海信圣诞元旦促销方案

海信圣诞元旦促销方案 前言 在市场营销专业实习中，武汉理工大学鹿鼎队就海信电视在“圣诞节”和“元旦节”的促销活动进行了具体策划。 海信 是国内著名的家电上市公司。海信电器主要从事电视机、数字电视广播接收设备及信息网络终端产品的研究、开发、制造与销售，拥有中国最先进数字电视机生产线之一，年彩电产能 1610 万台，是海信集团经营规模最大的控股子公司。 海信始终坚持技术立企的发展战略，每年将销售收入的 5%投入到技术研发中，在青岛、深圳、顺德、美国等地设立了多媒体研发中心，建立起全球化研发体系。 2005 年，海信研制出中 国音视频领域第一款具有自主知识产权的产业化数字处理芯片 “信芯”； 2007 年，海信成功建成投产了中国电视行业第一条液晶模组生产线； 2009 年，国际电工委员会决定了由海信牵头起草 光分规范国际标准，这是首个由中国企业牵头制定的国际平板显示标准。 2011 年 5月，海信在北京发布了智能化战略，宣布全面进军智能产业； 6 月份，海信电器发布智能宣言，明确提出了由“中国市场零售第一”向“世界市场销量前三”迈向的战略目标； 8 月份，海信推出全球第一台个人智能电视 I 9 月份，海信 列云智能电视批量上市，首 家实现了云智能电视与移动电视、手机、电脑之间的“多屏互动”。 根据中怡康的统计数据显示，截止 2011 年 8 月份，海信彩电的销售量、零售额占有率分别为 高居行业第一位；海信液晶电视的销售量、零售额占有率分别为 市场份额领先第二名 百分点，海信已经连续八年占据着中国平板电视行业第一的位置；海信智能电视的销售量、零售额占有率达到 在中国智能电视市场上遥遥领先。 每年的圣诞到来之际，一些商家早早就着力营造圣诞气氛，随处可见与圣诞有关的饰品 和摆设，超市里的圣诞用品也渐渐当上了“主角”。这一西方的传统节日已经变为各大商家抢占市场的重要时机，其中电视机市场的销售尤为激励。随着国家以旧换新政策的实施即将截止（ 2011 年 12 月 31 号截止），加上各大电视机生产商的新产品上市和促销推进，极大的激发了消费者的购买欲望。如何在这一促销佳季提高海信电视机的销售量以成为本次策划的主要内容。 在此之前，我们通过市场调研，对目标消费者、终端市场的环境、竞争对手等方面的信息有一个初步掌握，从而达到有把握地进行促销，一举取得成功的基础。本次策划方案以各大卖场的销 售终端为实施地点，为了提高策划的准确性，我们将以工贸作为试点进行推广，然后我们将总结在各大试点推广中的经验教训，从而在明年进行更大范围的推广。为此，我队制定了一套促销方案以及其后续方案，我们预期通过这样一份策划提高海信电视在促销期间的销售量，从而提升它的市场占有率，并保持其影响力。同时扩大产品的知名度（例如 V），树立品牌形象。 一、环境分析和机会分析 一、政治和经济环境 2007 年 12 月，家电下乡政策第一批试点，国家给予下乡产品 13%的价格补贴。随后国家多次调整政策，将该政策陆续推广 到全国，下乡产品种类从过去的3 个增加到 10 个。产品的型号数量由最初的 10 个增加到 80 个，下乡产品的最高限价也不断提高。 下乡政策对家电销售拉动效果立竿见影。财政部公布的数据显示， 2008 年10 月底，第一批试点的三省一市销售财政补贴 “ 家电下乡 ” 产品超过 350 万台。家电销售量同比增长幅度提高了 30%。 随后两年，下乡产品的销售数量成倍增长。 2009 年家电下乡产品累计销售3767 万台，金额达 697 亿元。 2010 年全国家电下乡产品累计销售 7718 万台，销售额 1732 亿元。 2009 年 5 月，国家又先后启动以旧换新和 节能补贴项目。据公开资料显示，2009 年中央财政安排 20 亿元资金用于家电 “ 以旧换新 ” 补贴。截至 2009 年 10月底，中央财政已拨付补助资金 元用于空调节能补贴。空调价格的平均售价由每台 3000下降到 2000 元左右。 在国家政策激励下，此前三年，中国家电企业踏上狂飙突进的发展快车道。中怡康的数据显示，近三年来，受益于三项家电刺激政策，家电行业均保持每年20%以上的高增长速度。 