流程。建立客户服务子系统客户服务子系统是客户个人理财系统的前置流程。第四阶段圄匾（4）建立客户个人理财系统由建立好第三阶段 CRM 系统后，开始 CRM 系统的应用，客户个人理财系统能够直接应用已经建设好的各个子系统。建立客户信息分析系统客户信息分析系统是系统建设的最后一步，建立完成后，知识能够逐步服务于整个CRM 系统。1.3 参考模型信息系统的核心是模型。这些模型体现了业内对 CRM 核心理念的深层次的抽象。1.3.1 客户模型首先本书给出银行 CRM 系统中的客户概述： 客户是在原有账户系统上引人的新概念，定义客户是营销、销售、服务的对像，是根据我们的目的性建立的，体现出我们的主动性。 各个子系统中的对客户的标识是惟一的，由客户编码表征。 对客户必须建立统一的数据视图。 客户的定义尽量广泛，包括各类不同类型的客户。 系统通过账户模型和业务系统接口。1.3.1.1客户模型银行 CRM 系统中的客户模型如图 2-4 所示，它是最核心的模型，其他所有模型都是基于这一数据模型的基础之上。这一模型的特点如下（1）Customer_Base 。存放所有类别的客户的共同的基础信息。并且作为父实体关联到系统中所有有关客户的实体。其中，Customer_No 是 CRM 系统中的客户编码，具有惟一性，体现了统一客户视图理论。在 CRM 系统中， 原则是，对客户是只增不删，因此设立 Deleted 属性表征这个客户是否已被删除。（2）Customer_Type。存放客户类别，具体的客户类别包括。零售客户，对公客户， 机构客户等。其中，Parent_Customer_Type_Id 与 Customer_Type_Id 构成了一个树状客户类别关系，可以适用目前银行复杂的客户类别。（3）Customer_Status。存放客户状态，具体的客户状态包括：潜在客户，活跃客户，沉寂客户，流失客户等。（4）Customer_Level ：存放客户层级，表征客户的重要程度。由于每一类客户都有不同的客户属性，因此针对每一类客户，建立实体Cutomer_Base_Customer_Type_Id，即每类客户一个实体。每个实体中的属性随着客户类别的不同而不同。如果类别不多，差异不大，那么只需在 Customer Base 中扩展相应的属性即可。图 2-4 客户模型（5）Customer_Relation：存放客户之间的关系，Customer_No，Customer_No_R （Customer_No）构成了一对客户之间的关系。（6）Customer_Relation_Type。存放客户之间的关系类别，表征各类客户之间的关系，适用于集团客户与其成员之间的关系，父子亲属关系，联系人等。如此设计客户模型是基于客户复杂多变的现实情况，充分考虑了扩展性和系统的性能。这个模型是客户最基础的模型，表征客户模型中的最基本的元素，根据系统的应用要求不同，存在着大量的扩展。1.3.1.2客户账户模型客户账户模型（如图 2-5 所示）是银行 CRM 系统中客户和业务系统中账户连接的桥梁。同时这个模型要能够保证账户的稳定性和客户的复杂多变性。 Customer_Account。存放客户账户的映射关系。 Account。存放业务系统的账户信息。图 2-5 客户账户模型1.3.1.3客户群模型客户群是客户的组织划分形式，是一些客户的整体概念的模型（如图 2-6 所示） 。当需要对一些客户观察并处理其整体特征时，那么就需要引入客户群；同时，引人客户群可以提高客户经理的工作效率。Group 。存放客户群的基础信息。Group_Type。存放客户群的类别，具体包括：实体群，概念群，时间特性群等。 实体群：一组客户确实是在并且始终是在一个客户群中。 概念群：一个客户群设立了一个标准，随时满足条件的客户随时存在在这个客户群中。 时间特性群：一个客户在某个时间段存在于一个客户群中。Group_Customer。存放客户群（实体群）所包含的客户。其中，Department_No 表征客户所在的具体的部门。