食品类 广告策划书

1 食品类 广告策划书 一 、 前言 贵州五福坊食品有限公司成立于 2001年 5月 18 日，是在原国有企业贵州肉联厂的基础上改制后组建起来的民营企业，主营猪肉系列 食品。黔五福有点意思蔬菜猪肉干是公司 上市两三年的一个休闲系列 产品 ：品质优良， 口味俱佳，深得人们喜爱 。 唯一不足 的 便是知晓黔五福有点意思蔬菜猪肉干的人群始终是少数，未能达到宣传蔬菜猪肉干 ，促进公司销售额 的目的。 再加上原来定位的狭窄性和销售渠道的相对狭小，黔五福有点意思蔬菜猪肉干始终未能发挥真正的潜力。 这次策划 的 目 标 就是要扩大宣传， 整合销售网络，扩大市场占有率 。 我们将通过设计一系列与黔五福有点意思蔬菜猪肉干有关的问卷去调查来获得相关数据，进而分析黔五福有点意思蔬菜猪肉干在现阶段的市场情况，得出 黔五福有点意思蔬菜猪肉干的 市场前景和发展机会。 并 据此 制定出行之有效的 广告战略。 我们广告策划书主要包括： 市场分析 、 品牌定位策略分析、 广告策略 、广告媒介发布计划、公关营销策略、广告预算等主 要内容。 二、 市场分析 （一）产品分析 五福有点意思蔬菜猪肉干的猪肉来源都是出自于贵阳肉联厂，贵阳肉联厂是一个在贵阳本地乃至贵州地区都具有一定知名度的肉厂。具有很高的肉类质量保证。两者之间都一直保持着很好的合作关系。 在问卷调查中，有 30%的人是因为质量保证才购买黔五福有点意思蔬菜猪肉干。 五福 猪肉干 肉质上乘 ， 肉感细腻，口味齐全；目前主要有“青瓜味”、“醇香味”、“胡萝卜味”、“ 葱香味”“麻辣味”、“香辣味”。在我们问卷中， 有 46%的消费者选择了 因 “ 口味多、口感好” 而购买该产品。此外，黔五福有点意思蔬菜猪肉干还是加了蔬菜的有营养的猪肉干。 由此看出黔五福 的佳 口感 和 加齐全的口味受到消费者的一致好评，有着良好的市场发展前景。 除此之外，在调查中我们还发现黔五福的一部分稳定受众为 50 岁以上的中老年，他们普遍反映口味齐全、味道好，但是有的产品系列过于硬，他们不能方便食用，这是一个黔五 2 福有点意思蔬菜猪肉干应该注意改进的地方。 产品依托于贵州名牌黔五福公司，有着品质保证和品牌效应。再加上产品包装设计新颖，有视觉附加值。 们定位于蔬菜猪肉干，这在贵州市场乃至全国市场都不多见，这主要是猪肉干产品还不是很流行，也受到各种技术制约。因此，黔五福有点意思蔬菜猪肉干的猪肉干特性已经是别具一格，很有突破的实力。 该产品价位属于高价位，这也与本身产品质量相符合的，正是物有所值的体现。 五福蔬菜猪肉干上市于 2006 年，导入期已过，因为广告宣传的原因，现在仍处于成长期，因此企业现在应该加强对产品的宣传，扩大市场占有率，同时应该从包装，口味，质量，品牌，卫生等方面全面完善产品，使产品慢慢由成长期走向成 熟期。 （二） （ 1）市场的规模 问卷 调查显示 ，听说过 黔五福蔬菜猪肉干 的总共有 70 人，而没有听说过的却有 130人 ，也就是说受众知晓度还不到 50%。 从薪阶来说，购买者大多数是中薪阶级。这与黔五福的高价位有很大联系。问卷还显示：在黔五福猪肉干的消费受众中 以女性为主，尤其是中年妇女 为多 。而另外 130个没有听说过的人之中，有 81 个是男性 。 ，从年龄上，都在 18以上，28 岁以上的中老年尤为多， 足以看出黔五福猪肉干的主要受众还不是很年轻化。 而年轻人中的大学生群体是一群有高购买能力和购买欲望的潜在消费者。因此，我 们 需要大力开拓年轻人市场 。 （ 2）市场的构成 A当前市场的主要产品品牌 目前市场上 该类产品的主要产品品牌有：黔五福 猪肉干， 牛头牌牛肉干，牛老大牛肉干； 针对于猪肉干制品 而言 ，在贵阳地区与黔五福有点意思蔬菜猪肉干 鲜有对手，作为肉干类产品来说， 构成竞争的主要 竞争对手就 是牛头牌 牛肉干 。 （ 3）市场构成的特性 黔五福有点意思蔬菜猪肉干在市场上没有季节性之分，没有暂时性。与其他的类似肉制 3 品比较 ，它的主要特色是加有一定的蔬菜，口味与其他的猪肉干有一定的区别，更加的有风味。 （三）企业经营状况分析 贵州五福坊食品有限公司成立于 2001年 5月，是一家以经营肉类食品为主的现代民营企业，公司地址位于贵阳市国家高新技术产业开发区内（新添大道 114 号），现有职工 300余人。公司是贵阳市农业产业化重点龙头企业、 2005 年度贵州省农业产业化经营优秀龙头企业、贵州省信贷诚信企业，是 2005 年贵州省“守合同、重信用”企业，连续五年被评为“贵阳市守合同、重信用单位”。公司现有产品主要是香肠、腊肉为代表的腌腊制品，小米鲊、干笋红烧肉为代表的餐桌软包装食品，“有点意思”、美味肉丝、猪肉干为代表的休闲 旅游食品以及酱卤味食品，共计四大系列 100多个品种规格。 