2010 年志高营业额则飙升至 元，增幅高达 41%，其中，节能产品补贴增加至 元，升幅接近 250%。 政府鼓励政策在过去两年对彩电行业规模的提升产生了显著的作用，特别是家电下乡政策，加速推进了液晶电视的普及，也推动了本土彩电企业产品结构的调整。但进入 2011 年以来，政策的带动作用已经减弱，这对行业是一大挑战。按照家电以旧换新实施办法（修订稿）规定，本次家电以旧换新政策推广实施时间为 2009 年 6 月 1 日至 2011 年 12 月 31 日。 月底将会有更多市民赶搭以旧换新的尾班车，同时也是“圣诞 促销期，这个期间将加剧各大商家的竞争。 二、行业环境 分析 从产业特征模型上看，目前我国的家电制造业已经 几乎 处于完全竞 争的状态，企业间的竞争中将战略趋同。这主要表现在产品的价格上在一个相当长的时间内被压低到接近产业的平均成本或成本线之下；市场供过于求，企业生产能力严重过剩，绝大多数企业规模不经济；产业中多数企业亏损或只能得到远低于正常投资水平的利润，劳动力及其它生产要素的报酬处于正常水平之下；行业的退出壁垒高，即使在低收益的情势下，劳动力、资金、资本等生产要素很难向其他产业转移，行业间各企业为了获得生存而苦苦征战 。 上半年国内彩电产量为 5315 万台，同比增长 其中，液晶电视产量为4480 万台，同比增长 视产量为 681 万台，同比减少 49%。 销售方面，上半年国内市场彩电销量为 1937万台，下降 销售额为 比降幅为 分品类来看，液晶电视销售规模为 1692 万台，同比增长 销售额为 656 亿元，同比下降 视继续高速衰退，上半年销售量仅有 130 万台，同比下降 55%。 2010 年彩电下乡销售规模增速为 75%，其中液晶电视增速为 192%。但是进入 2011 年后，增幅开始大幅放缓， 2011 年前 5 个月，彩电下乡销售增速仅为 48%，液晶电视销售增速仅为 63%。 业界专 家指出，考虑到农村市场的传统旺季在下半年，剔除季节因素，家电下乡对农村彩电市场的拉动作用已经大不如前。由于国产品牌的主要市场份额和利润都十分倚重农村市场，在 “ 后政策时代 ” 如何应对，对国产品牌是极大的考验。 在稍显悲观的局面下， 各大 主流企业 ，例如： 尔、海信等 都对 3D 电视、智能电视寄予厚望 。 三、竞争分析 家电企业之间差异化的特征越来越少，为了争夺更多市场份额，在市场上出现了价格战、资源站、广告战 、 行业内耗、争夺资源等都已成为企业间的竞争方式的常态。在中国不缺乏优秀的家电品牌，但为何自有品牌的口碑远远不 如外资品牌 其实两者在技术和产品质量上的差距远没有这么大，关键就在于中国家电企业缺乏无形的品牌竞争力，在品牌传播和形象塑造方面长期落后于外资企业。在如今这个市场竞争日益激烈的大熔炉内，及时的改变企业经营理念成为大势所趋，我们也开始期待更多的企业承担起社会责任，打造新的公平市场竞争环境。只有 打造新的公平市场竞争环境 ，才有助于 净化市场环境，能够让各个家电企业规范自己的市场行为，最终达到企业之间的共赢。而一家有社会责任感的企业，不仅能保证自身产品的功能诉求，更重要的是展现一个领军企业的风采。这样的一种转变必将给整 个市场带来新鲜的空气。 通过市场调研，我们发现海信电视面临的竞争者相当的多。在家电市场，高质量的保证以及功能技术的更新换代成为了每个家电企业追逐的目标。同质化产品的竞争成了海信电视促销的最大难题 。特别在 3D 电视的推广上各的厂商竞争更加激烈。 我们对苏宁、国美、工贸家电进行了调研发现，市场上竞争者主要包括： 通过对比我们发现： 品牌相似点： 1、都有较高的品牌知名度，良好的企业形象。 2、都对部分电视都进行相应的降价，吸引消费者。 3、都有新产品上市，特别是 3D 电视的推广。 4、都较为重视消费者体验，服务态度较好。 海信的优势： 1、技术较为领先。特别是在多维度背光控制、无线传屏、图稳跨界技术、多屏互动等方面都具有先进的技术，体现了家 居生活云端服务这一概率。 2、市场销售量行业领先。 