Account 实体中也具有 Department_No，表征这个账户是在哪个部门。客户本身是一致的，在具体的应用中如果 Customer_No, Departrnent_No 组合在一起构成部门客户的概念，那么就可以表征一个部门内的特定的客户特征。图 2-6 客户群模型Group_Customer_Time。存放客户群（时间特性群）所包含的客户，每个客户在这个群中的每一天信息被记录下来。这样的群主要被用于客户经理考核中。1.3.2 CRM 核心模型1.3.2.1数据模型银行 CRM 的 4 个核心模型现介绍如下。（1）机会模型机会模型（如图 2-7 所示）存放客户机会，每个客户机会由机会编号，成功概率，机会关联的客户，开始时间，结束时间，销售方式，销售阶段，摘要，内容，期望值等构成。图 2-7 机会模型机会与客户需求的关系由 Opportunity_Requirement 表征，表征一个机会与客户需求的一对多关系，即一个机会可以产生多个客户需求。机会与联系的关系由 Contact_Opportunity 表征，表征一个机会与联系的一对多关系，即一个机会可以产生多个联系。机会与活动的关系由 Activity_Opportunity 表征，表征一个机会与活动的一对多关系，即完成一个机会需要多个活动。（2）客户需求模型客户需求模型（如图 2-8 所示）存放客户需求，每个客户需求由需求编号，需求关联的客户，开始时间，结束时间，摘要，内容，需求的状态、子状态，需求的严重性，需求的紧急程度等构成。图 2-8 客户需求模型客户需求与机会的关系由 Opportunity_Requirement 表征，表征一个客户需求与机会的一对多关系，即一个客户需求可以产生多个机会。客户需求与联系的关系由 Contact_Requirement 表征，表征一个客户需求与联系的一对多关系，即一个客户需求可以产生多个联系。客户需求与活动的关系由 Activity_Requirement 表征，表征一个客户需求与活动的一对多关系，即完成一个客户需求需要多个活动。（3）活动模型活动模型（如图 2-9 所示）存放用户的服务活动，每个活动由活动编号，活动关联的客户，开始时间，结束时间，描述，备注，活动的类别，活动的状态，活动的优先级，是否完成，活动成本等构成。活动与机会的关系由 Activity_Opportunity 表征，表征一个活动与机会的一对多关系，即一个客户活动可以产生多个机会。活动与联系的关系由 Activity_Contact 表征，表征一个活动与联系的一对多关系，即一个活动可以产生多个联系。图 2-9 活动模型活动与客户需求的关系由 Activity_Requirement 表征，表征一个活动与客户需求的一对多关系，即一个活动可以产生多个客户需求。（4）联系模型联系模型（如图 2-10 所示）存放用户与客户的所有联系，每次联系由联系编号，被联系的客户，开始时间，结束时间，摘要，内容，是否已致电，联系类别，进行联系的用户等构成。联系与机会的关系由 Contact_Opportunity 表征，表征一个联系与机会的一对多关系，即一次联系可以产生多个机会。联系与活动的关系由 Activity_Contact 表征，表征一个联系与活动的一对多关系，即一个联系由多个活动完成。联系与客户需求的关系由 Contact_Requirement 表征，表征一个联系与客户需求的一对多关系，即一个联系可以产生多个客户需求。1.3.2.2功能模型（1）数据整合图 2-10 联系模型数据整合（如图 2-11 所示）就是把分散的客户信息转化为统一的客户关系数据库。包括以下几个方面： 多渠道、多角色、全方位的客户数据搜集。 以客户为中心的客户数据统一组织、加工处理。 数据互为支撑，普遍联系。在系统处理的时候，需要强制或者通过各种隐含的设置增进这种联系；最普遍的联系是各种信息与客户的联系。 限制，共享对数据的存取。（2）业务管理模型业务管理模型应当是具有先进理念管理思想作为支撑，并贴近用户实际建立适用的管理手段。