河北省邯郸武安市绣艺有限责任公司商业计划书

1 河北省邯郸武安市绣艺有限责任公司商业计划书 1 公司 司宗旨 我们在河北省邯郸地区武安市调查发现，当地存在一个延续几百年的传统，女方结婚前要亲自绣很多精美的刺绣品作为嫁妆，习俗一代代延续。这种刺绣工艺经过时间的淘洗，具有很高的实用和艺术价值。但是，当地人由于缺乏现代的市场观念，没有把这种极富价值的工艺品转化为商品。 众所周知，婚庆礼品市场一直处于高利润状态，而传统刺绣手工艺品在这个市场还属空白，因此我们决定抓住市场机会，将这种工艺品推向市场。一方面增加当地农民收入，改善当地的产业结构，使当地人以 自己的特色致富；另一方面拯救这种传统艺术，使其永久流传。 我们致力于在此领域恪守信誉、提高声望，保证市场信息及时、准确、可靠。为达到此目标，我们将密切关注市场发展趋势和顾客需求，提供具有创意性和获利性的服务，并在经营模式上不断创新和改革，努力做到让农村地区和城市经济相结合，最终造福社会，达到多赢目标。 司简介 我公司将于 2007 年 1 月份成立，公司法定名称：绣 2 艺有限责任公司。其业务范围主要包括：刺绣手工艺品的生产，刺绣手工艺品的市场推广，提供顾客设计图案的刺绣手工艺品及其它相关服务。在公司开办初期，我们选定婚庆市场作为切入点，随着公司的发展，我们将不断扩大业务范围，拓展目标市场。公司采用有限责任公司形式 ，初期投资为 130万元。实收资本 100万元，其中自有资金30万，占 30%的股份，风险投资 70 万元，占 70%股份。计划初期固定资产投资 元，流动资产 121万元，开办费 司战略 在婚庆礼品市场，刺绣产品基本上还是一个空白。鉴于此，我们公司将借助互联网技术，立足于石家庄，充分利用自身资源，整合外界资源，开拓一个集传统销售与网络销售于一体的经营领域。随着市场的扩大和品牌声誉的提高，我们最终将成为一 个在全国手工刺绣产品领域具有很高知名度的公司。 按照婚庆手工刺绣品市场规模的发展趋势，我们制定了公司的发展战略。 第一阶段：打造在石家庄市场的知名度，使产品占一定的市场比重 ，产品主要集中在婚庆行业，建立成熟的销售模式。收回成本，实现盈利，使我们的网站在全国有一定的知名度。 第二阶段：市场扩大到周边地区，根据市场需求进行调研，扩大销售领域，开发新产品。继续宣传网站，主要 3 依托网站销售产品。 第三阶段：在全国范围内不断扩大市场占有率，进一步加大新产品开发力度，取得更高的效益。成为全国手工刺绣品市场的著名品牌。 图 司目标 按照公司的战略规划，五年内成为石家庄市婚庆手工刺绣品市场的第一品牌，八年内成为周边省市手工刺绣品市场的第一品牌，十年内成为全国刺绣品市场的著名品牌。 司文化 我们的服务理念：构筑友谊桥梁，携手实现心中理想； 我们的服务宗旨：想顾客之所想，急顾客之所需； 我们的管理理念：敬业创新，追求卓越。 我们的生存理念：居安思危，居危思进，居进思超，居超思创。 我们的口号：真心绣出永远，喜庆珠联璧合。 司组织机构 全国刺绣市场 周边地区 刺绣市场 石家庄市 婚庆市场 4 根 据公司战略目标，结合目前所处的环境和我们自身的条件，我们设计了一套适合我们管理的组织体系。我们积极吸引投资者，组建董事会，董事会聘请总经理，并组建公司的经营部门：人力资源部、产品部、营销部和财务部，如图 图 司组织机构图 位描述： 董事会：由主要投资者组成，行使下列职权 :（ 1）决定公司的经营计划和投资方案；（ 2）制订公司的年度财务预算方案和决算方案；（ 3）制定公司的利润分配方案和弥补亏损方案；（ 4）拟订公司合并、分立、解散方案；（ 5）决定公司内部管理机构的设 置；（ 6）聘任或解聘公司经理，根据经理的提名，聘任或者解聘公司副经理、财务负责人，决定其报酬事项；（ 7）制定公司的基本管理制度。 总经理：由董事会聘任，主要职责：（ 1）负责公司经营活动；（ 2）向董事会提出经营预算和费用预算；（ 3）领导公司的经营活动，实现经董事会批准的预算和利润指董事会 总经理 人力资源部 财务部 营销部 网络营销处 店面销售处 产品部 采购处 生产处 质检处 设计研发处 5 标；（ 4）研究市场需求，不断调整企业的经营方向；（ 5）塑造企业形象；（ 6）代表企业对外开展公关活动；（ 7）按既定模式管理公司；（ 8）建立和完善公司的工作程序和规章制度；（ 9）向董事会提出组织系统表，人员编制和工资总额计划；（ 10）决 定企业部门以下人员的任免和奖惩；（ 11）保证公司运作的合法性。 产品部：直接上级为总经理。 初步将该部门只设置在村子里然后再将其扩展到整个周边地区及整个县城。下设 3 个处，分别为：采购处、生产处、质检处。