策划书完稿

第 1 页 共 41 页 策划书完稿 一 前 言 阳光工作室 接受高佰鞋业有限公司的委托，就 2011 年度的电视直销计划进行策划。 “决断于谋划，善行于智慧”，受高佰鞋业有限公司的委托，我司为其的电视直销项目进行全程营销策划，经过深入细致的调查研究及分析，形成了此报告。 本报告针对项目的特殊性，采用各种适用的调研方法、调研手段，获取第一手真实的市场相关信息和数据，在此基础上结合业界前沿的理论和行业技术，形成了我们对该项目的真实认知和感受。 我们在进行项目的调查过程及策划过程中，丝毫不敢大意，专业责任感和职业道德，保证了本次报告及其建议 的科学性、真实性以及可参考性。结合项目实际和我们积累的丰富经验，形成了以下营销策划报告。 当今经济不断发展，时代也在不断进步，消费者的生活水平提高了，观念也在增强着，消费者对鞋子这一必需品的要求，更是日益增高，在这样的环境下，企业所面临的挑战是大的，企业必须尽快的扩大市场占有率和拓宽销售道，来使企业获得最大利润。 第 2 页 共 41 页 通过此次电视直销策划案的实施，旨在将企业现有的市场占有率提高五个百分点。 为使整个项目更顺利地得到推广和销售 ,并使销售部门与企划部门之间的工作更为默契和协调，保证各项工作不因双方沟通不足而造成停滞 ，特根据目前情况制定本营销企划方案 . 任何产品都需要有一个科学的整体策划、正确的市场定位。策划所代表的，不再只是一个策划，更多的是，隐藏在策划后面所产生 的 无限获利空间。 兵法云：“谋定而后动”，在日趋发展成熟的产品开发中，要想卖得好，前期的策划就必须做到位。做好市场定位、产品定位、价格定位，并采用适当的营销推广组合策略，以实现理想的销售目标。 好的策划离不开前期调研，只有了解市场才能更好的做好市场。我们只有准确的把握市场，创造出符合市场定位，满足市场需求的产品，才能使我们的产品在激烈的竞争浪潮中站稳脚跟。 我们通过对点宏观环境以及竞争对手的初步调研，得出了一些我们对该产品市场的看法和观点以及对本项目的理解和建议，但这只是彼此之间所有工作的初次尝试，我们将在此基础上与贵司密切沟通和交流，希望将我们的合作不断深化下去。 第 3 页 共 41 页 随着电视直销项目各项工作的顺利进行，同时依托政府政策的利好改变、本项目即将进入紧张的开工及准备工作。我们在对该项目保持信心的同时，也应该随时做好迎接市场挑战的准备，下面我们就项目的整合推广与市场营销做出定性定量的安排，而且我们将预留调整和补充的空间，从而保证高速高效高质地完成该项目的销售与服务工作 。 首先，衷心感谢贵司对敝司的支持和信任，为我们提供一个可以充分发挥的机会。在此，谨祝我们合作愉快，项目的销售成绩可以写上精彩的一页！ 就高佰的销售策划工作，我们本着一贯认真严谨的工作作风，就项目的实际情况，结合最新的市场动态，力求为本项目找到最佳的策划方案，为贵司赢取最大的经济效益和社会效益。 本营销推广企划方案三大部分构成： 对高佰所在的市场分析、消费群研究，以及认识项目本身 认识市场认识自己 依据市场及目标消费群的需求，拟定我们在产品、价格、主题概念上的竞争力 为他们需求而打造的产品 第 4 页 共 41 页 对项目 整体推广的主线拟定、媒体选择、并作出前期阶段性部署 让他们选择 高佰 的载体 希望本报告能够提供关于高佰的若干核心思路和关键内容。本报告： 力求对高佰理念全面整体地理解； 在此基础上系统连续思考，包括细分、延伸、深化和整合； 尽量着眼于具有一定高度和扎实深度，并具有较强可实施及可操作性； 本报告力求能透彻理解、创意思考、完整论述、严密依据、整体突破，具较强可实施操作性。 现在我们立即延伸本报告相关内容。 致高佰鞋业有限公司： 非常荣幸接受贵司委托，为贵司项目提供我司的专业服务。 通过对贵司该项目规划设计的 理解，我司认为这是一个值得我司倾注热情与智慧为之服务的高质素项目，同时，我司对具有如此 第 5 页 共 41 页 前瞻目光缔造该项目的您和您的团队表示由衷的敬意，你们对项目高品质的追求将激发我们对该项目高品质营销的热情。 根据目前我们对项目周边环境和项目的了解，结合综合的市场调研，我们认为，该产品整体发展水平亟待新的大飞跃，我们相信，通过贵司的支持结合我司的专业服务，有望成为这次大飞跃的成功起跳者。 