联想ider广告策划案

联想 记本校园营销策划案 1 联想广告策划案 策划目的 ： 1. 让更多在校学生了解联想的产品和服务； 2. 让更多大学生理解认同联想的企业文化和经营理念； 3. 让更多的大学生成为联想的（购买意识）潜在客户和（购买）行为消费客户； 4. 提高联想品牌的知名度，美誉度，忠诚度，树立良好的企业形象； 5. 提高联想笔记本电脑的销量，使其市场占有率有明显的提高。 一 、市场分析 1、 营销环境分析 1、 企业市场营销环境中 的宏观 制约因素 1、学生概况： 全国大学目前在校大学生 2000 多万余人，并且在全国大学生不断增多的大形势下，全国大学学生数也在不断增加。 在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生联想 记本校园营销策划案 2 消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。 2、校园环境： 目前，企业在校园的经营并非相当激烈，一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效的宣传，这样花费的成本相对较低些。而且，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接 。校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，当代大学生一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。 高等学校的文化既是 校园文化的，又是社会文化的一部分，具有大众化和独特性综合的特点。新生代的高校学生热衷于各种时尚、潮流的 “ 文化娱乐 ” 方式，以此作为彰显自身个性的方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。高校文化在普及的过程中，也将引发新一轮的文化消费的热潮，而网络的迅速发展，使得校园文化加速传播与扩展，这种趋势将会打破以往校园文化仅作为社会文化的亚文化存在的现象，并将全国各个高校的校园文化连成一个统一，互动，活跃的整体，使得文化消费成为不可忽视的一个消费热点。 3、经济环境： 随着经济的发展，全国范围内人们生活水平不断 提高，电脑不再是有钱人的工具，虽然在校大学生经济还不能独立，但越来越多的家联想 记本校园营销策划案 3 庭能够支付购买电脑的费用，很多学生也通过节假日打工或奖学金购买。资料显示，随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，截至 2011 年，我国高等教育在校生的人数将超过 2000 万，如果大学生年平均消费每人 5000 元，年消费将高达 1200 多亿，对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的，高素质的新型消费市场的形成，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额 随着中国改革开放与中国经济的不断发展，市场经济的活跃与市场体系的不断健全，全国范围内 人们生活水平不断提高，导致家庭结构趋于小型化，人们对电脑的需求也是越来越倾向于笔记本，所占空间小，挪动携带都很方便。 加之，经济发展，技术的提高使得国家对教育事业的重视程度越来越高，我国受教育的人口也越来越多，并且受过高等教育的人所占比重也越来越大，电脑技术的应用成为必然。 4、政治环境： 我国从改革开放以来，大力进行社会主义现代化建设，积极建设有中国特色社会主义，加强党的建设，国内政局稳定，经济现代化水平大大提高。同时，我国为更快更好的发展经济颁布一系列经济政策和法律政策，不仅有利于本国企业的发展 ，也有利于外国电脑企业进入中国市场，为笔记本电脑的发展提供了良好的市场环境与法律环境。 5、技术环境 随着我国经济的高速发展和我国经济水平的不断提高 ,我国居民的教育水平也不断提高 ,大大影响了人们的消费心理和消费结构 ,联想 记本校园营销策划案 4 人们用于教育投资的比例不断增长 ,购买理性越来越高，笔记本电脑携带便捷、占用空间小、操作简便的优势深受现代人喜爱。这非常有利于笔记本电脑市场的开拓与发展。加之，技术的发展与广泛应用不仅使笔记本电脑的市场价格降低，使电脑开始普及，便捷、小型化的笔记本电脑成为趋势。在校大学生经济尽管还不能独立，但由于笔记本电脑价格低，越来越多的家庭能够支付购买。电脑逐步成为人们生活必需品。 6、产品吸引力： 笔记本相对于台式机，对在校大学生有更大的吸引力，中国笔记本电脑市场以 50%的速度增长，远远超过台式电脑的增长速度，可以预测，在以后较长时间内，笔记本将继续 保持增长的势头。