其主要职责是组织产品原料供应、生产和质量检验，包括：（ 1）确定产品原料的主要供应地及主要原料价格；（ 2）直接产品生产的原料订购和配比；（ 3）将原料运输至产品生产加工地；（ 4）对原料市场进行调查，考虑市场走向确定更好的原材料；（ 5）确定公司年度采购计划；（ 6）组织加工人员；（ 7）分配所需原材料；（ 8）监督加工 人员及时完工；（ 9）产品质量检验，负责成品监督检测，保证即时按质按量交货；（ 10）产品包装。 人力资源部：直接上级为总经理。主要职责是采用科学的方法，对与一定物力相结合的人力进行合理的培训，组织和调配，使人力物力经常保持合理比例，同时对企业员工的思想，心理和行为进行恰当诱导，控制和协调，通过合理的绩效考核方式，充分发挥他们的主观能动性，使人尽其才，事得其人，人事相宜，从而最大限度地实现企业的组织目标。 6 财务部：直接上级总经理和董事会。主要职责是企业的财和物的管理。主要负责公司内部核算，对新产品投资的可行性研 究和成本效益评价，进行目标利润管理，制定标准成本，资金筹集管理，收入利润及分配管理成本费用，编制分析财务报表，并对前景做出预测，提供下期利润目标。 营销部：主要职责是企业商务运作管理。分为店面销售处、网络营销处和设计研发处三个部门。主要职责是：（ 1）市场调查；（ 2）产品推广；（ 3）产品售后服务；（ 4）制定营销计划；（ 5）市场延伸；（ 6）网络营销策划；（ 7）网络运作和日常维护；（ 8）接受定单；（ 9）企业形象、标志的设计；（ 10）向生产部提供生产计划；（ 11）开发新产品；（ 12）根据客户需求开发产品。 力资源需求计划 表 公司人力资源需求表 总经理 1 人 人力资源部 1 人 成员 1 人 产品部 1 人 成员 5 人 营销部 1 人 成员 6 人 财务部 1 人 成员 1 人 营管理机制 程管理 我们将在当地设立产品部，主要负责原料采购、产品生产和产品质量检验。通过此途径可有效降低成本。原料通过网络采购，直接送到生产处生产；产品严格按照客户要求生产，质检部门严把质量关，力求客户满意。 络化运作 7 我们公司将建立 自己的网站，通过此平台更好的为顾客服务。使顾客可以通过网络把其对刺绣品的要求告诉我们，以便高效率的对客户的需求做出反应，努力满足客户要求。我们还将通过网络竞标的方式来设计我们的产品，优选出色的创意。 事管理方式 我们采用少数管理人员长期聘任制，直接在当地组织人员进行无工厂化生产，按件计酬，设计上采用网络招标，同样是按件计酬，省去杂费开销。 8 2 产品与服务 当高科技几乎可以生产一切产品时，手工艺品越发凸显其价值。“手工”决定了刺绣产品的价值，刺绣永远 不会类似流水线的批量生产，不论何时何地，市场经济都遵循物以稀为贵的原则，数量决定其价值。其次，近 4000年的悠久发展史，以及博大精深的中华民族文化底蕴，更铸就了刺绣独特的艺术影响力，顾客通常会更注重其品质和艺术内涵，而不会对价格斤斤计较。 在婚庆这个巨大的市场，刺绣婚庆用品还是一个空白的领域，因此我们抓住市场机遇，将手工刺绣工艺品推向婚庆市场，为新人更增喜庆。 品描述 我公司主要推广产品 手工刺绣工艺品，在传统手工刺绣品的基础上进行改良，使其适应现代市场经济的运作模式。 我们注重艺术的多样化和风 格的个性化，使我们的产品形成单纯而多变的美感，呈现出别具一格的效果。产品主要由我们自己预测市场需求开发设计的产品、根据客户需求设计的产品和由客户亲自设计的产品。我们设计产品时，以市场为导向，更多关注时尚与流行，以自己独特的服务对象来定位相应的审美取向，同时考虑产品的材质、 9 生产条件、工艺技术等，制作出独一无二的高档产品，做到技术与艺术的完美结合。顾客如果希望购买的产品具有特殊的意义，可以订制由自己设计图案、样式的产品，或告诉我们具体的要求，我们会设计加工出满足顾客需求的产品，做到产品的个性化。我们公司开发的刺 绣产品主要有以下几种： 产品一：毛绒绣。花型凹凸布面，质感好，耐洗耐磨不掉色。毛绒绣不但细腻精美更增添了东方人的豪放大气，气势上恢弘磅礴。最值得称道的是毛绒绣产品创造性的以明显的凸凹方式体现了图案的立体效果，立体感极强。结实耐用，降低了刺绣品的清洗难度，可用于水洗、熨烫，并且花纹不缩水、不出皱、不褪色、不脱绒。本产品完全采用人工手绣，图案立体时尚，栩栩如生。主要可以制作床上用品、壁画、桌巾等。 图 工刺绣品样图（一） 产品二：彩绣 。 以 各种彩色绣线制作花纹图案的刺绣技艺，具有绣面平服、针法丰富、线迹精细、色彩鲜明的特点，在服装饰品中多有应用。彩绣的色彩变化也十分丰 10 富，它以线代笔，通过多种彩色绣线的重叠、并置、交错产生华而不俗的色彩效果。色彩深浅融会，真实自然，具有国画的艺术渲染效果。