作为资深的专业地产广告公司，我们具有多样化的产品推广经验，我们有过多次大型策划的全程代理推广，为我们操作本项目提供坚实的市场经验。 我们 有理由相信，在本项目卓越品质的基础上，结合我司专业热情的广告代理服务，本项目一定能取得预料的成功。 我们的策划观 当今的市场可以说是瞬息万变，波烟云诡。其入世在即，整个大陆市场面临着一次更新的考验。市场里的任何一个环节均有可能牵一而动全身。要想成功就必须比其它行业更敏锐，反应更迅速，在这个战场上没有绝对的胜者，也没有绝对的败者，关键在于时刻保持最冷静的头脑，密切地跟踪市场，了解掌握必备的信息，据此制定出最有效的策略，并实行于谨密之下。 第 6 页 共 41 页 我们新业人凭的是专业素质，倚的是敬业精神，信心是我们做任何事的必备。竭诚 为客户提供最好的服务是我们的服务宗旨。 阳光工作室 第 7 页 共 41 页 摘 要 我们对该项目市场进行了调查与分析。通过我们的分析，我们认为目前市场的生产技术含量在提高，设计理念，原材料及生产技术均比较好。同时买主对鞋型的选择更加合理实用，客户对价格方面的敏感程度降低，取而代之的是对产品综合方面的考虑。 同时，我们也对本项目进行了认真的研究与分析。通过我们的分析，我们认为本项目在现有的市场位置、发售等方面有一定的优势。同时，在鞋型设计、性价比、立面、价格体系等方面存在一定的问题。 为了更好的完成项目的销售任务，最大 化保证厂商的利益，我们对项目的营销方案进行了分析和调整，提供了初步的销售方案、现场包装方案和宣传推广方案。 我公司具有多年的销售经验和科学的管理体系。我们在客户资源、网络资源等方面均有很好的优势。我们本着为厂商负责、对项目负责的态度开展我们的工作。 真诚希望合作愉快。 第 8 页 共 41 页 二 产品介绍 一双 180 元 二双 348 元全国免费送货上门 颜色 : 运动白色 波普黑色 型号： 34、 35、 36、 37、 38、 39， 40 厂家：温州市百利合鞋业有限公司 鞋子不分性别，男女都可穿 4Q 設計魔力美腿： 鞋面第 1Q ：意大 利工艺真皮软中帶 Q ，好穿不变形； 气墊第 2Q ：镶嵌式后跟气垫，吸收地面对脚跟的反作用力，弹性加倍，走路不累 第 9 页 共 41 页 鞋垫第 3Q ： 米黄金三角平衡设计，调整走路重心分布，含胸驼背一穿就挺！ 大底第 4Q ：超轻大底，双重点支撑，高弹性透气，耐磨止滑更稳定。 高佰魔力秀腿鞋的产品特点： 增高原理就是用特殊耐压、透气的材料做成内增高垫放在经过专门设计的鞋里，从而起到增高效果。类似女高跟鞋，但穿上后没有任何不适。而且外观也与普通的鞋一样，既让人看不出增高的秘密，又让人感到十二分的舒适。 在总体设计上，运用人体足 部结构和“人体生理力学”的原理，采用隐型增高设计结构，用特殊的耐压、透气材料做成内增高垫在鞋内适度加高，并辅以曲线和弹性的设计，因此穿着安全舒适，克服了其他普通增高鞋累赘不适、易变形的缺点，而身高则立刻增加 6米，令女士尽显秀美、婀娜的身姿。 1专业设计， 矫正身材 : 高佰魔力秀腿鞋，内藏隐型式鞋垫，根据人体足部骨骼构造和力学受力原理附加气垫增高层，与脚掌完全贴合，从足跟延伸的增高线条，形成腿部拉伸效果，同时改变了弓腰驼背的习惯，穿上让身体自然向后，自动调整身材，昂首挺胸，彰显气质。 第 10 页 共 41 页 2透气排汗，按摩 保健 : 独有的镶嵌式后跟气垫，吸收地面对脚跟的反作用力，弹性加倍，走路不累，使您在走路的同时，增强脚底穴位按摩和促进血液循环 ,减轻您的足部疼痛和疲劳。并对身体的自然增高打好基础。随着人行走，弹力伸缩让新鲜空气随时呵护着您的脚，不论怎么走，怎么动，都让你的脚后跟永远感觉不到疲劳。 3产品经典， 附加值高 用料精，做工细，品质优，专业强，通过内增高使外表形象的高大修长，从而带来内在气质的自信、自尊、自强。 4质料高级，工艺精美 意大利工艺真皮，双重点支撑结构， 12 道工序实现美腿增高的终极梦想！它轻便、柔软、弹 性好、韧性好，永不变形，永不下陷。 5立即增高 安全舒适 增高鞋垫，美腿增高 6 公分！