全国大学现在笔记本数量占到电脑总数的 90%以上，笔记本的便于携带，使用方便、性能、安全、娱乐等方面的优势正是大学生所需要的。因此，笔记本在大学校园内将逐步取代台式机。 2、市场营销环境中的微观制约因素 1、竞争对手： 笔记本市场：目前，根据调查显示，全国大学现有笔记本中，除了联想品牌之外，还有惠普，戴尔，宏基，东芝，三星等品牌，品牌众多，其中，惠普占到总数的 27%，戴尔占到总数的 12%，其他品牌也都占有相当比重，另外，像惠普，戴尔等知名品牌依靠其强劲的综合实力，在学生群体中拥有相当的知名度和 信任度，并且都开始加大对大学生消费群体的开发力度。 联想 记本校园营销策划案 5 电脑耗材市场：全国大学周边，一共四家电器店，所卖物品种类相似，价格相当，实力相差无几，没有比较强势的商店。 2、营销中介： 各大电子城与中小电子商店。 3，顾客： 根据调查显示，目前，全国在校生中，大一学生有笔记本的人数占到总人数的 大二学生中拥有笔记本的占 三学生中有笔记本的占 ，有数据可以看出大一、大二、大三学生是主要的消费群体，另外，对于刚刚毕业的本科生或者研究生，笔记本也存在一定市场。目前学生市场中购买基数越来越大，购买比例越来越高，有购买笔记本欲望的人数也越来越多。 3、 市场概况 1、潜在消费市场： 在如今庞大的 费市场中年轻人无疑成了这个市场消费的主体，大学校园无疑是承载着这样一批最具活力的年轻人，这里不仅是人才的摇篮，更是潜在的消费市场。大学生引导着时尚的前沿，主导者未来消费方向的动脉，是不可忽视的具有强大影响力的消费群体。 2、显在消费市场（可行性与前瞻 性） a、对新知识、新内容的信息需求。 21 世纪谁最快掌握最新、最前沿的信息，谁最有发言权。而互联网则已成为当下人类最大的互动联想 记本校园营销策划案 6 交流平台，承载这个交流平台的计算机，自燃成为人们学习、工作、娱乐首选，大学生因其思维的跳跃性、强烈的求知欲，引领时尚流行等特点，电脑在其生活中的作用也随之加强。 b、对于当代大学生来说熟练掌握一门计算机知识技能已成为对新时期人才的基本要求。 c、相当一部分大学生已经有 能力消费电脑这种电子产品了，在不久的将来面上的网吧生意会越见冷清，电脑的使用和普及将成为一种个性化的消费。 d、在电脑的普及已成为一种大趋势的前提下，各类电子产品中，电脑以其强大的功能、快速处理文件或信息、方便、实用等优势成为黑马中的黑马，。而在各类电脑中，笔记本电脑以其轻（轻巧）、小（精小）、薄（轻薄）、廉（物美价廉）、娱（娱乐）、通（交流智能化）、绿（绿色、低耗能、环保）、美（精美）等八大优势替代台式机成为消费主流。 f、年轻人本着追求时尚，个性，独特，刺激，猎奇的心理去看周围的世 界，而近期联想推出的笔记本电脑正是针对广大大学生的需求精心打造的，产品主张年轻人要的体验，本着一种人性化的产品模式，从消费群体的特征和利益出发。做到让顾客满意。 3、校园需求分析： 我们在我校一共发放了 120 份调查问卷，其中有效问卷 109 份，通过问卷需要说明的是这个市场的产生并不是偶然的，而是在校大学生实实在在的需求。现在大学生的寝室空间都十分有限，笔记本电脑联想 记本校园营销策划案 7 小巧轻便，不仅节省存放空间而且携带方便。我们学校还组建了无线局域网，学生们可以带着笔记本走进图书馆和自习室上网查阅资料。而且随着笔记本电脑的价格在近两年来的持续下跌，笔记本已经成为校园的一种流行和习惯，最终会和手机一样普及。 由上图可以看出大学生你买电脑大部分是笔记本，可见大学生对于笔记本的喜爱程度同时约有 没有电脑可见这里面的市场需求多大。 4、市场竞争状况分析： 笔记本电脑市场份额 电脑拥有率台式, 记本,有, 式笔记本没有联想 记本校园营销策划案 8 主要竞争品牌 ： 国外： 果，三星，惠普 国内：华硕 宏基等。 以上国外品牌，其性能，外观，创意等较优秀，在国内有较大影响力，消费者人数多，品牌影响力大。其他两款国内品牌，相比较联想，市场影响力较弱， 联想从品牌形象、质量、服务、信誉、售后等方面来看，在国内品牌中有很大竞争优势 。联想作为中国的国际化品牌，有一定市场影响力，大家认可其品牌和企业形象，但因宣传力度不够，媒体选择方式等问题，联想 没有被大家所熟知，但即使在这样的情况下，仍有大批同学了解 以联想开拓更广阔的学生市场的前景较乐观。 市场中分高 中 中低价位产品，其中对于学生来说，中低价位产品发展最好。 广告效果不可忽视，降价促销，校园活动更方便大学生了解 品牌有一定影响力，有较强的品牌认知度，在市场中也有一定竞争优势。 联想 记本校园营销策划案 9 总体而言，目前市场上同类产品多，新产品、国外品牌的冲击不断，苹果等高端品牌虽然昂贵，但因其突出性能和产品外观，仍抢走了大批顾客。经济迅速发展，改革开放等，使联想品牌可以走出国门，拥有海外市场，但同时，大量国外品牌入侵，也增加了其国内市场的压力。但对于大学生来说，国外品牌价格偏高，而 好定位在当代大学生，与国外品牌的主要市场有错位，有一定市场优势。