温雅染发剂产品推广方案

0 温雅染发剂产品推广方案 摘要 品牌缔造价值，策划成就未来。本策划书针对温雅这一品牌而展开分析。我们首先介绍了公司的基本情况 ， 进而进行营销环境分析、析和目标市场战略的制定，从而确定公司的营销组合策略、宣传 方案 和现场销售方案， 为确保各方案的顺利进行， 我们 还设计 了一套应急方案。 为了传承品牌策划推广大赛的精神，我们在 三天展销期间 进行信息反馈 调查 ，并 为商家提出一些建议。公司秉承着“时尚高雅、专业健康”的核心理念 ，全力 宣传推广温雅这一品牌。 相信在未来的日子里，凭借品质优良，技术先进的产品和周到完善的服 务，以及强烈的社会使命感、民族自强感，温雅必能和广大消费者一起继续创造新的辉煌。 in of We of in of to s in to of we a of In to of we in as as to in to as as a of 1 of we be to of 公司基本情况 （一） 公司简介 温雅化妆品国际集团有限公司是一家中国香港的民族企业 ，其 成立于 1992年， 1995 年温雅系列产品开始投放专业发廊市场，仅一年时间，产品线就覆盖了全国 90%的专业发廊市场； 1997 年，温雅产品开始进军零售百货市场，同样在一年之内，百货线市场在全国大中型城市终端覆盖率就已达 95%以上。 温雅本着“自我增值，追求完美”的企业精神，遵从“立民族志气，创世界名牌”的指导思想，坚持实事求是，走温雅特色的中国化妆品企业道路 。 公司成立至今发展一日千里：占地 36888 平方米的现代化新工厂于 2008 年初在云集世界 500 强企业的广州经济技术开发区落成，毗邻宝洁、安利、高露洁等国际日化巨头；全国营销中心坐落广州市中心的珠江河畔；员工及销售人员达 3000 多人；销售网点遍布全国。 （二） 品牌简介 时尚高雅、专业健康 2 二、 营销环境分析 （一）行业分析 据 2007 年中国日化行业分析及投资咨询报告 ， 我国日化行业近年来发展迅速 ,年均增长约在 13%以上 ， 2008年日化市场规模预测将达到 长率将高达 2009 年市场规模将达到 2000 亿元左右， 预计到 2010 年 ,市场销售总额可达到 800 亿元 ,但随着市场的成熟与发展 ,日化企业间的竞争也日趋激烈 ， 竞合之势日益明显 。 随着全球经济一体化的发展 ， 日化行业中的竞争对手不仅来自国内，还来自于其它国家和地区，尤其在高端市场，竞争对手间的抗衡不仅决定了它们各自的市场地位，而且直接影响企业的获利能力。 近两年来，本土企业与跨国公司之间的差距一直在逐步拉大，就整个市场的销售金额来看，国外品牌占据的份额目前已经超过 70%。国际日化企业在垄断中国日化行业高端市场的基础上，开始蚕食具有巨大发展潜力的中 、 低端市场，在新产品以及投放广告的基 础上，加大降低成本以及降低价格的力度，与本土企业展开激烈竞争。中国日化是脆弱的，脆弱到没有真正的品牌，但是中国日化又是坚强的，个性化的营销使中国日化企业走出了中国的特色。面对宝洁、 联和利华 、 美国雅芳 、沙宣 等跨国日化巨头，国内日化企业避其锋芒，寻求差异市场，涌现了一批正在壮大的企业。历经 20 余年市场化历练的日化产业已经跨过一个新的大拐点，竞争更激烈 、 集中度更高的第二次革命已经开始。 （二） 竞争者分析 1、 现有 知名 企业之间的竞争 （ 1） 外资 美发 护发用品领先企业： 联合利华，美国宝洁公司，美国雅芳，日本资生堂等 这几大外国领先企业的产品自进入中国市场以来，凭借其质量、价格与优质的售后服务占据着中国美发护发行业的市场。以宝洁、联合利华为例 ： 宝洁旗下的 每个品牌都 以 不断 时尚高雅、专业健康 3 创新 、 不断优化组合见长 。 沙宣主攻专业美发市场，海飞丝稳占去屑市场，潘婷面向营养保健 市场 ， 飘柔靠光滑柔顺抓住时尚趋势，伊卡璐则走起了天然路线。 联合利华则以发掘潜在市场，满足本土消费者需求取胜。 从在售产品来看，由力士品牌衍生的炫彩系列已经成功地通过产品概念和包装实现了定位清晰的目标。在我们对广商 436 名学生的抽样调 查中，有 80%以上的同学热衷于上述所提到的外资 美发护发用品。 虽然 温雅 在 2007 年的市场综合占有率及销售在同类产品中均名列第一 ，但由于其 在大众市场 宣传力度不 够 ， 所以 与宝洁 ，联合利华等比较起来还是略逊一筹的。 （ 2） 国内 美发 护发产品 著名企业： 据中国营销传播网的数据显示， 近几年来中国各种规模的日化企业增加了很多，仅广东省就有大大小小的日化企业 3000 多家， 如 广州市好迪化妆品有限公司，广东雅倩化妆品有限公司，广东飘影实业有限公司等。 