属于物理增高，安全时尚，再加鞋内增高层合理的曲线设计，与脚底板曲线相吻合，从而达到一个非常舒适的感觉。 产品优势 第 11 页 共 41 页 力秀腿鞋的重量只是普通增高鞋的 1/3。 力秀腿鞋能立即矫正身姿，走路挺拔有型！ 力秀腿鞋，上下吸震，左右平衡，超轻鞋体，所 以增高 7 公分也能如履平地！ 当于一双时尚波鞋 ,一双真皮皮鞋、一双运动气垫鞋、一双 7 公分 的高跟鞋！ 能拥有神奇的高佰魔力秀腿鞋。 专家解答： （ 1） 高佰魔力秀腿鞋只有矮个可以穿吗？ 有美腿增高需要的人都可穿，因为高矮没有确切的衡量标准，是比较而言的，只要有需要的就可使用。更多的使用者不是因为个子矮，而是为了提升外表形象。最高使用者身高 （ 2） 穿上高佰魔力秀腿鞋能看出后跟高吗？ 鞋的外观是平跟的，和普通鞋没有什么区别，穿在脚上完全被忽略，完全看不出来了。 第 12 页 共 41 页 （ 3） 穿上高佰魔力秀腿鞋后身材有什么变化？需要注意什么？ 穿上高佰魔力秀腿鞋后让人不由自主地昂首、 挺胸、直腰， 米黄金三角平衡设计，调整走路重心分布，含胸驼背一穿就挺！ （ 4） 穿上高佰魔力秀腿鞋后会不会感觉累呀？ 独有的镶嵌式后跟气垫，吸收地面对脚跟的反作用力，弹性加倍，走多少路都不累。 增高常识 ： 一般人在 20 岁左右，身体既不再长高，但根据下列方法，有许多人都达到增高的目的。 球、跳绳等运动是最可以长高的运动，每天固定 1030 分钟的上述运动，你就垫定良好的长高基础。 能让四肢的关节充分的运动，四肢会变得更修长。 用吊环拉 吊腿部，能减少脂肪囤积臀部及大腿，并形成修长的腿部。 类，小鱼干等含钙量高的食品。 第 13 页 共 41 页 奶及乳酸菌，可将钙转化柠檬酸钙及乳酸钙，可帮助骨骼生长。 高佰魔力秀腿鞋增高原理 :就是用特殊耐压、透气的材料做成内增高垫放在经过专门设计的鞋里，从而起到增高效果。类似女高跟鞋，但穿上后没有任何不适。而且外观也与普通的鞋一样，既让人看不出增高的秘密，又让人感到十二分的舒适。在总体设计上，运用人体足部结构和“人体生理力学”的原理，采用隐型增高设计结构，用特殊的耐压、透气材料做成内增 高垫在鞋内适度加高，并辅以曲线和弹性的设计，因此穿着安全舒适，克服了其他普通增高鞋累赘不适、易变形的缺点，而身高则立刻增加 6米，令女士尽显秀美、婀娜的身姿。 增高：高佰增高鞋的内隐跟外平跟均采用柔韧性 超强的 料 , 鞋垫的高度 分 ,内增高 6 公分设计。 美腿塑形： 第一个理由 挺拔好体态 3 5 厘米黄金三角平衡设计，调整走路重心分布，含胸驼背一穿就挺，可以纠正身形！穿上高跟鞋，女人自然挺胸翘臀，胸部和臀部 , 两个性感部位得到充分展露。 第 14 页 共 41 页 第二个理由 窈窕好身材，身材变得瘦高了。增高 6 公分 ，高跟鞋让女人显高了，身材也因之变得更美妙。 第三个理由 加强腿部肌肉锻炼，胖腿变细了，使小腿线条更加完美 . 第四个理由 把握美丽 ，个性消费，时尚新潮。 强身保健： 磁 疗：高佰鞋带磁疗的效果，促进腿足部的血液循环。高佰鞋垫内部有保健磁石，可以加速血液循环，缓解疲劳。 舒 适：意大利工艺真皮软中帶 Q ，好穿不变形，完全符合人体力学原理 ,将增高层面与脚掌完全吻合，穿着长时间走路不挤脚，脚趾，脚掌不会痛。镶嵌式后跟气垫，吸收地面对脚跟的反作用力，弹性加倍，走路不累。超轻大底，双重点支撑，高弹 性透氣，耐磨止滑更稳定 增高鞋增高原理 在总体设计上，运用人体足部结构和“人体生理力学”的原理，采用隐跟设计和外观平跟的结构，在鞋内适度加高，并辅以曲线和弹性的形式，因此穿着安全舒适，没有了普通高跟鞋累赘不适的感觉，而身高则立刻增加 5米，令人顿觉挺拔而威严，风度和 第 15 页 共 41 页 神彩一新。而外观却与普通的高档皮鞋一样，既让人看不出增高的秘密，又让人感到十二分的舒适。由于增高层部分是经过科学“人体力学”的曲线设计，并采用世界上最先进的集软、硬、轻于一体的材料制作而成，鞋面与内层均采用真皮，在制作过程中，由于全套引 进意大利先进设备生产，因此产品与服务信誉自可绝对保证。 隐形内增高鞋六大特点： 1、增高鞋隐形增高 外表与普通皮鞋相同，内置增高层，可隐形增高人体 5米。 