而且联想 个性化设置和人性化触控技术等，符合当代大学生追求个性、时尚的心理。其较好外观和娱乐功能更是抓住了大学生这一消费群体的兴趣点。产 品本身的配置也很高，性价比高。产品本身比较优秀，但没有完全打开市场，没有广告的大量投入，使得品牌熟悉感较弱。所以本产品再次导入市场时应突出强调其定位 乐功能强大等、广告投入力度加大以培养品牌和产品的认知度、在高校内做宣传活动以更好的开拓市场。 图：购买品牌分布 优先选择品牌排行榜 次优先选择品牌排行榜 排名 厂商 分布率 排名 厂商 分布率 1 惠普 1 联想 2 联想 2 惠普 联想 记本校园营销策划案 10 3 戴尔 3 华硕 4 华硕 4 戴尔 5 5 神舟 6 神舟 6 宏碁 7 索尼 7 8 宏碁 8 索尼 9 三星 9 明基 10 苹果 10 三星 11 东芝 11 苹果 12 明基 12 清华同方 13 清华 同方 13 东芝 14 富士通 14 海尔 15 海尔 15 方正 16 其他 16 其他 总结：面对异军突起的 场，性价比越高的产品越具有竞争优势，但必须对产品注入更多的科技与创新的元素。在产品的研发、生产、销售、物流、资金流和信息流的管理，在人才、机制、文化中实行精细化管理，在企业的产品品牌上追求卓越，在产品和服务中做到“人无我有，人有我优”，才能不断进步，以期做到“高科技的联想，服务的联想，国际化的联想” 联想 记本校园营销策划案 11 4、 营销环境分析总结 1、市场机会 整个市场将继续扩大 , 需求量将逐步提高。 2、市场威胁 由于这是一个比较饱和的市场 ,而且更多的品牌都在开发更新的功能，尤其是已有合资的品牌在市场的垄断。 3、企业在市场中的优势 联想企业具有比较雄厚的实力 , 而且关注度较高，因此有能力转变产品在市场上的现状。而且由于产品上市的时间还不长 , 消费者还没有形成国有的印象 ,因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。 4、产品在市场中的劣势 联想产品的市场占有率一般 ,而且市场对国有品牌的不信任 , 部分消费者可能因为品牌原因不愿意选择本产品。 5、总结重点问题 基于企业长远的发展 ,迅速抢占高校市场 ,再以实力争取到市场满意度，在现有的主要 品牌中，获得优势地位。 2、 消费者分析 1、 消费者的总体消费态势 向往个性化生活，讲求实用、美观、新颖，追逐时尚、崇尚个性化的独特风格，注重个性张扬。追求网络时尚，普遍向往浪漫。对一联想 记本校园营销策划案 12 切感兴趣的新奇事物产生强烈的消费欲望，对新产品新技术反应极其敏感，易于接受新事物，有求新、求奇的消费心理。消费介乎于理性与盲目之间。 消费特性： （ 1） 学生为主体 （ 2） 追求新潮，接受新事物能力强，好奇心强 （ 3） 追求高娱乐功能、时尚外观 （ 4） 大多经济不独立、追求高性价比 （ 5） 市场扩散性好，口传效果好 （ 6） 一旦拥有同类替代产品，也较难更换 2、大学生 消费者分析 在中国，广义的高校学生有 2000 多万，这个市场相当 1/4 个德国， 1/3 个英国，除去学杂费，平均每人每年 4000 元，这就意味着有 800 亿的市场。 中国当代高校生群体潜在的市场价值、对于其他人群的影响力和其独特性，正在引起越来越多的研究机构和企业重视。 根据北京新生代市场监测机构针对高校学生市场的一个调查报告显示，大学生是未来消费的实力阶层，因为根据中国市场与媒体研究在中国 7 年的调查发现，中国社会目前最富有的阶层中，拥有大学生及以上学历的人群占到约 40%。 高校学生群体无疑是未来的实力阶层，高校学生市场具有独特的商业价值。他们较高的学历和综合能力，使得大学生未来将成为许多联想 记本校园营销策划案 13 企业最为重要的客户或合作伙伴；他们相对集中的区域、客观的消费能力，以及相对宽松的竞争环境，使得企业在校园市场较社会而言还有很大的作为：他们未来所拥有的巨大消费能力，使得高校学生群体在不久的将来会成为大多数企业所追逐的最重要的消费群体。 大学生消费分析及消费观特点 1、追求个性化 从改革开放以来，中国对多元的文化、价值观的包容程度越来越大。当代大学生对个性的追 求表现得更加显著。调查中，有超过 70的人表示 “ 希望自己成为有独特风格的人 ” ，超过 半数的大学生喜欢购买具有独特风格的产品。 2、独立一代 21 世纪的大学生是独立一代，准确的说，是不断追求独立的一代。这种独立体现在生活态 度与价值观上，体现在生活形态上，也体现在消费中。 3、归属一代 21 世纪，大学生依然是社会眼中的天之骄子，他们对自己这种身份也有高度一致的认可与 接受。尽管，他们追求独特、追求个性，但是 57的大学生表示 “ 我在乎别人对我的看法 ” ， 他们希望自己的个性能够得到自 己看重的群体对象的认同，尤其是得到同一群体的人的认 同。