公司坚持“品牌立企”的战略思想， 坚持“一心一意做好肉”的理念。 在激烈的市场竞争中，成功地创立了“黔五福”品牌。目前公司在贵阳市场同行业中的占有率为 40%以上，在贵阳市地区建有 30 多家“黔五福”连锁专卖店，除贵州省外，公司销售网络已发展到深圳、天津、四川、云南、湖南、湖北等省外地区。目前贵州五福坊食品有限公司已经成为贵州省知名食品企业，年生产能力可达 2500吨，年产值 5500万元。“黔五福”商标已经成为贵州省著名商标。 公司坚持“质量至 上、不断创新、以人为本、走向世界”的质量方针，先后通过了得了国家食品安全生产 志。公司技术力量雄厚，公司技术中心于 2006年 7月被贵州省经贸委、贵州省科技厅等六家省级单位认定为“贵州省省级企业技术中心”。公司生产的黔五福牌广味香肠、黔五福牌小米鲊系列产品和黔五福牌腊肉系列产品先后获得“贵州省名牌产品”称号，休闲食品“有点意思肉丝”荣获“贵阳市名牌产品”称号。公司正为振兴贵州肉类食品工业，打造全国肉类食品知名品牌而努力进取。 公司经过多年的发展 后，营销网络遍布中国内陆大部分地区以及港澳台地区，有着广阔的市场。产品以“口味多”、”口感好”、“质量安全”等一致受到消费者好评，经过多年的发展公司已培养了众多忠实消费者，为公司产品的销售提供了有力的后盾。 （四）消费者分析 (1)现有的消费时尚 4 如今各种食用类的产品的消费提倡以“绿色食品”为主，黔五福猪肉干也不例外，消费者在购买的时候更为注重产品的安全卫生和质量为主。 如下图： 1826 27401713180051015202530354045营养均衡口味 价格卫生情况 综合考虑品牌绿色食品包装系列1图表一：消费者购买肉制品考虑因素 从上面我们可以看到，消费者在选择品牌的时候，卫生情况和食品 安全是他 们主要考虑的因素。我们黔五福在以后的产品生产中，一定要严把质量关。 坚持走“一心一意做好肉”的产品路线。 (2)各类消费者消费本产品的特性 消费者购买黔五福主要是家庭消费， 但是送礼的也不少，在实地问卷调查过程中，我们发现许多中老年消费群体的食品来源都是晚辈相赠，这与黔五福一直以来的定位有很大关系。黔五福一直以制作腌腊肉、香肠等等年货为主，这都使得产品倾向于送礼佳品。加上黔五福有点意思蔬菜猪肉干的包装精美，上档次，很适合送礼。这也可以是我们产品的一个潜在优势。 问题： 您的 性别 （ ） A 男 B. 女 A 男, 2 3B 女, 4 7：现有消费者性别比例 5 年龄 （ ） A 18岁以下 B 18 岁 28岁 C 28岁 45岁 D 45 岁以上 021 21280510152025301 8 岁以下 1 8 岁2 8 岁 2 8 岁4 5 岁 4 5 岁以上系列1图表 3：现有消费者年龄分布 收入 （ ） 2500元 5000元 133619205101520253035401000 元以下 1 0 0 0 2 5 0 0 元 2 5 0 0 5 0 0 0 元 5000 元以上系列1图表 4：现有消费者收入比例 问卷调查的结果显示，现有消费者是以中老年妇女为主；收入多在 1000 元 甚至 2500元以上 。从我们调查的消费对象来看，我们现有的消费者是以女的为主， 这与 黔五福在家庭消费中占居大比例和现有女性消费时尚有很大关系 。 这些女性多数为家庭中的生活支配者。他们控制着此类产品的购买。因此在产品诉求策略上要凸现出来。 (2)现有消费者的消费行为 4您通常在什么地方购买该产品（ ） A 超市 B 商场 C 专卖店 D 便利店 6 21427200 5 10 15 20 25 30超市商场专卖店便利店网上系列1图表 5：消费者购买产品主要场所 可以看出，黔五福猪肉干的 主要 销售地点出现在了超市和专卖店之类的有质量保证的场所。 对于肉类产品来说，质量是它的生命线，只有让消费者感到放心，消费者才能买得舒心。而超市和专卖点无疑是最好的代表。其中专卖店以其专业性和地点的散布性更是成为销售地点首选。在我们 问卷实地调查 中，我们还了解到，消费者在购买频率和购买数量上，除了一些家庭消费者和方便购买的消费者，大多数的消费者的购买频率和购买数量是有限的。其中，对品牌的不了解和无法方便的购买成为最主要的原因。 这与黔五福猪肉干的分销渠道和价格有紧密联系。 (3)现在消费者的态度 9你是否会继续购买黔五福有点意思猪肉干（接下来直接跳至 11题）（ ） A 会 B 不会 , 会 45, 不会 5图表 6：现有消费者关于是否继续购买猪肉干的比例图 5您选择该产品的原因是（可多选）（ ） 7 A 品牌效应 B 有一个吸引人的外观 C 口味多 、口感好 D 有质量保证 E 价格公道 1733221605101520253035品牌效应有一个吸引人的外观口味多 、口感好 有质量保证价格公道系列1图表 7：该产品吸引顾客原因比例图 调查显示，购买并食用黔五福产品的消费者对其口味很满意；由此看出食用过黔五福产品的消费者对 该 产品的偏爱程度较高，而实际购买却受诸多因素的限制。价格过高成为主要的因素。百分之 90%的消 费者愿意继续购买黔五福，是对我们产品的质量和品牌的信任，更是喜爱我们产品的口味和口感。我们要抓住现有的消费者，让他继续购买，并让他成为黔五福的忠实受众。 （ 1）消费者态势 见 图 表（ 2、 3、 4） 黔五福潜在消费者，即那些听说过黔五福产品但没有购买过的人 。 主要以年轻人为主，而 该产品价格定位偏高，潜在消费者群年龄多在 18岁到 28 岁之间 的在校大学生 ；经济收入多为 1000 元以下。 但大学生群体有一个特性：那就是消费能力高，购买欲望强。 针对这些消费群体，我们首先要让他们知晓我们的黔五福 猪肉干产品 ，其次 是要 求 我们的产品 宣传上要迎合这一类消费者，这是我们在广告和公关活动中应该注意的。 (2)潜在消费者的购买行为 潜在消费者有 购买 与 黔五福猪肉干类似的产品 ： 傻子王牛肉干，名厨牛肉干 、 烤鸭 、 烤鹅以及各种卤肉等。他们有些是固定消费者，有些也是偶尔尝尝。在有无新的购买计划方面 ，很多人都 持 无所谓的态度，但 其实是很 有可能改变 原有购买 计划，一是为了尝鲜， 二 是 受 经济等综合因素的制约。 8 会是有可能将购买过该产品的消费者培养成该产品的忠实消费者，威胁 则是 消费者受该产品价格定位 的限制而改投其他品牌；优势是该产品口味多且好，质量安全又保证，受到消费者欢迎 。劣势是该产品广告力度不够，受众对本产品认知程度小。 在消费者中， 我们有机会 通过广告宣传和多种价格定位等方式将听说过该产品又没有购买行为的消费者变成该产品的消费者 。 （五）企业和竞争对手的竞争状况分析 在贵阳的猪肉干市场上，有点意思蔬菜猪肉干鲜有敌手，但是在肉干市场上，却有一个很强劲的对手 牛头牌牛肉干。 牛头牌公司成立于 1984 年。从开创品牌至今，唯其精良的选料，严谨的制作，鲜明的特色，独到的口味。在发扬原有特色的基础上 ，博采众长，产品醇香可口，干燥纯净，色鲜泽润，风味独特，营养丰富。历年来以牌子老，信誉好，品味高而深受广大消费者喜爱，素来亨有 “ 牛肉干三联冠 ” 的美誉。产品畅销全国，远销俄罗斯等国家与地区。在贵州更是人们交口称赞的好产品。 “ 牛头牌 ” 牛肉干在贵州市场市场占有率明显比 “ 黔五福 ” 猪肉干高很多，它在贵州市场已经经营 25 年，因此，品牌知名度、信誉度在消费者心中已经根深蒂固。而 “ 黔五福 ”猪肉干上市时间仅为 3 年时间，确切的来说，还没一个稳固的市场。且企业初期宣传做得并不是很好，在消费者心中还不是一个深入的品牌。 牛头牌牛 肉干的广告现在主要集中于以广播和电视广告为主的不定期维护形象广告，主要是避免产品被遗忘，巩固既有市场。而黔五福有点意思蔬菜猪肉干的广告现阶段主打于广播广告，电视广告则于 2009 年 9月 1日正式上市。并启用贵州籍演员解惠清为其代言。 “ 黔五福 ” 猪肉干作为一个新生的产品必须要让人们从大量的广告中认识、了解、接收、并最终购买这个产品。因此，在广告方面， “ 黔五福 ” 猪肉干需要加大广告量，多多推出由其品牌赞助的活动，就如首届 “ 黔五福 ” 产品家常菜创新大赛。打着自己的品牌，让消费者在娱乐中不知不觉接收产品，并加大黔五福品牌的影 响力。最终赢得稳定的顾客群。 （六） 。 优势 问题： 您更加喜欢黔五福有点意思蔬菜猪肉干哪种口味？（可多选）（ ） A 青瓜味 B 醇香味 C 胡萝卜味 D 葱香味 E 麻辣味 F 香辣味 9 选项 A B C D E F 人数 7 18 1 19 20 11 表 2 该产品在贵阳区主要针对的是贵阳本地的消费者，该产品的特点与口味与目标市场的文化 背景没有什么冲突之处。贵州大部分地区对于类似于黔五福蔬菜猪肉干这类产品都有一定的需求，黔五福蔬菜猪肉干所宣传的企业文化也是符合广大消费者心理的，消费者从文化背景方面来说不会拒绝该产品。而且，由于受地域环境的影响，贵州气候较潮湿，我们调查的对象大多都偏爱口味重的味道，尤其是带辣味的。对于女士而言，清淡的口味也是颇受欢迎。其中，醇香、葱香、麻辣味最受欢迎（参照表 2得出）。这些因素对黔五福蔬菜猪肉干的推 广有很大的优势。就产品本身而言，它是一个新生的产品。 