截止 2011 年 8 月份，海信彩电的销售量、零售额占有率分别为 高居行业第一位；海信液晶电视的销售量、零售额占有率分别为 市场份额领先第二名 百分点，海信已经连续八年占据着中国平板电视行业第一的位置；海信智能电视的销售量、零售额占有率达到 在中国智能电视市场上遥遥领先。 3、品牌形象好、产品质量可靠、具有较好服务模式，注重消费者体验。 海信电器第四次蝉联代表上市公司最佳成长性的 “ 金鹰奖 ” 后 ， 12 月 3 日，在由每日经济新闻主办的 “2011 中国上市公司口碑榜 ” 评选中，海信电器再次从沪深 2000 多家上市公司中脱颖而出，被评为 “ 最具社会责任上市公司 ” ，成为中国家电上市公司中唯一获此殊荣的企业。 海信的劣势： 1、市场推广中，优势不明显，不能较好的展现其优势。 2、面对同质化产品较多的市场环境，市场战略上有些保守，采取稳定抢占市场的策略。 3、服务形式缺乏创新，可利用服务创新来弥补同质化产品中的不足，增加竞争优势。 四、消费者行为分析 根据我们市场调研，并参考课本知识我们将消费者划分为以下几个类型： 价格导向型顾客 加注重产品性价比，对促销价的商品尤为关注。 产品导向型顾客 量、创新等性质要求严格，喜欢追逐新产品和新的消费体验，而价格不太关注。 心理导向型顾客 人购买行为影响较重，易产生从众心理，跟风购买。 服务导向型顾客 务水平极大的影响到消费者的购买决策。 根据 不同顾客，促销人员要抓住顾客的购买心理，灵活使用促销技巧，增加产品的销售。 例如：价格导向型顾客 产品导向型顾客 引消费者，最大限度让消费者感受产品体验。 心理导向型顾客 结合一定的广告宣传，例如： 告和平面广告。 服务导向型顾客 五、终端市场分析 1、工贸家电 武汉工贸有限公司五金交电分公司（简称“工贸家电”）成立于 1985 年，隶属武汉工贸有限公司（原武汉工业品贸易中心），是一家自主经营、自负盈亏的家电专业经销商，总部位于武汉市汉口唐家墩路 133 号。公司主营家用电器，兼营家电服务。 工贸家电于 1999 年 进军家电零售业，在湖北省首家引入家电专业连锁业态并迅速崛起，以大型化、专业化、连锁化的崭新面貌亮相江城，一跃而居省市家电零售行业龙头地位，超速发展成为楚天商界巨头之一。 2010 年 7 月工贸家电已在湖北省内拥有 75 家连锁家电大卖场，经营总面积达 300000 余平方米。 2003年起工贸家电入选为全国十强家电经销商，销售总额超过 15 亿元， 2010 年销售总额超过 60亿元 ,并以超 50%的市场占有率连续 8年蝉联武汉市家电零售行业榜首，成为一家批零并重的区域性家电专业经销商。 工贸家电不仅经营实力雄厚、经营经验丰富，而且拥有 现代化的物流配送中心、售后服务中心，较好地建构起了现代家电经营企业的框架，是武汉市唯一集销售、仓储、配送、安装、维修一体化的专业性家电经营企业。 2、苏宁 整合社会资源、合作共赢。满足顾客需要、至真至诚。苏宁电器不断坚持创新经营，拓展服务品类，承诺“品牌、价格、服务”一步到位，通过 名卡、会员制营销等方式，为消费者提供质优价廉的家电商品。目前经营的商品涵盖空调、冰洗、彩电、音像、小家电、通讯、电脑、数码、 公、厨卫等综合品类。 在实体网络开发的同时，苏宁电器以“苏宁易购”为品牌，全面加快虚拟网络的规划与建设，计划通过 10 年的运营和积累，达到 3000 亿销售规模，占据整个中国电子商务市场 10%的份额，成为中国第一的电子商务公司。 围绕高效顾客响应，苏宁电器依托 台，与国内外数万名知名家电供应商建立了紧密的合作关系，通过商品协同、供应链协同、市场协同、人才协同、沟通机制协同等，打造利益共享的高效供应链。与此同时，苏宁电器多次召开行业峰会与论坛，携手国内外知名供应商、专家学者、社会专业机构共话行业发展趋势与合作策略，发挥自身渠道专业优势，致力于家电产品的普及与推广，推动中国家电行业发展。 3、国美 国美电器一直居于国内领先电器行业。来自中怡康的权威数据显示， 2010年国美集团空调销售达 600 万套，据中国电子商会 2006 年以来对空调市场份额监测显示，国美集团空调复合增长一直保持行业领先水平，并持续稳居空调市场销售份额第一，是中国空调渠道的第一渠道。