品牌上万个，竞争激烈程度可窥一斑。同时企业的增多也增加了经营指标的不确定性，促使竞争进一步加剧。 在与各大民族品牌的竞技中，温雅作为中 国香港的一家民族企业， 凭着 与众不同的营销策略或品牌理念 ， 在激烈的市场竞争中 迅速 崛起、站稳脚跟 。 （ 3） 染发 产 品领先企业 ： 世界知名的染 发产品企业 有法国 欧莱雅 公司 ， 德国汉高公司 ，广州迪彩化妆品有限公司，宝洁公司 等，所有 企业都以其 悠久的历史和忠实的顾客 为依托，在染发行业各占鳌头。面对染发产品领先企业的竞争，温雅 化妆品集团有限公司不断创新其“温雅牌染烫发剂” ，而且对 染发产品的安全系数要求特别高，因而，消费者的忠诚度也比较高。同时，染发市场的门槛也不低，不是一般的企业都可以进入的， 这就降低 了 染发 市场的竞争程度！在 已成熟的市场状态下，温雅能始终保持领先的地位。 但是 ，在一些尚未进驻、或后进驻的市场， 面对各染发企业， 温雅 也 面临一系列问题 ， 如怎样改变消费者原有的品牌忠诚度、怎样与当地经销商建立长期伙伴关系，这些都将是温雅短期内难以解决的 问题 。 2、 销售现场与其它品牌的竞争 这次品牌策划推广大赛的其他品牌，诸如 皇上皇 、 谷粒谷力、 好家风 、 蒙丽莎面膜 、 深圳韵琦服饰 等， 都 与 温雅美发护发的日化用品行业 属性不同，无 时尚高雅、专业健康 4 直接竞争关系，替代性不强，无直接可比性。 3、 校内及周边其它 竞争对手 根据我们在广商三水校区的市场调查 的 数据显示， 校内及 学校周边 超市都经营着日化用品，存在着大量相似的同类品牌产品。 大部分学生 喜欢到市区和其它地区购买美发护发用品，在校内的较少。因美发护发用品的使用时间较长，校内 的品牌局限性较大， 再加上交通问题，学生一般喜欢利用节假日从其它地区购买 ，比如广州、深圳等 。而跟广商距离比较近的是三水 广场， 据我们到 三水易初莲花 所做的实地调查 显示 ，易初莲花并没有销售温雅的产品，然而 因 其他 美发护发类产品品种繁多， 再加上 超市经常采用促销方式吸引消费者的眼球， 所以 三水广场是 我们的主要竞争对手之一。 4、 潜在的竞争者 随着美容美发市场的不断发展，越来越多的企业走营销美容美发产品的道路，像 芳婷娜美发产品有限公司， 以及一些知名 超市的自有品牌，像屈臣氏自有品牌， 嘉 荣 大型超市 自有品牌等。这些品牌虽还 没 完全 打入美发 护发市场，但其潜力同样威胁着温雅品牌的推广。 5、 替代品之间的竞争 商家于 4 月 15 日到广商对我们两个班组合起来的公司成员进行了企业文化与产品相关知识的培 训。从培训中我们了解到，人的头发是分为三层的，作为最里面的水质层，对头发起到了关键性的支撑和保护作用。 水质层作为 表层器 官，它 涂上美发护发产品后 的 外观不同 是由于内部环境发生变化所致， 这 使我们联想到了药品和保健品。 25% 学校内超市 学校商 城 三水易初莲花 三水屈臣氏 其他 购买护发产品地点分布图 时尚高雅、专业健康 5 肤质的作用 ，对发质也一样 。 日化用品的功能主要为保健与养护，由于产品的同质化趋向严重，很多行业内人士甚至认为只要不起 副 作用就是好产品，即使有效果的产品也需要使用相当长的时间，这与药品的功效性与即时性相比较药品成为替代品似乎成为一种必然。 小结： 下面我们运用迈克尔波特的五力模型分析，对竞争者分析做一个总结： 时尚高雅、专业健康 6 （三） 消费者 分析 1、消费者需求分析 根据马斯洛的需要层次理论对温雅的水凝系列、染发系列和彩吧系列进行分析： （ 1）生理需要（ 在现代社会，人们对头发健康的要求 越来越高，温雅水凝系列、 染发系列、彩吧系列产品种类多，可以迎合各种发质、 各种 发型学生的需要。 （ 2）安全需要（ 温雅品牌的美发品产品在中国质量检验协会调查的 2000核定为“全国质量检验稳定合格产品（ 2001）”，消费者使用温雅产品无需为安全问题而担心。 （ 3）社交需要（ 一个人的发型是整个人精神面貌的焦点，大学生比较注重自己的形象，追求时尚。温雅产品有很好的美发护发效果，可以让同学们在日常交际中倍感自信。 （ 4）尊重需要（ 温雅的核心理念为“时尚高雅、专业健康” ，象征着 消费者的 品 位 与身份，能满足大学生渴望得到他人尊重和求新、求 美的需要。 （ 5）自我实现需要（ 大学 生接受教育程度 高，有远大的理想，成为“时尚高雅、专业健康”的人也是大学生的追求 之一 ，使用温雅产品可以让大学生联想到时尚高雅、卓越成功，会给大学生带来满足感。 尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要 自我实现需要 时尚高雅、专业健康 7 2、影响消费者购买的因素 （ 1） 经济 因素 据市场调查结果显示，目前广商三水校区大部分学生平均月消费支出为 300 600 元，消费水平处于中等水平，大部分学生除了基本的生活费为 300450 元外，还可以有 50150元的消费余额，因此大部分大学生具备购买美发护发用品的能力。 （ 2） 地理 因素 我们对学生购买美发护发用品的地点进行了问卷调查， 由调查结果知道，校内及周边商城 需求不高，市区及其它地方又需花费一定的时间出去，这给消费者带来一定的不便利性。 我们的三天展销设置在学校的中心花园， 临近学生的宿舍区和教室， 人流量多，市场潜力大。 （ 3） 生理 因素 随着 生态环境的逐步恶化，生活节奏的不断加快，竞争激烈，大学生用脑过度、睡眠不足致使生理和心理上都承受了极大的压力，人体机能失调，从而头发生长条件破坏，致使发质枯黄、开叉、易断等。 温雅水凝系列产品 蕴含全新水凝补水保湿因子（类似头发天然的保湿因子），能在深层滋润干枯受损头发的同时加强秀发的锁水功能 ，染发及彩吧系列产品能够改善 头发的外观，很好地满足 大学生的 护发 和 美发 需要。 据调查显示，我校三水校区学生 拉发的， 电发的，即超过一半的学生比较关注自己的头发，温雅的水凝系列、彩吧系列产品正好符合消费者对美发护发产品的期望。 我校学生月收入分布图 15% 300 元以内300 600 元 600 1200 元 1200 元以上 时尚高雅、专业健康 8 （ 4） 心理 因素 大学生作为一个特殊的消费群体，具有特殊的消费心理和消费行为，消费需求旺盛， 追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流。 温雅的 彩吧是专门为对潮流敏感、追求个性化的年轻一代而设计的中 低 档产品。彩吧注重中性 、狂野、酷 炫 的品牌形象，全方位为追逐 “ 我型我酷我作主 ” 的前卫 年轻人提供染发、护发、定型等新潮产品 ，符 合大学生的心理特点。 3、消费者购买行为模式 （ 1) 在制定针对广商消费者市场的营销组合之前，必须先研究广商消费者购买行为，首先采用“ 7o”研究法进行分析： “ 7o”研究法 购买 者（ 购买对象（ 购买目的（ 购买组织（ 购买方式（ 购买时间（ 购买地点（ 广东商学院的学生与 教职工 温雅美发护发系列产品 满足大学生生理与心理需要等 消费者个人与群体 亲临温雅销售点购买、网上订货 现场展销期间 广东商学院三水校区中心花园 学生发型调查表拉发,发,然,拉发电发自然 时尚高雅、专业健康 9 （ 2） 另外，消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是刺激 反应模式，见下图。我们可以通过市场营销因素（如：用优质的产品，适当的价格，多样的促销手段，丰富的平面、立体宣传等）和市场环境因素（如：三水夏季炎热冬季干燥，头发需要分季节来进行滋养保湿，大学生追求时尚潮流） 以及温雅产品美发护发、健康时尚的特点来刺激将会进入广商消费者市场的购买者的意识，让购买者根据自己的特性处理这些信息，再经过一定的决策过程做出购买决定。（ 此部分具体方案请见策划书相关部分对此所作的分析 ） 4、消费者对品牌的认知 度和忠诚度 由上图可知， 三水校区的学生对我们品牌的认知 度不高 。 这是因为：温雅一直以来都在主打专业发廊线、零售百货线、专营店线，在学生当中广泛宣传力度不够 。 因此，我们学校的学生对此品牌的认知 度和忠诚度都不高。 但是 大学生接受新事物的能力很强，所以， 这次的品牌 策划 推广大赛正是提高我校学生对温雅品牌认知 度和忠诚度的一个大好机会。 营销 刺激 外部 刺激 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者 的特征 购买者的决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为 购买者的反应 产品 选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 价格 地点 促销 温雅品牌认知度曾经使用过 现在使用着 听说过没有使用过 没听说过 时尚高雅、专业健康 10 5、消费者购买决策过程 消费者购买决策过程的主要步骤 根据消费者购买决策过程 5 阶段模式， 结合调查分析： （ 1） 我们大致了解广商学生在美发护发方面有现实的和潜在的需要，我们 可以通过在价格和质量等因素既定的条件下 ， 使温雅产品能满足广商消费者多种需要或多层次 需要 ，从而 增强刺激，唤起需要，吸引更多的购买 者 ，促成人们采取购买行动。 （ 2） 消费者信息收集主要有 4 种来源：经验来 源、个人来源、公共来源和商业来源。不同的信息来源对消费者的影响程度不同，通过市场调查 我们 了解到广商消费者的商业来源最有决定作用，因此我们应该加强商业来源的影响力或有效性。同时，设计信息传播策略，实现多种渠道的同时使用，拓宽消费者信息来源的广泛性。 （ 3） 消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。 （ 4） 消费者经过产品评估后会形成一种购买意 向，但不一定导致实际购买，从购买意向到实际购买还有一些因素介入其中 ，如他人态度或意外因素。据调查分析，广商学生选择美发 护发用品最注重的因素是质量，其次是价格，因此，质量比消费者预期差，原定的商品价格突然提高或购买时销售人员的态度恶劣等都可能导致广商学生消费者购买意向的改变。 （ 5） 消费者购买产品后对产品的评价会形成对该产品的信赖、忠诚或者是排斥态度，决定了相应的购后行为。由于温雅这一品牌在广商市场的知名度不高，所以更应该采取有效措施减少或消除广商学生消费者的购后失调感。并可在售后定期联系，感谢购买，指导使用，征询改进意见等，建立了良好的沟通渠道，有利于广商学生信赖温雅产品，重复购买同一产品或者其他系列产品，推荐产品给周围人 群，从而增强温雅品牌在大学生的知名度和忠诚度。 小结： 影响消费者购买决策的因素有很多，我们通过对广商学生的需求分析、问题确认 信息收集 方案评 价 购买决策 购后行 为 时尚高雅、专业健康 11 购买行为模式研究，初步了解到了温雅这一品牌在广商三水校区的知名度和忠诚度不高的实际情况， 但温雅在广商三水校区的市场潜力还是很打的， 作为销售方的我们，应该 多关注消费者需求的变化 ，从而影响消费者的购买决策。 （四） 产品分析 1、 产品种类 类型 编码 产品名称 规格 水凝 10凝泡沫发蜡 11011807403 120雅水凝果酸精华啫喱水（保湿亮泽型） 12011807404 120雅水凝植物精华啫喱水（保湿亮采型） 12011803401 80g 水凝盈动卷发造型发蜡 80g 0g 水凝波浪卷发弹力造型发蜡 80g 20凝卷发造型弹力素 22011817203 110凝卷发造型弹力素 (蓝色瓶） 11011819102 185凝轻盈卷发造型发乳（蓝色瓶）200雅水凝发质修护营养水（喷装） 20011809101 85g 水凝造型发泥 85g 10凝瞬间直发泡沫 21011805102 200凝护发色营养水 200发 雅漾采染发焗油（自然黑） 502 雅漾采染发焗油（棕色） 502 雅漾采染发焗油（光亮红） 502 雅漾采染发焗油（紫红） 502 雅漾采染发焗油（深金铜） 502 雅漾采染发焗油（金色） 502 红色 色发丝修复洗发乳 25011002101 染色发丝修复润发乳 25011003101 染色发丝修复倒膜 24011010101 染色发丝修复弹力素 150吧 彩吧发蜡（活力发纤） 100100g 彩吧风动啫喱（动感造型） 1505017203202 Y 彩吧风动啫喱（强力造型） 1505117207201 彩吧定型喷雾 185185g 标美 美冰海泥深层护发倒膜 50012202101 标美深层修护焗油膏（营养型） 50012203102 标美免洗亮发焗油膏（滋润型） 50012501203 标美定型啫喱水（弹性定型） 20012501102 标美护发啫喱水（营养滋润护理） 250花闭月 花闭月发丝水疗洁净洗发露 39011903101 羞花闭月发丝水 疗修护菁华 25011901101 羞花闭月发丝水疗修护精华沫 12511902101 羞花闭月发丝修护精华乳 25011905101 羞花闭月发丝两相修护平衡液 120时尚高雅、专业健康 12 花闭月造型泡沫发蜡 11011909101 羞花闭月冰河泥新活调理发膜 25011909102 羞花闭月莹润修护发膜 25011911101 羞花闭月发丝盈润修护精华素 25 2、 主推产品 我们针对 广商三水校区的 消费群体 对美发护发 类用品 的需求，对 学校 436位同学做了市场调查， 经统计 ，有 同学选择护发类产品（营养水占 啫喱水占 弹力素为 3%，其他的占 28%）； 5%的同学选择染发类产品； 同学选择定型类产品（啫喱水占 25%，发泥占 15%，啫喱膏占 发蜡为 10%，喷雾剂为 5%）。