网上订餐营销策划方案

1 网上订餐营销策划方案 我们专注于您的健康 一、 如家概况 （一） 概述： 公司致力于营养套餐的开发和销售，公司研发部门研制套餐项目，通过符合合作标准的第三方餐厅进行烹制，并依托网络订餐系统，人工配送，健康车送餐，网点合作的现代物流理念实现快速送餐到手的配送服务，最终在表现力丰富的订餐网页上实现终端销售、并帮商家卖产品，中间提取返佣来创造价值。 性质定位：餐饮服务（网上专业养生套餐提供者） 理念定位：坚持顾客至上的理念，用心传承美 味，传递真情，为消费者提供方便，快捷，健康的网上餐饮服务，给忙于工作和学习的人们提供一种新的饮食体验。 （二） 项目背景 2010 年的今天，人们生活节奏更快，餐饮色香味俱全成了一种基本要求，网上订餐方便而快捷的方式、充分足量的自主选择性、生动直观的表现力、是对传统饮食的一次革命，是现代科技进步提供给人们的一种新的饮食体验。 网络订餐市场被迅速催化，新的赢利模式被逐渐认可，一批新兴的以网络订餐为核心业务的互联网企业涌现 。 2010 年 6 月 22 日 17:32 以“订餐网”为关键字随机在百度里检索到网页为 291000条 ， 2010 年新上线的订餐类网站近千家，多数集中在经济发达的大都市和一线城市，如北京，上海，广州，深圳，重庆，福州，厦门等 （三） 市场前景 今后几年内网上订餐业务大有文章可做。 1、 首先，民以食为天，人们一日三餐，消费者对食的需求较大因而市场较大。 2、 其次，餐饮业本身有着比其他行业更适合发展电子商务的特点：餐饮业以中小企业为主，大部分餐饮业老板都希望通过电子商务降低成本，提高利润。 2 3、 目前网上订餐业还处于形成期，说明其成长空间还很大，趁势而入，必将获利。 内部环境因素 外部环境因素 3 （四） 产品的 析 我们要把握自身优点，弥补自己的劣势，抓住机会，扭转制约。在分析和实践中不断改进方法，使产品地位不断提高。 1、项目优势 S（优势） 专业的营养顾问 特色的菜系品种 立体式的产品表现形式 专业的送餐队伍 全新的营销策略（“情感”“知识”营销） 广阔的市场空间，广大的市场空隙 养生饮食理念前景广阔 产品优势 加入世贸组织正在为我国的电子商务发展提供新推动力，并创造一个更加合适的环境 W（劣势） 缺乏行业经验 管理经验不足 与供应商的关系不可控 传统饮食观念根深蒂固 市场占有率低、知名度较低。 餐饮行业竞争非常激烈，想在同行中胜出不易 O（机会点） 目标客户群存在未满足需求空间 可以成为餐厅第二利润点、与餐厅合作机会大 与电话订餐的竞争（方便、选择多多、不易遗忘、信息准确、不会占线） 消费者市场比较广泛 养生理念社会所趋 新兴产业的发展，潜力大 在开业后半年内培养有一定忠诚度的稳定的客户群 T（制约点） 行业门槛低，可复制性强 经过网站进行订餐、方式局限性大 消费者接受新事物需要一个过程 形成一定的品牌效应需要足够的时间 4 项目发展的大方向上我们有优势：网络是未来 的主流信息来源，网上订餐符合现在的潮流趋势，有强大的发展潜力。（用马斯洛需求理论来解释我们的优势） （ 1）满足顾客的生理和安全需要 服务内容具有特色，根据目标顾客最关心的订餐需求（送餐及时、菜品适配性、适中的价格、关爱性的服务、）系统进行项目建设，从项目质量上吸引住顾客 （ 2）满足顾客的社会和尊重需要 现代的营销理念（情感、知识、服务）使顾客在订餐的体验过程中既学到关于饮食健康的知识又感到项目带给他的关爱，从项目的营销模式上牢牢吸引住订餐者 2、我们的劣势 没有过多的社会经验，社会竞争激烈，需要认清自己 的地位和看清楚竞争者，分析市场的变动情况，及时抓住商机。 3、我们的机会 （ 1）同目标区域周边的餐厅进行合作可行，在目标销售区域建立配送队伍来保证送餐的及时和灵活性可建设性高 （ 2）送餐人员服务态度，网站建设，广告宣传，企业文化上体现情感营销理念可导入性高 （ 3）网上订餐中网页的表现力，网络的延伸范围，网络的成本优势，网上订餐的操作方式等针对传统电话订餐方式是一个革新性质的超越。 4、阻碍我们发展的主要因素 （ 1）产品本身是一种新的事物，消费者了解的不够多，对产品陌生，消费者认识、接 受新事物的能力比较慢，而且一部分消费者喜欢墨守成规，不愿意改变自己的现有生活方式。 （ 2）缺乏社会经验，所以学习是必不可少的，我们向前辈们学习，经过他们的传授总结出我们的方案；聘请业内人士前来和我们进行技术交流；安排网上调查问卷对消费者进行回访，沟通总结消费者对我们服务的特点，改正不足，发扬特点，不断修正，实现可持续性发展。 （五） 营销战略定位 5 1、企业从事的是电子商务 式下的网上订餐业务 2、营销差异化战略 专业、关爱、知识理念贯穿整个经营过程 （ 1）专业 提供高质量高服务的网上订餐机构 A、严格筛选的餐厅从源头保证消费群体能够品尝到卫生、特色、时令、丰富的菜品。 B、专业的配送分队：准确及时的送餐取得顾客信任，培养再次购物的忠诚度 C、专业的营养餐计划：专业的营养师以专业知识把现有菜品系统分为多种养生套餐，将各养生套餐的养生成分及其功效通过网站传达给目标消费群体，满足人们对营养的个性化需求。 （ 2）情感 让顾客感到被关爱的网上订餐机构 A、为品牌建设各环节注入品牌文化 B、网站口号体现爱：如“爱你的 365 天” C、送餐服务体现爱：如“注册会员的资料显示会员生日，生日当日 会收到送餐人员“生日快乐”的祝福” D、营销推广体现爱：如“建立如意日 每年的节日举行附赠事物活动” （ 3）知识 订餐同时能学习到各类食物营养知识的网上订餐机构 A、实施知识营销、网站上每套餐的营养价值用专业文字解释，顾客订餐的同时学习到关于此类菜品的营养知识。 B、网站上设立 画专区：以轻松搞笑的 （六） 企业的目标和任务 1、通过网上服务与网下支持，创造一个专业、健康、温情的订餐网站。 2、建立一整套可持续、高增值的赢利模式，支持本 网站高速成长。 二、 行业环境和竞争对手分析 （一） 行业环境分析 1、从 个方面分别进行分析，找出大环境中的机遇和威胁 政治和法律因素 由于食品安全卫生法的日益规范，保证快餐干净卫生作为我们的首要承 6 诺，在这一点上，与大多数 “ 黑作坊式 ” 的快餐供应商相比，更具合法性和竞争力 . 经济因素 针对白领一族，自己动手做午餐经济成本高，购买一份令自己满意的午餐只需 15 元，自己 要一小时，往往这一小时可创造 50 元甚至更多的价值。所以，订购满意的午餐比 技术因素 利用网络 资源可以推进环保事业的开展 有利于经营餐馆实现管理的信息化和经济效益的最大化 有利于建立餐馆的品牌和知名度，保障双方的利益 社会和文化因素 政府目前已经推出 “ 阳光早餐 ” 工程，老百姓 “ 早吃好 ” 的问题已经得到了一定的重视。 随着中国加入 国经济呈现快速增长势头。白领一族想跻身在如此高竞争度的社会中，就必须在有限的时间内，创造出更多的社会价值。为此忙碌的白领一族为了节省时间，在日常饮食方面大部分会选择快餐。 2、通过波特五力分析找出内部环境中的机 遇和威胁 替代品 传统餐厅、快餐厅、目标顾客区周围的餐饮机构、现有的网上订餐机构 替代品的威胁：产品差异性小，替代品较多 潜在进入者、新进入者威胁 规模经济小、产品差异性小、资本需要低、转换成本低、销售渠道开拓较易、自然资源易获得且无限制性，入门 容 易 供应商议价能力 不受市场剧烈竞争困挠的餐饮类企业所控制 （ 成熟的餐饮类供应商具有比较稳固市场地位 ） 每一单个买主都不可能成为供方的重要客户 （ 产品的买主很多 ） 。 采购到尽量 低价的优质材料，如面粉，大米，蔬菜和肉食类具有一定难度。 为此方便、快捷、高效的网上订餐一体化系统便应运而生。 7 购买商购买者议价能力 议价空间大 ,买主 (餐饮类企业 )所购买的基本上是一种标准化产品，同时向 多 个卖主 (餐饮类供应商 )购买产品完全可行。 竞争对手分析 本行业进入障碍低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广； 市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销； 竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低 (二 )、 竞争对手分析 1、竞争资源四层次模型 8 竞争资源 四层次模型 竞争对手 关于我们 豆卖网 饭统网 郑州叫饭订餐 郑州如家餐饮 外围资源 郑州最大在线生活信息与及时配送服务平台地位 拥有中国 80多个城市 50万家餐厅的第一手资料，为消费者提供事实准确的餐饮服务 