另外，国美集团率先在行业通过与上游厂家深度合作及大单采购、淡季打款等措施，国美集团终端空调零售价格在2011年继续保持低于其他渠道的竞争优势，并力争在 2011年空调旺季来临之际，抑制空调价格上涨苗头，维持空调低价位水平。 国美 坚持“薄利多销，服务 当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美品牌得到 中国 广大消费者的青睐。本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念，国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互助的 战略合作伙伴关系 ，成为众多知名家电厂家在中国的最大的 经销商 。今年正好赶上国美 25 周年。 六、 3D 电视分析 随着行业竞争的加剧和以旧换新政策即将结束， 在稍显悲观的局面下， 各大主流企业 ，例如： 尔、海信等 都对 3D 电视、智能电视寄予厚望 。 今年，国内 3D 电视市场风云突变，康佳、 信等国内品牌集中上市多款售价 4000元左右的 42 吋 3D 电视，使得 3D 电视不再让市民望而却步，市场销售也逐步上升。 自去年 4 月三星发布全球首台 3D 电视以来， 尼、松下等外资品 牌都相继推出了 3D 电视。今年春节过后，国内各大彩电企业也迅速推出了 3D 电视，如最早上市的康佳一款 3D 彩电上市价格仅 3999 元。随后海信、 品牌也陆续发布了类似机型，售价集中在 4000 元左右，这些无疑宣告着低价 3D 电视时代的到来。 在 各大卖场的 彩电销售专区， 我们可以看到 3D 电视无论是数量、品牌、类型都比去年要丰富很多，且处于十分显眼的位置。现在市场上大部分品牌及型号的彩电均加入了 3D 电视的行列，几乎所有彩电厂家都把发展 3D 电视作为下一阶段提升市场地位和占有率的核心策略。相较去年， 3D 电视价格也逐渐回落， 与同款型号尺寸品牌的 2D 彩电差价多在 10%左右，消费者对 3D 电视的需求逐渐被唤起，销售量逐步上升，涨幅接近 300%。 然而， 3D 片源稀少仍然制约着 3D 电视在消费市场的大规模普及。据现在 3未有 3D 电视剧以及专门的 3D 频道。 3D 电视主要购买者多为发烧友等经济条件较好的人群， 只有等 片源丰富和价格降至普通电视水平后， 3D 电视才有可能普及到普通人家。 二、活动前调研 一、调研时间： 2011 年 12 月 1 日 12 月 10 日 二、调研对象及相关信息 ： 工贸家电洪山（ 丁字桥）卖场 调研时间： 12 月 3 日 详细地址：武汉市武昌武珞路 282 号（丁字桥） 联系电话： 87361237（服务台） 87361405（传真） 苏宁家电崇文广场卖场 调研时间： 12 月 5 日 详细地址：武汉市武昌雄楚大街 268 号（文化城崇文广场购物中心 2 楼） 国美家电武昌珞瑜路店卖场 调研时间： 12 月 8 日 详细地址：武汉市武昌区珞瑜路店 三、调研的目的 括价格、产品信息、增值服务等。 如：以旧换新等。 场的促销资料，以便分析和运用。 探各竞争对手在圣诞和元旦期间的促销政策。 四、收集到的信息 ： 卖场方面： 海信方面： 三、活动方案 一、活动目的 1、在活动期间提高海信电视销量，创造 较高的 收益。 2、加大海信电视宣传力度，提高海信品牌知名度和品牌形象。 3、突出新产品特色 ，吸引消费者目光。 4、营造良好节日气氛，满足消费者需求，实现双赢 二、活动主题 主题一：喜迎圣诞，开心惊喜四连送！ 主题二：海信携您走进新的一年，快乐感受共同分享！ 主题三： 42 年感恩情 ,海信智能 3D 大团购 主题四：真情大回馈，以旧换新额外补 四大主题相互衔接，畅响双旦（诞） 三、 活动时间 、 地点 时间： 2011 年 12 月 24 日 1 月 3 日 地点：武汉市珞狮路工贸家电 4 楼海信电视专区 四、活动内容 构思：四个主题活动合理配套，抢占江城 前期宣传 : 宣传重点突出产品价格实惠、产品质量，以及新产品的功能等。 