与此同时，为了表示自己作为天之骄子的大学生群体的一员，他们也积极保持自己与这 个群体在言行、习惯与消费等各方面的一致。 4、消费一代 超前消费的意识崛起。 “ 花明天的钱， 圆今天的梦 ” 这句话也获得了越来越多大学生的认同， ， 信用消费也不再是陌生名词。 21 世纪的大学生对祖国的未来、对自己的未来普联想 记本校园营销策划案 14 遍抱有积极 乐观的预期，他们敢于借贷消费。 5、多彩一代 21 世纪大学生的生活也是多姿多彩的，他们参加了一个个学术、体育、文艺社团或公益性 组织，飞翔于网络空间，在音乐与影视中放松，在漫步、篮球、羽毛球等运动中锻炼自己， 通过与朋友聊天、吃饭、小礼品表达自己的情感，偶尔也会给自己放给长假，出去旅游，见 识一下祖国的锦绣山川与悠久文化。 6、崇尚品牌，更喜欢有个性的品牌 7、实惠还是很重要 对于大学生来说， 品牌并不是唯一的选择标准， 他们认为选择好的品牌便是得到了优等质量 的良好保证，但是在实际操作中，品牌当然不是唯一影响要素，经济因素是决定的因素。 （一）购买行为的内在因素 1、购买动机 （ 1）求新：大学生个性张扬，思维活跃，崇 尚个性自由和自我发展，希望了解学校外面世界的最新信息，当传统的方式在大学校园都不能运用时，上网成了最主要的方式。 （ 2）求实：另外现在参加的各种活动及利用闲暇时间打工的人越来越多，写策划、设计网页、处理图片等活动越来越离不开电脑，另外，在学习上，电脑的作用也越来越大，电脑在大学生生活和学习中越来越不可代替。 2、态度 大学生群体购买电脑注重品牌、声誉，追赶潮流，但对价格有一联想 记本校园营销策划案 15 定限制，有很强的民族自尊心，偏好国产。 （二）影响购买行为的外在因素 1，经济因素： 在校大学生大部分还是消费者，不能经济独立，这也就 决定了，大学生在购买笔记本是必须考虑到价格这一因素，大学生对价格有一定限制，比较倾向与中等或中下的价格，这也是像索尼这样的品牌不能在校园里流行的原因。 2，社会文化因素： 随着社会的发展，现在对电脑的态度也发生了很大转变，很多对电脑的偏见和顾虑被消除了，电脑的众多用处逐渐被学生家长接受，很多家长都认识到电脑对子女学习的重要性，从反对子女购买电脑转变为支持子女购买电脑。 大学生充满活力，热爱运动，尤其是篮球运动，更是受到众多学生的青睐， 球赛事也备受关注， 星对大学生有非常的吸引力。 大学生笔记本电脑品牌倾向 联想 记本校园营销策划案 16 潜在大学生笔记本电脑品牌倾向 综上所述，联想品牌的笔记本电脑在 高校学生群体中，受到极高的关注，作为未来的实力阶层，高校学生市场对于联想而言具有独特的商业价值。 3、 产品分析 1、产品特征分析 基本性质： （ 1） 厂商：中国联想 （ 2） 品牌： 3） 售价： 3500本参数：以 例 联想 记本校园营销策划案 17 （ 1） 处理器：英特尔 酷睿 理器 2） 操作系统： 正版 体中文版 （ 3） 芯片组：因特尔 速芯片组 （ 4） 内存： 4 5） 缓存： 3级高速共享缓存 （ 6） 硬盘： 500G 7） 无线局域网卡：英特尔 1000线网卡 （ 8） 光驱：超级 录光驱 （ 9） 显示屏： 14.薄炫彩屏， 16:9 黄金比例， 光 （ 10） 分辨率： 1366*768 （ 11） 显卡： D 5650 独立显卡 （ 12） 显示内存： 1立显存 （ 13） 键盘：联想高触感笔记本键盘， 控条 （ 14） 视频输出： 清端口，标准 口 （ 15） 摄像头： 130 万像素 支持安全易用的人脸识别功能 （ 16） 声音系统： 业品牌音响，杜比认证音效 （ 17） 网络连接： 10M/1000M 以太自适应网卡 （ 18） 蓝牙：蓝牙 块 （ 19） 标准接口： 4 个 口， 口， 阵列式抗噪麦克风，支持立体音的耳机插孔、音频输出，多合一读卡器， 口 （ 20） 电源： 90W 电源适配器 联想 记本校园营销策划案 18 （ 21） 电池类型：高性能 6 芯锂离子电池 （ 22） 尺寸： 340350 23） 重量： 24） 特色功能：全新联想 面导航 一键影音模式 联想分屏技术 一键拯救系统 闪联任意通 （ 1）产品性能 产品性能较高，时尚造型和独特的个性化设计深受大学生喜爱。但有些机型的性能可能会低一点。 （ 2）产品的质量 产品质量较高，消费者对产品质量都比较满意。企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。但如果消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还是会有提高的潜力。联想笔记本电脑有“三包”承诺，全国联保，就近服务。 （ 3）产品的价格 产品的价格与产品的质量比较吻合，性价比较高，基本做到优质优价。 据调查数据显示 40%的大学生购买电脑的心理价位在 40007000。