主要可以制作婚庆礼服、床上用品、壁画、桌巾、鞋垫等。 图 工刺绣品样图（二） 务 我们采用了网络销售与店面销售相结合的方式，既具有传统销售的特色，又吸收了网络销售的优点。现代化的经营模式要求我们更多的通过网站向顾客展示我们的产品。利 用网络我们可以为顾客提供完善独到的服务，让顾客获得最大的满足。 易流程 我们结合网络和店铺的优点，设计了以下交易流程，以满足每一个顾客的需求。 顾客登陆网站提出要求由公司组织设计 顾客送礼都希望表达自己独特的情谊，但是一般的顾客又不能亲自设计图案样板，只能提出对产品的具体要求，因此我们针对这种情况设计出了此种流程： 11 图 易流程（一） 1 顾客登陆网站订购产品，说明产品设计要求，生成订单； 2 网络处将顾客对产品的要求发往设计人员； 3 设计人员设计好样板后将样板发送到网络处； 4 网络处将样板通过 给顾客； 5 顾客收到认可设计样板后将确认回执发往网络处并付款； 6 网络处接到顾客确认回执并确认顾客付款后即将产品信息发往生产处； 7 生产处组织产品生产，生产完成后交给质检处； 8 质检处对产品检验合格后即打包发往顾客。 顾客提供设计样板 如果顾客愿意亲自设计来表达自己对受赠者的情谊，我们设计了如下交易流程： 12 图 易流程（二） 1 顾客下达订单并付款； 2 网络处给顾客发送订单确认信息； 3 网络处确认顾客付款后即将产品信息发往生产处； 4 生产处组织产品生 产，生产完成后交给质检处； 5 质检处对产品检验合格后即打包发往顾客。 顾客直接到店面购买 顾客到店面实地购买，面对面交易。这种传统的交易方式不再是顾客定制来拉动生产过程，而是根据市场前沿的预测，制作出受顾客欢迎的产品由顾客挑选购买。流程如下： 图 易流程（三） 1 生产处组织产品生产，生产完成后交给质检处； 2 质检处检验产品合格后，将产品交到店面销售； 3 顾客到店面选择自己中意的产品购买，完成交易。 络支付方式 我们拟采用首信易支付平台，交易流程如下： 13 图 络支付方式图解 1 网上消费者浏览检索商户网页； 2 网上消费者在商户网站下订单； 3 网上消费者选择支付方式 首信易支付 ，直接链接到 首 信 易 支 付 的 安 全 支 付 服 务 器（ ，在支付页面上选择自己适用的支 付方式，点击后进入银行（银联）支付页面进行支付操作； 4 首信易支付将网上消费者的支付信息，按照各银行（银联）支付网关的技术要求，传递到各相关银行（银联）； 5 由相关银行（银联）检查网上消费者的支付能力，实行冻结、扣帐或划帐，并将结果信息传至首信易支付和网上消费者本身； 6 首信易支付将支付结 果通知商户； 7 支付成功的，由商户向网上消费者发货或提供服务，并通知商城； 14 8 各个银行（银联）通过首信易支付向不同的、交易成功的商户实施清算。 后服务 产品的售出并不意味着交易的结束，我们还将尽心尽力为顾客提供贴心的售后服务。如果出现产品与顾客要求有较大出入的情况，我们可以退换。退换的产品还可以拿到店面进行二次销售。针对刺绣产品精美及维护困难的特点，我们将为顾客提供专业的产品清洗，并有专人对顾客的刺绣产品进行日常使用养护指导，从而解除顾客的后顾之忧。 品及服务优势 产品及服务的优势是我 们的核心竞争力。 以价值和艺术征服市场。价值取胜，艺术永存。刺绣手工艺品不仅是普通的商品，更是艺术品，更强调艺术价值，因此对图案样式的设计就尤为重要。我们公司采用外包设计的方式，对设计样品实行网络公开招标。只要保证我们产品的艺术性、存在艺术价值、得到顾客的青睐就会让跟风者无所适从。 产地唯一。我们发现的这种刺绣产品现在市场上还没有，也没有其他的地方有这种刺绣技术。我们是第一家推广这种手工刺绣工艺品的公司，独特的产品垄断、生产技术的地域性垄断优势，营造了良好的竞争环境。 技术含量高，让仿冒者无从着手。这种刺绣 是一门高超的传统手工技艺，若要精通掌握并制作出匠心独运的精 15 美作品，制作者往往要花费数年心血用于不断学习、探索和努力。正是由于这种刺绣产品强大的技术含量，使仿冒者望而却步。 价格优势，开放式设计，开放式生产。开放式设计，采用网络招标方式，既可以优选出色的创意又可以节约设计成本。开放式生产，在货源渠道，进行无工厂化的生产，没有了场地租金，无需各项杂费，省去了固定人员开销，按件支付报酬，生产成本得到了有效控制。订单到户，保质保量，按时交货。我们全面掌握从原料采购到设计制作再到投放市场的每一个环节，使得产品的整体成 本下降。 16 3 竞争分析 争者分析 为防止在今后商务运作中出现更多的风险和竞争，我们做出了竞争分析。分析如下： 图 前公司的主要竞争对手 网上提供同类产品的竞争者 这里所指的竞争者主要是指建立同样服务平台，并且提供相近服务的网站。