2、增高鞋轻盈透气 内增高层轻且有弹性，能起到助力减震作用，对人体大脑和其它器官有保护作用；鞋内有空气循环系统，能起到鞋内换气功能，可以防湿、排汗、除臭。 3、增高鞋款式齐全 外形美观新颖，有内增高男、女鞋系列，有单、棉、凉鞋多个款式；增高高度成系列，有普高鞋（ 4中高鞋（ 6特高鞋（ 4、增高鞋设计科学 其曲线设计合理，鞋内部根据人体足部骨骼构造和力学受力原理加增高层，层面与脚掌相吻合，没有普通高跟鞋穿着的不适的感觉。 第 16 页 共 41 页 5、增高鞋功能多样 能矫正身材，改善驼背、弯腰的习惯，使人直腰挺胸、潇洒自信；特别适合平脚板的人穿着（增高层相当于加了一块足弓）。 6、增高鞋质量上乘 全部皮鞋都有中小牛皮精工制作。 三 析 势） 依循着 高佰 一路成长的足迹，从一家普通的制鞋作坊发展到 现在一直坚持树立自己的形象，一直 勤勤恳恳、坚持不懈的必然结果。无论是设计研发 、生产制作还是铺设渠道、营销应用，或是品牌战略的实施， 高佰 始终在运作经营的所有活动中注重细节的部分，充分发挥出有利的资源优势，一步一个脚印的完成既定的目标和成长。 高佰 鞋坚持创新，并追求精益求精，这些都是他的优势所在。 势 ) 虽然 目前高佰鞋 在市场上有了一定的占有率， 但是高佰 的品牌认知度还是不够，消费者 不甚 了解这个品牌。 而且 从功能细分化上来看，高佰产品确立了在立足大众品牌的基础上开发美腿、增高、瘦身各个项目专业产品的发展模式，但目前产品开发的深度还不够。 这个就需要企业加强对“高佰”品牌的宣 第 17 页 共 41 页 传 和推广，加大产品开发力度，以优质的产品 和好的服务 来吸引消费者。 会 ) 由于高佰魔力秀腿鞋市场容量大，产品初期消费者对价格十分敏感，因此，本策划以快速 渗透策略 (即高促销费用和低价格组合 )进入市场。该策略可以给企业最 快的市场渗透速度和最高的市场占有率。 胁 ) 消费者对高佰的产品不了解，而且潜在的竞争比较激烈，不利于产品竞争。 四 营销战略 创新战略 1 观念创新 在市场经济条件下， 高佰集 团掌舵人要明白知识本身又是商品，也具有价值。其次，要有 强烈的创新意识，自觉地提高创新能力。再次，要认识到创新是提高企业市场营销竞争力的最根本最有效的手段。最后，营销创新不是企业个别人的个别 第 18 页 共 41 页 行为，而是涉及企业全体员工的有组织的整体活动。所以 高佰也要鼓励广大员工共同为营销创新而努力。 2 组织创新 组织创新包括企业的组织形式、管理体制、机构设置、规章制度等广泛的内容，它是营销创新战略的保证。 高佰 集团要对其机构设置不合理、臃肿、人浮于事、分工过细、管理层级太多、相互牵制等弊端进行改革，以利于创新。 3 技术创新 科技进步日新月异，新技术大量涌现，技术寿命期缩短，技术创 新已经称为制造类企业生存核心。 高佰 率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室，致力于 人体结构 的研究，旨在 改造人类身体结构，推动中国人得健康身姿。 一直以来 高佰 集团始终坚持 “ 科学技术是第一生产力 ” ，脚踏实地，不断研究开发新技术，致力于满足消费者的消费需求。 4 产品创新 技术创新的带动下，新产品的市场寿命期也越来越短。 高佰鞋要想保持良好的营销态势，必须要进行产品创新。 “ 创新求变 ” 是 高佰 人孜孜不倦的追求，在科技创新上， 高佰 目前共获得多项国家级专利，并成为 美腿瘦身 行业标准的制定者之一。 第 19 页 共 41 页 5 市场创新 高佰 鞋要 想在市场立于不败之地，就得善于发现消费者新的需求，不断寻找商机并抓住商机，寻求最佳的目标市场 人才战略 高佰 集团必须坚持 “ 以人为本 ” 的思想。企业盈利的多少，关键在于解决 “ 才 ” 和 “ 财 ” 的关系。 对 高佰 集团来说，要树立全员培训观念。 高佰 一直以来都十分重视对员工素质的全面提高。 文化战略 企业文化包括企业经营观念、企业精神、价值观念、行为准则、道德规范、企业形象以及全体员工对企业的责任感、荣誉感等。它不仅是提高企业凝聚力的重要手段，同时，它又以企业精神为核心，把企业成员的思想和行为引导到企业的确 定的发展目标上来，它又通过对企业所形成的价值观念、行为准则、道德规范等以文字或社会心理方式对企业成员的思想、行为施加影响、控制。