再结合大学生大部分选择中低端产品，我们 主要推广温雅公司的 温雅 水凝、 染发 和彩吧系 列产品，这些产品 质量高， 价格适中，符合本校区消费者的要求和消费能力，产品功效迎合学生消费 者的时尚追求和形象造型需要。 %发 染发造型不需要（ 1） 温雅水凝系列产品 水凝泡沫发蜡 ：滋润亮泽，动感轻盈 温雅水凝果酸精华啫喱水（保湿亮泽型） 、 温雅水凝植物精华啫喱水（保湿亮采型） ：补水保湿、时尚、自然造型 水凝盈动卷发造型发蜡 ：柔和造型、流线卷发、丰盈柔美 水凝波浪卷发弹力造型发蜡 ：弹力造型、活力发卷、动感妩媚 水凝卷发造型弹力素 ：丰盈卷发，补水润泽 水凝轻盈卷发造型发乳（蓝色瓶） ：滋润保湿卷发，造型随意随心 温雅水凝发质修护营养水 ， 水凝护发色营养水 ： 润色补水保湿、令发色 时尚高雅、专业健康 13 健康亮丽、营养修复 水凝瞬间直发泡沫 ：补水锁水、令直发垂顺飘逸。 （ 2）温雅染发系 列产品： 温雅漾采染发焗油 有不同种颜色： 自然黑 、 棕色 、 光亮红 、 紫红 、 深金铜 、 金色 （ 3）彩吧系列产品： Y 彩吧发蜡（活力发纤） 100 Y 彩吧风动啫喱（动感造型）150Y 彩吧风动啫喱（强力造型） 150彩吧定型喷雾 185彩吧系列产品动感十足， 时尚潮流 ！ 三、 析 （一） 优势 、 专业知名度高 温雅产品在美发专业范围内享有盛誉，从 2000 年到 2007 年连续八年蝉联全国同类商品销量第一，市场占有份额庞大。 2、 优质、价格合理 温雅产品质量有保证， 产品类型繁多，价 格层次多，不同类型产品针对的消费档次不同，这种有层次的价位设置吸引了不同消费能力的消费群体。 3、 产品定位明确 温雅产品定位为专业健康、时尚高雅，产品形象鲜明独特，符合现今 大学生追求时尚、展现个性的需求，产品包装设计精美亮眼，其视觉形象符合营销美学，给消费者愉悦的视觉感，提升了品牌附加值和美誉度 。 4、 服务优质、指导专业 2002 年初，温雅率先在广州建立了染发行业的第一家“美发店中店”，开创在店中店现场进行免费染发、护发服务的先河，让中国消费者在购物的同时享受到不亚于甚至高于欧美专业水平的服务，并通过提供专业的 美发知识咨询，教导消费者美发、护发知识，引导消费新观念。 5、 拥有一支优秀的专业策划团队 本公司由 06 营销 3 班、 07 人力 1 班组建而成，是一支有着合理的组织架构和高效的工作能力的优秀团队，我们有新鲜有趣的想法，天马行空的创 时尚高雅、专业健康 14 意以及极好的认知和吸纳能力，相信我们这个创意无穷的团体，凭着满腔的热情和新鲜的想法会给企业的整体发展和产品宣传推广注入一股新的活力，我们的建议、策划能给企业深入学生市场带来更好的意见和启示。 （二） 劣势 、 宣传力度不够 据调查问卷显示，温雅品牌在学生群体中的知名度较低，主要原因是宣 传力度不够。由于温雅之前主打国外市场和专业美发界市场，在国内的广告以平面广告为主，而学生等年轻人消费群体易受电视广告和互联网的影响，所以温雅品牌未能在学生中引起普遍关注。 2、 针对中、低档的洗发系列市场的研发力度不够 温雅的洗发系列是高档产品，价格较高，针对的消费群体主要是中高收入者。洗发用品是占有日化市场较大份额的产品，且中低收入者群体庞大，但温雅没有针对这一群体研发相关的洗发系列。 3、 销售渠道狭隘 温雅产品的销售渠道较狭隘，主要在大型超市或专营店销售。一般的中小型超市和零售商店很少有售，这样 学生 接触温雅的机会 就更少了，很难提高她的知名度和消费者对她的忠诚度。 4、 价格没有明显优势 由于温雅产品的部分材料从国外进口，成本较高，价格在竞争中没有太大的优势，很难吸引第一次购买温雅产品的消费者。 （三） 机会 、 市场潜力巨大 中国的洗护发品市场规模是一个不断增长的市场，其市场容量还有巨大的潜力，对于温雅来说具有广阔的市场前景。 2、 品牌形象独特鲜明，有吸引力 温雅的品牌理念是“时尚高雅，专业健康” ，很符合现代年轻人追求专业，张扬个性的思想，因此 容易 得到学生群体的高度重视和认同，其青春活力的形象势必能够深入人 心， 具有较大的发展空间 。 3、 目标消费群体明确 时尚高雅、专业健康 15 如今广商校园内大部分女生都有直发 ,电发或者染发 ,男生中电发染发也为数不少 ,而温雅水凝系列和彩吧专业、健康的特质正好迎合头发护理和造型的需要 ,具有很大的吸引力和消费潜力。 