我们的主要竞争对手如表所示。 表 网络竞争对手优劣势分析 序号 网站名称 经营范围 特点 优势 劣势 1 山西长雷工艺绣品有限公司 产手工刺绣、手工编织、机器刺绣等产品 继承和发扬了我国刺绣的传统风格，是绘画与刺绣工艺相结合的产品 手工刺绣针法齐全 本身不提供在线的商品，只能网下销售 2 中国手工刺绣网 工编织、手工拼接、十字绣、大小缝纫机绣手工缝纫等产品 全面独特的刺绣工艺 加工网络强大，经验丰富 商品质量较差，不提供在线销售 3 彝乡刺绣精品销售网 帽物品、生活用品、家居装饰、服装用品 刺绣种类多 手工刺绣针法灵活，装饰效果好 物品过于民族化，不宜销售 4 湘西手工刺绣鞋垫专卖店 铺 家刺绣工艺鞋垫 美观、结实、耐用、透气、渗汗，还对足底有按摩功能 湘西土家和苗族手工制作 ，具有民族特色 品种过于单调 5 女人俱乐部绣品厂 居装饰、酒店旅馆及企业办公 吸收了朝鲜民族刺绣风格 ， 溶入了传统的刺绣方法 产品采用立体毛绣，使用纯棉布料，可订做 种类较少 6 西亚刺绣工艺品有限公司 苏绣为主 采用具有 图案秀丽、色彩和谐、线条明快、针法活泼、绣工精细地方风格 的苏绣 运用电子商务 与传统经营相结合的商业模式 产品比较单调。 7 苏州刺绣网 种精美苏绣品， 风景山水 、 动物宠物 、 花鸟鱼虫 、 人物绣 “ 平、齐、细、密、匀、顺、和、光 ” 八个字，作为我国的四大名绣之一早已名扬海内外 品牌效应好，手法细腻，工艺精湛 目标市场太宽泛 8 古鸣手工刺绣坊 种精美的刺绣画、服 饰、配饰和日用品 独特的刺绣工艺 款式多样，用途广泛，工艺精湛针法丰繁 不提供在线销售 17 从表分析，这批竞争者给我们带来的主要竞争压力在资金、经营模式、人气等方面。但相对于我们的目标市场，大部分竞争者还 没有对我们构成真正威胁。目前对我们影响比较大的可能是一些网站中的特色产品，我们会采取相应的对策来避免或开发这部分市场。 这些网站以展示企业形象为主，存在诸多缺陷。它们一般并不与传统商务整合，主要是用来展示企业形象，通常的模式是企业宣传画册的翻版。这类网站大多委托网络公司制作维护，建成后很少更新管理。由于内容贫乏陈旧，形式“千网一面”，又缺乏有效的推广手段，网站知名度低，访问量和回访率都不理想，未能起到预期的作用。 实际上，网站是传统企业开辟第二战场，开展网络营销的最重要的工具之一。为了实现网站的营销功能，我 们将从以下几个方面着手建设网站：互联网最大特色是交互性，我们的网站利用这种交互性收集客户的反馈意见；互联网是一种综合性的媒体，我们将充分利用其向客户表达我们最新的产品和服务；互联网超越了时空限制，我们将通过有效的推广，让更多的人及时了解我们的产品和服务信息。 替代网上交易模式的竞争者 表 非网络交易模式竞争者分析 店铺名称 运行方式 优劣性 伊人绣纺 吸引买方为主 优势：产品比较新颖，多数是从法国进口，质量较高 劣势：品种少，位置比较偏僻，不宜被消费者发 现 南三条市场 吸引买方为主 优势：产品种类丰富 劣势：产品偏中低档，高档产品缺乏。购物环境差，以批发为主， 难以吸引零售顾客 东方刺绣 吸引买方为主 优势：产品精美，质量较高，主要以床上用品为主，购物环境好 劣势：位置比较偏僻，不宜被消费者发现 18 从上表分析，目前我们的主要竞争者有南三条小商品批发市场，它汇集了各种形式的刺绣产品，价格低廉，具有足够的竞争力。东方刺绣与我们定位相似，产品质量较好，价格适中，具有一定的竞争力。对于伊人绣坊我们将在产品质量及销售规模上回避它们的竞争力。 消费者 目前，石家庄 市市民人均收入较低，消费水平不高，购买能力有限。而我们产品的又定位在中高档水平，两者之间的矛盾成为制约消费者购买我们产品的障碍。另外，由于我们的产品多为传统的刺绣品，可能难以被消费者接受，而且，刺绣品作为新婚礼品的观念尚未被广大消费者认可。 供应商 供应商能否按时、按质、按量并持续供应我们所需要的原材料成为我们能否及时供货的瓶颈。 部条件分析 析 根据目前我们拥有及未来可能获得的资源，利用 中找出公司的竞争优势和劣势，存在的机会和威胁，以便充分发挥 优势，抓住机会，回避风险。下表为 19 表 内部 析 1、唯一的产品供应； 2、独特的刺绣工艺； 3、技术含量高； 4、价格优势； 5、良好的营销环境； 6、市场基本空白 1、缺乏工作经验； 2、缺乏资金 机会 1、有新组织模式优势，但存在系统运行的威胁； 2、新的同业竞争 者的进入威胁； 3、有人才，但存在时间能否保证的威胁 1、安全威胁； 2、产量无法保证 威胁 优势 劣势 在 ）区部分是公司重点利用和开发的部分，我们将充分调用各方面的资源来保持竞争优势，抓住各种机会，促进公司健康稳定地发展。