如下图： 图 表 8 ：受众选择黔五福因素图 如图可知：产品 在卫生、品牌、营养、口味等方面都很出色，质量有绝对的保证， 在消费者心目中有很好的口碑。 并且“黔五福”自成立以来，它一直都 以 “一心一意做好肉” 为理念 ，深受广大消费者的喜爱和好评。 近年 来品牌已经得到普及和发展，因此，它推出的“黔五福”猪肉干也会因它的品牌影响力而很快的深入人心，现在欠缺的只是时间问题。并且同类的猪肉干还没有能和其在贵州市场媲美 的 。 黔五福蔬菜猪肉干上市时间比较晚，在市场占有率方面也处 于劣势，并且贵州市场大多都被牛肉干所占领，特别是牛头牌牛肉干，其竞争定然是相当激烈。并且产品的知名度不是高，宣传力度也不是很大，价格方面还是偏贵，这些都是制约着产品发展的因素。另外它的1733221605101520253035品牌效应有一个吸引人的外观 口味多 、口感好有质量保证价格公道系列2 10 消费大都是个人随意消费而不是家庭消费，购买量较小。 “黔五福”猪肉干是“猪肉”类的肉干，属于新产品。同类的猪肉干还没有能和其在贵州市场媲美，因此，它考虑的仅仅是与“牛头牌”牛肉干相竞争的问题。并且它是“猪肉”干，因此，确实想要购买猪肉干的消费者不会为了“牛头牌”的知名度而改去买“牛肉”干。这是它的很好的一个卖点。 同时它是“蔬菜”的，富含维生素，是任何肉干类与之不能媲美的，这是它的绝佳特色。 “牛头牌”牛肉干 从开创品牌至今，唯其精良的选料，严谨的制作，鲜明的特色，独到的口味。在发扬原有特色的基础上，博采众长，产品醇香可口，干燥纯净，色鲜泽润，风味独特，营养丰富。 “牛在贵州市场市场占有率明显比“黔五福”猪肉干高很多，它在贵州市场已经经营 25 年，因此，品牌知名度、信誉度在消费者心中已经根深蒂固。而“黔五福”猪肉干上市时间仅为一年的时间，确切的来说，还没一个稳固的市场。并且“牛头牌”牛肉干在 中国十大牛肉干品牌 榜 中居于首位，因此它的地位可谓在肉干类产品中牢不可破。同时黔五福蔬菜猪肉干的价格与非牛头牌牛肉干相比还是比较贵的，这也是它极大的威胁。 三 . 广告策略 （一）非媒介策略 依据之前的分析，黔五福有点意思蔬菜猪肉干在质量、口味和产品种类上都具有很高的口碑，绝对可以和市场上任何一种同类产品 相媲美。但是由于产品受众的宽广性，使得我们不得不在某些产品技术上稍作改进，使得原有某些口味产品肉质稍软，以迎合那一部分老年受众。以此稳住这一部分消费者。 黔五福有点意思蔬菜猪 肉干目前在市场上有散装和袋装。在市场上，我们黔五福猪肉干的价格比我们的主要竞争对手要低，但质量绝对不逊于牛头牌牛肉干，这是我们一个可以冲击竞争对手龙头老大地位的一个有力武器，必须牢牢抓住机会。此外，考虑到牌子是依附于黔五福这个贵州省知名的大品牌，我们的价格策略就是全市统一价，散装 58元 /斤。各规格袋装按照原来价格固定下来，不予改变。给消费者一种稳定的感觉。 11 黔五福的目标消费群体是收入在中高薪阶层的消费者。从这些消费者本身的条件来讲，他们有一定的社会经济地位，有一定的固定收入。他们购 买食用品的时候价格不是影响他们购买的决定因素，反之，产品的营养、质量、健康等方面占有很大的因素。并且这一阶层的消费者很注重品牌。一个有特色的品牌极易吸引他们的注意力、激起他们的购买欲。同时，一个有特色的品牌很容易在复杂的市场竞争中脱颖而出，最终实现企业的全面发展。 黔五福蔬菜味猪肉干是“猪肉”肉干类产品，这是牛肉干横扫全国当今市场的一大亮点。同时。它还是“蔬菜”猪肉干，这在同类的猪肉干中又是一大亮点。因此我们应该对产品进行特色定位，树立产品独特宣明的形象，来赢得市场机会使企业得到发展。 对黔五福的特色定位不 同于其它肉干类产品。于牛头牌牛肉干相比，它是猪肉干，猪肉和牛肉有本质的区别，消费者想换一种口味的时候猪肉干是不二的选择。因此，他与“牛头牌”牛肉干的竞争有很大的优势。同时，它是“蔬菜”猪肉干，富含维生素，这是牛头牌牛肉干没有的一点，也是和其它猪肉干区别竞争的一点。因此，对产品新的特色定位对黔五福最终提高销售是极其有利的。 利用节假日人们置办年货的有利时机。针对贵阳各大超市及贵阳各地区黔五福专卖店利用过年时段、春节、元旦假日进行买赠优惠促销活动。 具体如下： 活动地点：贵阳地区各大超市、商场及各 黔五福专卖店。 活动时间：腊月二十八 正月初二 活动内容：在此期间，凡购买黔五福有点意思蔬菜猪肉干超过 58 元，送 35 克袋装猪肉干 2 袋；凡购买超过 100 元，送 180克袋装猪肉干；超过 300元者，送 600 克袋装礼品猪肉干 在超市、专卖店稳固的基础上，进一步拓宽自己的分销渠道。既然决定要进军大学市场，我们可以在公司内部选取专人（认真、负责而且对黔五福甚为了解的人）各自到大学的零售店去进行推销。