本次方案宣传方式将分为 以下几种： 汉几大报刊和电视媒体进行全方位宣传。例如：楚天都市报等 引潜在消费者，扩大影响 惊 喜四连送 可以重点突出海信应用商店。 告进行宣传。 店内布置要求： 显圣诞和元旦气氛。 惠商品悬挂气球 活动具体内容： 主题一：喜迎圣诞，开心惊喜四连送！ 2011 年 12 月 24 日 12 月 26 日 惊喜一：提前订购，优惠多多 12 月 25 号前在市内各大工贸家电店海信专柜预存或网上订购预存，可享受更多优惠。 单件预存增值：存 50 元抵 300 元，再加送 用油； 存 100 元抵 600 元，再加送 5L 食用油。 多件预存增值（ 2 件）：单件存 50 元抵 400 元，再加送 5L 食用油； 单件存 100 元抵 800 元 ，再加送电水壶或电饭煲。 惊喜二：全场优惠，满价送礼 全场优惠 满价送现 海信各型电视全场（特价品除外） 88%折优惠（具体打折额度由商家决定，仅举例），满 5000 元送电磁炉，满 10000 元送电暖器。 付款优惠：可首付 10%，余下金额可分期付款。 对于打折商品，我们将用气球连接价格标签，以吸引消费者注意。 惊喜三：整点狂欢 在圣诞节的 12 点和 18 点进行整点狂欢活动，为期半小时。 在这个半小时内在服务台购买海信彩电的顾客可享受原价 8%的返利。 惊喜四：幸运抽奖 凡在活动期间购买海信电视的顾客可 获得“元旦开心大抽奖”的活动资格，顾客可凭票据在抽奖区进行抽奖： 一等奖： 500 元现金券 1 名 二等奖： 200 元现金券 10 名 三等奖： 100 元代金券 200 名 主题二：海信携您走进新的一年，快乐感受共同分享！ 活动时间： 2011 年 12 月 24 日 1 月 3 日 在专卖店边设立小型易搭小影院，可容 10 人，用海信电视播放 3D 影片，每场 15 分钟，让广大消费者体验 3D 影视乐趣，同时展现海信电视多屏互动的智能功能。同时让外围电视对小影院内的情况进行转播，高清播放，智能 3D，快乐一齐分享！ 激发消费者对 3D 电视的购买欲望，将购买欲转化为实际购买力。 主题三： 42 年感恩情 ,海信智能 3D 大团购 海信领跑 2011 岁末收官钜献 2011 年 12 月 27 日 31 日，海信电视将在全国开展 2011年最后一次团购抢量风暴，智能 3信为您重磅击穿，狂掀岁末放价冲量收官之战 ！（价格标签悬挂气球） 32 寸超薄蓝光 购政策价 1688 元 40 寸智能 3购政策价 3588 元 50 寸智能 3D 电视团购政策价 3999 元 48 寸智能 3强商场 团购特惠价 6999 元（预存 100 定金送 228 元取暖器一台，再送价值 2688 元智能 3D 大礼包一份，仅相当于 4083 元），更多优惠活动现场为您揭晓！（具体价格又厂商制定，以上价格仅供参考） 报名时间： 2011 年 12 月 26 日 31 日 报名地点： 工贸家电洪山（丁字桥） 工贸家电 4 楼海信专柜 咨询电话 ： 027名方式： 现场报名：消费者可到指定家电卖场海信电视专柜登记预存订金报名，活动开始时到商场抢购自已所需的超值产品； 电话报名：本次活动优惠实实在在，消费者可先拨打活动热线进行咨询了解，预约报 名，然后到商场预存定金，活动开始时购买超值产品，抢到就是赚到， 主题四：真情大回馈，以旧换新额外补 按照家电以旧换新实施办法（修订稿）规定，本次家电以旧换新政策推广实施时间为 2009 年 6 月 1 日至 2011 年 12 月 31 日。预测月底将会有更多市民赶搭以旧换新的尾班车，同时也是“圣诞 促销期，有需求的顾客要尽量提前到店面办理以旧换新业务，避开月底的销售高峰期，以免因业务量过多对领取补贴造成影响。 为此我们可以在满足以旧换新的条件下，享受国家财政惠民补贴的基础上，还将额外享受海信的补贴 10%（该数据仅供参 考，具体额度又商家制定） ，这样既可以吸引消费者提前换购，增加产品销售量，同时也可以错开“圣诞 促销期，不影响该期间的促销政策。 活动时间： 2011 年 12 月 24 日 27 日 报名地点： 工贸家电洪山（