与联想笔记本电脑的一般价位吻合。 （ 4）产品的外观定位 联想 记本校园营销策划案 19 精巧，轻薄，流线型，色彩活泼，彰显青春（多为暖色调为主，金色、红色、银白、蓝色）为学生最爱，设计精巧，独具个性。 （ 5）产品个性化定位 针对大学生追求娱乐，个性，简捷，便易，实用的消费趋向，推出个性化产品系列：例如 侣笔记本系列（从设计到外观处处体现温情，浪漫，如果以 念型笔记本为例，姚明，叶莉浪漫 的结婚照式外壳吸引力也还是有的，特别对于中国 迷来说，姚明是中国的时尚） 单身贵族系列（以独特，个性，美观为主基调，为人喜爱的 卡隆 巴特勒 就是一个很好的产品代言 ）。 2、 联想笔记本电脑品牌形象分析 联想一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。联想以全面客户导向为原则，为其提供针对性的信息产品和服务。联想在全国范围内全面实施一站式服务，并更加注重服务与技术、服务与业务的结合，切实提高竞争力。一直以来 成就客户，不断创业创新，保持诚信正直，实现多元共赢。 3、 联想笔记本电脑定位分析 联想从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品。不懈地帮助客户提高生产力，提升生活品质。 联想 记本校园营销策划案 20 （ 1）企业对产品的预期定位：企业将产品定位于全部消费者。 （ 2）消费者给产品定位：消费者认知定位与企业预期一致。 4、联想笔记本电脑分析总结 优点：产品质量较高。中国产品，可以利用国货心理，在本土学校市场内具有一定优势。十大笔记本品牌，品牌名声相对较大，口碑较好。售后服务较完善，哪里都能修。价格相对国外品牌较低，性价比高， 高中低档都有。可发展的消费人群多。 缺点：品牌影响力及市场规模可能不如一些国际品牌，核心技术更新没有一些大品牌快，在对校园市场开发上，也有些不及其他品牌。部分机型的外观技术有待提高。 4、 企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位 2011 年笔记本电脑品牌排行榜 排名 品牌 品牌占有率 1 联想 2 华硕 3 惠普 联想 记本校园营销策划案 21 4 宏基 5 戴尔 6 神州 7 索尼 8 海尔 9 东芝 10 清华同方 2011 年 4 月，中国笔记本电脑市场人气排名前六位的品牌地位稳固。联想、华硕和惠普位列三甲，且关注比例较 3 月变动不大。排在第四至第六位的宏碁、戴尔、神舟的关注比例则分别有不同程度的上涨。 2、企业的竞争对手 联想 列笔记本在国内的主要竞争对手有索尼 E 系列、戴尔 列、惠普 列、华硕 列以及宏基以4741 型号为代表的系列机型。其产品定位均为全能学生本，搭载酷睿高主频处理器，性能优越。价格在 3000等。 索尼： 索尼公司拥有强大的数码产品开发实力，在各类机型中其 系列的内部工业设计以及产品专利都处于优势地位。索尼笔记本依托其母公司实力实行全球战略，销售量大，发展势头迅速。索联想 记本校园营销策划案 22 尼 E 系列在各大门户网站、专业网站都有网络广告推广，其广告形式亦针对大学生这一消费群体，搭配 E 系列绚丽的机身色彩，体现出很强的感染力。 E 系列优势在于其显卡搭载相对较高端，整体多媒体效果好，机身外壳色彩时尚、出众，以及能与索尼其他类型数码产品较好的配合使用。但 E 系列整体价格偏高，性价比较低。 戴尔： 戴 尔作为美国品牌，也在开展全球战略，全球销量仅此于宏基。在各类机型中，戴尔 内部工业设计、产品专利以及加工工艺都较为先进，并采用直销加机身代码保修制度使得其保修很方便。戴尔 列在各大电视台与网站有一定的广告投入，同样搭配其多彩的机身外壳来进行宣传。 列在同类机型中价格一般，性价比一般。但绚丽的外形、电视广告以及品牌美誉度都为其增加了竞争力。另外，戴尔确定将于圣诞节期间对 列机型降价促销。 惠普： 联想 记本校园营销策划案 23 惠普为美国品牌，基本情况与戴尔类似，二者在美国市场为竞争市场关系。惠普笔记本生产时间较短，技术相对有一定缺陷。如前段时间曝出的显卡问题、闪屏问题。 列为更换显卡生产商后的机型，搭载 列显卡，与其他各类机型相同。但惠普对于其笔记本市场的关注度相对较低，广告投入集中于其旗下其他数码产品，所以惠普笔记本知名度较低。总体上，惠普 列在于同类的比较中，价格较低，性价比较高。 华硕： 华硕与联想相同，皆为中国品牌，东亚地区有很大的市场占有。华硕公司自主研发能力较强，其笔记本拥有多项技术专利 ，且总体质量优越。华硕的广告策略在国内主要为网络广告，其广告策略突出了华硕“坚若磐石”的特点。面向消费人群广大，尤其在低端笔记本市场。华硕 行了一定技术引进，并搭载于其他各类机型相同的高配置，性能不逊于各大国际品牌。其突出特点在于厂家透明的可信赖的生产线与长期积累的口碑。 