（）区部分是我们公司可能遇到的各种机会，但由于我们在某方面存在劣势，机会有可能失去。为此，我们正在针对劣势，提前进行弥补，防止良好机会的失去。（）区是我们公司有优势条件，但可能存在的威胁。为此我们需要采取相应的策略和方法监视并规避威胁。（）区是我们应该 重点防范的部分，因为这是公司创建初期所面临的共性问题。对于此部分我们公司会不懈地努力，并借助社会力量来解决。 争策略 确自身的品牌定位和树立诚信意识 婚庆行业最终的竞争将落脚到品牌与渠道的竞争。行业内的企业应该有明确的品牌定位、竞争战略和长期的推广和运作机制，如果我们缺乏品牌意识和长期的战略规划，将失去渠道和消费者，进而最终失去市场。 市场空间是广阔的，而每个厂商的能力却是有限的。( ) ( ) ( ) ( ) 20 我们要在婚庆产品领域内做大做强，关键的一点在于能否把握细分市场。关注消费者的需求，应对不同需求生产不同产 品，细分大市场，做好小市场。做好细分市场内的各种产品，会使消费者追随我们的品牌，甚至可能在不同时间段内，尽管需求发生变化，仍然关注我们的品牌。 随着消费者生活方式的变化，婚庆用品也在发生相应的变化。几年前，人们生活还不富裕，精神生活也不丰富，结婚消费水平不高，相应的对结婚礼品的观念也不如今天，只追求物质层面的东西。现在人们对待结婚用品和婚庆礼品越来越注重精神层面，这是消费者生活方式以及理念的变化所带来的市场，我们会引导消费者接受刺绣婚庆品，不断创造消费者的“需求”。 同时，我们将树立诚信意识，以诚实的态度对 待消费者，使消费者信赖我们的产品。 强流行趋势的把握能力 刺绣是中国古老的传统工艺，是几千年流传下来的精华，但是没有创新是不会迎合现代市场发展的需要的，这也是这种刺绣品没有推向市场的部分原因。所以，我们要更关注流行趋势，为古老的刺绣形式融入新的元素。现在“复古”是大潮流，也是一种时尚，不能被现代人的眼光所接受注定没有生存空间。 刺绣品设计要紧随其他关联产品 (服装、床上用品、汽车家居装饰等 )的发展，关注主流产品的设计变化 ,同时组合流行文化趋势 ,设计出与关联产品匹配的新样式。 21 不断的关注潮流趋势，并 将这些元素融入自己产品的设计，引导刺绣品的流行趋势是我们的产品得到大众接受简而有效的方法。同时，我们会加强宣传，增加产品在大众的认同力。 强 渠道 构造 我们将紧跟产品关联化的势头 ,不走简单的专业刺绣品渠道的路线 ,把我们的刺绣品有效地切入主流产品渠道 ,比如婚纱摄影店、家居店、饰品商店等。销售渠道是我们一再强调的问题，如何发展更广阔的销售渠道，是值得我们花费心思考虑的问题。在做好正常销售渠道的同时，我们将更多地考虑如何能够将饰品融入每一个人的生活，如何能够使饰品流通的渠道多元化。 强网络营 销能力 随着经济的发展，网络正一步步走入人们的生活，我们必须以更加有效、必要的新渠道、新手段来抢占市场。 我们一开始就建立自己的网站就是出于此方面的考虑。网站可以使我们更好的展示自己的刺绣产品，更好的开展营销活动，更好的与客户沟通，更好的为客户服务。强调消费的个性化，引导消费的主动性， 加强购买的方便性，追求购买的娱乐性。 22 4 目标市场 工刺绣品市场细分 按手工刺绣品的用途将市场细分如下： 图 工刺绣品市场分析 根据市场调研的结果显示： 礼品、装饰品、工艺品市场竞争激烈，新的品牌不容易进入，而婚庆用品市场的巨大市场前景还没有被发现，因此我公司决定以婚庆市场为入口抢先一步占领市场，树立品牌形象，增加市场竞争力，形成一定的市场占有率。随着公司的不断发展，我们将不断完善和扩大产品系列，从婚庆市场逐步向其他市场延伸。 费者细分 根据消费者的收入水平的高低我们对消费者细分如下： 区域 收入 用途 全国 高 婚庆 河北省 中 寿礼 石家庄地区 低 其他礼品 图 费者细分 23 在消费者细分的基础上，我们将目标消费群锁定为 中高收入消费者。 由以上手工刺绣品市场细分和消费者分析，综合得出我们的目标市场为石家庄地区婚庆用品市场，目标消费群为中高收入人群 。 家庄地区婚庆市场分析 据中国婚博会组委会问卷调查显示，中国正在进入新的婚育高锋，每年大约有 1000 万对新人喜结良缘。仅北京一地，每年就有十万对新人注册登记，平均每对新婚夫妇，将为结婚花费 12万元人民币左右 (不包含房子和汽车消费 )，北京地区每年因结婚而产生的消费总额达 2800亿元左右。根据我们对石家庄地区的调查，石家庄每年也有8 万对新人结婚，结婚消费水平与北京大体相同。经过认真 分析，我们得出一个结论：婚庆市场蕴藏着极大的商机。 目前存在的婚庆消费市场，如婚纱礼服、婚纱摄影、婚礼服务、婚宴、珠宝首饰等行业的发展日趋成熟， 并与新婚消费的其他行业如家电、家具、床上用品、室内装修、房地产、汽车、银行保险等 40 多个相关产业，逐步形成令人瞩目的婚庆产业链。 