建立起大学销售的这一良好分销渠道，增大产品与大学生群体的接触机会，增加购买可能性。 鉴于是初期进入市场 ，我们暂定 贵州大学、贵州财经学院、贵州师范大学、贵州民族学院、贵阳医学院这 五个大学进行试点渠道推销。 12 在各分销商的联系上。一定要搞好关系营销。有一定的激励机制，以此来调动分销商推销本产品的积极性。 我们可以通过以下方式激励分销商： 与本公司保持 3 个月以上销售网络时间的分销商或者其他单位，均可获得精美的黔五福五福童子铜像一个。此外，在以后的销售过程中，每逢逢年过节进货还可获赠相关精美赠品。 我们可以采取契约约束和销售配额制度，以此来强行激励分销商和中间商（包括我们再各大高校的推销员） 。 在销售配额提成上 ，尤其是类似超市、商场等大型分销商，我们不直接付给销售佣金，而采取按数额销售分付的方式。这是很好的激励分销商和中间商的方式。 保持与各经销商和推销人员的良好合作关系，无论是工作上还是生活上都得这么做，当下社会，关系营销显得尤为重要。我们必须依靠产品自身质量优势，尽快建立起企业与各销售商、推销商以及众多黔五福有点意思蔬菜猪肉干的消费者的长期合作关系。 在黔五福有点意思蔬菜猪肉干的销售上，还有一个很有特色的销售商就是各网络店铺。在网络上，有很多关于 该产品的销售信息。 在这一块上，贵州黔五福做的很好，点开网站 都有很多关于该产品的介绍和图片。我们可以鉴于此，在网络上更加进一步加大产品的宣传力度，充分整合网络资源。 赞助大学校园社团活动 （ 1）活动时间： 2010年 3月 1日至 7月 1日 （ 2）活动地点：贵州大学、贵州财经学院、贵州师范大学、贵州民族学院、贵阳医学院。 （ 3）活动目的：为了让更多的大学生知道黔五福有点意思蔬菜猪肉干这个产品及黔五福品牌，让黔五福品牌更加的年轻化，提高它在大学生群体中的影响力，促进销售。 （ 4）具体内容：首先是在各大高校投放桌贴广告，以达到亲密宣传产品的功效。在配合广告的 投放以后，我们策划在校园里赞助一些比较有影响力的社团进行校园活动，以各种形式出现在大学校园，给大学生受众一个视觉的包围。在分销渠道中，我们已经计划建立起在各大学校园的分销渠道。再结合企业在各高校赞助或者主办 13 的相关有趣的大学社团活动带来的宣传，以及企业广告宣传的针对性，必定能掀起黔五福有点意思蔬菜猪肉干在大学销售的风潮。开辟并最终抓住大学生这个群体消费者。 元旦节日活动 （ 1）活动时间：元旦节日（ （ 2）活动地点：贵阳市人民广场 （ 3）活动目的：这次活动的主旨是在消费者（公 众）的心目中树立起企业的形象和品牌，促进销售 （ 4）活动安排： 1月 1日在人民广场以黔五福的名义举行“迎元旦，送温暖”的活动，向在场的每个人都免费发送印有黔五福标志和地址的购物袋，这无形中就为该产品做了短期内免费的宣传，同时在发放购物袋处注明 买一百元以上的可进行抽奖活动，中将率为 50%，奖品为温暖你我他的爱心热水袋和电热毯。 （二）媒介策略 我们的产品现阶段主要消费人群为中老年女性，还不 是很年轻化。而鉴于大学生群体消费的特殊性，我们需要大力开拓年轻人市场。 此外 ,贵阳地区受众对黔五福猪肉干的知晓度还很低，我们应该加大对产品的宣传力度，让更多的受众 认识这个产品，让人们从大量的宣传中认识、了解、接受、最终购买这个产品。从而提高黔五福猪肉干在贵阳区的市场占有率。 问题：您的性别 （ ） A 男 年龄 （ ） A 18岁以下 B 18岁 28岁 C 28岁 45 岁 D 45岁以上 收入 （ ） 2500元 5000元 选项 A B C D E 性别（人数） 23 47 年龄（人数） 0 21 21 28 14 收入（人数） 13 36 19 2 表格 3：受众性别、年龄、收入比例图 从表格的调查数据和分析中我们可以看出：购买黔五福猪肉干的大都是 18 岁以上的中高薪阶层 把黔五福猪肉干的目标群体定位于 18 岁以上的中高薪阶层。只要有能力购买此产品的消费者都是我 们的消费群体。 并且该市场具有一定的需求规模，包括现实需求规模和潜在需求规模。根据调查显示，“很喜欢并经常购买”的人群占到了 10%，由此可以看出黔五福有点意思蔬菜猪肉干的市场还没有得到大力的开发。同时，听说过并尝试购买的人群则占了 12%左右，而“听过但是还没有购买过”以及“没有听说过”的则占了 70%左右，由此可见该食品的潜在顾客市场非常大，该产品有很大的发展空间。鉴于此，公司可以在 产品的内在质量和外在形体上显示其独特风格，得到 大 多数消费者的认可，从而 提升自己的形象和认知度 。 3. 广告定位策略 我们 的产品定位是健康、营养、口味好，但是我们要开辟大学生这个特殊的前卫市场，必须加以包装。