围绕客户数据中心，整合市场、销售、服务资源，通过如下步骤，不断提升银行的市场竞争能力。图 2-11 以客户为中心的数据库 定义分析既有客户得到新的客户知识。 针对客户知识开发新产品、服务以及套餐。 针对新的产品、服务以及套餐进行市场拓展。 针对拓展后的市场开展销售和服务活动。 客户购买了银行的产品和服务后，进行业务处理，留存大量的客户数据。 针对以上各个环节产生的新的数据执行进行再循环。（3）流程控制流程控制管理面向流程，以整个流程管理作为核心。并通过组织再造，能够灵活地适应各种组织结构的调整。为了适应新的 CRM 商业处理流程，必须进行组织的整合，形成以客户为中心的组织。（4）知识传播知识传播即客户分析系统通过少数数据分析员发现知识，进而将被发现的知识复制，并广泛地应用以产生价值。被发现的知识用于支撑整个 CRM 系统的运转，以实现银行客户战略。对客户数据进行知识发现，对新的知识予以运用并产生新的数据，数据再产生新的知识。系统不断进行着数据知识，知识数据的闭环。1.4 设计理念在进行系统设计时，必须遵循如下的软件设计理念。（1）先进性设计系统时，采用当前先进并且成熟的技术，充分吸收国内国际厂商先进的系统建设阶段，结合中国银行业具体要求，保证系统建设的先进性。在系统的实施过程中采用先进的项目管理、软件工程管理、科学的计划和实施办法。（2）扩展性银行业务种类繁多，而且为满足客户需求在不断开发新业务，因此要求系统采用组件化计原则，新功能、新业务的增加能够在不影响系统运行的情况下实现，实现系统可扩展/可伸缩的特性。设计中应用业界比较先进的工作流技术，组件技术，MVC 技术。（3）可用性系统提供友好的用户操作界面、完备的帮助信息，系统参数的维护与管理通过专业的管理界面实现。（4）适应性目前实施的系统既要满足现有的组织业务管理服务质量的要求，又要能够满足今后大规模大容量多业务的需求。（5）安全性系统具有很强的安全与容错机制，以保障系统的高可靠性与不间断运行，从而提高业务运营的水平，保证服务的质量。保证数据不被非法入侵者破坏和盗用，并保证数据的一致性。（6）灵活性系统能够适应中国银行业的发展，灵活地设计调整业务处理流程和组织结构，适应未来的发展变化。（7）实时性实时完成大容量数据处理，对实时性要求更高的业务提供特殊的处理方法。（8）准确性提供多种核查或稽查手段，保证系统数据的准确性。（9）开放性系统遵循行业的标准或建议，采用标准的、开放性的技术。（10）规范性系统的软件、硬件均应符合相关的行业标准，不同厂商开发的系统保持统一的业务功能、统一的衡量标准。1.5 总体方案银行 CRM 总体解决方案顺应银行业发展的趋势，综合金融业的市场营销和管理模型，可以帮助银行快速组织资源，面向客户提升客户服务和市场营销水平，同时对客户经理的业绩考核加强管理，为客户经理提供风险控制工具，为营销主管部门决策提供支持。最终实现帮助银行达到提高利润、降低成本，提高银行客户满意度及提高市场占有率的管理目标。图 2-12 所示为银行 CRM 总体方案。图 2-12 银行 CRM 总体方案这一总体方案，总结出来就是：一个中心，三套整合，五个系统。我们在这里分别介绍。1.5.1 客户数据中心客户数据中心（Customer Data Center） ，涉及到客户资源的整合管理，客户资源的分配使用和保持客户资源的持续有效性。银行客户的数据分布在不同的系统中。建立银行 CRM 系统，依据统一客户视图理论，建立一个完整的银行客户数据模型，能够自动提取、保存现有的数据，并能满足银行新业务发展的需要，实现客户资源的整合管理。这样才能够充分利用现有客户资料数据，统一银行内部所有的客户业务数据，为银行客户提供一个清晰的、完整的视图。同时帮助客户经理及时了解客户情况，并能够综合各个渠道客户的反馈信息，从而指导银行 CRM 系统更好地服务于客户。这一客户数据中心存储客户模型和 CRM 核心模型，同时存储客户数据仓库和各种元数据。