我们发现，尽管现在的婚庆市场发展已有 15年之久，但速度十分缓慢，只是对西方婚礼形式的简单模仿，基本上没有新意。在这条庞大的婚庆产业链中，富有中国民族特色的产品却寥寥无几。这也是在当今的婚庆市场上，商家一直所忽略的。他们所忽略的，是当代新 人开始崇尚的 24 具有民族特色传统的工艺品，是更好的将传统风格融入新人一生中最美好的事件 结婚庆典。同时，也有更多的人愿意重拾中国式结婚形式，在亲朋好友婚庆之时，送上有民族深远意义的婚庆礼品。 因此，传统的艺术品将会给现代人的婚礼增添一大亮色。鉴于此，我们决定以手工刺绣艺品为基点，以现代的运营模式结合互联网的优势，将这种中国传统工艺品推向婚庆市场。 标市场规模分析 目标市场规模 =A*每年结婚的对数 *中高档收入比例 *愿买刺绣品者比例 注： 最大值为 3（数据来源 ：市场调查），最小值为 1；每年结婚的对数为 80000对（数据来源 :石家庄民政局）；中高档收入比例为 数据来源：石家庄统计局）；愿买刺绣品者的比例为 数据来源：调查问卷）。 由公式可计算出：目标市场规模最大为 80000件，最小为 30000件。 目标市场份额 =目标市场规模 *市场占有率 注：市场占有率为 3%数据来源：市场调查估算）。 由公式得：目标市场份额为 900 据权威机构预测，中国的婚庆市场将继续升温，未来五年，每年的婚庆销售总额将超过 5000亿人民币，市场前景非常广阔。结婚是人一辈子的大事，不提倡铺张、排场， 25 但办得隆重、独特、有纪念意义也无可厚非。现代新人举办婚礼越来越注重精神享受、文化氛围，希望不从众、有个性。 据我们对石家庄人口年龄阶段调查显示，石家庄市平均每年结婚人数为 8 万对，而目前年龄处于 22 35 之间的未婚人口大约有 ，占石家庄总人口的 见图 图 家庄人口比例图 据市统计部门的一项调查，随着居民生活水平的提高，结婚消费支出也水涨船高。如今本市一对独生子女用于结婚的平均开销达到了 7万元。从结婚的平均支出看，2000年后结婚的花费是上世纪 70年代的 46倍，而未婚者对支出的预期比 2000 年后的平均水平又高出 ，是70年代前的 100多倍。具体来看， 20世纪 70年代以前，近 70%的城市居民结婚费用集中在 1000 元以下，而到 70年代结婚费用有了缓慢的上升， 人已经花费在1000元以上；到 80年代花费在 3000元以上的人开始增多，零岁至 14 岁 14 岁至 22 岁 22 岁至 35 岁 35 岁至 60 岁 60 岁以上 26 大约超过 55%； 90 年代结婚费用开始出现飞跃式的增长，73%的人结婚花费在 10000 元以上，三成以上的人花费在 3万元以上；到 2000年后， 90%以上的人都是不过万元不甘心，而九成左右的人花费到三万元以上，花费在十万元以上的也占到一成左右。而从未婚者对结婚费用的预期来看，绝大多数也在 3 万以上，预计在十万元以上的占到 4成多。 70 年代至今，结婚费用支出可谓是节节攀升。（如图 图 婚花费比例图 据石家庄市人口比例图，我们可以看出， 22 35岁人群占到 而他们正是婚庆市场的潜在且巨大的目标消费者。 由表可以得知，上世纪 70 年代出生的第一代独生子女开始步入结 婚组建家庭的高峰期。他们对于结婚费用的支出可谓节节攀升，步步上涨。 由此我们推算 2006 2010年石家庄婚庆手工刺绣品市场的总规模将不断扩大 ,见图 项目 比 例 系列 1 55% 73% 90% 20 世纪 70 年代在 1000 元以下 20 世 纪 80 年代在 3000 元以上 20 世纪 90 年代在 10000 元以上 2000 年在 30000 元 以上 27 婚 庆 手 工 刺 绣 品 市 场 规 模 增 长 图 0 . 0 0 % 0 . 0 5 % 0 . 1 0 % 0 . 1 5 % 0 . 2 0 % 0 . 2 5 % 2 0 0 7 年 2 0 0 8 年 2 0 0 9 年 2 0 1 0 年 2 0 1 1 年 年份 增长率 图 庆手工刺绣品规模增长图 标市场供需分析 通过对目标市场供应方和需求方状况进行的综合分析，显示婚庆市场是一个朝阳产业，孕育着巨大的商机。因此，在婚庆市场推广手工刺绣工艺品前景十分广阔 。 供应方分析 中国婚庆市场缺乏主导品牌，虽然各类单一的婚庆产品应有尽有，但很少有大品牌的婚庆 系列商品，这种情形于时下婚庆消费日趋个性化、多样化的发展趋势及不相称。国民经济在发展，城市居民收入在增长，在温饱问题得到解决的今天，追求生活品质已成为人们的深层需求。 