于是我们的广告定位策略是“有点意思，有点好吃”的健康营养食品。至于质量，那是我们再受众接受消费后，继续支持我们产品购买的立足点。 4. 广告诉求策略 从问卷统计来看，诉求对象主要 以 中高薪阶层为主，他们消费此产品的目的主要为家庭消费和个人消费 。这一类的消费群体大多是白领、蓝领和私企业主，本身有较高的消费能力，他们注重的不仅仅是产品的价格，同时注重产品的质量，营养，品牌，卫生等各个方面，换句话来说，他们要购买的不仅仅是猪肉干， 还购买一种品牌，一种能让他们安心的品牌。 黔五福自成立以来，它一直都是“一心一意做好肉”这一个口号，深受广大消费者的喜爱和好评。 因此我们把黔五福蔬菜猪肉干广告的诉求重点定位于“健康 、 营养 、 口感好“的猪肉干。由于黔五福蔬菜猪肉干是食用品，人们对于它的需求也会有出 于情感方面的需求 。 因此， 我们采取 感性的诉求方式 为主 ，先以情动人，后晓之于理，做到让消费者食用时放心 ,购买时舒心 . 鉴 于我们开辟大学生市场的必要性，我们选择的媒介主要以电视媒介和广播媒介为主，户外站牌媒介、校园桌贴媒介、网络媒介为辅。具体表现策略我们以电视、广播、户外为例。 15 电视广告 主题：“有点意思，有点好吃” 创意：用解惠清的奇怪举动表现出解惠清对黔五福有点意思蔬菜猪肉干的由衷喜爱，也用这种喜剧化方式表现出产品有点意思，有点好吃的感觉。 依据：黔五福有点意思蔬菜猪肉干的确是很吸引人，当然这也与名字相关。 广播广告 主题：“有点意思，有点好吃” 创意：用一对恋人之间紧张后又略带幽 默风趣的对话来表现出黔五福有点意思蔬菜猪肉干的健康、营养、口味好的特性。 依据：根据消费者在调查中对黔五福猪肉干的看法和态度得出健康、营养、口味好是她的一大卖点。 户外广告 主题：“有点意思，有点好吃” 创意：用一组男女之间的暧昧对话描述来引起受众注意，继而推出真正有意思的是黔五福有点意思蔬菜猪肉干。 依据：“有点意思“系列是黔五福公司的一个新系列，很有特色，我们不妨围绕这几个字，再融入产品本身具有的特性来感性的表达该产品的魅力。 四、 广告媒介发布计划 （一）媒介整体战略思想 们在媒介策略上， 由于大学生受众相对集中，我们可以采取相应公关策略和渠道策略对其宣传，因此我们可以不必大力主攻网络媒介。 再加上主演丑女无敌 4的解惠清为黔五福代言电视广告以及平面广告。因此，我们可以 主要采取 电视、广播 传统媒介 为主，稳住原有消费者。再辅以户外站牌和公交广告和校园桌贴广告进行再宣传，以达到提高产品在贵阳市民和贵州大学生中间的认知度的作用。 们以电视、广播为主，辅以户外和校园桌贴广告。 几 乎都是同步投放，以一种全新的态势出场。 （二） 各媒介具体档期安排 16 大众影视频道 旨在 打造贵州省内大众生活娱乐化地面频道，汇集多彩节目打造 “ 多彩生活 ” ，包括精彩纷呈的国内外影片、电视剧以及生活味十足的情景剧。以全方位的精彩打造贵州省内大众的多彩电视生活，为观众献上独有的影视文化。 并且该台具有 通达全省覆盖范围、长期稳定的收视表现、高度的传播性价比 。其 黄金时段三档剧场：欢 “ 剧 ”6 点大片准八点天地剧场分别播出电视剧、电影、栏目剧，汇集各种精彩内容，符合观众收视口味， 其独特的资源优势和庞大的 观众，更能符合我们产品的投放需求。其观众与我们的目标受众有很大的交集。因此选择这个频道投放广告能够更好的达到我们宣传的效果。 结合“黔五福有点意思蔬菜猪肉干”的特点与目标受众的特点。特选择在周一到周五的 ”6 点 的第二、三集间，和周末的周末过把瘾的中下集之间播出。即 5分钟的情景式广告。即可以达到宣传的效果，也一改其他理性广告枯燥的特点，能够更好的吸引消费者的注意，加深映像。减少对该时段广告的厌恶感。 此时段，正是大家下班回到家吃晚饭的时间。而又选择了新闻联播前，就减少了此广告的目标受众流 失的情况。而此时，吃饭时大家都比较喜欢选择轻松幽默的节目来缓解一天的疲惫。此台最近热播的“开心 6点帮”正好符合大家胃口。 在贵州电视台四套大众影视频道进行广告投放。 广告投放安排： 每天 18： 54投放 30秒的电视广告， 隔天播放， 连续播放一月。 经费预算： 18000 元 15 天 =270000元 具体投放时间： 2010年 3月 1日 日 黔五福有点意思蔬菜猪肉干的产品特性和其目标消费者，非常适合广播广告。经过市场调查，我们决定，在收听人数众多的 贵州人民广播电台交通广播 贵阳交通之声 （ 投放广播广告。 贵州人民广播电台交通广播 贵阳交通之声 （ 覆盖贵阳市及郊县，发布贵阳市城区道路交通信息，民航、火车信息等。其风格轻松贴近广大听众。