这一客户数据中心依托现有银行的各类数据规范、接口规范和技术规范，建立统一的客户数据模型规范，以客户档案、客户业务数据、客户市场营销数据、客户销售数据、客户服务数据、客户经理数据、客户个人理财数据、客户业务信息数据、客户分析数据等相关资料为核心的客户资料数据库（Customer Data Database）和客户数据仓库（Customer Data Warehouse） ，为整个银行 CRM 系统的运作提供数据基础。面对这样的一个客户数据中心，各级客户经理，领导，数据分析人员，各部门，分支机构，从各自不同的角度，依照分配各自不同的权限，利用系统允许使用的各个功能对数据进行输入、处理、使用和分析。由于客户数据很大一部分来源于客户经理的搜集，分析，归纳，总结和管理，因此需要对客户资源的持续有效性进行管理。银行 CRM 系统提供各种机制，帮助客户经理维持客户资源的持续有效性，但更重要的是在银行 CRM 系统建成后，还需要有一个使用系统的管理软环境去监督、帮助、奖励客户经理维持客户资源的持续有效性。1.5.2 三套整合1.5.2.1客户信息整合整合各个业务系统中的客户资源，形成统一的客户数据中心，是银行 CRM 系统建设的第一步，也是系统的基础。现有的交易系统都是面向账户服务的，业务数据表的设计都是围绕着账号进行关暇， 而客户信息散乱地存放在各个交易子系统中，既有重复的也有不一致的。面向个人客户的交易系统一般包括储蓄系统、信用卡系统、个人贷款系统、住房公积金系统等，既有个人客户的基本信息，也有本外币账户、银行卡、贷款申请、还款等信息。账户情况、交易情况在不同的系统中存放的内容相对独立，而且数据的正确性可以保证，这些数据的整合主要是根据分析的类别分类抽取。而客户基本信息却是在各个系统中都有存放，整合的难度是最大的。在不同的系统中，个人客户的基本信息有全面的（如个人贷款申请所留的资料）,也有最有限的（如个人活期账户开立只需姓名和身份证号） 。各系统的编码规则各不相同，如职务，可能按“厅局处科”这种方式编码，也可能按“董事长、总经理、经理”这种方式编码，甚至直接存入汉字信息。要将各系统中客户信息整合在一起需要进行大量仔细的核对工作，将不同系统中的数据合理地进行转换和清理。同时，不同系统中所存放的数据真实性、完整性也不尽相同，例如，虽然储蓄、信用卡、个贷等系统中都存有客户的通讯地址，但信用卡客户由于每月需要邮寄对账单，信用卡系统中存放的客户通讯地址往往是最为准确的。申请贷款的客户由于需要经过审批，其个人收入、单位状况等信息往往是最准确的。因此，对同一个客户在不同系统中存放的资料也需要进行认真分析，从中抽取最有效的信息。1.客户信息整合的目标客户信息的整合目标是整合各个业务系统中的客户资源，最大限度地减少误差和整合的成本。整合的重点放在高值客户，尤其对重点高值客户的整合上。根据银行 C 邸 4 系统建设的实际情况和迫切需求，对客户资源的整合工作建议采用如下过程：如果银行己存在一个统一的客户资料库，银行 CRM 系统建设就很容易地从那里抽取相关的客户数据，作为统一客户数据中心的基础数据。如果银行没有一个统一的客户资料库。那么首先将各地市、分支机构的数据整合到一起；然后利用客户资源整合方法中的偏差法对一个业务系统内部的客户进行归并整合；其次利用离散分析法对各个业务系统之间的客户进行归并整合。2.窑户信息整合的方法（1）偏差法用于分析同一个业务系统中的客户数据，进行归并。偏差法是一个数学的量化的分析方法，它对客户信息进行分析，得到量化的数值，如果计算的数值与标准的偏差小于某个确定的区间之内，即可认为不同系统的客户是同一客户，如图 2-13 所示。图 2-13 偏差法 落在满足区的客户就可绝对判断是同一客户。 落在模糊区的客户可能是同一客户也可能是不同客户。 落在不满足区的客户肯定是不同的客户。计算公式： niiCkY1其中， 为加权因子， 为判断是否为一个客户的条件因素，通过客户资料的“指纹” ikiC加以判断。