40列的竞争力在于其可观的性价比。 宏基： 联想 记本校园营销策划案 24 宏基 记本为中国品牌，其国际化程度较高。广告策略偏向其品牌宣传以及企业文化宣传。宏基集团已将其产品的销售、渠道委托合作伙伴并专注研发，其笔记本技术含量很高，多 项指标领先国际水平。在推出以 4741 型号为代表的笔记本后，宏基进行在各大门户网站进行广告宣传，但效果不佳。该类型号的笔记本外形没有突出特点，没有契合大学生消费群体的审美需要。其总体优势在于相较其他各类笔记本散热较好，性价比较高，品牌形象较好。 3、 企业与竞争对手的比较 惠普的产品和联想差不多，价钱也和联想持平。戴尔的产品配置没有联想好， 但做工很出色。神舟的产品配置很出色，价钱便宜，但做工较差。索尼的产品外观出色，配置很好，价钱较高。 中国笔记本市场多年来一直受品牌至上原则的控制 消费者愿意为某些品牌 (主要是国际品牌 )支付更高的溢价，而却对相同配置但价格更低的本土品牌鲜去问津。在消费者心理认知中，国际品牌的品牌优势就意味着更好的价值体验、更好的使用服务、更好的产品技能。戴尔、惠普等国际笔记本品牌在市场规模上占有绝对优势。 但是这些国际知名随着品牌力的过度扩张，品质与服务却没有相应跟上，潜伏的危机问题接连而出。另外，国际厂商普遍存在的决策缓慢、销售渠道冗长、营销模式僵化的缺点，一些国际品牌由于对中联想 记本校园营销策划案 25 国的情况不太了解，会造成营销上面的失误。 五、 结 1、 势） （ 1） 从品牌的角度上看 ： 领先品牌的优势更加明显。通过消费调研中心 2009 年 1 月中国 笔记本 市场的用户调查， 联想 蝉联冠军，以 关注比例再次成为关注度最高的笔记本品牌。 大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。他们有着非常强的品牌意识 ,在他们看来，有品牌才会有质量。他们认为一个品牌的建设需要很长时间。同时 联想在市场上采取双拳出击的策略，得一提的是 430然是市场上关注度最高的产品。 雄厚资本，相对响亮品牌，强大的宣传攻势，完善的渠道，强大的综合实力为我们的产品占下优势。 (见图 2) 联想 记本校园营销策划案 26 (图 2) 2009 年 1 月最受用户关注的 15 大笔记本品牌关注分布 （ 2）从设计的角度上：高校学生是具有高素质、追求品质、时尚且生活具有一定封闭性的群体，对先进产品、先进技术具有广泛的接受性和认知性，大学生喜欢标榜个性，喜欢跟随潮流，喜欢接受新的事物，是喜欢运动，喜欢参与和自我主导。 与此同时 首批上市的联想 费品牌的 4 款新品各具特色，不仅高贵、轻薄、强劲、设计出众，更赋予了 “丽科技） ” 的全新产品感受。让大学生感受到 年轻、有活力、有乐趣的深刻印象。恰恰迎合了他们的需求。（见图 3） 联想 记本校园营销策划案 27 （图 3） 2、 势） （ 1）价格上较其他的太高。比如说神州七喜等品牌以低价进行销售！ （ 2）配置，虽然已经很高了，但是与其他品牌相比没有太多的优势。 联想 记本校园营销策划案 28 （ 3）其他品牌有自己的独特优势。例如： 华硕：市场推广与市场公关活动非常出色，拥有整合了神州数码这样强大的分销渠道。服务完善，先后成功推出了“零点行动”与“ 2+2 服务”，拥有一定的信任度。 清华紫光：借助于教育行业的发展，主攻教育市场。 此外，长城，海尔等也有不俗的市场表现。 3、 会 ) 我们认为高校市场目前具有四个特点 市场规模大，地区分布相对集中，市场呈稳健增长的趋势 ,高校市场是时尚市场的代言及前沿。这个年轻群体是未来和现在的接受者 ,这就是市场的源泉所在。 学生市场被众多厂家一致认为是现实存在，潜力巨大的用户群。目前，我国在校大学生人数达 1600 万人，其数量正逐步增加。对于笔记本电脑的消费，在研究生与刚刚毕业的“亚学生”中也存在一定市场。且他们对产品的喜好度与大学生十分接近。学生市场的基本状况是：基数越来越大，购买比例越来越高。学生群中摇摆不动者的比例也比无购买欲者高。 4、 胁） 国外品牌： 芝，三星，惠普等国际巨头纷纷加大了对国内市场的拓展力度。 用“直销”模式，加大了行业用户的开拓，以强大的广告攻势拓展市场。三星从渠道与市场入手，着重产联想 记本校园营销策划案 29 品的外形设计与时尚概念，强调“品牌效应”。东芝依靠原有市场稳步发展。国外品牌的共同特点为： (1)管理完善，资本雄厚。 (2)品牌响亮。 (3)切入市场较早，有相当的市场积累。 (4)广告攻势猛。 (5)研发实力雄厚，产品理新周期短。 (6)质量稳定可靠，外观精美典雅。 国内的品牌也不甘落后，纷纷出怪 招奇招在市场上进行厮杀。比如方正每年的大型市场活动，像“方正纵横四海，惊喜十面埋伏”、“赞助北极科考”、“赞助珠峰测量”等都会有相应的校园推广活动。