目前婚庆服务市场虽然旺盛，但整个行业仍处于起步阶段，公司很多，诸如置办服装、婚庆宴请、购买手饰、操办杂费等门类杂多，各类单一产品繁多，而且标准混乱，区域性强，缺乏上规模的婚庆服务公司和知名的婚庆用品品牌，很难与强大的市场需求相配。与此同时，当前市场上婚礼文化概念陈旧、行业品牌意识淡薄，行业发展游离世界时尚潮流之外，这种种因素都是当前制约婚庆市 场发 28 展的绊脚石。再加上婚庆行业管理尚未到位，高层次策划、资金投入少，也制约了行业步入健康、红火、可持续的轨道。 需求方分析 此外，现在举办婚礼的新人大多是 20世纪 70年代出生的人，喜欢张扬个性 ，与众不同。他们在选择婚庆用品时也不再千篇一律，而是越来越看重精神享受，文化氛围。所以为新人量身定做个性化的婚庆用品，商家才会更具竞争力。根据我们的调查，现代的新婚夫妇大都喜欢标新立异，喜欢与众不用，他们在选用婚庆用品时更加注重个性需求，注重自己的品味和个性，因此他们不会放弃这个张扬个性的最佳机会。此外，现在结婚 的人争强好胜，不愿意比别人差，在选择婚庆用品时大都倾向于选择具有知名度的产品。同时，随着物质文明和精神文明的同步提高，年轻人和准备要结婚的人更逐渐注重婚庆的艺术性和纪念性，不再是简单的模仿，随波逐流。结婚是人一辈子的大事，不提倡铺张、排场，但要办得隆重、独特、有纪念意义，这也是当今新人所在乎的。他们更崇尚“更新观念、移风易俗、提高品味”。在西方文化泛滥的今天，很多的年轻人已厌倦了那大多相似的东西，越来越多的人们，已经看到了中国民族文化的市场匮乏，他们更愿意重拾具有民族特色的用品或艺术品，并且去为他们的婚庆添光亮彩。 29 5 市场策略 场营销策略 参照经典的 4P 营销理念，现将我们企业产品（手工刺绣品）的市场策略做一分析： 品 策略 （ 生产并经营什么样的产品，是企业市场营销活动的核心问题。产品质量是品牌的生命源泉，优质产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。因此，卓越的产品质量是敲开市场的大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。 本着有利于促进销售 ，有利于竞争，有利于增加企业总利润的原则，在产品开发上，我们企业必须根据顾客的需求决定产品的功能、品质、商标、包装、服务等，在产品的长度上，不断推出新的产品品种（如床上用品、裱框、抱枕等）；在产品深度上，不断改进每个产品的图案设计、花色、规格；同时，考察产品的最终使用、生产条件及分销等方面的相关程度。对于我们，将把刺绣产品的核心放在顾客对产品的满意程度上。这包括顾客对刺绣产品质量（做工及图案设计）的认可、货品送达的时间的认可等等。其次在以后的发展中，我企业将根据产品所在的生命周期发展的不同阶段，选择能适合发 挥自己优势的阶段，突出重点进行生产并不断开拓创新。此外，企业还将通过对婚 30 庆市场的调查进行市场细分、市场定位，通过各种渠道来提高同行业产品的竞争力。 价 策略 （ 现代市场营销中，价格是市场竞争的利器，更是树立品牌形象的有力手段。价格决定企业的盈亏和产品竞争力的强弱，价格决定着产品的交易能否达成。要合理定价，除了要考虑成本之外，更要密切注意目标市场的供求变化和竞争情况，做到以成本为基础，在目标市场上优质优价、同质同价。由于我们企业的目标消费者是当今的年轻一代，并且是有着比较可观的经济 基础的中高阶层消费者，又考虑到手工刺绣产品的手工技术含量，所以企业在做产品定价时，根据物件大小及其作为特殊的节日的喜庆之物，本着优质高价原则对产品合理定价。附加采用以下策略： 1) 以成本为基础，以同类产品价格为参考，给产品定合适的价格。这样的定价方法使产品价格更具竞争力。 2) 免费价格策略。在我们的免费价格策略中我们将会对手工刺绣品的清洗及修补服务实行限制免费，即服务可以被有限次使用，超过一定期限或次数后，根据最低成本额收取费用。 道 策略 （ 选择了产品之后，建立一个畅通 的销售渠道至关重要。因此我们必须选择有效的销售渠道，使我们的货品能以最短的时间、最少的费用和最合理的途径从生产者手中 31 转移到最终消费者手中，并使他们满意。因此，在选择产品销路上，我们打算采用“水泥 +鼠标”的方式，即在原有的传统的“店面 客户”的销售模式之上，结合网络营销方式。具体方案有： 一、利用传统的营销渠道，如：专卖店 ,精品店等，利用他们的传统优势在市场上占领一席之地。同时，在前期，公司将与各婚庆行业如：婚纱影楼、家居装饰城合作，以较快拓展公司的市场。 二、渠道运营方式的拓展，如在传统的批发、零售基础上 ，采取直销模式，在面对这种散户的征订上，除传统的设点入区征订外，用户也可以上网预订，我们将建立自己安全，操作简便的网站以供消费者使用。 