指纹内容由各业务系统提供的数据信息， 例如：客户的法人名称；电话号码；客户账号；客户地址；客户名称；创建时间；如电话号码的权重值很大，那么电话号码相同就可判断是同一客户；客户名称的权重值也很大，因为客户名称是企业经营许可证上的名称，具有惟一性，所以如果客户名称相同就可判断是同一客户。然而，客户的法人名称的权重值很小，因为一个法人可能代表两个不同的公司，所以不能判断客户的法人名称相同就是相同的大客户，但它可作为一个判断条件。（2）离散分析法用于分析不同的业务系统中的数据以进行归井。离散分析法是一个算法，对不同的业务系统进行归并时，它总是寻找离散度最大的一个业务进行归井，这样做，是为了避免误差较大的判断过早发生，而尽可能地多提供判断条件。如图 2-14 所示为各个业务系统的业务的离散程度（两个业务的离散程度：客户同时开展两个业务的可能性，离散程度越大，可能性越低；离散程度越小， 可能性越高） 。图 2-14 离散分析法算法：寻找一个最有价值的业务客户数据集开始进行归井。寻找一个与它离散程度最大的业务客户数据集依据偏差法进行客户归并。反复执行上述第二步，直到所有的业务完成归井。3.客户资料归并的确认可以有许多方法和算法对客户信息的整合进行分析。但不论什么方法都不能完全准确地得到一个最终结论。因此分析结束后，对关键客户，需要其所属的客户经理依据自己了解的情况进行判断和确认，不能直接确认的还需要进行客户走访和调查；对那些不关键的客户，在系统运行中逐步确认。4 内部资料的整合系统建立并初始化后，需要将客户经理掌握的各种客户资料输入并整合到系统中。这一部分工作主要是依据银行管理的能力进行约束和激励。1.5.2.2客户联系渠道的整合银行有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、呼叫中心、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。CRM 应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。众所周知，客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否，掌握拘通渠道的最终选择权。例如，有的客户或潜在的客户不喜欢那些不请自来的电子邮件，但对银行偶尔打来的电话却不介意，因此，对这样的客户，银行应避免向其主动发送电子邮件，而应多利用电话这种方式。统一的渠道能给银行带来效率和利益，这些收益主要从内部技术框架和外部关系管理方面表现出来。就内部来讲，建立在集中的数据模型的基础上，统一的渠道方法能改进前台系统，增强多渠道的客户互动。集成和维持上述多系统间界面的费用和困难经常使得项目的开展阻力重重，而且，如果自动化水平低，在多系统间传递数据也是有很大的困难。就外部来讲，银行可从多渠道间的良好的客户互动中获益。如客户在同银行交涉时，不希望向不同的银行部门或人提供相同的重复的信息，而统一的渠道方法则从各渠道间搜集数据，这样客户的问题或抱怨能更快地、更有效地被解决，从而提高客户满意度。客户联系渠道整合是指通过服务请求，主动服务综合管理客户的整个联系渠道，如图2-15 所示。系统提供对客户各种联系渠道的整合。与客户的联系渠道包括：电话，传统的语音服务；传真；E-mail ；短信；Web；对这些与客户的交互，系统又分为如下两个管理功能。服务请求：处理所有的由客户发起的，通过各种渠道的对系统的访问。主动服务：处理所有的由用户发起的，通过各种渠道的对客户的访问。图 2-15 客户联系渠道整合1.5.2.3用户访问方式的整合提供用户访问系统的统一个性化门户，允许用户定义自己习惯的工作环境和日常工作的平台。由于客户经理的工作环境是整个银行面对客户的第一线，因此需要提供综合门户支持，方便客户经理能够快速、有效地访问系统的各种资源，处理各种客户业务，接入其他业务系统等。用户访问方式整合的特点包括：提供企业内部门户，统一用户的安全认证。提供可定制的个性化的展现和应用聚集。