价值观是企业文化的基石。许多企业的成功，是由于全体员工能够接受并执行组织的价值观的结果。 形象战略 第 20 页 共 41 页 在知识经济时代，企业形象开始变得尤为重要。在这样的情况下， 高佰 集团要利用各种广告宣传和促销手段，不断提高企业声誉，创立名牌产品，促使消费者消费。 产品策略 1 产品生命周期策略 高佰 鞋在 “ 试销期 ” 销售增长率十分缓慢，有快速、缓慢撇脂策略；快速、缓慢渗透策略。在 “ 畅销期 ” ，要不断提高产品质量，努力发展新款式；加强促销环节，树立强有力产品形象；巩固原有渠道，增加新的销售渠道，扩大产品销售；在价格决策上，应选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。在 “ 饱和期 ” ，应进行市场改良策略；产品改良策略；营销组合改良策略。在 “ 滞销期 ” ，采取放弃策略。 2 品牌策略 作为一个 新型产业品牌 ， 高佰 一直将 电视 营销摆在重要位置。在这方面， 高佰 积累了多年的经验， 致力于从每一项营销活动都获得分后的回报。 因此，在 2010 年以及今后更长的一段时间内， 高佰将继续坚持电视 营销。 高佰 鞋采取品牌策略有着重要的意义， 有利于产生品牌溢价，提升无形价值，促进业务增长，培养顾客忠诚，高筑竞争壁垒。围绕着新的品牌形象，高佰 开始呈现出更多的品牌个性和内涵，其切入点是草根文化。 第 21 页 共 41 页 3 包装策略 高佰 鞋在包装时要注意遵循包装设计原则：安全；适于运输，便于保管和陈列，便于携带；美观大方，突出特色；应于商品价值质量相适应；尊重消费者宗教信仰和风俗习惯；符合法律规定，兼顾社会利益。 高佰 鞋采用美观大方，轻便易于携带的纸盒包装，遵循了包装设计原则。 高佰 鞋还采用附赠品包装策略，将赠送的小礼物与鞋包装在一起，节省资源，有利环保。 价格策略 1 新产品的渗透稳定策略 高佰 鞋可依靠新开发产品的新鲜与时尚，品质较佳，差异化，以中等价位进行市场渗透，获取市场占有率，打击市场同级的竞争者，这是新产品加入市场初期常用的策略，借以获取高的市场占有率。然而也有逆向操作，运用高价位差异化策略而成功的。 2 组合产品的价格策略 随着竞争的加剧， 高佰 鞋可以采取产品组合扩大需求，这也是有效的价格策略，通过扩展大量的需求，降低成本，通过价格的优惠争取业绩。也可采用异业联盟的方式推出套装行程，让消费者觉得物超所值。 3 差别价格策略 第 22 页 共 41 页 高佰 鞋可以根据不同顾客群，不同的时段 采取不同价格，即对不同市场区域，用不同的价格，以获取更多的销售量，如团体价，或在换季时的优惠特价，在新品上市提高价格等。 促销策略 促销是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。企业的促销策略有推动型和拉动型两种基本策略。促销有传递信息，强化认知；突出特点，诱导需求；指导消费，扩大销售；滋生偏爱，稳定销售的作用。 高佰 运动鞋运用促销手段无疑会走得更远。采用拉动型策略把工作重心放在广告宣传等方面。 做广告能让品牌的知名度获得提升 ，请形象代言人能让品牌的个性更鲜明，资信度更高。 高佰 集团可以举办招商大会，在全国范围内进行经销商的筛选，运用电视媒体并举办活动，在全过范围内全面铺开，造成轰动效应，举行大量促销活动，让人们认识 高佰 这个品牌。在全国的各省会的大型零售终端举办现场销售活动，举办游戏互动环节。具体采用如下方式：广告：电视媒体、户外广告、网络广告、广播、举办活动等；销售队伍：对销售量达到一定程度的经销商给予利润返还，以此作为激励；服务：将建立好一套服务态度好，素质高，业务能力强的售后服务队伍，并将在未来逐步的成长改善。 第 23 页 共 41 页 当然，有了这 些还不是品牌的全部，品牌需要真正在消费者中深入人心，需要稳定强大的市场网络作支撑；至于真正要让消费者认同一个品牌的独特价值，就必须在内涵上下工夫，这是一个日积月累的过程，一个成功的品牌要经过多年的市场考验。广告策略只是企业市场战略的一部分。 