4、 屈臣氏率先推广 近期三水屈臣氏正在开展温雅产品的促销活动，提高了温雅产品在消费群体中的知名度，我们正好借此东风强势出击。 5、 现场展销天时地利兼具 展销活动恰逢在炎热的时间段进行，洗护产品需求量提高，而校区位于相对偏僻的地区，交通不便，消费者 除了节假日外 不易外出购物，一般青睐于就近购买，现场展销通常能 够激起同学们的购买欲望。 （四） 威胁 、 市场呈现垄断状态，竞争对手强劲 中国洗、护发市场目前呈现垄断状态，联合利华，宝洁成 为我国洗、护发市场的霸主，表现出明显的强势品牌特征，在如此强劲的对手夹攻下，温雅公司的市场份额正在缩小，市场危机日益严重，生存空间受到较大挤压。 2、 消费者忠诚度不高 由于温雅公司宣传力度不足，造成产品知名度在我们学生中不高，通过我们的问卷调查，有 75的同学没听过温雅这个品牌；且市面上已有知名品牌先入为主，例如潘婷、沙宣、力士等都占绝对优势，并建立了成熟的销售框架，有一部分消费者对 以上品牌拥有较高的品牌忠诚度，已形成指名购买、定牌使用的习惯，这都对温雅公司的产品达成在大范围占据市场的目标构成一定威胁。 3、 消费者对染发产品的误解 不少消费者不敢尝试染发是因为流传有染发会致癌的说法，这使温雅的染发系列流失了一部分客源，而实际上，根据国家卫生局及中国消费者协会的调查研究指出，致癌与染发并没有直接的关系。 4、 展销期间品牌竞争激烈，消费者购买力有限 展销期间其他品牌的产品将会分摊消费者购买力，此次大赛的三天展销共有九个参赛品牌同时进行销售，消费者可选择的品种较多，而购买力有限，同时购买多种品牌的可 能性较小，这势必会影响目标消费者对我们产品的选购。 时尚高雅、专业健康 16 综上所述，我们可以清楚地由图知道： 温雅产品 析矩阵图： 优势 劣 势 机 会 战略分析 威 胁 优势 S 劣势 W 1、专业知名度高 2、优质、价格合理 3、产品定位明确 4、服务优质、指导专业 5、拥有一支优秀的专业策划团队 1、宣传力度不够 2、针对中、低档的洗发系列市场的研发力度不够 3、销售渠道狭隘 4、价格没有明显优势 机会 O 1、市场潜力巨大 2、 品牌形象独特鲜明，有吸引力 3、目标消费群体明确 4、屈臣氏率先推广 5、现场展销天时地利兼具 发挥质量高、形象佳、服务好的优势并充分利用有巨大潜力的洗护发市场。 采用强势宣传、广告等方式提高温雅产品的知名度，树立时尚、健康、专业、高雅的品牌形象，拓宽原材料的来源地，彰显价格优势，并进一步利用这个广阔的市场。 威胁 T 1、市场呈现垄断状态，竞争对手强劲 2、消费者忠诚度不高 3、消费者对染发产品的误解 4、展销期间品牌竞争激烈，消费者购买力有限 在发挥优势的同时 抢占国内外洗护发巨头企业未完全侵入的三四级市场，提高产品宣传力度，建立成熟的销售框架。 努力提高温雅品牌的在消费者心目中的认可度，大胆承诺产品质量，用强大的宣传效应和高质量的产品占领洗护发市场。 小结：通过对温雅产品的 析，我们应当扬长避短，利用外部机会，同时加强产品的质量和 服务 ，并加大宣传力度 ，从而更好地应对外界挑战，将我们的产品更好地推广出去。 时尚高雅、专业健康 17 四、 目标市场战略 （一） 市场细分 根据产品分析中的主推产 品温雅 水凝 系列， 染发 系列和 彩吧 定型 系列 产品和我们所作的市场调查，细分出的学生 占有整个市场 60%以上 的份额，是一个庞大的且十分有潜力的市场。 （二） 选择目标市场 大学生 追求个性，对人生有着自己独特的看法和观念；他们倡导新潮，对生活充满了期待与好奇；他们充满活力，对周围的事物有着强烈的关注；他们有着非同一般 的敏锐 感 和 更广阔的 视 野；他们的消费行为、特点和方式，将左右和引领整个社会青年的趋向。 根据消费者需求分析、产品分析以及我们所作的问卷调查中的消费者对美发护发用品功效的偏好，我们按性别对男女生进行目标市场的选择 ，主要分为前卫潮流狂野型、时尚高雅型和青春活力型。 男生 前卫潮流狂野型： 彩吧是温雅集团专为潮流时尚、个性 张扬的年轻人而设计的美发品牌。作为潮流美发造型专家，彩吧一直坚持 前卫、潮流的品牌形象，“我型我酷我做主”的品牌文化，时刻带给年轻消费者新鲜愉快的体验。我们推出的彩吧发蜡、彩吧风动啫喱和彩吧冻胶啫喱都属于强力造型类美发用品，迎合了广商男生的特立独行，站在潮流的前沿的消费心 理 。 女生 时尚高雅型： 水凝系列产品补水滋润、令 头发自然、轻盈、生动，水润亮泽，使 发质健康。根据前面的产品分析，水凝大部分产品为女性特别是女白领而设计 。作为即将步入社会的大学生，也十分重视商务礼仪。 