支持多种方式与内外部用户接触（互联网/局域网/ 手提电脑 IPDA/GPRS 手机/普能电话） ，形成一个统一的交互服务平台。采用目前先进的 3 层网络结构体系，在选择多种安全协议的基础上采用统一的门户接口。实现多系统的单点一次登录。提供在线分析功能，在满足多种接入方式下，实现银行业务智能价值。提供应用编程接口（API）以方便实现应用的聚集。提供系统的开放性和可扩展性。与 OA 系统一起提供即时协同办公。与 OA 系统之间的通信采用基于 XML 的总线数据流。11 基于智能工作流技术。1.5.3 五个系统整个银行 CRM 的应用系统由五个子系统组成。（1）接入系统客户多媒体的接入：提供对客户语音，传真，短信， E-mail, Web 的综合接入管理。内部管理门户：提供内部管理门户，方便客户经理对系统的访问。（2）客户管理系统主要分为如下五个系统。客户档案子系统：提供对客户信息（包括，基本信息，账户信息，背景信息，地址信息，联系信息，联系人信息，合同信息，评定信息，业务信息等） 、客户评定信息等的管理，客户经理可以对客户信息进行归并。市场营销子系统：通过对市场调查，营销项目，营销方案，营销方式，营销人员，营销活动，营销成本，竞争对手等进行管理，该子系统提供全面的客户市场营销管理，并涉及到客户经理开展市场营销活动的方方面面。销售管理子系统：提供对销售过程，销售计划，销售合同，销售渠道，客户商业机会，客户需求，销售漏斗，销售方式，销售活动，销售人员，销售项目，产品服务配置，佣金管理等的管理。该子系统全面管理客户销售的各个环节。客户服务子系统：提供对客户服务的全面的管理，这种管理包括：一站服务，外拨服务，业务咨询，投诉建议，客户申告，客户关怀，客户账单服务，走访管理等。该子系统涉及到银行 CRM 系统中绝大部分客户服务环节。客户经理子系统： 提供客户经理的工作平台。包括：我的客户，我的业绩，我的客户分析，我的客户考核，及时信息提醒，我的任务，工作日志，工作手册，业务培训，记事簿，计划总结报告等。 提供对客户经理进行管理的平台。包括：客户划分，业务可考核，培训管理，工作审批等。（3）客户个人理财系统提供对银行个人理财的管理，具体功能包括。理财对象管理，理财服务管理，客户理财服务管理，理财方案管理，个性化综合理财管理，客户自助理财管理等。（4）客户信息分析系统客户信息分析系统提供对客户资料的全面综合查询，筛选，报表，分析，预测功能。具体包括：客户资料查询，经营分析、统计报表，辅助决策分析等。分析出的知识用于支持其他子系统中的客户管理等。（5）客户业务信息管理系统提供对产品和服务的管理，文档的管理，资料库的管理，信息发布与交流的管理，培训的管理，内容和知识的管理等。1.5.4 两个平台银行 CRM 系统的两个平台是指，系统管理平台和数据接口平台。这两个平台提供对五个子系统的全面支撑。（1）系统管理平台提供系统的基本配置管理，权限管理，参数和模型的管理，系统预警告警管理，工作流定制与监控的管理，工作报表的管理，元数据的管理，数据抽取/备份管理，系统日志和监控的管理。系统管理平台全面提供对子系统运行的管理支持。（2）数据接口平台提供对 CRM 系统与其他业务系统的接口进行管理，具体包括：接口设计，数据转换，接口数据调度，数据日志，接口管理等各个功能。1.5.5 软件环境推荐银行 CRM 应用系统使用基于 J2EE 架构的 B /A/S 结构，这样的软件环境能够实现系统的设计理念。系统分三个层次进行规划。界面展现层：运行于被称为 Web Container 的支撑框架上的，使用 STRUT 或类似技术架构，依据 MVC 模式进行界面展现层和界面控制层设计和实现；其中，由 servlet engine 控制用户界面会话流程，当用户触发特定的业务操作时，通过本地或远程日 B 调用业务接口，由业务接口负责分发业务请求到本地和远程应用服务器执行后台业务服务层的业务操作。 业务服务层：运行于被称为 EJB Container 的支撑框架上的。对于从表示层发起的调用或外部调用（如 Web S