五 损益预测 销售费用：单位（元） 项目 广告费 运用 销售费用 销售管理费 税金 不可预测费用 费用 8000 20000 5000 5000 1000 500 生产成本：单位（万元） 项目 原材料费用 其他材料费用 工人工资 包装费用 费用 120 50 10 15 利润：单位（元） 魔力瘦腿鞋型号 销售费用 生产成本 销售费用 商家 厂家 207757880 100 90 60 30 六 营销执行与控制 营销执 行 第 24 页 共 41 页 高佰 鞋营销战略成功的关键在于执行，有效执行是 高佰 鞋取得高绩效的必要条件。 首先作为 高佰 集团的领导者，他们要关注并参与到企业营销系统的执行中来；再者 高佰 集团应尽可能提高每个员工的执行能力，同时努力统一全体员工的执行方向；最后 高佰 集团必须借助于制度的作用，建立科学完善的营销管理制度，其中激励机制尤为重要。 高佰 集团在营销执行中要善于运用四种能力：即配置能力；调控能力；组织能力；沟通能力。 营销控制 营销方案在执行过程中往往会出现一些问题：比如计划脱离实际；长期目标和短期目标相矛盾；因循守旧的惰性；缺乏系统、完善、规范的监控机制。为了确保营销活动按期望目标进行可以采取以下营销控制措施： 把季度作为 高佰 鞋年销售的短期目标，根据季度特点确定季度销售目标，并在每季度末对销售情况进行分析总结。 对 高佰 鞋进行调研，密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度。 第 25 页 共 41 页 根据市场的变化以及消费 者偏好的变换， 高佰 鞋要及时调整营销策略、销售目标等。 七 附录 1、 市场调查问卷 市场调查 ： 调查资料显示：人口已经超过 13 亿人的中国，其中约占 48%的女性， 2004 年中国女鞋市场的消费总量为 60 亿双，市场消费总额达 2100 亿元，并且连续十年以 12%的速度迅速增长。中国已经连续 12 年成为全世界最大的女鞋消费市场。未来十年中国中小城市女鞋市场将以超常速度发展，巨大市场容量，超乎商家的想象。到 2010 年，女鞋消费总量将超过 80 亿双，市场总交易额估计高达3000 亿元 在市场经济条件下，对顾客价值的关 注日益凸显其重要性。顾客价值有别于产品或服务的客观指标，它是一个基于顾客感知的概念，是顾客导向。大量研究表明，与耐用消费品的理性采购决策不同，顾客对非耐用消费品的采购很大程度上是基于其感知，而非理性指标来决定购买何种产品，因此对于非耐用消费品，了解顾客对产品的感知就显得尤其重要。针对这种市场状况，授高佰鞋业公司的委托，我们做了以下市场调研，以在竞争日益激烈的市场环境中出奇制胜。 参加人数为 71 人。 你有几双运动鞋单选项） 选项 1 1 双 18 票 第 26 页 共 41 页 选项 2 2 双 24 票 选项 3 3 双 19 票 选项 4 3 双以上 10 票 请问你的运动鞋是 什么颜色的？（单选项） 选项 1 黑色 22 票 选项 2 白色 22 票 选项 3 灰色 10 票 选项 4 混合色 13 票 选项 5 其他 4 票 你喜欢哪个品牌的运动鞋？（单选项） 选项 1 耐克 22 票 选项 2 20 票 第 27 页 共 41 页 选项 3 安踏 13 票 选项 4 特步 8 票 选项 5 乔丹 5 票 选项 6 其他 3 票 你购买运动鞋时，品牌重要吗？（单选项） 选项 1 非常重要 26 票 选项 2 比较 重要 25 票 选项 3 一般 15 票 选项 4 不重要 5 票 你购买运动鞋的价格定位是什么？（单选项） 选项 1 100 27 票 选项 2 200 26 票 选项 3 400 10 票 选项 4 600 元以上 8 票 第 28 页 共 41 页 你经常在哪里买运动鞋？（单选项） 选项 1 专卖店 34 票 选项 2 网上 15 票 选项 3 市场 13 票 选项 4 百货商场 9 票 你喜欢什么类型的运动鞋？（单选项） 选项 1 板鞋 24 票 选项 2 跑鞋 21 票 选项 3 休闲鞋 11 票 选项 4 耐磨鞋 14 票 选项 5 其他 1 票 第 29 页 共 41 页 你从哪里了解到运动鞋的信息？