三、渠道的纵深拓展。随着社会的发展，人们的生活水平不断提高。高级的优质手工刺绣品将不再是大中城市的专利，一些发展较快的中小城市也会是手工刺绣品的一大市场。因此，我们会在适当的时候进军中小城市，以期成为中小城市手工刺绣品市场的龙头。 四、网络营销。网络营销将会是以后发展的重点。现代社会，网络交易已经成为家喻户晓的交易方式。而且，在不久的将来会成为主导交易方式。鉴于此，我们将不 断完善我们的网站、网络服务、网路营销策略以适应社会、科技的发展和消费者的需求。 同时，我们可以选用客户自己设计的模版样式，也可以由客户直接选用我们的样板，从客户订单的定制到产品 32 的生产分配再到货物的送达，实现真正有效的 由网络真正做到“客户与企业的交流互动”，提升企业在广大消费者心目中的可靠度与信任度。 销 策略 （ 当今，宣传促销是引导消费、诱导市场的重要营销手段之一。有了好的产品和畅通的销售渠道，还必须采用恰当的促销手段向顾客传递有关企业和产品的信息。为此，在前期的 刺绣产品宣传和市场的开拓方面，我们要做的不仅仅是刺绣产品的简单宣传，要将”重拾民族文化”的理念深入人心，唤起消费者的民族荣誉感，继而从我们刺绣产品的“手工”二字入手，提升顾客对产品做工精细的认可。 促销活动采取“推动”和“拉动”相结合的策略，“推动”策略是以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，推向最终市场；“拉动”策略则是以最终消费者为主要促销对象，通过人员推销设法使潜在购买者对产品的需求和兴趣增大，从而促使中间商向制造商进货。在人员推销时，我们会建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促 销技巧和整体素质。 在前期，可与一些大的婚庆行业（如婚纱摄影店、婚庆礼仪等）联手推出新品；以后，可以附加作相应的会员服务、售后清洗服务等，获得顾客对产品的附加值的青睐。当然，还必须双管齐下，沿用传统加网络方式同时做好宣传我们的产品和网站的工作，积极做好促销工作。 33 络营销策略 随着新经济的发展，网络正一步一步走入每个人的生活，并且以新的渠道，新的手段来抢夺市场，网络营销不失成为一种进入市场的必要且有效的营销模式。网站可以使我们更好的展示自己的刺绣产品，更好的开展营销活动，更好的与客户沟通，更好的为客 户服务。因此，为更好的经营我们的企业，大力推广我们的产品，我们也将建立自己的网站，网址： 时，为了节省费用，我们将采用银河网上提供的虚拟主机（ 2400元 /年）方式运作我们的网站。 我们的网站有以下特点： 一种更具个性化的网上营销方式。能够轻易地通过数据库管理，真正实现网络营销。 具有极强的互动性，能更有效地联系客户、供应商及生产者，是实现全程营销的理想工具。 真正超越时空，经由网络， 方便快捷。能满足消费者对购物方便性、及时性的需求，提高消费者的购物满意率。 融各种媒体特点于一身，企业寓“销”于乐，客户寓乐于“购”。 网站推广策略： 网 站推广是提升网站知名度和塑造网站品牌的一个必要手段，我们拟采用以下策略推广我们的网站： 搜索引擎推广 34 搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。我们将在百度， 用技术手段使我们的网站在搜索页面位置靠前。我们将采用不同的搜索引擎推广的形式：登录免费分类目录、登录 付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。 电子邮件推广 以电子邮件为主要的网站推广手段，常用的方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。这些许可营销比传统的推广方式或未经许可的 销具有明显的优势，因此我们也将采取这种方式进行网站推广。这样可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度。 资源合作推广 通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中 最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间的网站访问量进行资源合作，互为推广。 每个企业网站都有自己的资源，这种资源可以表现为一定的访问量、注册用户信息、有价值的内容和功能、网络广告空间等，利用网站的资源与合作伙伴开展合作，实现资源共享，共同扩大收益的目的。交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简