整合了郑州众多家快餐企业，组成快餐联盟由郑州似海信息技术有限公司独立运营 人 体功能学、 烹饪学、 食品学专家组建的菜品研发机构 基础资源 基础的 服务提供 美食外卖 快餐盒饭 同城速递 国内快递 免费订餐 电话预定 手机短信和 定 搜索与预订服务 企业员工团体订餐 企业活动用餐 会议用餐 展会用餐 营养餐品、积分好礼、美食动态、会员中心、等餐游戏、论坛、菜品搜索 订餐网站 选地址选餐厅选餐品填地址 选地址页面镶嵌于主页，网站整体风格丰富 选地址选餐品 填地址 选地址页面独立一页 核心资源 生活信息服务 即时配送服务 上门服务 为中国家庭和企业带来全新的消费信息服务职能 规模最大的订餐外送网络体系 现代化可视厨房、 利用合作商店配送、人工配送、健康应急餐车结合的配送团队。 突破性资源 全国城市分站加盟，品牌、平台、管理、服务、输出 承办公司年会商务宴 婚宴、生日宴、会议培训、家宴团体用餐 所有餐品均为免费配送 餐品为免费配送 情感营销理念 导入现代管理理念实现操作标准化、 9 三、 目标市场定位 四、 营销策略发布 （一）、产品组合策略 1、产品 细分市场 理由 细分标准 1、写字楼白领 工作时间紧迫 对于网络订餐易于接受 顾客 对网上订餐 求方便快捷、 求营养健康 的购买动机 2、家庭夫妻双职工 一天工作 后回家身心疲惫，乐于接受网上订餐 3、网吧上网者 沉溺于网络，就餐时间不愿离开电脑网上直接订餐迎合其求快求便的心理需要 4、在校大学生 空闲时间丰富，上网成了主要娱乐方式，一般学生都选择饭堂用餐，总订餐比例不高，也有订餐市场空隙，使用网上订餐服务，迎合消费者生活习惯、省下电话订餐的费用 10 产品 组合 产品类别 产品名称 菜品构成 菜品供应商 设计理念 差异化策略 主营 产品 营养保健系列套餐 瘦身纤体 系列、 提高免疫系列、 大脑健康系列、 眼睛健康系列、 肝健康系列 、 骨质健康系列、 肠胃健康系列、 综合健康系列、 情绪克星系列、 传统菜品 + 营养食材 专设营养餐品研发部门、 选择第三方餐厅进行制作 卖点是营养健康餐品，营养师根据每道菜品的营养价值把餐厅制作的特制菜列入相应的系列中供消费者选择 知识性、 健康性、 权威性 服务 卖点是知识营销 每份菜品下有简洁而专业 营 养成分 +实用作用 说明 餐厅 已有特色菜品 例如 老程记 香辣蟹厅特色菜 目标客户所在区域 与我们合作的餐厅 附属 产品 1、等餐游戏： 页游戏，订餐后使顾客放松身心 2、论坛：包括餐馆点评、美食评论、聚会活动讨论等区域，用户也可自定义创建讨论区。以 如家家园”为名称建立，引导顾客发表关于工作生活中的大中小事，给顾客提供发泄工作和生活上的压力的平台，此官方论坛的主题建设理念是使顾客有家的感觉（如网站的设计风格力求温暖和谐，主页刊登“最记愁”的会员，可让其他会员浏览该会员的工作 生活烦恼及网友们提出给予他的建议。） 3、菜品搜索：与餐馆相同，在首页导航条，我们也提供了餐馆 2级链接，用户可以通过搜索或分类检索，可直接查询美食介绍、相关餐馆等信息。 4、积分好礼：顾客凭一定积分可自由换取礼品，促进总的销售量 5、美食动态在网站首页今日推荐等美食动态栏目，包括今日推荐、美食节等。 6、会员中心 不同会员类型登录后可具有不同的功能（通过后台自由设置会员类型） 会员功能主要分为两大类：商家类功能：发布餐馆介绍、菜式发布、餐馆图片发布、信息发布 个人类功能 ：活动组织、文章投稿、站内消息来源 11 2、渠道策略 3、促销策略 （ 1）集中目标用户，现身说法 ,宣传推广。 在郑州举办联谊活 动或现场进行散传单与目标顾客进行现场交流的活动。 （ 2） 关系营销 在合作的酒店商家做出促销活动、张贴宣传海报，推广我们的网站，建立与企业、旅游团体的合作关系、利用他们宣传推广网站。 (3)视觉偶像营销理念 设计一个卡通形象通过视觉偶像的形象，表现相关的企业网站的相关故事 (4)关键字推广 在百度、 索引擎上的推广优化过的关键字“网上订餐” （ 5）合作推广 与郑州信息港等本地知名的网站进行合作推广，增强推广力度，树立网站的影响力。 （ 6）综合网站推广 利用求职信息专栏吸引酒店和求职人员 等来浏览我们的网站； 利用社区通过举办社区活动、在社区发布一些优秀热门帖子来聚拢人气，提高网站的点击量。 