美丽从头开始，广商学生特别是广商女学生，普遍 倾向于时尚典雅型，与温雅水凝系列产品的品牌形象不谋而合。 中性 青春活力型： 区分出男女生各自所代表的类型后，还有一部分走中性路线的大学生，我们将其选择为青春活力型。这部分大学生性格开放，勇于接受新事物和敢于挑战，在染发方面所占的比例较大，是温雅染发系列产品的潜在消费者。 （三） 目标市场定位 根据男生 前卫潮流狂野型，女生 时尚典雅型，中性 青春活力型三大目标市场的特点。我们公司的产品主要以 时尚典雅、专业健康为内涵，将产品定位 时尚高雅、专业健康 18 为 优秀 质量， 适中价格 。 （四） 目标 推广 根据我们 对温雅品牌各方面情况的调查，我们了解到， 温雅在广商大学生的心中认知度 不高 ，究其原因，有 同学认为是因为温雅的宣传力度做得不够。温雅 在大众消费 者 群体中（特别是大学生消费群体）知名度远不如沙宣、好迪等品牌产品，而 大学生 占市场份额的绝大部分，是 市场推广最需要关注的人群，其品牌 宣传的不足大大降低了该公司产品的竞争力，阻碍了市场份额的扩大。 根据市场对品牌的了解的情况，本品牌的实力状况， 我公司 制定出这次在校区市场品牌推广的目 标 以及具体的市场切入策略。 品牌推广目标： （ 1） 树立“ 温雅 ”良好品牌形 象，提高“ 温雅 ”这一品牌在广东商学院三水校区学生中的知名度、美誉度和忠诚度，让目标消费群对“ 温雅 ”的了解更深入，营造良好的氛围，创造更大的市场需求， 培养更多的消费者。 （ 2） 针对 三 个目标市场，通过运用多种营销策略，提高产品的市场占有率。 （ 3） 通过公关以及宣传活动提高企业的社会形象，品牌形象。 19% 形象问题 质量问题 宣传问题 价格问题 其它 温雅品牌情况调查 时尚高雅、专业健康 19 五、营销组合策略 温雅 全方位的美发专家，秉承其“自我增值，追求完美”的企业精神投身于广大消费市场。它结合时下广大消费者追求时尚和健康的生活理念，有针对性地推出目标市场所需的美发用品。 针对目标市场的市场容量、成长趋势、 竞争状况所作的市场营销分析和对温雅美发产品之水凝系列和彩吧系列所作的 析，我们销售计划的制定，在宏观上符合温雅公司“实事求是”的企业守则，在微观上符合客观的市场营销环境，包括消费者的需求偏好，市场竞争者等。同时要结合温雅美发用品自身的销售特点，以便更好地实现我们的品牌推广战略和销售目标。 （一） 营销宗旨 创民族品牌，满足消费者的最大需求 （二） 品牌策略和包装策略 1、 品牌策略 （ 1） 品牌名称：温雅 （ 2） 英文名称： 3） 品牌商标： （ 4） 品牌建设：品牌内涵：时尚高雅、专业健康 品牌范围： 洗发、护发、染发、定型、烫发 系列 品牌定位 : 优秀质量， 适中价格 （ 5） 品牌塑造 品牌是迈入二十一世纪的入场券。如何塑造品牌 ,制定依托品牌发展 战略是现代企业极具现实意义的大事。温雅公司从成立之日起一直本着“自我增值，追求完美”的企业精神全力打造自己的品牌，最终成为中国知名品牌。温雅在专业发廊市场和零售百货市场的产品线早已覆盖了 90%以上，但是温雅在广大青年学生中的知名度却很低。在这次的品牌策划推广大赛中，我们将在学生中广泛塑造 时尚高雅、专业健康 20 温雅 品牌的形象，打开学生这个潜力巨大的消费市场。 要塑造好的品牌形象，应从以下三个方面入手： 1、 保证质量，为顾客奉献最优质的产品。 质量是品牌形象塑造的生命源。温雅美发用品多年来被核定为“全国质量稳定合格产品”，我们的推广活动一定要注意让消费者和潜在消费者了解我们的产品是严保质量的产品，因为学生在很大程度上是关注产品质量的。 2、 塑造优质的服务形象 消费者的需求早已不仅仅停留在产品实体质量上，而是更渴望需求的个性化，服务的多样化。所以我们的推广活动以 服务一体化 为 核心， 包括售前、售中和 售后服务 ， 尽最大的努力满足消费者的 最大需求。 3、 多样方式塑造品牌内涵 我们品牌推广小组通过传单，立体模型， 告，喷画海报宣传，通过人员自身宣传，以及利用网络进行 传等方式宣扬温雅品牌产品 “ 时尚高雅，专业健康 ” 的品牌理念，这些多样的方式以及温雅自身的理念对于容易接受新事物，追求新时尚的现代大学生是有很大的吸引力的。通过这些方式来塑造温雅品牌形象符合现实状况和特点。 2、 包装策略 大多数产品，在从生产领域流转到消费领域的过程中，都需要有适当的包装。包装是产品实体的一个重要组成部分。包装可保护产品，便于产品的使用和存放，同时可以提供重 要的营销信息。 （ 1） 包装的分类 A、 按包装层次分类 外包装 中层包装 内包装 时尚高雅、专业健康 21 . B、 按包装的促销用途分类 按包装层次分类 内 包装 外 包装 中层 包装 彩吧系列部分产品采用 透明包装，真实地表现商品， 透明简洁时尚，大多数产品都符合其产品特性，从视觉上给消费者以冲击 温雅上面印有产品的商标、使用说明、生产厂家、生产日期、图案和色彩等，用来保护内包装和促进销售。 温雅产品的外包装采用古典高雅的风格，用一个充满古典风情的 硬纸盒来为采购产品所用。与里面的产品形成一种强烈的反差，增加了消费者的好奇心，也增加了消费者追求高雅健康的满足感 ，便于储存、搬运和辨认商品。 按包装的促销用途分类 相似 包装 组合包装 附赠品包装 多用途包装 又叫多种包装。 我们销售时 把相关用途的产品纳入同一容器或包扎，同时出售。例如 染发系列，护发系列，直发系列，拉发系列 等 。 即 温雅 产品用完之后， 外 包装可作他用的包装，如 盛其他生活用品，作为礼品袋等 ， 这种做法容易激发顾客购买兴趣，发挥广告作用。 温雅 生产的各种产品或某类产品上，采用相同的图案、色彩或其他共同特征，以提醒顾客这是同一企业或品牌的产品，这种政策具有与统一品牌政策相似的好处 。 我们 在包装内放入给顾客的赠品或赠奖券。 给 顾客增加惊喜，增加顾客回头率。 时尚高雅、专业健康 22 （ 2）包装 作用 ： 温雅的包装从绿色理念和追求高雅的品位出发，在每个系列的产品上都采用相同的图案和明亮的色彩，使整个包装相类似，一系列格调统一的产品包装旨在使消费者受到反复的视觉冲击而形成深刻的印象。 温雅彩吧系列部分产品采用透明包装，真实地表现商品， 透明简洁 时尚 ，内中的产品一目了然。 使消费者 在外观上获得奇妙的视觉效果和独特的手感 。“ 大透明窗口既能吸 引消费者的注意，又能很好地展示自己。 针对目前消费者购买商品时特别注重商品功效的心理，温雅的产品大多在外表包装上以较大的字体表明产品的用途用法，消费者按图索冀，就能很方便地加以使用，这样的设计更容易吸引消费者的眼球。 目前广大大学生使用护发产品时都喜欢配套使用同一个品牌的产品，针对这一情况，温雅推出了配套包装策略，它把几样相关联的产品放在同一包装内销售，这样既可为消费者的购买、携带提供便利，又可扩大销售额。 （三 ） 产品策略 1、产品层次 图整体产品层次 企业的市场营销活动以满足市场需求为中心，而市场需求的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。产品是企业市场营销组合中的重要因素，产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的管理，对企业营销决策的成败关系重大。 我们根据产品整体概念的五个层次来分析参赛品牌温雅洗护发产品。 时尚高雅、专业健康 23 核心产品（ ：是指向顾客提供的基本效用和利益 ,从根本上说 ,每一种产品实质都是为解决问题而提供的服务。我们的核心产品主要有 温雅染发系列 、温雅定型系列、 温雅洗护系列 、 温雅烫发系列 、 温雅水凝系列 、羞花闭月系列 、 染色修复系列 、 标美染发系列 、 标美美发系列 、 彩吧染色系列 、 彩吧美发系列 （本次大赛主要是温雅水凝系列、染发系列、彩吧系列）。 形式产品（ ：指产品的基本形式，由五个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌包装。我们的形式产品主要有 发蜡、发泥、啫喱水、弹力素、造型发乳、营养水、直发泡沫、焗 油膏、洗发乳、润发乳、倒膜、弹力素。 期望产品（ ： 期望产品即顾客对于其需要满足程度的某些特定要求 。 对购买温雅产品的消费者而言，期望在得到相关产品的试用装、配送的其他产品试用装等，如水疗修护精华、修复精华、海藻焗油膏等。 延伸产品（ ：延伸 产品即顾客在核心利益需要得到满足的前提下，所产生的关联性需要的满足，其表现为需求满足程度的进一步提高， ，包括网上订购时的送货上门、大批量购买时送货上门、产品质量保证、说明书、购买前的体验等。 潜在产品 （ ： 潜在产品即顾客可能产生的对某些产品的新的需求的满足，这会促使企业不断地对产品进行更新和改造，并努力开发新产品。 我 们的潜在产品主要有 85g 水凝造型发泥、染色发丝修复倒膜等。 时尚高雅、专业健康 24 2、产品的分类： 企业若要成长和发展，产品 的 开发是关键性的问题之一。因为创新是企业的生命，任何经营成功的企业，首先都是由于产品开发的成功，产品开发成败决定着企业的兴衰 存亡。我们的温雅产品根据创始以来的发展，课分为下列几类： 3、产 品组合策略： （ 1） 根椐产品整体概念五层次