主要服务于贵阳市城市道路交通。其提供的信息实用即使，是广大司机朋友的最爱。同时也是各个公交车更高高峰时段必收听的广播频道。因此，选择次广播媒体能够是其覆盖范围最大化，使其广告效果最优化。 17 在收听人数众多的贵州人民广播电台交通广播 “ 贵阳交通之声 ” （ 投放广播广告。 广告投放安排：三个月的整点半点报时。每天 24 次播 出，每次播出包含 5 秒钟的冠名和 30秒的广告 经费预算： 225000 元 /3月 具体投放时间： 2010年 3月 1日 日 公交广告 近年来大受好评。其高认知率和高接收频率，投入少、效果好，并且作用时间长等特点， 使其 倍受商家和广告人的喜爱。 另外，他还 具有提示作用 。 公交广告往往是在人们外出即将发生购物行为时，向他们传送广告信息。上班族越来越多，生活节奏加快，而短时间的购买活动无法对琳琅满目的商品有称心的选择，那么在去购买的路上，街道上隆隆驶过的车身广告，对 于将发生的购买有着非常有效的提示和提醒作用，或直接指导购买，或做品牌提醒。 在贵阳公交中， 1路、 9路、 69 路、 201路 这 4路公交车来回总共经过 140个站，基本上遍布了贵阳市的所有交通主要干道。其中，经过了火车 站、客车站 这类交通枢纽，也经过了黔灵公园、河滨公园这两个大型休闲娱乐场所，经过了贵大、民院、师大、贵大蔡家关校区、贵工分校等高校，钻石广场、喷水池、大十字、小十字等购物场所也在其中。并且经过了许多居民小区。因此，选择这几条线路更具有 高频次 、 高覆盖 、 高达到率 、 持续展示 的特点。在所选择的这 4条路线中，除了 1路是 9路车是 69 和 201 都是 无形中大大节省了宣传费用。真正做到了 低成本 、 高效果 。更是降低了 千人成本 。 考虑到实际情况：我们选择在一路车投放整车广告，时间为 4到 6个月不等。 位置 时间 金额 1路 整车 半年 9路 车身右侧 4 月 2000元 69路 车身右侧 4 月 1000元 201路 车身右侧 4 月 1000元 合计 6万元 18 广告投放安排： 1路 、 9路 、 69路 、 201路 公交车 。 投放 6个月 经费预算： 6万元 /6个月 具体投放时间： 2010年 3月 1日至 2010年 9 月 1日 公交车站牌是大多数人每天不得不呆的地方，人流量非常大。在等车的过程中难免会无聊，而站牌广告以其显眼的色彩和简洁的内容，十分吸引人的注意。 与车身等其他户外媒体相比较，候车亭媒体更为完整地展示广告内容，让广告诉求更清晰地贴近消费 者 ，使产品触手可及。传递的品牌信息简练而直接 ,不占用消费者的时间。可以有效的减少媒体投放费用 ，对消费者具有持久的影响力。 在站牌的选择上，我们决定以人流量多，车流量大的喷水池、大十字、小十字的 24 个站牌进行广告投放。其价格为一个月 4000 元一块 ，未包含制作费，调整周期为一周。结合公关活动，我们制定出的 3期站牌广告， 一周 一换。 第三块户外广告牌一直投放 6 周 。 为期两个月。 广告投放安排：以人流量多，车流量大的喷水池、大十字、小十字的 24 个站牌进行广告投放。制定出的 3期站牌广告， 一周一换 ， 第三块户外广告牌 一直 投放 6周。为期两个月。 经费预算： 站牌租赁费： 4000元每月 24块站牌 2个月 =192000元 站牌广告制作费： 24 块站牌 4期 150元 =14400 元 合计： 14400+192000=206400 元 具体投放 时间： 2010 年 3月 1 日至 3 月 7 日； 2010年 3 月 8 日到 3 月 14 日； 3 月15到 5月 1 日 ； 桌 贴 媒介 是当今广告媒体细分下产生的一种新型广告 媒介 ，是在各大城市商场、写字楼、高档餐厅、酒楼、咖啡厅、西餐厅及高等院校内餐桌上发布广告信息的全新媒体平台。 而校园桌贴更 具有以下特点： 资源自然分类，受众目标清晰。实现了广告的 “ 定制化 ” ，从而以最经济的费用达到最大化的投放效果。广告投放干扰度最低，可靠性强更高的性价比。与其他电视、平面、户外媒体等相比较，以低廉的投入，获取经过区域、收入层次筛选后高人次的 大 学生群体 有效关注，高性价比不言而喻。 （贵州区高校为 80 120元 /张 /学期） 19 针对贵阳地区高校，进行如下广告投放安排： 贵州财经学院： 120元 300块 =36000 元 贵州师范大学（宝山校区）： 100元 200块 =20000 元 贵州师范大学（白云校区）： 100元 100块 =10000 元 贵州医学院： 80 元 200块 =16000元 贵州中医学院： 80元 200块 =16000元 贵州大学各校区，总共投放 500块 ， 单价 100 元，合计 50000元。 