而且，每年一度的校园巡展也是必不可少的，今年的巡展专门为学生量身定制了学生笔记本系列产品，而且选购范围比较广，防盗、小巧、轻薄、时尚高效耐用等类型笔记本希望带给学生全新的体验。 二、 广告策略 1、广告的目标 1、企业提出的目标 通过准确的品牌定位和感性诉求，进行情感营销，创造梦想是高校学生这一的年龄段特征，塑造联想与梦想合二为一的品牌形象，进而扩大品牌在高校范围内的知名度，提升购买的欲望，以独特的品牌联想 记本校园营销策划案 30 形象和品牌联想稳固消费群体。 2、 根据市场情况可以达到的目标 根据消费市场分析，高校学生市场成为了最具潜力的消费群体，通过系列广告宣传，引导受众行为、传达服务信息，塑造联想与梦想合二为一的品牌形象，扩大联想笔记本电脑这一品牌在高校学生中的知名度以及影响力。抢先占领高校市场，从而增加近期销售量。 3、 广告目标的表达 通过一系列四幅海报，表达出联想与梦想合二为一的广告核心。通过广告塑造出鲜明的品牌形象，同时 吸引 高校 消费群体，获取一定的市场份额，给企业带来利润。稳定了大部分未来的、潜在的消费者，以达到预期效益。 2、目标市场策略 1、 企业原来市场观点的分析与评价 (1) 企业原来所面对的目的市场 企业原来面对所有需要购买笔记本电脑的消费者进行营销 ， 对不同消费者的需求上是不加区分的 ， 其中既包括根本不考虑国产品牌的消费者 ， 也包括有国有品牌的消费习惯的消费者 ， 还有偶尔购买国有品牌的消费者 ， 消费者对笔记本电脑的需求和他们共性的特征不容易描述。 表面看来市场的规模极度大 ， 不过其中有相当数量的消费者根本不是国产品牌的消费者 ， 这些消费者的数量又不容易估算 , 整个市场的规模是极度模糊和不确定的。 联想 记本校园营销策划案 31 (2) 原有市场观点的评价 目的市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠 ， 不过由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场 ， 而不是已经确定的错误的目的市场 ， 所以企业还有改进目的市场策略的机会。 在产品自身 ， 其高质量可以满足部分注重品质的消费者的需求 ， 这是产品的内在的优势 ， 而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望 ， 这是产品内在的不足。 本次广告活动在目的市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分 ， 找出企业的目的消费者 ， 确定合理的目的市场策略 ， 以产品现有的高品质的特性 ， 吸引部分对笔记本电脑品质要求较高的消费者 ， 争取他们对产品的认知 ， 促使他们产生购买行动。 企业现有的市场观点 ，不容易解决上述的问题 ， 进 行 目的市场策略的决策 ， 因此有必要重新 。 2、 市场细分 (1)市场细分及各细分市场的评估 一个消费者能否成为联想 笔记本电脑 的消费者 ， 受他的年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响 ， 因此 ， 我们以这些因素为标准 ， 将全部的消费者划分为不同的群体。 按照年龄和家庭生命周期的标准 ， 我们可以把全部消费者分成 多个群体 ， 其中可能消费联想笔记本电脑的群体 ， 他们的特征是 ： 中青年 ， 已婚 或者 未婚 ， 子女未成年。工作忙碌、业务繁忙。 (2) 对企业最有价值的细分市场 联想 记本校园营销策划案 32 对联想企业最有价值的细分市场具有以下特性 ： 20之间的中青年 。 独立生活 或者 有独立的家庭、有 未成年的子女。有中等以上收入。适应现代生活 , 采取时髦 重产品的质量。 3、 企业的目标市场策略 根据高校市场分析， 高校学生群体规模庞大，无论现在还是将来都具有无限的消费潜力。他们相对集中的区域、客观的消费能力，以及相对宽松的竞争环境，使得企业在校园市场较社会而言还有很大的作为，使其成为大多数企业所追逐的最重要的消费群体。 3、产品定位策略 联想 笔记本电脑 定位于 从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品 ， 不懈地帮助客户提高生产力，提升生活品质。 然而，针对高校群体这一消费新势力，除了保障原有的品牌定位继续发展，还需要根据高校群体的特征 进行新的 品牌 定位 。 根据高校学生的年龄段、心理需求、以及追求时尚个性和性价比较高的产品等消费特征，将联想笔记本电脑重新定位于与梦想相结合的时尚产品。 4、 广告诉求策略 1、 广告的诉求对象 （ 1） 高校学生群体， 特点：追求个性，独立有自己的独特见解，但经济上大部分要依靠父母。 2、 广告的诉求重点 大学生是一类特殊的社会群体，他们个性张扬，青春活跃，崇尚联想 记本校园营销策划案 33 个性自油与自我展现。