渠道合作者构成 合作方式 选择标准 与饭店合作 1、直接销售餐厅的传统菜品、 2、与市场上餐厅合作、 向其提供食谱， 让其代为制作。 1、提供餐品配送、区域辐射 4大目标客户区域 自购网上订餐系统 1、 都来订”网上订餐系统 简洁大方的界面 基本 的菜单管理系统 快捷流畅的订餐流程 基本 的订单处理系统 及时发布公告信息 2、 剑鱼”手机订餐系统 12 利用我们的会员订餐的优惠政策留住我们的老用户的同时发展我们新的注册用户。 （ 7）与当地的门户网络媒体合作 商都信息港 （二）、 4v 营销组合策略 差异化营销 1、 产品差异化 ：定位于养生系列套餐 2、 市场差异化 ：定位于有养生需要的四大目标市场 3、 形象差异化 ：导入 能弹性化 1、营养餐品分类可根据季节变化，顾客心理需求趋势变化，社会文化变动等进行灵活调整。 2、菜品 种类的研发在营养师和厨师权威身份证明的基础上有较强的研发自主性和灵活的定价空间 附加价值化 1、我们的网站提供学习功能，我们的订餐网站提供专业菜品营养知识介绍，使顾客有机会在体验的同时学习营养知识。 2、实施情感营销， 入，网站建设，人员培训，提供服务皆以爱的文化 13 为主题，是顾客有机会感受“有人时刻关心着你”的心理体验 3、公司名称为“如家”企业文化和品牌建设以“爱”为主题。 共鸣（顾客在进行订餐体验的同时提供） 1、专业而系统地营养知识介绍 2、放松愉快的等餐游戏 3、自由的发帖的论坛 4、积 攒够一定积分即可兑换礼品的机会 五、 成效分析 （一） 资金投入 （二） 网站实际收入 1、网站的后台数据库记录下每笔订单，我们周期性的和商家进行核算，并按照事先规定好的比例收取费用。在此过程中将把所有的商家按照订单成功的多少进行比较分析，从而适当的调节。此种盈利模式大概占到网站收入的 30%以上。 2、 以放置商家的广 告图片。不同的位置将按照广告费 报纸 公交车全年发布特惠价 电梯广告 广播广告 500 元 /天 200*60天 =12000元 42000元 /天 42000/2=21000元 760元 /月 760*2月 =1520元 19:000 30秒 120元 *3次 *60=21600元 人力资源 员工培训 奖金 风险费用 据实际需要安排 市场研究费用 菜品研发费用 据实际需要安排 订餐系统购置费用 来订”网上订餐系统 虚拟主机 ：企业标准版 500/年 模块报价：菜单系统、订单系统、营业状态、公告系统（免费） 楼宇定位： 30个写字楼 /100 元 打印系统： 100元（ 小票打印各选其一） 鱼”手机订餐系统 交纳使用费 200 元 /月 14 不同的收费标准划分，广告方式多样。在首页一般方式 在其他的小版块可以展示商家的店面等图片。前期我们可以为商家免费提供文字广告，如果商家需要投放图片的话，需要另出费用。这样利于网站逐步起步，如果文字关高效果好的话。我想商家是愿意花钱扩大广告规模的。这方面的收入大概将占到网站收入的 50%左右。 3、架设社区，分版块进行人气的聚集。和商家沟通用低价吸引消费者。组织社区美食活动，从中赚取利润。把论坛进行分类。从而引导不同口味的消费者，使他们可以共同的交流。这种方式大 概占到网站收入的 13%。 4、在网站上提供优惠券下载以及积分服务。一方面可以培养出新的盈利点，也可以提高网站的人气。此方式在前期可以采用免费模式，等待网站访问量到达一定的程度，可以向商家收取一定的佣金。大概占到网站收入的 7%左右。 5、增值服务。也就是 务。在网站达到一定访问量时，可以对经常光顾网站的用户推出增值 务。可以享受到其他普通用户无法享受的服务。这个盈利点主要是考虑到消费者的习惯问题，这种方式对于网站自身的经营能力要求很高 比如如何让餐厅提供不同档次的优惠便是其中的一个简单却复杂的难题 。很难给餐厅一个很好的理由让餐厅在消费者消费之前给其提供一个低于其他人的优惠。因此要想在不同优惠上做文章，即使碰巧很小的几率成功了，从成本上看也一定是得不偿失的。 所以可能更好的增值服务就是提供更优质的服务了。这点对于“预订”来说可能更加容易设计，比如预订座位的可以承诺消费者一定会订到座位；消费者到餐厅之前便可以在网站上提前点菜节省等待上菜的时间；由网站服务人员提供不同餐厅的送餐上门服务等。 （三） 市场的影响 市场上，任何一种新产品