费用总计： 148000 元 具体投放时间： 2010年 3月 1日至 7月 1日（共 4个月） 五、 广告 费用 预算 （一）广告策划创意费用： 50000元 （二）广告设计费用： 10000元 （三）广告制作费用： 50000元 （四）广告媒介费用 ： 270000+225000+60000+206400+148000=909400元 （五）其他活动等费用 ：赞助、奖赏等费用为 50000 元 （六） 费用总计： 1079400 元 六、 广告效果 预测与 评估 实施前的预测： 对设计和策划作品的主题、创意、文案、作品等进行测试。 以评估广告目标的实现程度，预测广告活动可能达到的效果及检验广告策略。 方法：选择部分目标消费者进行评分测试。 在小范围内试行并调查试行结果。 实施中的测定： 在广告实施中进行效果检测，用来评估广告出现于媒体后所产生的实际传播效果。注意考察市场知名度和占有率的变化。 方法：对各媒介广告的发布效果实行定期检测。 在各种公关活动及音乐会后进行现场调查。 20 实施后的评估： 发放反馈问卷以此来对媒介发布进行监控和广告效果的评价，要特别注重对广告活动带来的社会效果进行评估。 方法： 发放各媒介广告效果反馈调查问卷。 七、 附件 （一） 黔五福有点意思蔬菜猪肉干 调查 问卷 （ ） A 男 年龄 （ ） A 18岁以下 B 18岁 28 岁 C 28岁 45岁 D 45岁以上 收入 （ ） 2500元 5000元 2 你对黔五福有点意思蔬菜猪肉干的了解和食用频率如何（ ） A 很喜欢并经常购买 B 听说并尝试买过 C 听过过但是还没有购买过（请跳到第 10 题） D 没有听说过 3您更加喜欢黔 五福有点意思蔬菜猪肉干哪种口味？（可多选）（ ） A 青瓜味 B 醇香味 C 胡萝卜味 D 葱香味 E 麻辣味 F 香辣味 4您通常在什么地方购买该产品（ ） A 超市 B 商场 C 专卖店 D 便利店 5您选择该产品的原因是（可多选）（ ） A 品牌效应 B 有一个吸引人的外观 C 口味多 、口感好 D 有质量保证 E 价格公道 6您认为黔五福猪肉干在销售过程中有什么地方需要改进（可多选）（ ） B 产品价格 C 产品包装 D 产品宣传 7您认为黔五福有点意思蔬菜猪肉干的包装怎么样（ ） A 包装精美 很上档次 需要改进 需要更换 8您购买该产品的目的是什么（ ） A 家庭消费 B 走亲访友 C 随意消费 9你是否会继续购买黔五福猪肉干（接下来直接跳至 11题）（ ） A 会 B 不会 10您没有购买黔五福猪肉干的原因是（可多选）（ ） 21 A 口味不合 B 价格太高 C 无法方便购买 D 就是不喜欢 11您是通过哪种方式第一次知道这个产品 （ ） A 超市或零售店偶然看到 B 亲戚朋友介绍 C 商场导购 D 公车或候车亭广告 E 见到别人购买 F 广播、电视广告 12您最注重肉类产品的哪几个方面（可多选）（ ） 卫生情况 13黔五福有点意思蔬菜猪肉干市场价为 58 元每斤，您认为（ ） C 价格低廉 14您觉得哪种促销方式会 更吸引你购买黔五福猪肉干（可多选）（ ） A 打折 B 多买多送 C 赠送小礼品 E 其他方式 （二） 媒介实施计划相关文案、脚本 电视广告脚本 超市 艳遇篇（ 30 秒） 序号 镜头 画 面 台 词 配 音 时间 1 特 超市中，一个女人在黔五福专柜前寻找什么，却一无所获 翻找东西的声音以及女人失望的叹气声。 2 中、平 这时，一个男人推了个购物车过来，从女孩身边走过 特 女孩丧气地望 了一眼，突然眼前一亮，目光转向购物车，目不转睛 1 4 近、平 那个男人继续在前面边推边选购物品，女人一直在后面紧跟着。 急促紧张的声音伴随。 2 5 中、平 男人察觉到有跟着，放眼一瞥，发现了靓丽的女孩。按捺不住心中的紧张激动，不断回头。 男人心里暗想：难道她对我有点意思。 特、平 男孩的目光和女孩碰到了一起，女孩微笑着，似乎欲语还休。 2 22 7 远、平 在黔五福货架前面两个年轻人遥望着，目光都充满了期盼。 平、近 终于，那个男孩忍 不住了，用带着期盼的眼神有点害羞地望着女孩。 男 孩 说 ：你我你对我，是不是有点意思？ 平、特 女孩无辜的望着那个男孩 那个女孩支吾着说：说道：我我是有点意思 1 10 平、特 随即拿出男人购物车里的黔五福有点意思蔬菜猪肉干，并用手指着它。 不过不是对你，我是对它，有点意思。 广播文案设计稿 男：我发现我已经深深的爱上她了（正在吃猪肉干的声音）！ 女：（急切的语气）什么？你爱上谁了？快说啊！ 男：她是。 女：（急切。）你难道不爱我了？什么