（单选项） 选项 1 互联网 28 票 选项 2 电视 17 票 选项 3 杂志 13 票 选项 4 报纸 4 票 选项 5 其他 9 票 购买运动鞋你受到什么的影响？（单选项） 选项 1 秒杀 23 票 选项 2 大降价 24 票 选项 3 广告宣传 16 票 选项 4 售后服务 6 票 选项 5 其他 2 票 第 30 页 共 41 页 你买运动鞋注重什么功能？（单选项） 选项 1 防水 23 票 选项 2 保暖 16 票 选项 3 透气 19 票 选项 4 耐穿 11 票 选项 5 其他 2 票 本报告对运动鞋产品感知质量调查和分析完全基于我公司针对全国 50 个大中城市（包括直辖市和省辖市）城区和郊区家庭人口中 18岁以上人群进行的随机抽样电话访谈数据，调查采用美国 话访谈系统实施，有效样本量 3311 个，其中安 第 31 页 共 41 页 踏、李宁双星等十一个品牌的样本数在 240 份以上，华伦天奴和享达的样本数分别为 212 份和 145 份。 报告将消费者对运动鞋的产品质量感知具体化为原料质量、做工、款式、穿着舒适、耐用、售后保障等六个方面，深入分析了消费者对运动行业以及各个主要品牌在产品质 量方面的感知情况，从而从消费者的角度真实客观地反映了运动 鞋产品的质量现状、行业竞争态势、各品牌的优劣势，以及不同细分市场对各品牌产品的质量感知差异，并对各品牌的消费群体结构、市场空间和潜在机会进行了深入分析。该报告对于企业确定行业标杆、改进产品质量、寻找市场机会具有极好的指导作用，同时也为研究咨询机构进行相关研究提供了宝贵的数据资料。 2、 广告脚本 主持人 ： 现在你还为肥胖忧愁么 ?还为个子低而感到不自信么 ?魔力瘦身美腿鞋可以让你彻底甩掉他们 ! 增高瘦身 不用运动，不用节食，穿上高佰魔力瘦腿鞋，走 到哪里，哪里就是你的健身房，上下班，逛逛街，散散步，购购物，看电视，做家务，随时随地都在瘦身塑形！ 来，让我们追随镜头去感受一下。 现场 1； 记者和刚从商场出来的一位小姐谈话； 第 32 页 共 41 页 记者 ： 小姐你好，请问你平时都穿高跟鞋逛街么 ? 小姐 ： 是的。 记者 ： 那你感受如何 ? 小姐 ： 每次逛街下来都可累了，可没办法，为了美么，呵呵。 。 记者 ： 那你觉得穿运动鞋怎么样 ? 小姐 ： 我也喜欢穿，可是一般的运动鞋不能掩盖我身高的缺陷啊。 记者 : 我们这个魔力瘦身美腿鞋不仅能有增高效果，而且穿起来的感觉和运动鞋是一样的。你现场可以试穿一下 。 试穿后 小姐 : 哇，瞬间就感觉身姿挺拔许多，而且款式颜色搭配也很时尚。恩，我现在就要订购一款。 现场 2 记者和公司白领交谈 记者 : 小姐你好，你为上班穿高跟鞋而烦恼么 ? 白领 : 是啊，每天工作累的还要拖着笨重的身体回家，走的小腿肚都肿了呢。 记者 ： 现在我要给你推荐一款魔力瘦身美腿鞋， 让女人尖叫的超魔力美腿鞋，独特的设计，让你想象不到的神奇效果，从脚部一直到大腿，肌肉自然绷直，就连臀部肌肉也跟着收 第 33 页 共 41 页 紧啦！你现场试穿一下吧。 试穿后。 白领 : 恩，感觉不错，和穿高跟鞋的效果一样，挺舒服 !也不失身份，平时上班也可以穿。我不仅要订购一款，而且还要介绍给其他同事。 主持人 : 增高瘦身 不用运动，不用节食，穿上高佰魔力瘦腿鞋，走到哪里，哪里就是你的健身房，上下班，逛逛街，散散步，购购物，看电视，做家务，随时随地都在瘦身塑形！ 魔力瘦身美腿鞋， 只要您穿，保证您瘦 越穿越瘦，越穿越美 苗条性感走出来 . 你还在犹豫什么，赶快拿起电话订购吧，我们的订购电话是 第 34 页 共 41 页 3、 课程感想 总结 马超 ： 通过一个学期的学习，在市场营销策划方面我学到了一定的知识。不论是在个人能力还是团体合作方面都有了一个 全新的提升和认识。在此，我首先要感谢我们的任课课老师 张蔚钦老师，他给予我们的不仅仅是一门课程的知识，更多的是一种能力，一种肯定自我，团结他人，共同去完成一件能让我们现有知识水平得到极大提升的一个机会和一种能力。 而我们的阳光策划团队这个学期在张老师的带领下更是参与了多项与专业悉悉相关的活动与策划。我在其中三个以上较大项目承担主要工作，表现优异。而我们的团队更是一个具有良好的团队精神，执行力一流，而且队员都具有虚心进取的工作态度和吃苦耐劳的工作风格。