大部分的学生忠诚于“这个产品是为我特别量身定做的”，学生在实用耐用型的东西时，并不只是看重它的“用处”，同时也把它看成一种时尚载体，一种展现自身的载体经济实用，这是我们对产品的最终定位： 高配置，独特功能， 个性时尚。 3、 诉求方法策略 感性为主，理性为辅， 进行情感营销 。塑造联想与梦想合二为一的品牌形象。 通过观念诉求的方法，在高校学生群体中树立“联想 &梦想”的产品形象和观念，引导消费。 5、广告表现策略 1、广告 主题 策略 （ 1）、 对广告主题的表述 针对本产品的特点和诉求我们拟定通过四组项目来表达产品的特性并且达到推销的目的。 首先是少女之梦系列，本活动的主旨是针对在校女大学生的活泼、亮丽、时尚、追求梦想的个性与心理需求而专门制作。 其次是梦幻缤纷系列，本活动的同样是根据所有在校大学生青春、时尚、个性张扬的特征而设定，正是利用缤纷的色彩来吸引消费者。 再次是超级游戏系列，本系列是根据众多玩游戏的大学生而特别设置，充分显示我们产品在此方面的优良性能与良好的操作，而吸引众多的玩家。 联想 记本校园营销策划案 34 最后是玩偶之家系列，本系列是利用玩偶与动画的鲜活，好玩，有趣的特性来吸引消费者。 （ 2）、 广告主题的依据 大学生是一类特殊的社会群体，他们个性张扬，青春活跃，崇尚个性自油与自我展现。大部分的学生忠诚于“这个产品是为我特别量身定做的”，学生在实用耐用型的东西时，并不只是看重它的“用处”，同时也把它看成一种时尚载体，一种展现自身的载体经济实用，这是我们对产品的最终定位： 高配置，独特功能， 个性时尚的根本依据。 2、广告创意策略 （ 1） 广告创意的核心内容 核心内容是“联想 &梦想” （ 2） 广告创意的说明 主题一：以为美丽纯洁的少女，干净漂亮的环境，与联想在一起的各种生活动态 主题二：各种颜色的主打品牌产品，与各种绚烂的背景相呼应。 主题三：各种经典的游戏画面，体现流畅画面与操作。 主题四：各种形态各异的怪异玩偶，与本品牌的产品形成一体。 3、广告表现的其他内容 针对主题一和二我们准备采用电视广告的方式，并配以宣传海报。针对主题二和主题四我们准备主要采用招贴广告、杂志广告等方式发布。 联想 记本校园营销策划案 35 6、广告媒介策略 1、 对媒介策略的总体表述 这四组主题广告追求感性诉求并引起高校学生群体共鸣，所以此次营销活动进行媒体选择时应考虑影响高校学生群体最深的广告媒介形式。 2、 媒介的地域 （ 1）电视 电视广告是 感性型媒体 ，它 面向大众，覆盖面大，普及率高 ， 视听兼备、综合表现能力最强，具有冲击力和 感染力 。 能够塑造品牌形象；赋予产品情感、文化、品位等非同质化特征 的特点。 （ 2）户外 海报作为户外广告的一种形式，在各大校园粘贴，或者是校园以外的各处，如：车站、商场等地方粘贴，生动的画面、鲜明的标语，能立刻抓住消费者的眼球，吸引高校学生群体甚至以外的群体，使之想要更深入地了解产品。 3、媒介类型 （ 1）电视广告 （ 2）招贴广告 （ 3）杂志广告 4、 媒介组合策略 根据高校的市场分析以及高校学生的消费特点，在考虑媒介组合时，应首先注意口碑传播，塑造“联想 &梦想”的品牌形象；其次是联想 记本校园营销策划案 36 突出产品的独特风格。 （ 1）线上线下广告 电视广告和招贴广告同时进行。电视对高校学生群体影响极大，招贴广告极易吸引消费者目光，二者相结合，同时进行，加大消费者对品牌关注度。 （ 2）赞助高校活动 要抢占高校市场，必然要先在高校学生中提升知名度，扩大影响力。赞助高校活动成为一个较好的深入高校市场的方式。在活动开展时，利用大型海报的粘贴、传单的派发等，最大化地宣传推广。同时，高校活动为学生提供成就梦想的舞台，联想品牌在这一舞台的出现，更进一步的证明了“联想 &梦想”这一核心主题，增强了说服力，增加了消费者的认同感，引起共鸣。 5、 广告发布时机、频率策略 当年的三月和九月是高校开学的时间，所以许多学生开始考虑笔记本电脑的选购，此时成为广告推广的黄金时期。同时，五月和十月黄金周为销售旺期，因此线上线下广告宣传时间应集中于三月中旬到十一月中旬。 赞助高校活动是一个长远的目标策略，因此只要找准时机，以及合适的活动即可。 联想 记本校园营销策划案 37 三、广告计划 1、 广告目标 针对高校市场学生群体， 通过准确的品牌定位和感性诉求，进行情感营销，塑造“联想 &梦想”的品牌形象，使消费者产生共鸣，进而扩大品牌在高校范围内的知名度，提升购买的欲望，以独特的品牌形象和品牌联想稳固消费群体。 2、广告时间 1、导入期 已基本完成 2、市场培育期 4 月至 5 月，诉求功能，以加深品牌印象，深化品牌个性 3、市场巩固期。 6 月至 7 月中旬，延续功能诉求，配合营销工作，辅以促销活动，以促进销售，实现利润。 4、市场维持期 9 月中旬以后，以电视广告和报纸广告为主，侧重于品牌形象诉求。 3、广告的目标市场 高校学生群体市场 4、 广