这其间，算得上是一个艰辛的过程，不过话又说回来，人生何尝 又不是一条漫长的道路？会有艰难困苦崎岖坎坷，然而途中总会有许多驿站，这每个驿站让我们适时休息和调整一下疲惫的身心，让我们焕然一新迎上一个新的征程，满怀着对未来的一种美好希望！ 在此，我首先要感谢我们的任课老师 张蔚钦老师，他给予我们的不仅仅是一门课程的知识，更多的是一种能力，一种肯定自我，团结他人，共同去完成一件能让我们现有知识水平得到极大提升的一个机会和一种能力，给我带来了很多感受是我一时难以言尽的，从中使我受益匪浅。记得在这个学期刚开始接触这 第 35 页 共 41 页 门课程的时候听到“我要干什么？如何干好？怎么去干？”这样 的问题，一时间我才恍然大悟，才明白在工作中我们应该如何打下基础和进一步开展工作！ 与团队的摩合中，我也终于体会到人与人之间的沟通，同事之间的交流的重要性，在工作中我的职位是队长，我想明白了要把团队工作做得更好，需要的是责任心，有创新意识，有敏感度，除了经验的积累外，最重要的就是不断吸取新知识的学习，在工作学习中向他人学习如何更好地工作，吸取他们好的经验 不断地寻求提高和改进！ 短短期间，我可以感知到张老师的博大精深，相反，我自己却胸无成竹空空如也。张老师的身上有 一个非常值得我们学习借鉴的地方，我明白了学习的心态、学习的能力、学习方法等等，在这里我想谈的是学习的方法，正确方法是成功的指引，拥有正确的方法对于学习而言是非常重要的，这里我对照自己目前的学习状况略微谈一下 仅对于我们如何学习很重要，而且，对于我们以后如何更好地从事工作也尤为重要，正如一把锁子只有找到了恰当钥匙我们才会迎刃而解。所以在这里我尤为感谢的是，张老师和诸位伙伴在短短的时间内就给予了我这样一把钥匙，在此我再次感谢张老师和各位同伴对于我的鼓励和启示！ 第 36 页 共 41 页 刘元 ： 通过参加此次 策划案，让我明白： 一 团队的重要性。人永远都是有缺憾的，每个人并不是完美无暇，只有团队的组合，才能创造出更大的力量。 二 执行力的重要性。没有一个好的执行团队，再好的创意也终究没有结果，这就凸显了结果导向的必要性。 三 协作力。记得盲人摸象的故事，有人说大象是柱子，有人说大象是一片大扇子，有人说大象很高 重要的不是他们各自对大象的感受，而是他们的协作，当把他们的感受结合，便成了一头完整的大象。 四 不能感情用事。或许生活中你有不顺畅，或许人与人之间有小摩擦，但我们的工作是不需要感情用事的，用理性做事。 人总是早不断成长之中，我们要学会接受挑战，来赢得更高的目标。 席艳茹 ： 我在我们组只是一个小小的组员，但是我的作用却非常大。在这次课程活动中，我们小组不仅顺利完成任务，而且也收获颇多。从起初的队伍组建、起名、口号到产品的选择、分工的划分，再到最后的汇总、演练及产品展示。我们六个有过分歧，也有过激烈的争论，但是我们谁都没有放弃。虽然我们每个人的分工不同，却都是为了同一个目标努力。 我认为能力是很重要的，不仅包括对专业知识运用的能 第 37 页 共 41 页 力，还有创意、沟通等方面的能力。对团队成员来说，不仅要有个人能力，更需 要有在不同的位置上各尽所能，与其他成员协调合作的能力。所以通过这次课程活动我看到我的欠缺，明白我应该在那些方面努力。 俗话说“一个和尚挑水喝，两个和尚抬水喝，三个和尚没水喝。一只蚂蚁来搬米，搬来搬去搬不起；两只蚂蚁来搬米，身体晃来又晃去；三只蚂蚁来搬米轻轻抬着进洞里”。前者是相互推诿，不讲协作。后者是团队协作的结果。从这个简单的例子可以看出团队不仅强调个人的工作更强调团队的整体业绩。 刘孟娇 ： 营销策划这门课程由不懂到深入，理论加实践更加深了我认识。以前觉得营销他就是推销，平平常常买东西而已，而学完之后，发 现他确实是门学问。他需要我缜密，有逻辑，更重要的是要敢于大胆创新，创新最容易体现的就是产品研发广告创意新渠道的开辟。缜密那就更应该具备了，客户关系管理策划书的制定及执行，以及战略制定都需要有逻辑性。 课程理论要有心得，课间老师穿插的一些市场潜规则，“高压线”这是市场大忌，还有就是诚信，这是决定企业成败的重要因素。 赢在中国商业实战，给我的“秘方”更是甚多，知名企